王仲昀
從2020年冬天開始,每周日晚6點多,位于上海靜安區(qū)威海路844號的咖啡店“coffee libre”(咖啡自由,以下簡稱libre)總是充滿歡聲笑語。夜幕降臨,一群人在店里手拿咖啡杯,面朝馬路站著時,如果有人剛好從外面路過,難免會納悶這是不是什么“神秘組織”?然而,這不過是一場面向咖啡愛好者的杯測活動。開店至今,杯測活動在每周日晚定期舉辦,來參加的人肉眼可見不斷變多。
在上海這座擁有國內(nèi)最多咖啡店的城市,自然不乏咖啡店云集的“咖啡街”。這些“咖啡街”如今多以淮海中路、南京西路為中心,集中分布在這些主干道及其周邊馬路。其中,就包括本文主角、與南京西路平行的威海路。
如果以coffee libre為起點,一路向東走去,長約1.2公里的威海路上目前已有12家咖啡店,平均100米一家。雖比不上咖啡店“十步一遇”的永康路們,但在威海路,想找到一家咖啡店依舊不是難事。在這里,有MANNER、星巴克等連鎖,有來自韓國的libre,還有獨立咖啡館writer coffee(作家咖啡,以下簡稱writer),以及微型窗口咖啡店Warming……數(shù)量不算特別多,但這條馬路上已然涵蓋了今天幾乎所有咖啡店的業(yè)態(tài)。
更有意思的是,在2020年之前,威海路咖啡店數(shù)量只有如今的一半不到。要知道,受新冠疫情影響,很多餐飲店都在這一年面臨前所未有的經(jīng)營難題。那么在特殊時期,威海路上的咖啡店為何還能越開越多,并且開得有聲有色?或許,我們能夠通過這些不同形態(tài)的咖啡店,對如今上海咖啡店那些常見的經(jīng)營模式與經(jīng)營狀況有所了解。
每天上午7點,是writer對外開始營業(yè)的時間。然而,合伙人Canan和Sarah往往會提前一小時到店,打開咖啡機,然后一杯又一杯把店里所有產(chǎn)品做一遍,再喝一遍,以保證營業(yè)后客人能喝到品質(zhì)最佳的咖啡。
從開業(yè)第一天起,兩位合伙人常常會被人問道:“你們選擇在上海報業(yè)集團的門口,開一家名叫‘作家的咖啡店,真的不是有意為之嗎?”
coffee libre刻意選在了威海路人流較少的地段。
威海路上的MANNER COFFEE,延續(xù)了自身“街邊店”風(fēng)格。
他們會不厭其煩地解釋,這一切都是偶然。三年前,已在上海某咨詢公司工作數(shù)年的Sarah,決定換個環(huán)境,暫時告別上班族的生活狀態(tài)。裸辭去韓國旅居半年后,她回國成為一名咖啡師。這些年她慢慢地有了自己開店的想法,但受到身邊朋友的影響,Sarah始終覺得時機尚未成熟。
2020年上半年國內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻時,對于廣大咖啡師而言,都處在無事可做的狀態(tài)。正是在此期間,Sarah與另外兩位相識已久的朋友,決定成為合伙人,擁有自己的獨立咖啡店。
在通過朋友關(guān)系找到威海路這家門面的幾個月后,他們才意外地發(fā)現(xiàn),原來旁邊是上海報業(yè)集團所在。“其實一開始,大概2020年2、3月份,我們來這邊看門面,附近都沒有什么人上班。偶爾報業(yè)大廈有進去的人,也都是行色匆匆,很快就走了,加上我看到大樓外面那塊上海仲裁委員會的牌子,我一開始真以為這里是辦證的,沒想到其實這里有這么多媒體朋友工作?!盨arah告訴《新民周刊》。
不過,就是這樣的巧合,與writer的店名莫名契合起來。因為在18世紀(jì)的歐洲,咖啡館常常是文人墨客聚會之地。作家們在此分享觀點,創(chuàng)作作品。如今在開業(yè)半年的writer,上海報業(yè)集團的記者編輯們,已經(jīng)成為咖啡店的主要消費群體之一。
對于writer當(dāng)初的選址,他們坦言,其實沒有太考慮地理位置。“我們覺得只要在市中心就行,然后正好有朋友關(guān)系,就選到了威海路。”
在威海路上分布的咖啡店,大致能夠以地鐵12號線南京西路站的威海路出口為“分界點”:地鐵站出站往西,多是一些獨立咖啡店;而往東邊,則是MANNER與星巴克這樣的連鎖品牌。這也與這條路不同路段的屬性有關(guān)。地鐵站東邊,一直到成都北路,各種商務(wù)寫字樓較為聚集,與連鎖品牌的選址顯然更加一致。
