重投入鍛品牌國(guó)產(chǎn)積木強(qiáng)勢(shì)崛起

本刊記者 馬玥

近年，我國(guó)積木產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種暴熱現(xiàn)象：做積木的企業(yè)更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品也更多了。再加上消費(fèi)者和渠道商對(duì)國(guó)產(chǎn)積木表現(xiàn)的肯定，種種跡象都在昭示著國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)的崛起。

為了解國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，《中外玩具制造》記者多方采訪了相關(guān)企業(yè)，從生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)品、規(guī)劃等，種種信息匯集顯示，我國(guó)積木產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成熟快速的發(fā)展期，且未來(lái)仍舊有較大的發(fā)展空間。

宏觀格局

產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌蓬勃發(fā)展

提到我國(guó)積木產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為是“百花齊放”。

表現(xiàn)之一是我國(guó)的積木企業(yè)非常多，叫得上名號(hào)的品牌也越來(lái)越多。這當(dāng)中有主營(yíng)積木的啟蒙、森寶、星鉆、快樂小魯班、沃馬、古迪、潮昇、費(fèi)樂、萬(wàn)高、星堡、宇星、貝樂迪等品牌；有跨界布局的品牌，如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）推出維思積木，遙控玩具企業(yè)雙鷹、信宇分別推出咔搭、悅創(chuàng)積木品牌等。

在產(chǎn)業(yè)分布上，國(guó)產(chǎn)積木形成了一個(gè)明顯的產(chǎn)業(yè)帶，即廣東汕頭市澄海區(qū)。原本澄海區(qū)就是塑膠玩具產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)在這里也是我國(guó)大部分國(guó)產(chǎn)積木品牌的聚集地。在其他地區(qū)也有積木企業(yè)分布，如上海的布魯可、重慶的慧無(wú)、汕頭的邦寶、深圳的雷爾娛樂等等。

我國(guó)積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了積木通用件研發(fā)企業(yè)，如汕頭市高德斯精密科技有限公司便是專業(yè)從事積木通用件的研發(fā)、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，是積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)商。目前已與國(guó)內(nèi)玩具上市公司、廠商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

表現(xiàn)之二是在眾多的國(guó)產(chǎn)積木企業(yè)中，既有深耕行業(yè)數(shù)十年的企業(yè)，也有近年才布局的新軍，但很多都已經(jīng)具有一定規(guī)模?！肮緩氖路e木研發(fā)與銷售至今已經(jīng)有19年了，擁有在崗工人500余人。我們主營(yíng)的是小顆粒積木，企業(yè)目前的年均產(chǎn)值是2億元。2020年的營(yíng)收同比2019年略有增長(zhǎng)?！睆V東沃馬動(dòng)漫玩具有限公司（下稱“沃馬動(dòng)漫”）營(yíng)銷總監(jiān)崔楊兵介紹。

我國(guó)積木企業(yè)及品牌發(fā)展迅速。圖為2020年深圳國(guó)際玩具展上的積木展商，吸引了不少買家關(guān)注

廣州潮昇動(dòng)漫科技有限公司（下稱“潮昇動(dòng)漫”）成立要晚一些。據(jù)總經(jīng)理陸少龍介紹，該公司自2011年成立香港潮聲便開始設(shè)計(jì)、研發(fā)及生產(chǎn)積木產(chǎn)品了。2013年再成立廣州潮昇至今，已有近10年的積木研發(fā)經(jīng)驗(yàn)?！肮局鳡I(yíng)小顆粒及中顆粒積木品類。目前設(shè)計(jì)、開發(fā)工程及銷售等團(tuán)隊(duì)約50人，工廠人數(shù)約2000人。國(guó)內(nèi)年產(chǎn)值約9000萬(wàn)元?！?/p>

而一些較新的品牌也有不錯(cuò)的成績(jī)，如奧飛娛樂從事積木研發(fā)5年，其積木品牌維思2020年市場(chǎng)零售額已接近2億元規(guī)模；于2016年推出費(fèi)樂品牌的汕頭市詒樂玩具有限公司（下稱“詒樂玩具”）年產(chǎn)值逾億元；同樣于2016年開始研發(fā)積木的上海布魯可積木科技有限公司（下稱“布魯可積木”）2020年全渠道銷售同比增長(zhǎng)232%。

聚焦變化

生產(chǎn)升級(jí)改造更加高效

國(guó)家一直在號(hào)召傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)改造，提倡用自動(dòng)化設(shè)備提高生產(chǎn)效率。積木屬于標(biāo)準(zhǔn)件比較多的一類玩具，因此積木玩企大部分都進(jìn)行了自動(dòng)化、智能化的升級(jí)。

