貝殼：既當(dāng)運(yùn)動員，又要建球場

肖文杰

數(shù)據(jù)來源：貝殼招股書、中信證券研究所

淘寶之后，中國第二大在線買賣平臺是貝殼找房。

這個2018年才上線的房產(chǎn)交易平臺，2019年全年總交易額（GTV）就達(dá)到2.13萬億元。2020年，貝殼用9個月就超過了這一成績。

當(dāng)然，考慮到它身處房地產(chǎn)行業(yè)，這個成績就變得好理解一些。2019年，中國賣出了1500萬套新房，426萬套二手房，換算成交易額，這是一個超過20萬億元的市場。

其中接近一半的交易，是通過房屋經(jīng)紀(jì)人—也就是中介—完成，并且，未來這一比例將會不斷提高。首先，存量房也就是二手房越來越多。二手房買賣早已經(jīng)是一個由房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)的過程。在新房銷售中，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也越來越重要。根據(jù)多家機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2021年之后中國的新房銷售額將緩慢下滑，同時會有越來越高比例（目前是25%，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測未來將超過40%）的新房將通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而不是開發(fā)商的售樓處賣出去。

融入一個個社區(qū)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人掌握了中國城市居民最真實(shí)的購房需求。中國的住房市場將從開發(fā)商主導(dǎo)的增量時代，進(jìn)入流通渠道主導(dǎo)的存量時代。而在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，2020年8月，貝殼在紐交所上市。

貝殼上市公司中，裝進(jìn)了兩塊核心資產(chǎn)：一是線下的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)連鎖業(yè)務(wù)，其中包括自營的“鏈家”品牌和加盟性質(zhì)的“德佑”品牌，它們是線下房產(chǎn)中介市場的第一名;二是貝殼平臺—它是一個同時面向消費(fèi)者和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，涉及二手房、新房、租賃等業(yè)務(wù)的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺。

這個平臺級的產(chǎn)品，并不只服務(wù)于鏈家和德佑這兩個品牌。短短兩年，貝殼的市場滲透率已經(jīng)超過20%—中國的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人每成交5套住房，就有一套是通過貝殼平臺完成的。目前，貝殼已經(jīng)連接了全國47.78萬名經(jīng)紀(jì)人，它的目標(biāo)是100萬。

這些數(shù)據(jù)將貝殼推向房地產(chǎn)行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，同時也論證了平臺模式的商業(yè)化可行性。2020年第三季度，貝殼上市公司經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達(dá)到18.58億元，同比增長210.6%。

被鏈家孵化的貝殼平臺，曾被同行詬病為“既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員”，鏈家及貝殼創(chuàng)始人左暉修改了這個比喻，說貝殼是既當(dāng)運(yùn)動員，又建了球場。

貝殼的故事確實(shí)很難找到先例。它是在鏈家的基礎(chǔ)上進(jìn)化而來—一個傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)跑者，帶著自己在線下市場積累的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則，設(shè)立了在線開放平臺，改變了市場的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，并成功讓原來的競爭對手變成合作者參與其中。

或者你可以這么理解，貝殼做到的事，相當(dāng)于蘋果讓所有手機(jī)都用iOS系統(tǒng)，或是1970年代花旗銀行鋪開ATM機(jī)后，讓這個行業(yè)都用它的ATM機(jī)。在此之前，沒有一個同體量的市場里發(fā)生過類似的故事。

不過，這個傳奇的過程實(shí)際看起來又可能有些平淡，因?yàn)樾袠I(yè)的基本商業(yè)原則從未改變。這些原則，乘以漫長的時間，讓貝殼成長為這個行業(yè)難以繞開的主導(dǎo)者。

鏈家何以成為行業(yè)改造者

20年前，左暉在北京安貞橋下開出第一家鏈家門店時，肯定沒預(yù)想到如今貝殼的規(guī)模，但他從最初就很清楚這個行業(yè)的痛點(diǎn)是什么?！霸谥袊芏嘈袠I(yè)都有三件事情同時發(fā)生：行業(yè)非常復(fù)雜且基礎(chǔ)很差，效率極低;從業(yè)者和消費(fèi)者體驗(yàn)都很不好;行業(yè)有著巨大的市場規(guī)模和增長速度?！彼谪悮ふ泄蓵袑蓶|說，“（貝殼的目標(biāo)）就是從根本上改造和改善一個傳統(tǒng)的、困難的、費(fèi)力的行業(yè)。”

