蘋果和特斯拉為什么不怕“社死”

蟲二

曾經(jīng)無往不利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近有點(diǎn)水逆，三位主角來自不同行業(yè)，卻有一點(diǎn)相同，就是收到罰單之前，口碑已有崩壞的跡象。

所謂反壟斷，本質(zhì)就是社會(huì)情緒積累到一定程度，再以頂層治理的方式宣泄出來，社死可以看做是危機(jī)的前兆，但真不是誰都害怕。

光看新聞，你會(huì)覺得，蘋果和特斯拉的結(jié)局，不是奶死，就是社死。

喬布斯時(shí)代的iPhone，一年小迭代，兩年大改款，每次發(fā)布會(huì)，都是圈內(nèi)盛事，現(xiàn)在的處境是友商強(qiáng)行碰瓷，媒體推波助瀾，看客瘋狂吐槽。

特斯拉一直過得很糾結(jié)，頭頂光環(huán)，囊中羞澀，月月虧損，年年破產(chǎn)，巴菲特老爺子偶爾還踩幾腳，但馬斯克熬過來了。

這類品牌（也包括戴森）天賦異稟，風(fēng)評(píng)是兩個(gè)極端，有人覺得牛X，有人覺得是智商稅，公共語境永遠(yuǎn)嚴(yán)重對(duì)立。

基本上，凡是自帶梗點(diǎn)又有溢價(jià)的品牌，都有社死的潛質(zhì)。

社死并不需要重大危機(jī)，有逆反情緒就能催化。

蘋果新耳機(jī)Airpods max，賣的比別家手機(jī)還貴，《福布斯》說是“掠奪”消費(fèi)者，供應(yīng)商打圓場，“市場小眾，銷量不大”，言外之意，買不起的人別起哄。

耳機(jī)事件與之前的小米屌絲爭議都是情緒推動(dòng)，本無貴賤之分，按正常邏輯，蘋果可以充耳不聞，雷軍似乎也不必緊張。

首先，黎萬強(qiáng)時(shí)代的米粉對(duì)屌絲這詞并不忌諱，甚至不以為忤、反以為榮；其次，現(xiàn)在小米關(guān)注利潤超過出貨量，屌絲憤然離去未必是壞事；甚至“因言獲罪”的王副校長也是背鍋俠，她只是不恰當(dāng)?shù)恼f出了真相。

當(dāng)年小米與屌絲結(jié)盟，原因很簡單，公司沒有產(chǎn)業(yè)積累，雷軍也沒有跨圈帶貨能力，綁定屌絲情緒，就能用性價(jià)比收割反智商稅群體。

但品牌過度下沉未必符合小米的長遠(yuǎn)利益。

2016年雷軍說過小米的模板是costco，后者貼著“平價(jià)”標(biāo)簽，本質(zhì)是靠會(huì)員忠誠度賺錢的，邏輯自恰的前提是Hold住美譽(yù)度和價(jià)值觀。

所以小米從“極致性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)性價(jià)比”，也只能用價(jià)格剝離老粉，卻不敢貿(mào)然切斷與屌絲的精神聯(lián)系，否則高不成、低不就，價(jià)值觀先崩潰了，就有社死的危險(xiǎn)。

屌絲這個(gè)詞看似戲謔，其實(shí)疼痛指數(shù)很高，年輕人自嘲可以，用做群體指代，就有“辱屌”的傾向，反映必然強(qiáng)烈。

相比之下，高逼格品牌就沒有這層顧慮。

比如上了熱搜的北京米其林餐廳厲家菜，被一群大V打了差評(píng)，公眾以為翻車了，結(jié)果人家的回應(yīng)淡定而平靜：“他要覺得不值，我也沒辦法?！?/p>

說這是鴕鳥心態(tài)的人，傻得可愛。

因?yàn)樵绞歉叨朔?wù)，越是刻意營造公眾疏離感，表面路人緣不佳，其實(shí)用價(jià)格做了最好的審美隔離，這是最有效的反黑體質(zhì)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)不屌絲，但主宰互聯(lián)網(wǎng)的情緒很屌絲，大家喜歡網(wǎng)紅餐廳，而不是端架子的高逼格餐廳，后者只適合當(dāng)凡爾賽文學(xué)的主角；

第二，大V有錢，粉絲未必有，與傳統(tǒng)的頂流消費(fèi)沒有交集，厲家菜的客群顯然更相信米其林的眼力，而不是大V的吐槽；

吃瓜群眾的高潮，得不到真實(shí)用戶的補(bǔ)刀，毫無殺傷力。

果然，在剛剛發(fā)布的最新北京米其林指南中，淹死在口水里的厲家菜就順利復(fù)活了。

此前的辛巴直播賣燕窩，流量爆表，數(shù)據(jù)嚇人，但對(duì)燕窩的真正消費(fèi)客群有多大影響力，明眼人都知道，走向社死一點(diǎn)都不奇怪。

