海外積木行業(yè)呈差異化格局

本刊記者 黃子婧

玩法多樣、老少咸宜、開(kāi)發(fā)大腦等諸多好處，令積木在2020年成為人們宅家消遣的主要選擇。根據(jù)海外市場(chǎng)調(diào)查公司Grandview Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球積木玩具（含木制、拼塑）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104億美元，其中，拼塑積木市場(chǎng)最為活躍，在2019—2025年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為10%。且受新冠肺炎疫情影響，美國(guó)市場(chǎng)積木類2020年激增26%，刷出新高。

區(qū)域格局 北美最大亞太增長(zhǎng)最快

傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，歐美是積木玩具的成熟消費(fèi)市場(chǎng)。以美國(guó)為代表的北美地區(qū)占比最大，市場(chǎng)份額占全球約三分之一，這主要是因?yàn)榉e木在幼兒園中的應(yīng)用都很普及。美國(guó)眾多大學(xué)都利用積木來(lái)研究?jī)和恼J(rèn)知發(fā)育，令積木開(kāi)發(fā)大腦的概念深入人心，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)需求。而受中國(guó)帶動(dòng)，亞太地區(qū)則是增長(zhǎng)最快的區(qū)域，2019—2025年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到9.9%，大大高于北美地區(qū)的5.1%。

渠道格局 商超為主電商趕超

由右上圖可知，銷售渠道中商超占比最大，占比接近五成，緊隨其后的則為便利店，約三分之一左右，最后是電商。受渠道影響，占比最大的商超中，代表性商家有沃爾瑪、塔吉特和Kmart等，均為折扣店連鎖，而便利店渠道的貨架空間有限。作為線下渠道，二者都更倚重沖動(dòng)型消費(fèi)，所以偏愛(ài)體積小、價(jià)位低的小套裝，10～20 美元區(qū)間的產(chǎn)品最為常見(jiàn)。電商渠道的限制則小很多，超過(guò)50美元的大型昂貴積木套裝一般走電商或?qū)Ｙu店渠道。而且，隨著亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)崛起和新冠肺炎疫情的影響，2020年電商渠道正在趕超線下渠道。

品牌格局 樂(lè)高領(lǐng)頭多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷

提起拼塑積木，人們腦海中首先想到的品牌必然是樂(lè)高。的確，在全球百億美元的大蛋糕中，樂(lè)高以近60億美元的全球銷售額占據(jù)了半壁江山。萬(wàn)年“老二”美高（MegaBloks），僅占約11%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于2016 年《財(cái)富》雜志）。

拼塑積木主要渠道分布

雖然樂(lè)高在積木領(lǐng)域傲視群雄，但也有不少出色的品牌，在各自的主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得有聲有色。在樂(lè)高的大本營(yíng)—— 歐洲，就有Playmobil；北美，有老對(duì)手—— 美泰旗下的美高、孩之寶的酷壘（Kre-O）、Basic Fun!的科樂(lè)思（K’Nex）；亞洲，有韓國(guó)的小牛津（Oxford）、日本河田的NanoBlock，還有中國(guó)眾多新興拼塑玩具品牌。

競(jìng)爭(zhēng)格局 尋找差異抓細(xì)分市場(chǎng)

在20世紀(jì)八十年代，一家名為Tyco Super Bloks的美國(guó)公司推出樂(lè)高的競(jìng)品，而且打出極具挑釁性的廣告語(yǔ)，明確表明他們的產(chǎn)品與樂(lè)高一模一樣，可以相互兼容，只是價(jià)格要便宜得多。以Tyco為代表，美國(guó)曾經(jīng)一度出現(xiàn)過(guò)不少近似樂(lè)高的產(chǎn)品，比如Tyco、Tente、Loc Blocs、American Bricks等。但Tyco還是在1990年黯然退出市場(chǎng)?？梢?jiàn)，光憑低價(jià)而沒(méi)有自己的特點(diǎn)，是無(wú)法長(zhǎng)久存活于市場(chǎng)的。后來(lái)，積木企業(yè)開(kāi)始走差異化路線，主要有以下幾個(gè)方面：

1.技術(shù)細(xì)節(jié)

別看很多市面上的拼塑積木都采用了自鎖積木磚為構(gòu)件，但由于版權(quán)、差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，常常在技術(shù)細(xì)節(jié)上會(huì)有所區(qū)別。最常見(jiàn)的操作就是積木尺寸的區(qū)別。比如美高的大顆粒、NanoBlock的鉆石微顆粒，可以明顯地從外觀上區(qū)分出來(lái)。哪怕同樣采用最常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)尺寸積木磚，很多廠家也會(huì)在人仔造型、調(diào)色、特殊件上下功夫。

比如樂(lè)高標(biāo)榜產(chǎn)品的二次創(chuàng)作空間，雖然積木磚的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、兼容性強(qiáng)，這是優(yōu)點(diǎn)，但也帶來(lái)了細(xì)節(jié)不足的缺點(diǎn)。所以當(dāng)玩家想要表現(xiàn)更多細(xì)節(jié)的時(shí)候，作品的尺寸就必須要足夠大。而在精細(xì)度上，NanoBlock 可以說(shuō)更勝一籌，構(gòu)件僅為4×4×5毫米大小，是樂(lè)高的八分之一。Playmobil也因?yàn)闃?gòu)件尺寸更大，構(gòu)件印刷擁有更多的細(xì)節(jié)。和樂(lè)高在學(xué)齡群體及大童群體直接競(jìng)爭(zhēng)的美高大童線Mega Construx，盡管構(gòu)件和樂(lè)高可以完美兼容，但是在細(xì)節(jié)表現(xiàn)力上有著更高的追求：人仔具有可動(dòng)關(guān)節(jié)，使用很多特殊設(shè)計(jì)的構(gòu)件來(lái)表現(xiàn)成品細(xì)節(jié)。不過(guò)，這些零件只適用于原配套裝，可復(fù)用性就相對(duì)較差。