截至2020年上半年，鏈家有7700家門店和13.42萬名經(jīng)紀(jì)人。這兩個數(shù)字都是中國房產(chǎn)中介市場第一，并構(gòu)成貝殼上市公司的基本盤。

這個“行業(yè)第一”的特殊之處在于，它收費(fèi)并不低，且以不打折著稱，屬于市場的高端品牌。2019年鏈家二手房平均傭金率為2.56%，德佑為1.90%，其他競爭對手相對更低。

收益更高，讓貝殼在線下門店的領(lǐng)先優(yōu)勢更可持續(xù)。2019年開始，貝殼售賣新房的傭金收入迅速增長—2018年不及二手房的1/3，2020年前三季度已首次超過二手房業(yè)務(wù)。新房銷售的傭金率更高，2019年鏈家和德佑的平均新房傭金率是2.83%。

從用戶的角度看，鏈家有幾個服務(wù)保障讓它優(yōu)于其他品牌：它的員工有基本職業(yè)底線，不會吃差價(jià)（憑借信息不對稱，低價(jià)買進(jìn)房產(chǎn)再馬上高價(jià)賣出）;它所展示和提供的都是信息清晰的真實(shí)房源（而不是用一個從圖片信息上看似誘人、實(shí)際不在售的房源吸引客戶，再轉(zhuǎn)而推薦其他房源）;它的門店眾多且互相合作，信息共享，可以匹配更合適的買賣雙方。

2014年至2019年中國通過中介完成的房屋銷售和租賃交易額

數(shù)據(jù)來源：貝殼招股書、國盛證券研究所

貝殼公司發(fā)展時間線

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

貝殼歷年收入經(jīng)構(gòu)變化

數(shù)據(jù)來源：貝殼財(cái)報(bào)、貝殼招股書

對大多數(shù)中國人來說，房屋買賣是一生中做的最大的一筆資金決策，相比于0.5%的傭金高低差別，確保這個決策不出錯、不吃大虧，是更重要的需求。2014年開始，鏈家開始在全國各大城市并購當(dāng)?shù)氐闹髁鞣慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，用這種方式在兩年內(nèi)就從北京第一成為全國第一。2018年，鏈家利用在上海收購的德佑地產(chǎn)品牌開啟加盟模式（鏈家一直采用自營），并迅速擴(kuò)張到1萬家店。

領(lǐng)先的服務(wù)能力背后是鏈家推行的幾個重要決策。從2008年開始，鏈家建立一套名為“樓盤字典”的數(shù)據(jù)庫，盡可能錄入每套存量住宅的各項(xiàng)關(guān)鍵信息。這是項(xiàng)耗時耗力的笨重工作，據(jù)說鏈家曾先后雇傭500人，用肉眼數(shù)清了全北京每幢住宅樓有幾套房。在2016年，鏈家的平臺上就錄入了全國30個城市超過6000萬套真實(shí)房源。

鏈家也很重視發(fā)展門店之間的經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（以下簡稱“ACN”）。過去，房屋買賣的傭金往往由最終成交的一名經(jīng)紀(jì)人獨(dú)享，經(jīng)紀(jì)人之間用傭金打折甚至欺騙的手段搶奪訂單。而實(shí)際上，促成一筆交易的可能是多名經(jīng)紀(jì)人，以及帶看客戶的人，比如上傳房源的人、實(shí)地勘察的人、維護(hù)房源的人。鏈家的ACN重新分配了傭金，它先標(biāo)準(zhǔn)化了一筆房產(chǎn)交易中的幾個重要環(huán)節(jié)，然后讓環(huán)節(jié)上的各個角色都能獲利，使得經(jīng)紀(jì)人之間從內(nèi)部競爭變成內(nèi)部協(xié)作。