作為上海較早一批街邊咖啡館店,MANNER COFFEE如今已是國內(nèi)咖啡市場中從小眾走到大眾的代表品牌。2015 年,MANNER首家店開在了上海商城背后的南陽路。當(dāng)時在這個鬧中取靜之地,MANNER也不過是一家”兩平米”的窗口咖啡店。而截至2021年1月,MANNER已在全國五個城市共有119家門店,其中上海超過100家。
雖然從街邊店起家,但成為連鎖品牌后,進軍商場和寫字樓便成為必然選擇。早在兩年前,MANNER創(chuàng)始人韓玉龍就曾表示,品牌創(chuàng)立之初,就有想過拓店,當(dāng)時商業(yè)體店已占門店的大多數(shù)。
“2020年初,我們結(jié)合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),和門店分布最集中的南京西路相比,只有一街之隔的威海路沒有門店,但這里其實人流量也不少,一是有地鐵站口,二是靠近成都北路這一帶還有一些商務(wù)樓宇。所以我們覺得,在這里是可行的?!盡ANNER市場部負(fù)責(zé)人依翰告訴《新民周刊》,“市場數(shù)據(jù)顯示,商圈與辦公場所的人流量和咖啡需求量都非??捎^且穩(wěn)定。而MANNER只是想把咖啡店開到需要我們的地方,威海路亦是如此?!?/p>
于是,在2020年6月,兩家MANNER的門店相繼開在了威海路387號和639號。其中387號作為威海路上的第一家店,原本還有為馬路對面的興業(yè)太古匯門店分流的打算,沒想到來到威海路后,很快又“俘獲”了周邊的白領(lǐng)群體。
讓很多消費者意外與好奇的是,MANNER在這兩家店的基礎(chǔ)上,時隔半年又選在恒利大廈的一樓開出了威海路第三家店,這到底是出于怎樣的選址理念?采訪中,依翰以日式便利店的布局為例,說明了這一問題?!拔覀兡芸吹剑@些便利店經(jīng)常隔著一個十字路口就分布有兩家店,而兩家店都有不錯的生意。我們認(rèn)為,既然威海路上第一家店之前高峰時段人滿為患,那么在它旁邊不遠處再開一家店,也不會缺市場。結(jié)果也驗證了這一點,現(xiàn)在威海路三家MANNER,平均每天每家店都能賣出幾百杯咖啡,說明有時候人們就是想省下那幾步的距離。好喝的咖啡觸手可得,這種便捷性是我們所追求的?!?/p>
在這條路上,有咖啡店專注于人來人往的位置,也有咖啡店避開了人流最多的地方,libre顯然屬于后者。和威海路東邊相比,近延安高架的這一邊人流相對較少,而這一點恰好成為libre的創(chuàng)始人選址的緣由。
“我們的創(chuàng)始人在韓國第一家店,位于首爾延南洞的一個小巷子。那是一個非常不起眼的地方,如果你不仔細看,很容易就錯過了。所以我想,我們選在威海路這里開店,是這個品牌基因所決定的?!弊鳛閘ibre在中國的品牌主理人,婭婭告訴《新民周刊》,他們一直堅信,相比帶有明確目的性去尋找,那種被路人偶遇的好咖啡,才能真正抓住咖啡愛好者。
以威海路上定位不同的咖啡店為樣本,能夠看出:在保證品質(zhì)的前提下,咖啡的價格變得越來越低。
第一次走進libre的人估計會有這樣的疑惑:為什么這個店面,明明地方挺大,卻幾乎沒有座位?婭婭告訴記者,這是創(chuàng)始人最初就想好的設(shè)計?!翱腿俗哌M店之后,只有離咖啡師越近,獲得的咖啡體驗才會越豐富。如果店里全是座位,我們努力地做咖啡,結(jié)果大家坐在那里玩手機,拍照打卡,這并不是我們所想要的?!?/p>
為了把這種專注咖啡的體驗發(fā)揮到極致,才有了文章開頭提及的每周一次的杯測活動。libre店內(nèi)常常會有十余種咖啡豆同時在售,而只要品質(zhì)符合自身要求,店員就會把這些豆子都擺上桌參加杯測。
每到周日晚,慕名而來的人們便排著隊,拿著鐵勺,先聞咖啡粉,再逐一品味每一款豆子。婭婭會邀請每一位參與者,分享自己喜愛某一款咖啡豆的理由。而在活動最后,通常還會隨機選擇兩位客人嘗試手沖咖啡。雖然說來參加的多以咖啡愛好者為主,專業(yè)程度無法保障,但這種儀式感十足的活動,對于拉近咖啡師與客人,以及客人彼此的距離作用非常明顯。
