綻花開柳逐年新

文 | 趙爽

復盤2020年，領跑2021年

用一個字，你會如何形容2020年？

可能你會說“快”“難”“新”……總之，2020年讓人五味雜陳，悲喜交集。悲的是，這一年留下了太多遺憾；喜的是，終于過去了。

在充滿變數(shù)的2020年，數(shù)字經(jīng)濟被按下了“快進鍵”，商業(yè)領域前所未有地“熱鬧”起來。

疫情期間，“直播帶貨”被無數(shù)商家當做救命稻草，羅永浩跨界直播開啟“帶貨”首秀，李佳琦、薇婭也屢破“帶貨”紀錄。然而，“帶貨”頻創(chuàng)佳績的同時，也暴露出諸多問題，“快手直播一哥”辛巴就因“糖水燕窩”事件慘遭“滑鐵盧”。

同時，社區(qū)團購成為直播“帶貨”之外的另一大風口，滴滴上線橙心優(yōu)選，京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選……

不過，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們熱衷于“跑馬圈地”之際，壟斷問題也隨之成為熱議話題之一，阿里巴巴、唯品會涉嫌壟斷行為被立案調(diào)查……

此外，“十四五”規(guī)劃繪制了美好商業(yè)藍圖，可持續(xù)發(fā)展將進一步成為商業(yè)共識。

回望2020年，我們梳理了商業(yè)領域的十大“關鍵詞”，“消費券”“數(shù)字人民幣”“地攤經(jīng)濟”“盲盒經(jīng)濟”等同樣引人矚目。

瞻望2021年，商海將依舊潮起潮涌、風云激蕩。無論如何，企業(yè)及品牌只有找對方向，順應時代的發(fā)展才會事半功倍。

商家自播更“香”

2020年，疫情給直播行業(yè)帶來了一個“野蠻生長”的契機。然而，從頭部主播辛巴“帶貨”“翻車”到中國消費者協(xié)會發(fā)布“雙11”消費維權輿情分析報告，點名各種直播亂象，直播“帶貨”如何規(guī)范和監(jiān)管，成為人們越來越關注的焦點。

“人無信不立，業(yè)無信不興”，直播“帶貨”最根本的還在一個“貨”字，而“貨”的生命力在于質(zhì)量。品牌、商家及主播筑牢誠信基石，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務上嚴格把關，“內(nèi)外兼修”才能使直播“帶貨”得到良性發(fā)展，在“帶貨”的路上行之久遠。

另一方面，政府部門也在不斷加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管。去年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》；11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》；11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布有關電商直播管理的通知，對網(wǎng)絡直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。

這些規(guī)定在對直播電商行業(yè)進行了明確規(guī)范后，相應的模糊空間將會減少，而規(guī)范性會越來越強。

此外，在嘗試網(wǎng)紅“帶貨”的同時，更多品牌選擇自播。據(jù)淘寶直播方透露，商家自播是目前淘寶直播的中流砥柱。疫情之下，商家自播保持較快增速，甚至超過了700%。雖然目前還沒有出現(xiàn)“現(xiàn)象級”的商家自播數(shù)據(jù)，但自播勝在沒有中間商賺差價，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化直播，才能為消費者提供更加高效與“接地氣”的服務。

社區(qū)團購搶道

社區(qū)團購無疑是2020年最熱門詞匯之一。年初，它還是幫助千萬家庭足不出戶吃上新鮮蔬菜的新方式；年末，卻成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼搶流量的角斗場。

不同于每日優(yōu)鮮等生鮮電商，社區(qū)團購是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新途徑。對比之下，它對時效性要求沒有那么高，倉儲成本更低，運營配送的成本也更低，平臺操心的事情也更少。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報道，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達720億元，2022年市場規(guī)模預計將達1 020億元。

面對這樣一個千億級市場，阿里投資十薈團、騰訊投資興盛優(yōu)選和食享會，還有“美團買菜”“多多買菜”“橙心優(yōu)選”等互聯(lián)網(wǎng)公司自建平臺。一時間，社區(qū)團購戰(zhàn)場上硝煙四起、亂象叢生，引發(fā)國家出手規(guī)范，社區(qū)團購“九不得”新規(guī)最終出臺。