樓盤字典和ACN，都需要以運(yùn)營的數(shù)字化和在線化為基礎(chǔ)，這迫使鏈家從線下門店發(fā)展出鏈家網(wǎng)，而后又推出開放平臺貝殼找房。在線化，既保證了面向消費(fèi)者端的信息透明，也提升了對經(jīng)紀(jì)人端的管理效率。

同時，管理基礎(chǔ)也很重要。在一家店里定規(guī)矩，和在1萬家店里做規(guī)矩是完全不同的事。鏈家花了大量精力培養(yǎng)和管理員工，讓他們從價(jià)值觀上認(rèn)同公司制定的交易流程和規(guī)則，因?yàn)檫@是與競爭對手完全不同的做事方式，員工很容易在市場競爭中懷疑這么做的必要性。

比如，鏈家把應(yīng)屆大學(xué)生作為主要的新員工來源，在北京、上海，本科生已經(jīng)占員工數(shù)的50%以上。在別的行業(yè)這可能沒什么了不起，但中國只有16%的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人擁有本科以上的學(xué)歷。

左暉希望經(jīng)紀(jì)人都能像公司一樣關(guān)注長期利益，不要有“狠狠成功”的心態(tài)。但實(shí)際上，當(dāng)房價(jià)劇烈上漲時，經(jīng)紀(jì)人乃至整個公司賺快錢的沖動都是很難被抑制的。

2016年，鏈家在上海的兩個門店被投訴把兩套即將被法院查封的房子賣給消費(fèi)者，這兩家店被取消了房地產(chǎn)簽約的資格。同時，為鏈家及其他中介貢獻(xiàn)大量利潤的首付貸等金融服務(wù)，也被監(jiān)管叫停。

左暉不得不親自到上海救火。他處罰了涉事員工、向公眾道歉、給用戶足夠的賠償，然后，他在內(nèi)部演講，向臺下的區(qū)域經(jīng)理發(fā)問“用戶喜歡我們嗎”“上海的消費(fèi)者真的離不開我們 嗎”。

在貝殼內(nèi)部，接近左暉的人熟悉他這種習(xí)慣于跳到局外去觀察公司的提問方式。比如在2007年，鏈家已經(jīng)統(tǒng)治北京二手房市場并準(zhǔn)備進(jìn)入天津，當(dāng)時左暉提出的問題是：天津這座城市，有鏈家和沒鏈家會有什么區(qū)別？

貝殼何以成為基礎(chǔ)設(shè)施

2010年，鏈家上線了網(wǎng)站“鏈家在線”，2014年改名為鏈家網(wǎng)，同年停止與當(dāng)時國內(nèi)最大的住房信息平臺搜房網(wǎng)合作，鏈家網(wǎng)的目標(biāo)顯然也是想要包攬國內(nèi)最全面的房源信息。

2018年，在鏈家網(wǎng)的基礎(chǔ)上，貝殼成立。從用戶端，貝殼找房是一款新的App，它推出基于房源數(shù)據(jù)庫的VR看房等功能，迅速接入大量地區(qū)性的小型中介品牌和它們手中的房源信息。2018年，貝殼上一共有1.58萬家門店，大多數(shù)是鏈家和德佑的;2019年，這個數(shù)字就漲至3.75萬家。

從行業(yè)領(lǐng)頭羊，到為整個產(chǎn)業(yè)充當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施，這一步戰(zhàn)略升級，就像亞馬遜把云業(yè)務(wù)獨(dú)立出來一樣，屬于順勢而為。但貝殼的不同之處在于，它是在技術(shù)大背景下，從一個傳統(tǒng)的生意里自我生長出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式。這與我們熟悉的“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”的故事相反。

成熟市場的房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值分布

數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院

中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的教育水平還有提升空間

數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院、根據(jù)公開資料整理 注：律師、會計(jì)、證券、銀行皆為中國本地?cái)?shù)據(jù)

中國及美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從業(yè)年限分布

數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院、美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會

