公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣研究
——以西北五?。▍^(qū)）省級(jí)圖書(shū)館為例

田 倩

（慶陽(yáng)市圖書(shū)館，甘肅 慶陽(yáng)745000）

微信自2011年推出以來(lái)，改變了人們的交流溝通方式，融入到人們的工作和生活中。2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，每個(gè)月有11.5億用戶活躍在微信上[1]。而微信公眾號(hào)作為近幾年大眾獲取信息的重要渠道之一，也受到了越來(lái)越多人的關(guān)注，公眾號(hào)數(shù)量在2017年已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。眾多知名的微信公眾號(hào)，如觀察者網(wǎng)、冷兔、十點(diǎn)讀書(shū)、丁香醫(yī)生等每月閱讀量可達(dá)4000多萬(wàn)次[2]。公共圖書(shū)館在此背景下，為了更好地服務(wù)讀者，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾服務(wù)平臺(tái)[3]。《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》第三條中指出，“公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)”。而借助微信公眾平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣，對(duì)創(chuàng)新圖書(shū)館服務(wù)、提高傳播效率和服務(wù)質(zhì)量，具有非常重要的作用[4]。筆者對(duì)西北五省（區(qū)）5個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)進(jìn)行分析研究，以期發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)建議，助推圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)處理

西北五?。▍^(qū)）省級(jí)公共圖書(shū)館分別是陜西省圖書(shū)館、甘肅省圖書(shū)館、寧夏回族自治區(qū)圖書(shū)館、新疆維吾爾自治區(qū)圖書(shū)館和青海省圖書(shū)館。

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者利用網(wǎng)站、微信對(duì)5個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館的微信公眾號(hào)進(jìn)行搜索并關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，使用清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)（http://www.gsdata.cn/）微信公眾號(hào)大數(shù)據(jù)分析功能，對(duì)5個(gè)省級(jí)圖書(shū)館的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和統(tǒng)計(jì)。清博指數(shù)平臺(tái)擁有目前國(guó)內(nèi)最大的第三方微信數(shù)據(jù)庫(kù)，因其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和傳播指數(shù)結(jié)果相對(duì)客觀、公正，目前己被大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)和人員認(rèn)可[5]。

1.2 數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍為2019年10月1日至12月31日。作為數(shù)據(jù)分析的重要評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇了目前公認(rèn)度、權(quán)威度均較高的微信傳播指數(shù)WCI（We-Chat Communication Index），它從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個(gè)維度，將閱讀數(shù)、在看數(shù)、發(fā)文數(shù)等指標(biāo)優(yōu)化權(quán)重，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)計(jì)算，最終得出WCI數(shù)值[6]。此外，使用比較分析法，對(duì)所有館微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析。

2 西北五?。▍^(qū)）省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析

2.1 開(kāi)通情況分析

筆者對(duì)5個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通類型、開(kāi)通時(shí)間（以第一次發(fā)文為準(zhǔn)）進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（表1），統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年2月1日。

表1 微信公眾平臺(tái)開(kāi)通情況統(tǒng)計(jì)

微信公眾平臺(tái)類型分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，服務(wù)號(hào)更偏重于給企業(yè)和組織提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，訂閱號(hào)則更易于構(gòu)建與用戶之間更好的溝通與管理模式。從表1可以看出，所有圖書(shū)館均開(kāi)通了“訂閱號(hào)”類型公眾號(hào)，圖書(shū)館作為一個(gè)公益性服務(wù)單位，訂閱號(hào)更方便使用，也方便讀者及時(shí)獲取信息。開(kāi)通時(shí)間方面，新疆圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)是最早開(kāi)通的，陜西省和甘肅省圖書(shū)館都在2014年開(kāi)通，寧夏圖書(shū)館開(kāi)通時(shí)間最晚。

2.2 菜單欄目分析

圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的菜單欄目主要功能設(shè)置可以分為基本信息、借閱管理、移動(dòng)閱聽(tīng)、交流互動(dòng)等?；拘畔▓D書(shū)館基本情況介紹、地址、咨詢電話、辦證須知等內(nèi)容。借閱管理主要指公眾號(hào)提供書(shū)目檢索、圖書(shū)續(xù)借、借閱查詢等圖書(shū)管理系統(tǒng)功能。移動(dòng)閱聽(tīng)包括提供電子圖書(shū)、電子期刊、視頻、朗讀等類型數(shù)字資源的使用。咨詢交流主要分為自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)。