布魯可積木硬件副總裁鄧善軍詳細(xì)介紹了自動(dòng)化在其生產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。布魯可積木通過ERP+MES系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控注塑機(jī)、組裝線等工作中心運(yùn)行狀態(tài)，異常情況通過按燈呼叫到相關(guān)人員及時(shí)處理；通過CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）、高級(jí)排產(chǎn)導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)訂單接收、訂單分解、生產(chǎn)排程、物料需求的自動(dòng)分解，再把需求分解到對(duì)應(yīng)的工作中心，實(shí)現(xiàn)排產(chǎn)的一站式指揮。另外，自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)物流會(huì)把各生產(chǎn)工作中心需要的物料，及時(shí)準(zhǔn)確地供應(yīng)到對(duì)應(yīng)的物料供應(yīng)點(diǎn)，同時(shí)把工作中心產(chǎn)出的產(chǎn)品移動(dòng)到倉(cāng)庫(kù)或下一工序。而設(shè)備狀態(tài)、模具的狀態(tài)可以實(shí)時(shí)在線反饋。

奧飛娛樂在軟件上引進(jìn)注塑MES信息化管理系統(tǒng)，在硬件上為所有注塑機(jī)配上機(jī)械手，減少人機(jī)配比成本。自動(dòng)化方面則結(jié)合產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求訂單，引進(jìn)UV打印、3D打印、自動(dòng)折盒等自動(dòng)化設(shè)備。維思積木產(chǎn)品總監(jiān)尹婷介紹說，通過引進(jìn)自動(dòng)化智能化項(xiàng)目，大大減少人員投入，品質(zhì)還更穩(wěn)定。2020年自動(dòng)化智能化設(shè)備的應(yīng)用給公司帶來(lái)超百萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)效益。

積木玩企生產(chǎn)自動(dòng)化程度較高。圖為沃馬動(dòng)漫自動(dòng)機(jī)車間

潮昇動(dòng)漫同樣因?yàn)楣S生產(chǎn)方面自動(dòng)設(shè)備的引入，增大了生產(chǎn)產(chǎn)能，降低人工投入成本，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。而客戶訂單的數(shù)據(jù)化更便于統(tǒng)計(jì)管理和作為研發(fā)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)參考。

技術(shù)在不斷更新，企業(yè)的設(shè)備也要不斷更新。廣東新樂新科教文化股份有限公司（下稱“新樂新”）成立于2000年，擁有超過3萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房和先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。據(jù)新樂新市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，該公司在產(chǎn)品質(zhì)量把控、生產(chǎn)方面始終處于技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用的前沿。在生產(chǎn)設(shè)備領(lǐng)域也一直堅(jiān)持經(jīng)驗(yàn)結(jié)合實(shí)踐的理念，不斷革新優(yōu)化自動(dòng)設(shè)備，提升產(chǎn)能效率。

沃馬動(dòng)漫在2003年就已經(jīng)具備了自動(dòng)化的生產(chǎn)模式。崔楊兵介紹說，在不斷升級(jí)改造過程中，公司還將數(shù)字化與智能化應(yīng)用到日常的注塑、生產(chǎn)線、訂單生成交付、公司人員管理中?！吧?jí)改造大大加快了公司整體的研發(fā)速度與生產(chǎn)速度，減少了不必要的繁瑣流程?！?/p>

研發(fā)投入增加重視品質(zhì)

“國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到非常成熟的階段，在研發(fā)設(shè)計(jì)上不再是跟隨，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、原創(chuàng)IP（品牌形象）都各具風(fēng)格?！币谜J(rèn)為，原創(chuàng)正是我國(guó)積木產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的原因之一，而這要?dú)w功于各企業(yè)在研發(fā)方面的投入。

據(jù)了解，奧飛娛樂在組建積木團(tuán)隊(duì)初期，就與國(guó)際玩具企業(yè)孩之寶深度合作，共同打造IP積木，市場(chǎng)、工程及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都曾到美國(guó)交流學(xué)習(xí)。5年間，奧飛娛樂自主研發(fā)、模具開發(fā)等投入高達(dá)三千萬(wàn)元。而沃馬動(dòng)漫每年都會(huì)將營(yíng)業(yè)總額的5%作為研發(fā)資金使用；研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年也會(huì)定期前往國(guó)內(nèi)外的展會(huì)觀察玩具市場(chǎng)的趨勢(shì)變化和汲取先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念；每年還會(huì)跟優(yōu)秀的IP洽談授權(quán)合作。

