介入醫(yī)療，字節(jié)跳動的能力與邊界

向雪

2020年最后一個季度，吳軍從字節(jié)跳動離職了。如果不是因為字節(jié)跳動收購百科名醫(yī)網(wǎng)，他離職的公司應(yīng)該是百科名醫(yī)網(wǎng)。抑或他不會離職。

“整個字節(jié)醫(yī)療都是百度人的天下，感覺沒有我的發(fā)展空間?！边@是吳軍離職的重要原因之一。

吳海鋒、孫雯玉、吳曉暉、王熙、劉海浪等，在2020年8月先后加入字節(jié)跳動。吳海鋒曾為百度副總裁，負責(zé)整個公司的搜索業(yè)務(wù)。一位百度前員工稱，吳海鋒在百度時Level很高，前十的角色。

同樣，負責(zé)搜索業(yè)務(wù)的孫雯玉曾是執(zhí)行總監(jiān)，劉海浪是專門負責(zé)策略的T10級別員工，吳曉暉在百度級別也很高。據(jù)吳軍透露，他們均加入字節(jié)跳動的醫(yī)療項目，吳海鋒為負責(zé)人，“如此高級別的人物，‘創(chuàng)業(yè)實屬罕見，整個團隊相當(dāng)豪華”。

在吳海鋒加入字節(jié)跳動醫(yī)療數(shù)月后，吳軍決定辭職，“他們此前在百度取得巨大的成功，太過于驕傲，但他們不一定干得好醫(yī)療”。

吳軍怎么都想不通，張一鳴為什么喜歡用百度的人，醫(yī)療本身是一件風(fēng)險很高的事情，百度此前出現(xiàn)過“魏則西事件”。

他們真的能做好醫(yī)療嗎？

百度系做醫(yī)療的前車之鑒

有此擔(dān)憂的不止吳軍。

“從百度做醫(yī)療的調(diào)性，我比較擔(dān)心醫(yī)療在字節(jié)會變成莆田廣告，所以拒了offer?！币晃磺舐氄咴谝粋€職場社交平臺上留言。

一位字節(jié)跳動內(nèi)部員工向《財經(jīng)》記者證實，“醫(yī)療部門確實在招人”。2020年進軍醫(yī)療領(lǐng)域的字節(jié)跳動，正處于招兵買馬階段。

2006年，吳海鋒從浙江大學(xué)計算機學(xué)院畢業(yè)隨即加入百度，從事技術(shù)研發(fā)工作，由工程師一步步成長為部門負責(zé)人，后升任百度公司副總裁，負責(zé)搜索業(yè)務(wù)。2019年5月，吳海鋒從百度離職。

這13年的從業(yè)經(jīng)歷，讓吳海鋒擺脫不掉“百度系”標(biāo)簽，加入字節(jié)跳動做醫(yī)療難免讓人聯(lián)想到“魏則西事件”。

張一鳴曾在2016年告訴《財經(jīng)》記者：“‘魏則西事件在頭條真的不會發(fā)生，首先，我們現(xiàn)在不做醫(yī)療廣告。同時，我們每一個環(huán)節(jié)都會避免出錯?！?/p>

那一年，年僅21歲的魏則西，因滑膜肉瘤病逝。這一悲劇導(dǎo)火索就在于魏則西在百度上搜索醫(yī)院，被醫(yī)療廣告誤導(dǎo)就醫(yī)，遂耽誤病情。百度因此陷入輿論漩渦，并在醫(yī)療領(lǐng)域難以翻身。

作為一名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出身的專業(yè)人士，吳軍介紹，百度系以用戶需求為導(dǎo)向，這意味著用戶是無錯的，需無限制滿足用戶需求，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品思維。

然而，醫(yī)療能以用戶為導(dǎo)向嗎？

中日友好醫(yī)院國家遠程醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)中心辦公室主任盧清君告訴《財經(jīng)》記者：“以患者為中心的說法，源于mayo clinic的一句口號for the patients need，其實應(yīng)該翻譯成‘以病情為中心，患者需要什么，是醫(yī)生的醫(yī)囑?！?/p>