表2 微信公眾平臺(tái)菜單設(shè)置情況統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)5個(gè)圖書(shū)館微信公眾號(hào)菜單欄的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，所有館在借閱管理方面均功能齊全，移動(dòng)閱聽(tīng)方面資源豐富、類型多樣。基本信息方面，寧夏圖書(shū)館未在微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置基本信息內(nèi)容；陜西省圖書(shū)館基本信息設(shè)置最為詳細(xì)，小到每個(gè)樓層、每個(gè)部室都有文字甚至語(yǔ)音介紹。交流互動(dòng)方面，公眾號(hào)資料欄顯示客服電話的只有新疆圖書(shū)館和陜西省圖書(shū)館；筆者分別發(fā)送“地址”“時(shí)間”“還書(shū)”等消息到公眾號(hào)，自動(dòng)回復(fù)信息的有陜西省圖書(shū)館、甘肅省圖書(shū)館、青海省圖書(shū)館，其中陜西省圖書(shū)館不論發(fā)送何種消息都是統(tǒng)一的回復(fù)內(nèi)容；甘肅省圖書(shū)館“地址”提問(wèn)回復(fù)準(zhǔn)確，其余問(wèn)題提示無(wú)相關(guān)內(nèi)容；青海省圖書(shū)館“時(shí)間”提問(wèn)回復(fù)準(zhǔn)確，其余問(wèn)題回復(fù)均是問(wèn)候信息，一天內(nèi)有人工回復(fù)信息；寧夏圖書(shū)館提示公眾號(hào)出現(xiàn)故障；新疆圖書(shū)館無(wú)任何回復(fù)。

2.3 推文閱讀指數(shù)分析

對(duì)2019年10月至12月這3個(gè)月微信公眾平臺(tái)發(fā)布的推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表3），可以看出，5所省級(jí)公共圖書(shū)館中，陜西省圖書(shū)館的各項(xiàng)數(shù)值總體高于其他圖書(shū)館，3個(gè)月共發(fā)布52次94條推文，單次最多發(fā)送推文3條，總閱讀數(shù)達(dá)到14萬(wàn)，平均單條推文閱讀數(shù)量達(dá)4600多次，3個(gè)月平均WCI指數(shù)為490.95，在清博數(shù)據(jù)的圖書(shū)館榜單（543所圖書(shū)館）中排名19，是5家圖書(shū)館中唯一一個(gè)長(zhǎng)期在榜的圖書(shū)館[7]，10月14日發(fā)布的頭條推文《免責(zé)還書(shū)，讓書(shū)回家》為該館3個(gè)月間閱讀量最高者，達(dá)到4958次。寧夏圖書(shū)館的推文發(fā)布次數(shù)和篇數(shù)雖沒(méi)有其他館多，但頭條閱讀數(shù)和單篇平均閱讀量高于其余3家館，達(dá)到2698次，10月29日發(fā)布的《寧夏圖書(shū)館開(kāi)館公告》閱讀量達(dá)到5766次，在看數(shù)55個(gè)，為該館3個(gè)月內(nèi)最高數(shù)據(jù)。新疆圖書(shū)館3個(gè)月共發(fā)布29次73篇推文，單次最多發(fā)送推文8條，總閱讀數(shù)3萬(wàn)次，平均WCI指數(shù)為300.42，10月19日發(fā)布的頭條推文《浸潤(rùn)書(shū)香的圖書(shū)館志愿者》為該館3個(gè)月中閱讀量最高的，達(dá)1633次。青海省圖書(shū)館推文發(fā)布次數(shù)和發(fā)布篇數(shù)高于甘肅省圖書(shū)館，但平均閱讀數(shù)較低，使得WCI指數(shù)稍低于甘肅省圖書(shū)館。甘肅省圖書(shū)館3個(gè)月中最高閱讀量出現(xiàn)在10月12日，頭條推文《[甘圖微展]致我們終將離開(kāi)的8樓》，閱讀量為1180次。青海圖書(shū)館3個(gè)月中最高閱讀量文章是11月26日推文《活動(dòng)回顧|青海省圖書(shū)館舉辦家庭教育系列公益講座——〈教育孩子，您焦慮么？〉圓滿結(jié)束》，閱讀量為677次。