潮昇動(dòng)漫將研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為公司重點(diǎn)投入的一環(huán)。除了有核心的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，公司還有駐地工廠的工程部，負(fù)責(zé)跟進(jìn)開發(fā)進(jìn)度、模具生產(chǎn)、后期生產(chǎn)質(zhì)量把控等?！肮痉浅Ｖ匾暟鏅?quán)IP產(chǎn)品開發(fā)，如何將IP產(chǎn)品開發(fā)與同行產(chǎn)品做到差異化，一直是研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)思考的宗旨。每年均會(huì)投入大量資源與國(guó)內(nèi)外知名版權(quán)方合作，包括版權(quán)金、手板模具投入、市場(chǎng)宣傳推廣等?！标懮冽埥榻B。

詒樂玩具旗下積木品牌費(fèi)樂始終視研發(fā)和品質(zhì)為生存命脈。公司超過20人的研發(fā)部門不僅為費(fèi)樂提供了大量富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，還協(xié)助客戶設(shè)計(jì)開發(fā)了大量的暢銷產(chǎn)品。新樂新組建了專屬于旗下品牌的3D建模、原創(chuàng)手繪、造型設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)，專注于產(chǎn)品開發(fā)、造型設(shè)計(jì)、玩法創(chuàng)意等。

布魯可積木擁有40多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其研發(fā)內(nèi)容不僅僅局限在產(chǎn)品上，還涉及一些配套服務(wù)，如拼搭積木的說明書傳統(tǒng)上是紙質(zhì)的，但布魯可積木在紙質(zhì)基礎(chǔ)上配了APP。在APP里的積木是立體的，也可以360°上下左右翻轉(zhuǎn)，讓孩子更加容易理解。

產(chǎn)品特色鮮明覆蓋延伸

“隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大和企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)積木優(yōu)勢(shì)明顯，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)方面較前幾年都有著極大的改變?！毙聵沸率袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，公司推出積木品牌古迪將近10年，深刻地感受到國(guó)產(chǎn)積木的變化。

國(guó)產(chǎn)積木的改變是顯而易見的。如積木按照顆粒大小，主要分微顆粒、小顆粒、中顆粒、大顆粒四大類；按照狀態(tài)可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)；按照受眾年齡可劃分為兒童積木和大童積木。而在主題設(shè)計(jì)方向，積木企業(yè)更是積極擁抱國(guó)潮、軍事、盲盒、科教、IP、影視、游戲等眾多熱門潮流，使產(chǎn)品主題豐富多樣。

除了以上這些產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)比較明顯的變化，還有一些變化可能只有個(gè)別企業(yè)在做，但仍值得注意。

我國(guó)大部分積木品牌主營(yíng)的積木顆粒形狀都是樂高式的，而汕頭市索沃兒童用品有限公司的積木中有一種感統(tǒng)鬃毛積木，外形設(shè)計(jì)類似于鬃毛刷，積木之間的連接是通過積木塊上的塑膠齒交錯(cuò)咬合完成的。這種積木同樣是塑膠材質(zhì)、拼插玩法，但外觀設(shè)計(jì)頗具特色，拼搭出來(lái)的造型也較為獨(dú)特。

感統(tǒng)鬃毛積木的設(shè)計(jì)與一般積木不同

國(guó)產(chǎn)積木顆粒大小不一，主題各具特色

積木的益智性使得其既可以作為玩具，也可以作為教具，如邦寶、開智等品牌都有推出科教類的積木以及配套課程。而布魯可則是基于積木進(jìn)行兒童產(chǎn)業(yè)布局。據(jù)布魯可積木產(chǎn)品研發(fā)副總裁謝磊介紹：“布魯可集團(tuán)選擇了以積木作為集團(tuán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心連接，并以積木為出發(fā)點(diǎn)和承載形式，結(jié)合兒童成長(zhǎng)中所必備或必經(jīng)的環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，衍生打造出一個(gè)完整的T（Toy 玩具）+A（Animation 動(dòng)畫）+G（Game游戲）+E（Education 教育）的兒童產(chǎn)業(yè)布局?！边@當(dāng)中包括以布魯可IP人物布布、魯魯、可可為主角的動(dòng)畫、應(yīng)用布魯可積木的教育解決方案等。

崔楊兵認(rèn)為，從目前企業(yè)研發(fā)方向可以預(yù)測(cè)國(guó)產(chǎn)積木未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：一是積木+IP，即以IP熱度賦能產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來(lái)曝光度與銷量；二是積木+創(chuàng)新玩法，即將多種功能壓縮到積木當(dāng)中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，即將幼教、STEAM 理念融入產(chǎn)品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。

預(yù)測(cè)前景

規(guī)劃立足產(chǎn)品堅(jiān)持創(chuàng)新

當(dāng)問及企業(yè)新年的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，各位受訪人不約而同提到以產(chǎn)品為重?！盁o(wú)論市場(chǎng)及渠道如何改變，重點(diǎn)還是保持核心的設(shè)計(jì)理念，推出創(chuàng)新及有質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品的性價(jià)比將會(huì)直接影響其銷售?！标懮冽埥榻B說，IP授權(quán)的合作及投入是潮昇動(dòng)漫未來(lái)發(fā)展的核心，公司會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)的IP，配合“有想法”的開發(fā)構(gòu)思理念，打造一級(jí)的產(chǎn)品線。