貝殼一路發(fā)展成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的過程中，不斷有創(chuàng)業(yè)公司試圖通過直接建立線上平臺的方式顛覆以鏈家為代表的線下房產(chǎn)中介。以愛屋吉屋為代表，它們用的是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最典型的那些打法—大規(guī)模采買流量、降低傭金費(fèi)挑起價(jià)格戰(zhàn)以爭奪客戶，但在真正沖擊線下房產(chǎn)中介之前，這些急于求成的闖入者自己先失敗了。它們遭遇的核心問題在于，房屋買賣是一個低頻高額的生意，短期的流量價(jià)值有限，不能換來足夠的真實(shí)房源和用戶交易。

這方面倒是可以參考一下另一種“費(fèi)力、傳統(tǒng)”的非標(biāo)品交易—二手車市場。從2015年開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司就試圖用一個線上平臺改造二手車交易。但它們既沒有“消滅”二手車中介，也沒有讓自己更專業(yè)、更集中。至今，中國還沒有一個受到行業(yè)廣泛認(rèn)可的二手車定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也看不到一個能覆蓋整個市場、實(shí)時透明的交易平臺。貝殼在房地產(chǎn)交易市場拿到20%以上的滲透率在二手車行業(yè)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

同時，鏈家本身能孵化出貝殼，并快速以開放平臺的姿態(tài)對接全國市場，是因?yàn)槠浣?jīng)驗(yàn)和規(guī)則的復(fù)制能力在上一輪品牌并購過程中已經(jīng)得到驗(yàn)證。

對于加盟德佑品牌的門店，還有后來加入貝殼平臺的第三方門店的經(jīng)紀(jì)人來說，好處很明顯。他們一下子有了海量的房源、清晰的工作流程和穩(wěn)定的分成機(jī)制，只需要把自己的客戶群體維護(hù)好就行。甚至，過去那些守著一兩個小區(qū)在街邊開起的中介門店在接入貝殼后，經(jīng)紀(jì)人與客戶溝通時反而愿意利用影響力更大的貝殼品牌為自己背書。

但他們也必須接受貝殼ACN模式下的工作規(guī)范和分成規(guī)則，從利用稀缺信息賺取短期利潤，轉(zhuǎn)為用稀缺服務(wù)獲得長期信任和利益。

切換不可能瞬間完成，很有可能是個跟鏈家當(dāng)年完成全國性擴(kuò)張一樣漫長的過程。當(dāng)然，有一些數(shù)字表明，目前平臺上的ACN生態(tài)已經(jīng)走通。貝殼上的跨品牌成交率達(dá)到30%，跨店成交率達(dá)到70%，鏈家內(nèi)部的跨店成交率則是75%。

除了諸如年度平臺總交易額超過5萬億元這樣的目標(biāo)，左暉還給貝殼平臺定下三個任務(wù)：1.平臺上的經(jīng)紀(jì)人平均工作時間超過30個月;2.平臺上的門店年交易額超過5000萬元;3.客戶凈推薦值超過20%。

這聽上去不像是一個盈利性公司、而更像是一個教育機(jī)構(gòu)的目標(biāo)—貝殼所背負(fù)的教育市場從業(yè)者的任務(wù)甚至大于賺錢，它要讓中國的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)都向鏈家的水平看齊。

從商業(yè)角度上，這些事關(guān)“人”和“店”的能力升級問題，決定了貝殼平臺的生意規(guī)模。對于介入平臺的第三方門店和經(jīng)紀(jì)人，貝殼收取平臺服務(wù)費(fèi)—費(fèi)率比傭金要低，平臺方要想擴(kuò)大收入，就要盡可能覆蓋更多的交易，而且要說服更多人按照貝殼的規(guī)矩來。

這件事很難，左暉多次對外表示，只有做難的事、選擇相對難的道路，才更能確保成功。

接下來的想象空間

線下門店領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，線上平臺順利成為行業(yè)第一，貝殼的龍頭地位在房屋中介領(lǐng)域看似穩(wěn)固，但如果放在更大的房地產(chǎn)行業(yè)來觀察，其實(shí)還有頗多變數(shù)。比如長遠(yuǎn)來看，隨著大城市人口流動的限制越來越少，更多的房屋會被出租而不是銷售。參照歐洲和美國這些存量房主導(dǎo)的地區(qū)，租房市場都大于買賣市場。