表3 微信公眾平臺(tái)推文閱讀指數(shù)統(tǒng)計(jì)*

2.4 推文閱讀推廣內(nèi)容分析

筆者將微信公眾平臺(tái)發(fā)布的推文劃分為閱讀推廣類和通知公告類。通知公告類主要包括本館開(kāi)閉館時(shí)間調(diào)整、工作動(dòng)態(tài)、脫貧攻堅(jiān)、節(jié)日祝福、黨建工作等。閱讀推廣類主要包括圖文賞析、知識(shí)百科、紙質(zhì)資源推薦、數(shù)字資源推薦、講座展覽、推廣活動(dòng)6類。圖文賞析指美文、圖片等欣賞類文章，包括原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的美文、詩(shī)詞、名家作品摘錄等；知識(shí)百科指生活常識(shí)、地域知識(shí)、安全知識(shí)、最新資訊、節(jié)日來(lái)歷等；紙質(zhì)資源推薦指推文中向讀者推薦本館的紙質(zhì)館藏，包括圖書(shū)、期刊和報(bào)紙等，還包括各類圖書(shū)排行榜單推薦；數(shù)字資源推薦包括向讀者推薦優(yōu)秀電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、音頻、視頻等資源，包括相關(guān)的放映通知、活動(dòng)報(bào)道等（不包括視頻講座）；講座展覽指圖書(shū)館舉辦的各類專家講座、視頻講座、線上線下展覽等，包括相關(guān)通知、介紹、總結(jié)回顧等；推廣活動(dòng)包括圖書(shū)館舉辦的各類競(jìng)賽、征文、閱讀、手工、親子、培訓(xùn)等活動(dòng)的通知、總結(jié)等[8]。

表4 微信公眾平臺(tái)推文閱讀推廣內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

從表4可以看出，5個(gè)省級(jí)圖書(shū)館在2019年10月至12月總共發(fā)布消息341篇，其中青海省圖書(shū)館發(fā)布推文最多，共計(jì)95篇，陜西省圖書(shū)館次之94篇，寧夏圖書(shū)館發(fā)布推文最少，僅有26篇。發(fā)布的推文類型中，講座展覽占比最多，達(dá)35.2%，其次是推廣活動(dòng)，占比為29.3%，圖文賞析類推文最少，僅陜西省圖書(shū)館發(fā)布2篇，占比0.6%。

從圖書(shū)館發(fā)布的推文內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)各圖書(shū)館的閱讀推廣活動(dòng)特色和重點(diǎn)。陜西省圖書(shū)館發(fā)布的推文類型排名前二的是講座展覽和紙質(zhì)資源推薦，通過(guò)對(duì)推文的查找，可以發(fā)現(xiàn)主要依托的是陜西省圖書(shū)館的品牌活動(dòng)，有“陜圖講壇”“陜圖課堂”“世說(shuō)新書(shū)”等。“陜圖講壇”是陜西省圖書(shū)館在每周末定期舉辦的公益性講座，“陜圖課堂”是陜西省圖書(shū)館根據(jù)不同主題舉辦的連續(xù)性公益性課程，“世說(shuō)新書(shū)”是陜西省圖書(shū)館利用微信公眾號(hào)給讀者推送介紹其豐富的館藏紙質(zhì)資源的系列活動(dòng)。

新疆圖書(shū)館推文類型最多的是講座展覽，占推文總數(shù)的59%，其次是推廣活動(dòng)，占比34%。從發(fā)布的推文中可以看出，新疆圖書(shū)館品牌活動(dòng)中最具特色的是“尚書(shū)品讀”，它主要是邀請(qǐng)專家對(duì)相關(guān)專題進(jìn)行講授并分享私人藏書(shū)單的活動(dòng)，它不同于一般的講座講壇，參與人數(shù)有時(shí)并不多，舉辦場(chǎng)地可能在圖書(shū)館空間并不大的創(chuàng)客空間，目的旨在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大讀者知識(shí)面。此外，新疆圖書(shū)館還有“知書(shū)達(dá)理”“書(shū)香佳苑”“絲路·遇”等講座課程活動(dòng)，還有針對(duì)兒童的“繪本故事會(huì)”“創(chuàng)客機(jī)器人”等系列活動(dòng)，都成為了新疆圖書(shū)館的品牌活動(dòng)。

青海省圖書(shū)館與其他館的區(qū)別特色在于“數(shù)字資源推薦”類推文內(nèi)容最多，占本館全部推文數(shù)的23%，主要體現(xiàn)在青海省圖書(shū)館推出的品牌活動(dòng)“悅聽(tīng)”，活動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)專家或是對(duì)閱讀感興趣的讀者，或是利用相關(guān)資源庫(kù)，通過(guò)音頻方式向讀者推薦優(yōu)秀資源，傳播文化知識(shí)。甘肅省圖書(shū)館發(fā)布的推文中講座展覽占比51%，推廣活動(dòng)占比38%，這與它舉辦的“周末名家講壇”“彩虹花故事繪本”“隴上文化行”等品牌活動(dòng)相關(guān)。寧夏圖書(shū)館的品牌活動(dòng)有“童閱匯——青少年閱讀推廣計(jì)劃”“繪未來(lái)——周末故事會(huì)”“讀書(shū)推薦”等，推廣活動(dòng)較多，講座類活動(dòng)較少。

3 西北五省（區(qū)）省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)特點(diǎn)

3.1 推文較精簡(jiǎn)

