消費(fèi)領(lǐng)域“重女輕男”現(xiàn)象漸被打破 “他經(jīng)濟(jì)”成風(fēng)口

李國(guó) 武江民

后疫情時(shí)代的“雙11”，久違的報(bào)復(fù)性消費(fèi)如期而至。根據(jù)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，2020年11月1日0點(diǎn)至11月12日0點(diǎn)，天貓“雙11”總成交額為4982億元，大幅超過(guò)2019年天貓“雙11”全天交易額2684億元。

其中，天貓平臺(tái)錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元。需關(guān)注的是，其中有近3成訂單來(lái)自男性消費(fèi)者。

越來(lái)越多的跡象表明，得益于中產(chǎn)階級(jí)崛起、男性自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)升級(jí)，男性對(duì)于自身價(jià)值和能力進(jìn)行了重新定義，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求，“他經(jīng)濟(jì)”正成為風(fēng)口。

消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊

近日出爐的《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，男顏崛起，醫(yī)美年輕化，同時(shí)也在男性化。醫(yī)美人群中30%為男性，每月投入過(guò)千與女性持平;男廚當(dāng)?shù)溃?53%的男白領(lǐng)周末在家做飯，高于女性39.5%。

京東與唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中一個(gè)重要趨勢(shì)——去性別化消費(fèi)，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

在受訪群體中，有72.73%的男白領(lǐng)嘗試過(guò)面部護(hù)理;58.8%嘗試過(guò)水光針、熱瑪吉、光子護(hù)膚等醫(yī)美小手術(shù);46.52%嘗試過(guò)紋眉、紋眼線、種睫毛等紋繡服務(wù);40.73%嘗試過(guò)美甲;僅有4.14%的男白領(lǐng)沒(méi)有嘗試過(guò)以上任何服務(wù)。

重慶長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究院莫遠(yuǎn)明研究員坦言：這種“去性別化”趨勢(shì)的顯現(xiàn)一定程度上打破了消費(fèi)領(lǐng)域“重女輕男”的現(xiàn)象，為“他經(jīng)濟(jì)”的崛起與顯現(xiàn)提供了客觀支撐。作為應(yīng)對(duì)，品牌的“去性別化”趨勢(shì)也開(kāi)始顯現(xiàn)，即從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位上，都以同時(shí)能夠滿足兩性需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，不去強(qiáng)調(diào)與鑒別性別上的差異。

如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主導(dǎo)的美妝世界。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起

家住重慶龍湖別墅區(qū)的尹明明表示，購(gòu)物是他的一種休閑方式，碰到喜歡的“說(shuō)買就買”。即便是在汽車這一低頻消費(fèi)領(lǐng)域，還不到40歲的他會(huì)因?yàn)橄硎苄萝?、新技術(shù)的操控感和體驗(yàn)感而愿意“沖動(dòng)”消費(fèi)。

中國(guó)銀聯(lián)的一份報(bào)告顯示，有23%的男性用戶每月在網(wǎng)上消費(fèi)超過(guò)5000元，達(dá)到這一消費(fèi)水準(zhǔn)的女性用戶只占15%。此外，根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)的電商消費(fèi)者中，無(wú)論P(yáng)C端還是移動(dòng)端，男性消費(fèi)者占比都超過(guò)了女性——與我們的傳統(tǒng)印象大相徑庭。

西南證券的一份研究報(bào)告認(rèn)為，男人在進(jìn)入40歲之后，無(wú)論財(cái)富還是社會(huì)地位都有了積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性。目前，國(guó)內(nèi)40歲以上的中年男性人口占比正在逐步提升，這也助長(zhǎng)了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢(shì)頭。

眾引傳播合伙人陳陶琦表示，公司在推廣一款某品牌的男性保濕面霜時(shí)，發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者非常缺乏消費(fèi)意識(shí)：早上起來(lái)刷個(gè)牙洗個(gè)臉都嫌麻煩的人，怎么可能費(fèi)時(shí)間去護(hù)膚呢？在了解到消費(fèi)者的根本痛點(diǎn)是“怕麻煩”“沒(méi)時(shí)間”之后，眾引傳播做出了自己的方案：與餓了么早餐合作，推出品牌早餐禮盒，把早餐跟護(hù)膚品打包送到消費(fèi)者手里。

事實(shí)上，背靠體育社區(qū)虎撲的“男性種草”類潮牌球鞋電商應(yīng)用APP，獲諸多資本高額入局，目前估值10億美元;浦發(fā)銀行洞悉男性客群，推出“我”系列男性主題信用卡，廣受好評(píng)，進(jìn)一步拓寬金融服務(wù)廣度;而和男性主廚時(shí)代相匹配的是，線上生鮮配送、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O配送等快速增長(zhǎng)，匹配男性快捷購(gòu)買特性。

應(yīng)如何順勢(shì)而為

現(xiàn)在全網(wǎng)最紅的口紅一哥李佳琪，一句“Oh，my God！買它！”就讓無(wú)數(shù)人剁手下單。他曾創(chuàng)下5個(gè)半小時(shí)帶貨535萬(wàn)元、5分鐘內(nèi)售罄1.5萬(wàn)支口紅的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)《2020年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019年男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來(lái)越多的男士開(kāi)始使用防曬和面膜等男性化妝品;2019年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%，很多化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開(kāi)發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服裝領(lǐng)域，男性消費(fèi)者也顯露出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

2020年1月上線的京造平臺(tái)通過(guò)男士護(hù)膚切入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，從而迅速搶占了男顏消費(fèi)風(fēng)口。其官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，男性理容剃須、護(hù)膚和香氛、彩妝等產(chǎn)品在過(guò)去5年的時(shí)間里復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.4%。據(jù)京造產(chǎn)品經(jīng)理何傳毅透露，京造平臺(tái)除了已上市的男士護(hù)膚系列外，洗護(hù)和彩妝兩條“大線”也會(huì)依次鋪開(kāi)。

隨著男士護(hù)膚市場(chǎng)的銷售額不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)想加入男士護(hù)膚這一大軍中。不過(guò)，隨著“男性主義”“吾尊”“吾諾”等男士品牌或虧損、或消失于線下，資深日化專家馮建軍坦言，“布局男士護(hù)膚市場(chǎng)并非易事”。他建議，新興品牌不能草率布局，對(duì)市場(chǎng)的培育需要時(shí)間。

盡管“他消費(fèi)”人群逐漸崛起，化妝品市場(chǎng)仍是女性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，很多新興的男士護(hù)膚品牌的銷量都不盡人意。廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司打造的男士護(hù)膚品牌“男性主義”曾一度受關(guān)注，成功完成了兩輪融資，成為首個(gè)得到投資的男士品牌，曾發(fā)展到2000家店，如今也幾乎消失于市場(chǎng)。