“九不得”既給市場指明了方向，也將社區(qū)團購重新拉回正軌，整合供應鏈，做好品質(zhì)服務才是“巨頭們”應該做的事。

社群營銷翻紅

疫情期間，線下門店銷售受阻，市場逼著品牌不得不在縫隙中尋找新的商機。近年來，品牌營銷逐漸開始挖掘社群的價值。

拉夏貝爾、茵曼、波司登、七匹狼、紅蜻蜓、愛慕內(nèi)衣等多家服裝企業(yè)重視“私域流量”，均通過微信群、朋友圈的方式將目標客戶引向微信小程序或微信商城，通過長期運營，建立和培養(yǎng)新的消費習慣，以緩解疫情帶來的運營壓力。

異軍突起的運動品牌露露檸檬（Lululemon）也用數(shù)據(jù)證實了社群營銷的影響力。在截至2020年11月1日的3個月內(nèi)，露露檸檬的銷售額同比大漲22%至11.17億美元，去年前9個月，該集團收入增長3.5%至26.72億美元。而在疫情期間通過線上推出的瑜伽、冥想和普拉提等課程，以及通過照片墻（Instagram）賬號最多吸引了17萬名觀眾同時參與。

不可否認，疫情期間，社群營銷對于消費者來說是新鮮事物，但企業(yè)應該更多地考慮該營銷方式的延續(xù)性。除了增強服務體驗感，增強會員黏性最關鍵的還是產(chǎn)品要有足夠的吸引力。

當前線上促銷力度遠大于線下，這種策略在短時間內(nèi)可以減輕企業(yè)運營壓力，但從長遠來看，以優(yōu)惠的價格帶動客戶流量并非長久之計。在價格戰(zhàn)的拉鋸中，品牌若想再進一步，還需在產(chǎn)品上下功夫。

助攻數(shù)字人民幣

2020年，為提振消費，各地“闊綽撒券”，推出政府消費券、商場購物券、線上代金券等，在特殊時期發(fā)揮了獨特的作用。在消費券的助力之下，繁華加速歸來。

事實上，早在2009年，國內(nèi)各大城市為應對全球金融危機曾啟動過發(fā)放消費券的政策。不過，與此前不同的是，去年的消費券發(fā)放依托了數(shù)字化平臺的技術支撐，成為“新基建”的縮影。

目前，國內(nèi)居民擁有的移動支付賬戶已經(jīng)超過10億，政府平臺的消費補貼措施可以精確到個人、商戶、企事業(yè)單位以及行業(yè)，并瞬時完成，操作成本低，同時也解決了傳統(tǒng)消費券發(fā)放渠道的資金、人力耗費和過程不透明的問題。

與此同時，我國數(shù)字經(jīng)濟進入快速發(fā)展時期，數(shù)字人民幣的研發(fā)和測試也提上日程，數(shù)字人民幣將成為專屬于數(shù)字時代的貨幣新形態(tài)。

2020年，商務部印發(fā)《全面深化服務貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點總體方案》在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)及中西部具備條件的試點地區(qū)開展數(shù)字人民幣試點，這一年，深圳、杭州等地都曾測試過數(shù)字貨幣錢包相關功能。

作為數(shù)字經(jīng)濟時代的“新基建”，可以預見的是，數(shù)字人民幣已漸行漸近。

地攤經(jīng)濟燎原

2020年的夏天，地攤“翻身把歌唱”，被盛贊為“是人間的煙火，是中國的生機”。

在“穩(wěn)就業(yè)、促消費”基調(diào)指引下，“地攤經(jīng)濟”燃起燎原之勢。成都、合肥、濟南等地明確鼓勵發(fā)展“地攤經(jīng)濟”，取消對占道經(jīng)營的考核，為“地攤經(jīng)濟”松綁，刺激地方消費。

除了政策松綁，電商巨頭也為“地攤經(jīng)濟”復蘇注入了“加速劑”。阿里1688批發(fā)平臺、京東、微信支付先后發(fā)布“地攤經(jīng)濟”幫扶計劃、“星星之火”地攤經(jīng)濟扶持計劃，“全國小店煙火”計劃。

事實上，20世紀八九十年代，中國“地攤經(jīng)濟”曾為解決失業(yè)發(fā)揮過不小的作用，甚至掀起一輪創(chuàng)業(yè)潮。不過近年來，擺地攤因“臟亂差”，被認為有損現(xiàn)代化文明城市形象而被整頓治理。