吳軍認為，按照百度系的產(chǎn)品邏輯，如果用戶得了癌癥，通過平臺搜索尋求幫助，平臺為了滿足用戶需求，便為其推薦醫(yī)院。

百度也正在試圖挽回自己的形象，一位百度健康相關(guān)負責(zé)人曾告訴《財經(jīng)》記者，“整個風(fēng)格正在扭轉(zhuǎn)，不扭轉(zhuǎn)也不行?！崩?，百度搜索中有關(guān)于專家的信息，對同界面的其他信息就需要嚴(yán)格審查，減少曝光有風(fēng)險的信息。

相比當(dāng)年的百度，如今的字節(jié)跳動在醫(yī)療廣告方面已有前車可鑒，張一鳴或許能更為謹(jǐn)慎？

布局醫(yī)療的開端

觸角伸入多個領(lǐng)域的字節(jié)跳動，引起醫(yī)療行業(yè)關(guān)注的節(jié)點是對百科名醫(yī)網(wǎng)的收購。

2020年8月，字節(jié)跳動被曝以5億元對價完成對百科名醫(yī)網(wǎng)的收購。據(jù)吳軍透露，最后交割日早在當(dāng)年4月發(fā)生。

這一收購并不難理解，作為專注醫(yī)學(xué)科普的平臺，百科名醫(yī)網(wǎng)與字節(jié)跳動本身的內(nèi)容生態(tài)頗為契合。

搜狗搜索CEO王小川曾告訴《財經(jīng)》記者，每100個用戶的搜索需求中，至少10個與健康相關(guān)。醫(yī)療信息在互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜，但醫(yī)療又是內(nèi)容質(zhì)量敏感度最高的領(lǐng)域，搜索如果還靠抓取的模式，是解決不了這樣一個矛盾的。

整個互聯(lián)網(wǎng)平臺都缺少優(yōu)質(zhì)的健康科普內(nèi)容，包括百度、騰訊等，都會采購百科名醫(yī)網(wǎng)的內(nèi)容。

這很好地詮釋了字節(jié)跳動收購百科名醫(yī)，為旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，注入更為豐富醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，滿足用戶獲取實用醫(yī)療健康知識的需求。

何況，百科名醫(yī)已經(jīng)是一家盈利的公司。

吳軍告訴《財經(jīng)》記者，百科名醫(yī)網(wǎng)年營收數(shù)億元，基本上會承接大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的健康科普內(nèi)容制定。

十年前，百科名醫(yī)網(wǎng)成立，擁有三大部委背書，包括國家衛(wèi)建委唯一指定醫(yī)學(xué)科普網(wǎng)站、科技部認證科普中國子項目，及國家新聞出版署認證的數(shù)字精品出版物，背靠800多種疾病的科普內(nèi)容，并采取三審三校機制保證準(zhǔn)確性。

據(jù)吳軍透露，被字節(jié)收購前，百科名醫(yī)網(wǎng)的投資人正尋求退出，以及大客戶“百度”的策略調(diào)整，要求百科名醫(yī)網(wǎng)與其簽訂獨家協(xié)議，這一合作并未達成，百科名醫(yī)網(wǎng)隨即失去了約60%營收。

作為百科名醫(yī)網(wǎng)的投資方之一，藍馳創(chuàng)投方面發(fā)現(xiàn)，這些合作方都有自己的流量入口，隨著醫(yī)療內(nèi)容在流量端的比重加大，大的第三方流量入口方一定會創(chuàng)建自己的內(nèi)容，這會對百科名醫(yī)網(wǎng)造成一定沖擊。

危機加上字節(jié)跳動給的條件足夠豐厚，讓這場“婚嫁”水到渠成。

對于字節(jié)跳動，收購不但可以補充完整平臺內(nèi)容生態(tài)，而且未來將有賴于百科名醫(yī)網(wǎng)對整個醫(yī)學(xué)體系進行系統(tǒng)化的劃分，這只有專業(yè)的健康科普內(nèi)容生產(chǎn)公司才能做到。

這一看似只是科普內(nèi)容的補充之舉，也許就是字節(jié)跳動殺入醫(yī)療的探針。

目前字節(jié)跳動的醫(yī)療部門處于剛剛起步的階段。圖/IC

水面之下的醫(yī)療業(yè)務(wù)