科技圈的公共環(huán)境遠(yuǎn)比餐飲食品嚴(yán)苛。

喬布斯時(shí)代，蘋果光芒耀眼，無人敢黑，大嘴如老羅也只噴喬納森·伊夫是“做完稿的”，明捧老蘋果、暗貶新蘋果，到守成之主庫克就沒這待遇了，iPhone一直是友商發(fā)布會(huì)的背景板，碰瓷內(nèi)涵，各種吊打，蘋果基本罵不還口，打不還手。

特斯拉處境略好，因?yàn)椤袄弦惠吀锩摇瘪R斯克還健在，脈脈上有人提問，馬云和馬斯克誰厲害？立馬被罵的狗血噴頭，高贊回答：一個(gè)是商人，一個(gè)是偉人。

頂流品牌的好處是有自來水，缺點(diǎn)是有跟風(fēng)黑。

每次風(fēng)吹草動(dòng)，就有企業(yè)高喊開除用iPhone的員工，有沒有開除特斯拉車主的不清楚，但龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和用戶群體給了蘋果和特斯拉回旋空間，大佬們的格局和智慧也是滿級(jí)的，蘋果的云上貴州，特斯拉的浦東臨港工廠就是證明。

蘋果和特斯拉不是沒槽點(diǎn)，iPhone12就有垃圾桶藍(lán)、綠屏、邊框硌手、信號(hào)不佳等等，特斯拉外觀精裝修，內(nèi)飾毛坯房都是老梗了。

自帶槽點(diǎn)還不損逼格，關(guān)鍵是品牌調(diào)性頂住了用戶忠誠度。

1986年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志用麥當(dāng)勞漢堡衡量各國貨幣的平價(jià)購買力，推出著名的“巨無霸指數(shù)”，后來有了咖啡指數(shù)、可樂指數(shù)，都是全球化的國民級(jí)消費(fèi)品。

2016年野村證券和澳洲銀行推出“蘋果指數(shù)”就匪夷所思了，手機(jī)是剛需，iPhone真不是，但巴菲特后來入手蘋果股票就是看準(zhǔn)了這個(gè)能力，他有句話經(jīng)常被忽略，“蘋果總能使其產(chǎn)品不可或缺”。

蘋果把外界信息對(duì)真實(shí)消費(fèi)的影響壓縮到最小，控制了合理的信噪比，光看新聞，滿身槽點(diǎn)，再看銷量，還是真香。

特斯拉比蘋果還異類。

幾年前，馬斯克是偉人還是騙子尚有爭議，“花幾十萬買一堆5號(hào)電池”等黑稿一度很有市場，知乎上也有人追問，新能源車動(dòng)輒起火，為什么還要推廣？買特斯拉給人的感覺就是被收智商稅了，現(xiàn)在還有人說馬斯克是營銷大師。

技術(shù)黑對(duì)這類企業(yè)也有兩點(diǎn)不服氣。

第一，早期特斯拉和初代蘋果都不完美，技術(shù)和體驗(yàn)有瑕疵，iPhone換卡用針扎，選鈴聲麻煩等等，特斯拉各種小毛病，外加嚴(yán)重的安全隱患，為什么卻能發(fā)展起來；

第二，喬布斯和馬斯克都不是先行者，Symbian比IOS早生7年，通用研究新能源車時(shí)馬斯克還沒出生，但這些既有用戶又有出貨的大企業(yè)為什么反而敗下陣來？

這觸及了創(chuàng)新的一個(gè)實(shí)質(zhì)問題。

顛覆式創(chuàng)新總能打敗漸進(jìn)式創(chuàng)新，因?yàn)轭嵏彩窃镆彩亲o(hù)身符。

工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯是皮實(shí)耐用、穩(wěn)定可靠，傳統(tǒng)車企上線一款新車，動(dòng)輒百萬公里的路試，外加高原、高寒、高溫的三高測試，研發(fā)周期可想而知。

科技時(shí)代并沒有改變這個(gè)模式，諾基亞最愛玩高空摔手機(jī)，以手機(jī)當(dāng)板磚為榮，后來的創(chuàng)新也就是換換彩殼，對(duì)于Symbian系統(tǒng)，他們希望自然成熟而不是催熟。

但科技互聯(lián)網(wǎng)是嘗鮮經(jīng)濟(jì)學(xué)，只有超出預(yù)期并帶來驚喜的創(chuàng)新才有意義，后來者的機(jī)會(huì)就在于把傳統(tǒng)企業(yè)不敢產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)迅速產(chǎn)品化。

而且這代年輕人對(duì)新產(chǎn)品的容忍度空前提高了，他們不怕產(chǎn)品有瑕疵，不怕技術(shù)不完善，不怕學(xué)習(xí)成本，甚至不怕被玩梗，覺得這就是技術(shù)進(jìn)步的必要代價(jià)。