在疫情沖擊下，個體商戶等群體有大量未就業(yè)人口。在此背景下，能迅速解決低收入群體就業(yè)問題的地攤經(jīng)濟“復活”，并逐漸升溫。

隨著特殊時期過去，“擺攤潮”逐漸降溫，但已成為國人心中一段難忘的夏夜記憶，成為2020年限定“關鍵詞”。

潮玩盲盒“上頭”

近年來，“盲盒熱”在年輕人群體蔓延開來。天貓發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，盲盒已成功超越潮鞋、電競，成為“95后”玩家增長最快、消費最多的愛好，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。

正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的未知誘惑和賭博心理在促使盲盒玩家消費。

2020年12月11日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，將近年來大火的“盲盒經(jīng)濟”再次推向輿論高潮。

在“盲盒熱”的帶動下，國內(nèi)潮玩市場也在暗流涌動，各大品牌紛紛嘗試推出屬于自己的盲盒產(chǎn)品。去年風光上市的名創(chuàng)優(yōu)品就正式推出了潮玩新品牌“TOP TOY”，進軍潮玩領域。

此外，餓了么與必勝客、麥當勞與小黃人、百度與中國行星探測等均推出盲盒系列產(chǎn)品。對他們來說，盲盒營銷起到錦上添花的作用。

不過，產(chǎn)品力和品牌力才是企業(yè)的基本底盤，如果過度消費“盲盒經(jīng)濟”，將過早地透支消費者對品牌的忠誠度和營銷模式的認可度。因此，對于很多品牌來講，盲盒營銷也要適度，做到有的放矢。

網(wǎng)紅商標靠“搶”

2020年，各品牌“花式”注冊新商標的新聞沸沸揚揚。前有海底撈一口氣申請“池底撈”“還想撈”等上百個商標，后有特步申請“特不服”“特別服”商標。除與品牌名稱相關的詞，就連“打工人”“干飯人”“秋天的第一杯奶茶”等網(wǎng)絡熱詞，甚至微信新出表情“我裂開了”也無一幸免，均被申請注冊商標或者公司名稱。

當然注冊新商標更為重要的是，維護品牌權益，筑起一道穩(wěn)固的商標護城河。事實上，侵犯品牌商標的維權案件已屢見不鮮。

窺一斑而知全豹，對于特步、阿里巴巴、海底撈、拼多多來說，注冊與品牌相關的商標無疑是在“防御”同時，提高了品牌的熱度。

在流量當?shù)赖臅r下，企業(yè)或個人熱衷于將網(wǎng)絡熱詞注冊為商標，無非是因為熱詞本身具有高傳播性、速度快、范圍廣的特點，同時又自帶一定的市場關注度和商業(yè)價值，以此“蹭熱點”來實現(xiàn)營銷熱度，搶占流量和經(jīng)濟利益的制高點。

但在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播之下，網(wǎng)絡熱詞往往是曇花一現(xiàn)，像“藍瘦香菇”“洪荒之力”往往熱得快，冷得也快。因此，用網(wǎng)絡熱詞注冊商標，不能盲目隨大流，僅為了“蹭熱度、搭便車”。企業(yè)或個人在搶注熱詞時，需要多方考量該熱詞與自身品牌或產(chǎn)品是否具有較強的關聯(lián)性，在實際經(jīng)營使用過程中是否確實能給自己帶來正面意義。

最終，企業(yè)和品牌能否贏得市場，還是靠自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務，而不是一時“蹭”來的熱度。

新晉消費主力

2020年，綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》及電視劇《三十而已》頻頻登上微博熱搜，“小姐姐們”的話題度一直處于高溫狀態(tài)，消費趨勢也受到這股思潮影響，“小姐姐經(jīng)濟”逐漸得到釋放。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國共有6.8億女性，其中25～45歲的數(shù)量占全國總?cè)丝诘慕宸种?，約2.7億人。這部分女性擁有強烈的消費意愿，并且有足夠穩(wěn)定的收入作為消費支撐。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，2020年中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模將達4.8萬億元。

值得關注的是，過去的網(wǎng)購存量市場大量來自于年輕用戶，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率，尤其是以微信為代表的“超級APP”的滲透，老年人消費市場滲透率也逐步被打開。