當(dāng)然，還有更多拼塑積木廠家在構(gòu)件、咬合方式上進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，在玩中促使兒童的精細(xì)運(yùn)動(dòng)能力發(fā)展。詳見(jiàn)文后的海外拼塑積木產(chǎn)品介紹。

2.消費(fèi)群體

經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上拼塑玩具的適用年齡段兩極分化明顯，就是集中分布在3～6歲和12歲以上這兩個(gè)階段。

以美高為例，品牌起步于大顆粒積木，和樂(lè)高主線產(chǎn)品形成差異化。歐洲的Playmobil人仔尺寸更大，適用年齡段也比樂(lè)高要低；玩法上，更偏向?qū)W齡前的兒童，拼插的部分較為簡(jiǎn)單，利用拼插完成后的場(chǎng)景進(jìn)行角色扮演才是其產(chǎn)品的重頭戲。日本的Nanoblock 從研發(fā)之初，就瞄準(zhǔn)成年玩家，其成品更像是一個(gè)立體的像素藝術(shù)品，展示價(jià)值高于玩耍價(jià)值。

3.產(chǎn)品主題

如果構(gòu)件雷同、消費(fèi)群撞車，拼塑積木廠家如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？近年IP授權(quán)熱就提供了眾多選擇。孩之寶于1991年推出完全兼容樂(lè)高的拼塑玩具品牌酷壘（Kre-O），結(jié)合孩之寶自有的IP 庫(kù)，主打“變形金剛”“特種部隊(duì)（G.I.Joe）”等獨(dú)家主題套裝。韓國(guó)的小牛津則選取了樂(lè)高完全不碰的軍事作為主打題材，以韓國(guó)軍隊(duì)中曾經(jīng)使用或正在服役的各種車、飛機(jī)、坦克、軍械為靈感研發(fā)。美高的大童產(chǎn)品線以電子游戲IP 為特色，比如“光環(huán)”“實(shí)名召喚”“刺客信條”“魔獸”等，粉絲群針對(duì)性相當(dāng)明顯。NanoBlock 的日本傳統(tǒng)特色建筑主題尤為突出。

NanoBlock 套裝，雖然尺寸迷你，但細(xì)節(jié)精致

未來(lái)趨向 大童環(huán)保成焦點(diǎn)

1.拓寬“大童”消費(fèi)群。在2015年前后，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)受到電子游戲的沖擊，6～12歲這個(gè)年齡段群體對(duì)包括拼塑玩具在內(nèi)的傳統(tǒng)玩具興趣降低。玩具廠家開(kāi)始尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。到2017年，以指尖陀螺為代表的解壓玩具爆紅，12歲以上的青少年乃至成年人的“大童”群體走進(jìn)了廠家的視野，成為備受關(guān)注的新興玩具消費(fèi)群體。也正是在2017年，美泰對(duì)美高進(jìn)行品牌重組，分為Mega Bloks和MegaConstrux兩大板塊，前者面向?qū)W齡前寶寶，后者面向?qū)W齡兒童，還有就是12歲以上的大童群體，曾拿下熱門劇集IP“權(quán)力的游戲”，迎合成年消費(fèi)者的喜好。樂(lè)高甚至在社交媒體上，用拼樂(lè)高解壓來(lái)作為宣傳口號(hào)，將自家產(chǎn)品往暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)壓力，改善健康方向塑造。

2.兩大品牌帶頭進(jìn)行環(huán)保改革。拼塑積木常見(jiàn)的原料為PP塑料、ABS塑料等，不管是哪種，都主要從石油提煉而來(lái)。由于石油為不可再生資源，因此引起人們對(duì)環(huán)保的關(guān)注。2015年，樂(lè)高開(kāi)始投資研發(fā)環(huán)保塑料，并計(jì)劃在2030 年全線產(chǎn)品放棄使用傳統(tǒng)塑料。2018年，利用甘蔗渣提煉塑料制成的環(huán)保積木首次亮相。到2021年，樂(lè)高將會(huì)用再生紙袋取代包裝盒中用于積木分裝的塑料袋，并最快在2025年，所有包裝材料都實(shí)現(xiàn)環(huán)?；脑?。而美泰則在2011年開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行改革，目前93%的包裝物料來(lái)自再生材料，或是來(lái)自森林管理委員會(huì)（Forest Stewardship Council）認(rèn)證的環(huán)保森林木材制造。2020年的德國(guó)紐倫堡展上，美泰展示了美高積木支線MegaBloks由環(huán)保植物塑料制成的新產(chǎn)品。包裝紙所采用的木漿來(lái)自森林管理委員會(huì)認(rèn)證的百分百回收的物料。美泰同樣計(jì)劃在2030年用這種環(huán)保物料全面替代石化塑料。

相信在兩大品牌的帶動(dòng)下，積木產(chǎn)品將更趨向綠色環(huán)保。