從心理學(xué)角度來講，蘋果和特斯拉的用戶是“自我互動(dòng)”的，不需要與外界交流，喜歡獨(dú)立自主的做出判斷。

蘋果和特斯拉要做的就是持續(xù)創(chuàng)新，這也讓別人玩出了兩個(gè)新梗，蘋果是創(chuàng)新不足，特斯拉是過度創(chuàng)新。

每隔一段時(shí)間，知乎就有人討論蘋果是不是下一個(gè)諾基亞，從iPhone5開始，蘋果就有退回漸進(jìn)式創(chuàng)新的跡象，喬布斯當(dāng)年反對(duì)大屏手機(jī)，還可以說是堅(jiān)持單手操控體驗(yàn)，庫克就比較雞賊了，他的策略就是友商趟雷，蘋果摘桃。

但蘋果有這個(gè)資本，IOS生態(tài)自成體系，固化了優(yōu)質(zhì)用戶，很多行業(yè)都唯蘋果馬首是瞻，如果沒有Face ID，刷臉支付很難普及，自研芯片剛有個(gè)消息，高通股價(jià)就崩了。

類似屏下指紋等技術(shù)，國內(nèi)手機(jī)廠商和供應(yīng)鏈炒的很熱鬧，但大家都知道，技術(shù)成熟與否還看蘋果的態(tài)度。

有此實(shí)力，自然不用搭理外界的聒噪。

現(xiàn)在的特斯拉產(chǎn)品力正處于頂峰，但風(fēng)格不是沒爭議。

馬斯克比當(dāng)年的谷歌還激進(jìn)，從火星探索到短內(nèi)褲，高大上、接地氣的都不放過，特斯拉的龍舌蘭酒標(biāo)價(jià)250美元，比53度的飛天茅臺(tái)還貴，雖然有限購、獨(dú)家、小批量、優(yōu)質(zhì)酒的標(biāo)簽，仍然脫不了智商稅的嫌疑，也讓人懷疑馬斯克的宏大理想究竟藏著多少商業(yè)成分。

馬斯克的跨界擴(kuò)張看起來就是贏家通吃的常規(guī)戲碼，與BAT、DMT撒錢社區(qū)團(tuán)購沒什么區(qū)別，當(dāng)然在ROI上，馬斯克承擔(dān)了更大風(fēng)險(xiǎn)。

泛化創(chuàng)新邊界，外溢品牌力和產(chǎn)品力是馬斯克的主要策略。

這就難怪豐田章男把特斯拉說成是賣菜譜的，而不是開餐廳的，這話的潛臺(tái)詞有兩個(gè)：第一，特斯拉并不擅長大規(guī)模工業(yè)化，第二，特斯拉并不準(zhǔn)備真正成為大眾化的品牌。

如果傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)知停留在這個(gè)水平，可能真把自己玩死了。

互聯(lián)網(wǎng)起主導(dǎo)作用的是飽厭心理，按照貝勃定律，越是能被感知到的差異，越能帶來充分的刺激，豐田、大眾越是生產(chǎn)皮實(shí)耐用的大陸貨，越是與特斯拉的用戶預(yù)期毫無交集。從這個(gè)意義上說，拿出新菜譜不是特斯拉的原罪，不能持續(xù)拿出新菜譜才是。

在這個(gè)維度上競爭，馬斯克的屢敗屢戰(zhàn)就成了賣點(diǎn)，不管space x火箭爆炸多少次，在最后的成功面前，都是過眼云煙而已。

所以蘋果退回漸進(jìn)式創(chuàng)新，特斯拉變?yōu)榧みM(jìn)式創(chuàng)新，都是鞏固自身壁壘的一種手段，你要拿來當(dāng)黑點(diǎn)，人家的耐受力反而是最強(qiáng)的。

對(duì)于這類品牌，友商碰瓷，吊打、內(nèi)涵、造梗、編段子都沒用，最好的辦法是等到對(duì)方的創(chuàng)新力衰退，用戶身份產(chǎn)生自我懷疑。

以前的辦法都是反打用戶心智，比如老板吃粗糧，屌絲買腎機(jī)；富人買某司登，窮人穿大鵝等等，頂多只能惡心一下對(duì)方。

表面上，社會(huì)性死亡拼的是群體話語權(quán)的公共影響力，因?yàn)榛ㄥX的都想證明自己沒交智商稅，特別是用戶粉絲化，共情成了重要的精神紐帶。

其實(shí)深層次還是在拼自我認(rèn)同，孔夫子說過，“唯上智與下愚不移”，你買蘋果還是小米，買特斯拉還是蔚來，并不值得吵架，但你換個(gè)角度，誰是上智？誰是下愚？這事就真值得斗嘴了。

互聯(lián)網(wǎng)把個(gè)人情緒群體化，讓參與者都高估了自己的破圈影響力，連捅簍子的瑞幸都活蹦亂跳呢，人造大型社死現(xiàn)場談何容易。

退一萬步，你不講嘴德就能打倒的品牌，或許早就該死了。