尹婷也提到，奧飛娛樂最核心仍是堅(jiān)持“品類+IP”的發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持自有IP產(chǎn)品線和差異化的產(chǎn)品作為突破口的同時(shí)，加快與外部IP的合作。

“更多的企業(yè)加入意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想異軍突起就必須凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者特點(diǎn)。這些客觀因素也要求我們廠家去創(chuàng)新、去優(yōu)化?！痹r樂玩具總經(jīng)理王銳騫提到，從品牌建設(shè)及持續(xù)研發(fā)設(shè)計(jì)，諸如啟蒙、森寶、布魯可等頭部品牌無(wú)疑是做得非常好的。他們?cè)谑袌?chǎng)品牌維護(hù)，后續(xù)研發(fā)跟進(jìn)等方面的經(jīng)驗(yàn)都值得詒樂玩具研究和學(xué)習(xí)。

沃馬動(dòng)漫除提高產(chǎn)品的互動(dòng)性、益智性和創(chuàng)新性外，還將提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)。崔楊兵說：“質(zhì)量是沃馬動(dòng)漫立足于市場(chǎng)的根本，我們已經(jīng)建立了自動(dòng)化生產(chǎn)以及環(huán)保食品級(jí)ABS的制定，產(chǎn)品同時(shí)通過中國(guó)3C、歐盟EN71、美國(guó)ASTM認(rèn)證，全面接軌國(guó)際各種高標(biāo)準(zhǔn)，用更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。”

而布魯可積木也計(jì)劃在2021年至少研發(fā)100款以上的新品，來(lái)滿足更多年齡段兒童的需求。同時(shí)還會(huì)嘗試和一些IP合作，嘗試更多的產(chǎn)品玩法。

行業(yè)長(zhǎng)期看好塑造品牌

“現(xiàn)今國(guó)產(chǎn)積木無(wú)論從概念、工廠設(shè)備、產(chǎn)品開發(fā)、IP授權(quán)應(yīng)用等，都已達(dá)到國(guó)際一級(jí)水平?！标懮冽?zhí)岬剑瑖?guó)產(chǎn)積木的優(yōu)勢(shì)十分明顯，特別是在成本控制方面，真正能做到高性價(jià)比。再加上市場(chǎng)需求日漸增加，積木市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。下一步，國(guó)產(chǎn)積木需要更多的原創(chuàng)概念，跟國(guó)外品牌要產(chǎn)生明顯的差異化，更具有專業(yè)性。

尹婷則提到，積木品類的益智屬性非常強(qiáng)，這很符合中國(guó)傳統(tǒng)教育理念思維，所以產(chǎn)品成長(zhǎng)周期依然非常長(zhǎng)。隨著“90后”父母用戶的崛起，消費(fèi)更注重顏值、品質(zhì)，而不是一味追求國(guó)際品牌，相信國(guó)產(chǎn)積木還有很大的發(fā)展空間。

王銳騫認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有著廣闊的市場(chǎng)，龐大的潛在消費(fèi)人群，還有很大的潛力可挖，就看企業(yè)怎么樣發(fā)揮。“品質(zhì)穩(wěn)定、立足市場(chǎng)研發(fā)更新、配套服務(wù)能力是國(guó)產(chǎn)積木后期參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)能力，要有更大的發(fā)展還需要?jiǎng)e具一格的風(fēng)格、概念，或者進(jìn)行文化賦能等?！?/p>

“行業(yè)快速發(fā)展也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如積木產(chǎn)品的整體質(zhì)量參差不齊、品牌之間價(jià)格戰(zhàn)、熱銷款被快速?gòu)?fù)制銷售、通過擦邊球的方式來(lái)仿制熱門IP形象到積木玩具上等?！贝迼畋硎?，這些情況都會(huì)間接影響到積木行業(yè)的良性發(fā)展，也會(huì)導(dǎo)致品牌企業(yè)因擔(dān)心被模仿而不敢投入資金開發(fā)新的品類。

他認(rèn)為，研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售是品牌立足的根本，而品牌建設(shè)應(yīng)該建立在產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和保持良好的品牌服務(wù)的基礎(chǔ)上，才能在消費(fèi)者心中樹立起良好的品牌形象?！坝眯脑O(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品、鉆研每個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，深耕每一個(gè)銷售渠道，這樣才能讓品牌不斷煥發(fā)活力，才能在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為行業(yè)的長(zhǎng)青樹?！?/p>