字節(jié)跳動在醫(yī)療健康方面動作頻頻。

2020年12月，離開百度的吳海鋒和孫雯玉共同創(chuàng)立的一家醫(yī)療健康內(nèi)容服務(wù)平臺，也正式被納入字節(jié)體系;11月，字節(jié)跳動線下診所北京松果門診部對外招聘;9月，頭條健康更名為小荷，綠松果App升級為小荷App，隨后，“小荷醫(yī)療”的獨立品牌正式亮相，同時面向患者的“小荷”App，和面向醫(yī)生群體的“小荷醫(yī)生”App也隨之發(fā)布。

據(jù)吳軍透露，字節(jié)跳動還收購了一家民營三級綜合醫(yī)院，暫未對外發(fā)布。

從科普平臺、醫(yī)療App、診所到醫(yī)院，一系列布局之下，字節(jié)跳動對于醫(yī)療業(yè)務(wù)的規(guī)劃和核心戰(zhàn)略究竟是什么？

同樣作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化下的京東健康，也對字節(jié)跳動的醫(yī)療布局好奇滿滿?！白止?jié)跳動到底要干什么？我都不太確認他們是不是我們的競爭對手。”一位京東健康人士說。

字節(jié)跳動的員工也有稱，醫(yī)療部門較為神秘，“這些部門內(nèi)部都查不到，叫什么‘極光項目這類保密的名字”。

字節(jié)跳動公關(guān)部門以“醫(yī)療現(xiàn)在剛剛起步，跟一個剛出生還不會說話的孩子一樣”為由，拒絕了《財經(jīng)》記者的采訪。

字節(jié)跳動就是一個這樣的公司，很多業(yè)務(wù)似乎藏在水面下。

能看到的小荷App，功能欄主要有科普、問診、腫瘤名醫(yī)、小荷醫(yī)典和工具箱等。截至2021年1月11日，小荷App 安裝量是147萬次，相比同業(yè)巨頭，平安好醫(yī)生為2億次，好大夫1億次。

賣藥是電商常見的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，小荷App里設(shè)有“處方購藥”入口，有所布局，但還未開放。

醫(yī)藥電商是眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的支撐性業(yè)務(wù)。2019年3月31日至2020年3月31日，阿里健康醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)合計占總營收超過九成;2019年平安好醫(yī)生57%的收入來自健康商城業(yè)務(wù)。

小荷App上運用的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是海南幺零貳四互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，正是吳海鋒創(chuàng)建的那家醫(yī)療健康內(nèi)容服務(wù)平臺。從小荷App上相關(guān)資料顯示，幺零貳四互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是首家中國醫(yī)院協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院會員單位。

小荷已與國內(nèi)大藥房合作。小荷平臺上公示了康愛多的藥品經(jīng)營許可證和營業(yè)執(zhí)照。該企業(yè)成立于2010年，是國內(nèi)第一批醫(yī)藥電商企業(yè)。

具備網(wǎng)售藥品資質(zhì)的字節(jié)跳動，應(yīng)不會放過醫(yī)藥電商這塊“肥肉”。但如何做醫(yī)藥電商，自營還是第三方平臺入駐，To B還是To C，這些字節(jié)跳動想明白了嗎？

押寶腫瘤？

“腫瘤竟然放在這么靠前的位置上” “感覺他們要做大病”，這是小荷App剛推出時，一個行業(yè)群的討論。

一打開小荷App，映入眼簾的便是“腫瘤名醫(yī)”和“腫瘤科”模塊，并設(shè)有抗癌專區(qū)，包括腫瘤名醫(yī)、癌癥免費用藥申請和中醫(yī)抗癌。

點開“腫瘤免費用藥申請”模塊發(fā)現(xiàn)，主要幫助用戶尋找合適的臨床試驗項目，助推新藥上市。目前共有24個在招的臨床試驗項目。

將臨床試驗招募納入平臺，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，很罕見。幾年前，有一款臨床試驗小程序，受到字節(jié)跳動的關(guān)注，北京厚普醫(yī)藥科技有限公司（下稱“厚普醫(yī)療”）主要為這款小程序提供專業(yè)的受試者招募及管理服務(wù)。

于是，字節(jié)跳動與厚普醫(yī)療成為合作伙伴。厚普醫(yī)療高級運營總監(jiān)唐啟偉對《財經(jīng)》記者分析，隨著市場教育和患者認知程度的提高，將臨床試驗招募板塊納入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺會逐漸成為常規(guī)操作。