沒有太多地方坐,對于只有幾平方米空間的writer而言更是如此。只要客人走進這家咖啡店,由于地方小,只能坐在或者站在咖啡師的工作臺旁邊。正因如此,你能夠看到Sarah每天不斷地向客人普及各種咖啡知識。在她看來,其實與客人互動,也是自己不斷學(xué)習(xí)的過程?!耙郧翱既-Grader時,我們的日本老師在考試最后一天,會讓大家發(fā)誓‘對咖啡一無所知。所以無論咖啡還是生活,我們都需要不停地去接觸新事物?!?/p>
和早期咖啡所具有的提神的功能性相比,如今在上海,無論是MANNER這樣的新型連鎖,還是獨立咖啡店,咖啡店的社交屬性正被不斷放大,座位在不斷減少。每家咖啡店的老板或者創(chuàng)始人,其經(jīng)營理念已然成為咖啡店豐富的延伸。高冷的咖啡師正在不斷變少。越來越多的經(jīng)營者,不僅注重咖啡的社交屬性,而且愿意投入精力與每一位到店的客人交流。
MANNER從南陽路一家“兩平米”的窗口咖啡店,做到如今擁有100多家門店的連鎖品牌,依靠的也正是其始終如一的核心理念與模式。在今天,MANNER作為最早“自帶杯減5元”的咖啡店,其依舊在每一家店堅持這種做法。另外,每逢新店開業(yè),“自帶杯免費喝咖啡”的福利式活動也為MANNER不斷吸引那些需要咖啡,但此前對MANNER沒有太多了解的客戶群。
高峰時段writer coffee門前排起長隊。
如果說選址與咖啡店的經(jīng)營理念密不可分,那理念又影響著咖啡定價。一杯咖啡究竟值多少錢?這是討論咖啡店的經(jīng)營時,無法繞開的核心話題。畢竟任何一家咖啡店,都不能拋開成本而一味“用愛發(fā)電”。
以威海路上定位不同的咖啡店為樣本,能夠看出:在保證品質(zhì)的前提下,咖啡的價格變得越來越低。
熟悉MANNER的咖啡愛好者,一定不會對“咖啡本來就應(yīng)該是這個價格”這句話感到陌生。自從MANNER創(chuàng)立以來,這已成為該品牌最顯著的標(biāo)簽。所以,那些初次走進MANNER的人會發(fā)現(xiàn),只要自帶杯,就可以10塊錢喝上一杯拿鐵。
不過依翰也表示,希望MANNER咖啡能夠在客人眼中“去性價比”,因為這種表達可能會讓人對“價格”先入為主,而忽略了咖啡本身的品質(zhì)。“其實我們一直希望人們記住自己的咖啡,首先還是因為品質(zhì),其次再是價格。這個先后順序很重要?!?p>
客人在writer門前分享咖啡。
而libre直接將對于咖啡價格的理解,注入到自己的品牌中?!發(fā)ibre”是西班牙語單詞,即“自由”之意?!拔覀?nèi) 杂傻拿?,很大程度就是指價格自由。想喝什么就喝什么,而不用去考慮價格,這就是自由。所以我們把店里所有咖啡價格都定在25元,對于某些咖啡豆而言,這是虧錢買賣。但是我們通過這樣的行為想告訴客人,不要因為價格影響到你對咖啡的喜愛,我們會幫你盡可能地掌控成本。”
當(dāng)然,不會有人一直會做虧錢買賣??傮w上看,libre在韓國與中國的門店目前都處在盈利狀態(tài),這和品牌本身有關(guān)。與MANNER類似,其收入也來自多個領(lǐng)域,門店只是其中一塊。自從創(chuàng)始人Phil于2009年建立公司以來,他們已經(jīng)在全球建立起自己的生豆貿(mào)易與熟豆加工產(chǎn)業(yè)。完備的產(chǎn)業(yè)鏈,是收入的主要來源,也成為門店咖啡定價的底氣。
從其他業(yè)務(wù)賺錢,來補貼自己咖啡店的做法,同樣在writer這樣的獨立咖啡店上演。根據(jù)Sarah介紹,她與另外兩名合伙人還有一家咖啡培訓(xùn)工作室,是他們收入的主要構(gòu)成。而開業(yè)至今,這家威海路上的小店,差不多剛好維持收支平衡。
必須要指出,得益于上海日趨成熟的咖啡文化與市場,這樣的咖啡定價與經(jīng)營模式如今才具有可復(fù)制性。換句話說,如果沒有足夠的消費基礎(chǔ),咖啡店經(jīng)營者顯然也沒有膽量讓價格越來越低。而從現(xiàn)實角度出發(fā),只有在價格上走向平民化,咖啡才會被更多人接受。這是一種良性的互動,上海這座城市賦予各種形態(tài)的咖啡店的試驗空間,而咖啡店也能夠以積極的姿態(tài),迎接每一位客人。