相對買賣交易，國內(nèi)的租房市場更加缺乏穩(wěn)定、可靠的供給。長租公寓模式由此成為另一個充滿潛力的生意。同樣是從鏈家孵化出來的自如，是這個行業(yè)目前最大的玩家之一。

貝殼在北京試點(diǎn)的社區(qū)生活服務(wù)

數(shù)據(jù)來源：貝殼微信小程序

自如沒有并入貝殼上市公司，因此自如的經(jīng)營數(shù)字并未披露。如今長租公寓行業(yè)的狀況和2016年的新房和二手房市場頗為相似，市場狂熱讓參與者動作變形，巨額投資捧起的競爭者重重摔下，最賺錢的金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)暴露，被行政手段管制—關(guān)鍵是，消費(fèi)者和從業(yè)人員都對這個行業(yè)不滿意。

但是，這并不意味著長租公寓這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒有價(jià)值。相反，標(biāo)準(zhǔn)化的、穩(wěn)定的、有基本品質(zhì)的租房服務(wù)仍是巨大的剛需。從鏈家到貝殼，這家日漸長大的公司給自己定立的使命是“有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住”，租房顯然也包括在其中。接下來的問題，就看自如是不是能像鏈家一樣，建立一套完善的服務(wù)體系并且大規(guī)模復(fù)制。

從貝殼上市公司的角度，除了已有的房屋買賣，未來圍繞“居住”概念，還能延伸出很多新的生意思路，比如裝修以及扎根于社區(qū)的綜合便民服務(wù)。

和購房差不多，裝修是另一個極其不標(biāo)準(zhǔn)化、充滿不舒服體驗(yàn)的“前現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。貝殼已經(jīng)在自己的網(wǎng)站和App上增加了裝修版塊。目前，它的突破重點(diǎn)是小范圍翻新和維修。這種改善性需求正在逐步普及，相比于整屋裝修，它也更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

2020年12月5日，鏈家首家社區(qū)精選便利店以“店中店”的形式在北京大興的鏈家門店內(nèi)開業(yè)，占地約20平方米，并設(shè)有自助收銀臺。在那些它深耕多年的社區(qū)，門店已經(jīng)融入社區(qū)。比如，鏈家宣稱在北京的每一個鏈家門店里，都有持續(xù)服務(wù)附近社區(qū)10年以上的經(jīng)紀(jì)人。很多鏈家的門店也提供免費(fèi)打印、代收快遞等服務(wù)，這些小事讓經(jīng)紀(jì)人更容易與他的潛在客戶建立鄰里關(guān)系。在中國，經(jīng)營房地產(chǎn)交易的本質(zhì)，是經(jīng)營社區(qū)。

最后，讓我們像左暉一樣把視角跳開一些：鏈家和貝殼能逐步在這個市場取得領(lǐng)先，一個大背景是監(jiān)管者希望整個住房市場長期保持穩(wěn)定。這也是為什么左暉說“住”是對貝殼最有利的。在一個價(jià)格沒有短期劇烈波動的市場（或是一旦發(fā)生這種情況就會被監(jiān)管壓制），經(jīng)紀(jì)人更理性的選擇是不用稀缺信息賺取短期利潤，而是用稀缺服務(wù)獲得長期信任和利益。

讀者可能會注意到，本文從一開始就在使用“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”這個詞，而不是人們習(xí)慣的“中介”。前者是貝殼所推崇的稱呼，它聽上去更像一個體面的專業(yè)服務(wù)者。稱呼改變的背后是用戶對行業(yè)本身的尊重和信任程度的變化。就像曾經(jīng)人們稱之為“賣保險(xiǎn)”的人，越來越多地被客戶稱為保險(xiǎn)代理人。什么時候房產(chǎn)買賣者能夠自然地使用房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這個稱呼，貝殼的進(jìn)化之路才算真正成功。

順便說一句，在創(chuàng)辦鏈家之前，左暉的上一個公司做的就是保險(xiǎn)代理。