兩者的合作一方面擴充了小荷App的服務(wù)板塊，更好服務(wù)患者;另一方面，如果患者入組成功，字節(jié)跳動能從中獲得分成。

對于字節(jié)跳動，厚普醫(yī)療副總裁許江波認為，“這一收入只是其營收的九牛一毛，他們更多地是從‘為用戶帶來什么的角度來考量。”目前，國內(nèi)臨床實驗招募還是以線下場景為主，線上場景只是作為補充，轉(zhuǎn)化率相對較低。

字節(jié)跳動是否真在重點布局腫瘤，在唐啟偉看來，雖然字節(jié)方面沒有過多透露，但隨著中國人口的老齡化，患癌率會逐漸上升，并會成為一種慢病，越來越多公司將關(guān)注腫瘤，也是順其自然。

國家癌癥中心2020年度工作報告顯示，中國總體癌癥5年生存率，已從10年前的30.9%，上升到目前的40.5%。癌癥患者成為一個龐大的慢病群體。

對于腫瘤，字節(jié)跳動的雄心或不僅僅作為一個“連接者”。

據(jù)外媒消息，字節(jié)跳動AI Lab（人工智能實驗室）位于北京、上海、美國加利福尼亞州mountain view （山景城）三地的團隊，正在招攬 AI輔助藥物研發(fā)領(lǐng)域的人才。而臨床試驗與AI輔助制藥的結(jié)合，將直接影響新藥研發(fā)進展，或能共享新藥上市后的可觀利潤。

核心競爭力是什么？

“盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做。”這是張一鳴給字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)擴張定下的原則。

然而，從字節(jié)在醫(yī)療領(lǐng)域已有的布局，科普+問診+醫(yī)藥電商+線下醫(yī)院，這是典型的線上線下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式，與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的業(yè)務(wù)布局并無太多區(qū)別。

字節(jié)跳動在醫(yī)療領(lǐng)域，又該如何做得不同，或者更好？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭最熟悉的莫過于流量變現(xiàn)，有較為成熟的商業(yè)化模式。截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈钴S用戶超過7億，總月活躍用戶超過15億，其中抖音超過3.2億。

然而，流量在醫(yī)療場景尋求表現(xiàn)，難。一位醫(yī)療投資人告訴《財經(jīng)》記者，吃穿住行類App可能每周都會打開一次，但醫(yī)療App一年都不一定打開一次。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療解決不了太多問題，比如，線上首診一時就難以放開。原因是線上首診是一種風(fēng)險極高的行為。

“醫(yī)療不能出錯，更不能試錯?！北R清君曾分析，皮膚科、心理咨詢等少數(shù)科室能做到，但從國家管理規(guī)范上來說很難劃線，特別是目前階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、可穿戴設(shè)備，及信息管理和安全等都尚待完善。比如，傳感器與信息技術(shù)還不能完全替代醫(yī)師的親自體格檢查，放開線上首診的法律責(zé)任和患者安全的風(fēng)險都極大。

一位醫(yī)療融資顧問（FA）從業(yè)者告訴《財經(jīng)》記者，按流量邏輯變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，都死得差不多了，單純To C又能覆蓋多少精準(zhǔn)用戶？

至于字節(jié)跳動引以為傲的“算法推薦”，在醫(yī)療領(lǐng)域施展空間有限。

算法推薦醫(yī)療內(nèi)容，不太可行。“疾病是一件相當(dāng)敏感、隱私的事情，而且算法無法精準(zhǔn)判斷用戶是否患有相對應(yīng)的疾病。當(dāng)平臺頻繁推薦疾病內(nèi)容，你會十分反感，并會感受自己的隱私受到侵犯?！眳擒姺治?。

醫(yī)療是風(fēng)口，不想被落下的都在琢磨著先占坑。據(jù)估算，2020年前三季度，醫(yī)療企業(yè)在一級市場的融資總額已近2000億元。

在字節(jié)跳動七周年慶上，張一鳴講述字節(jié)跳動短視頻業(yè)務(wù)和“頭條號”在起步階段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困難的，要調(diào)動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進展”。

這次，張一鳴能啃下醫(yī)療這塊“硬骨頭”嗎？

（文中吳軍為化名）