隨著中國社會老齡化程度加劇，我國60歲及以上老年人已超2.5億人，這一規(guī)模龐大的消費群體蘊藏著巨大的消費潛力。

進入人生的“下半場”，“銀發(fā)族”心態(tài)年輕，消費意愿高，他們除了購買保健、養(yǎng)生產(chǎn)品，為健康投資外，還對休閑、娛樂、旅游等享受型消費擁有濃厚興趣。

《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場分析》顯示，2015年至2019年，中國“銀發(fā)經(jīng)濟”市場規(guī)模從2.4萬億元，增長至4.3萬億元，預計到2024年，將升至8.6萬億元。

“小姐姐經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”的崛起，無疑給相關產(chǎn)業(yè)帶來了重大機遇，找準賽道、抓準機遇則是在“新消費”的大浪潮下乘風破浪的關鍵。

“勸退”壟斷行為

2020年末，“反壟斷”成為最新熱議詞匯，也將成為2021年經(jīng)濟工作的“關鍵詞”之一。

12月28日，美團因取消支付寶渠道，遭遇“反壟斷”訴訟，已被北京知識產(chǎn)權法院立案審理。

在此之前，國家市場監(jiān)督管理總局透過官網(wǎng)發(fā)布《市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團涉嫌壟斷行為立案調(diào)查》的消息。而這已經(jīng)是阿里巴巴近期第二次被市場監(jiān)管總局調(diào)查。

12月14日，市場監(jiān)管總局披露，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(yè)（集團）有限公司股權、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權、深圳市豐巢網(wǎng)絡技術有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權等三起未依法申報違法實施經(jīng)營者集中案進行了調(diào)查，并于2020年12月14日依據(jù)《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定，對三大公司分別處以50萬元罰款的行政處罰。

不以規(guī)矩，不成方圓。對上述企業(yè)的立案調(diào)查，旨在更好規(guī)范和發(fā)展平臺經(jīng)濟，引導、促進其健康發(fā)展。

除已遭到處罰的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尚未被調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也亟需重新審視自身的擴張，在行政監(jiān)管下達前，進行自查、自改。相信通過加強“反壟斷”監(jiān)管，能夠消除影響平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的障礙，平臺經(jīng)濟也將迎來更好的發(fā)展環(huán)境。

點亮綠色生活

自2018年、2019年紐洛克（New Look）和永遠二十一（Forever21）相繼退出中國市場，快時尚行業(yè)洗牌的速度明顯加快。2020年初來勢洶洶的疫情，更是將快時尚行業(yè)推到了“谷底”。

近日，西班牙快時尚巨頭颯拉（ZARA）母公司Inditex集團宣布將關閉旗下品牌巴適卡（Bershka）、保羅與熊（Pull&Bear）和音符（Stradivarius）在中國的所有實體門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等電商渠道。

實際上，以上三個快時尚品牌退出中國市場早已有跡可循。除產(chǎn)品本身，快時尚消費模式也越來越受到消費者抵制。

資料顯示，快時尚讓全球普通消費者每人擁有衣服數(shù)量增長了6倍，“買更多、買更快”的促銷理念與責任消費、環(huán)保消費趨勢背道而馳。尤其是在疫情后，人們對服裝的需求越來越傾向?qū)嵱?、性價比、品質(zhì)等方面，這些原因促使快時尚產(chǎn)業(yè)進入“反思潮”。

今時今日，“可持續(xù)”成為了“新未來主義”，如何以更健康的方式生活成為了很多人思考的問題。

麥肯錫發(fā)布的《2021中國消費者報告》顯示，我國的消費者健康和質(zhì)量意識因為疫情而普遍提高，并積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。

2020年，口罩、酒精、消毒液，成為生活必備品；低糖、零卡、低脂，引領網(wǎng)紅新食潮；保健品、營養(yǎng)品，年輕人加入養(yǎng)生大軍；運動手環(huán)、健康監(jiān)測產(chǎn)品等銷售火爆，云打卡健身新業(yè)態(tài)模式興起；除菌洗碗機、除菌干衣機等健康家電走俏……

一場疫情，讓人們意識到健康的重要性，健康消費需求隨之釋放，并呈現(xiàn)出日?；?、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。

展望2021年，可持續(xù)時尚與塑造健康生活的相關產(chǎn)業(yè)必將迎來新機遇，釋放新動能。