微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)每日可發(fā)1次，每次可最多發(fā)8條推文，向用戶展示時(shí)只顯示兩條，其余推文需要點(diǎn)擊下拉才可打開(kāi)，一般情況下，后面的推文閱讀率較前兩條推文有顯著下降。5所省級(jí)圖書(shū)館中，除新疆圖書(shū)館發(fā)布過(guò)1次8條推文，且后面7條推文都是對(duì)頭條推文中所有活動(dòng)的詳細(xì)說(shuō)明外，其余圖書(shū)館最多發(fā)文4條，平均發(fā)文兩條。5所省級(jí)圖書(shū)館的推文整體簡(jiǎn)明扼要，內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)。

3.2 數(shù)字資源豐富

5所省級(jí)圖書(shū)館的微信公眾平臺(tái)內(nèi)都添加了多種類型的數(shù)字資源，包括電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、少兒繪本、連環(huán)畫(huà)、學(xué)習(xí)課程、學(xué)術(shù)論文等，除個(gè)別如CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)等需要賬戶密碼或者IP內(nèi)訪問(wèn)外，大多數(shù)資源庫(kù)都不受IP限制，可以隨意訪問(wèn)閱覽。

3.3 品牌活動(dòng)較多

通過(guò)對(duì)西北五?。▍^(qū)）5所省級(jí)公共圖書(shū)館的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們各自擁有較多特色顯著的品牌活動(dòng)，針對(duì)服務(wù)人群較為廣泛，并堅(jiān)持定期舉辦，使之具有連續(xù)性、系統(tǒng)性、趣味性，這讓讀者能夠形成積極的參與意識(shí)，從而使活動(dòng)獲得了更多的關(guān)注度。

4 西北五省（區(qū)）省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)存在的問(wèn)題

4.1 推文類型少

5所省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)中針對(duì)資源、講座、展覽、活動(dòng)等內(nèi)容發(fā)布的推文占大多數(shù)，圖文賞析、知識(shí)百科類內(nèi)容較少。對(duì)比圖書(shū)館榜單中長(zhǎng)期排名第一的湖南圖書(shū)館微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其頭條推文大多數(shù)是轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)大V或是針對(duì)當(dāng)下最具熱度的話題撰寫(xiě)的推文，如2019年12月湖南圖書(shū)館共發(fā)布推文31次，其中27次中的頭條推文都是轉(zhuǎn)載自其他微信公眾號(hào)的文章。

4.2 互動(dòng)性欠缺

圖書(shū)館微信公眾號(hào)是除網(wǎng)站、微博外的最大知識(shí)傳播和互動(dòng)交流平臺(tái)，但5所圖書(shū)館都存在互動(dòng)性較差，與讀者交流反饋不及時(shí)的情況。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除陜西省圖書(shū)館有固定格式的自動(dòng)回復(fù)，青海圖書(shū)館有人工回復(fù)外，其余館均無(wú)準(zhǔn)確回復(fù)。推文的留言方面，陜西省圖書(shū)館互動(dòng)性較強(qiáng)，會(huì)對(duì)讀者的留言進(jìn)行回復(fù)并篩選展示，其余館并未有此互動(dòng)。

4.3 傳播度不夠

5所圖書(shū)館中，僅有陜西省圖書(shū)館WCI指數(shù)較高，閱讀量、傳播度等方面在全國(guó)圖書(shū)館中排在前列；寧夏圖書(shū)館雖發(fā)文少，但閱讀量較高；其余館微信公眾號(hào)閱讀量整體較低，上千閱讀量的文章極少，使得WCI指數(shù)低，傳播度較差，部分公眾號(hào)全月閱讀量總數(shù)都不及陜西省圖書(shū)館單篇推文閱讀量高。

5 微信公眾平臺(tái)閱讀推廣的思考

5.1 緊抓品牌特色優(yōu)勢(shì)

西北五?。▍^(qū)）圖書(shū)館與東部地區(qū)圖書(shū)館發(fā)展程度、發(fā)展水平都有所差異，文化重視程度也不盡相同，但可以看到西北圖書(shū)館已經(jīng)通過(guò)政府的支持、自身的努力在逐漸向東部發(fā)達(dá)地區(qū)靠攏，并借助自身特色和優(yōu)勢(shì)，打造各自專屬的品牌活動(dòng)，如陜西省圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、甘肅省圖書(shū)館的地方文獻(xiàn)研究、新疆圖書(shū)館的少數(shù)民族文化探討等。圖書(shū)館應(yīng)該牢牢把握住各自的優(yōu)勢(shì)和特色，將它們?nèi)谌氲轿⑿殴娖脚_(tái)閱讀推廣活動(dòng)中，拓寬用戶群體，擴(kuò)展傳播廣度和深度。

5.2 豐富閱讀推廣內(nèi)容

圖書(shū)館工作人員和微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該充分利用微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將線下閱讀推廣引入微信公眾平臺(tái)，豐富線上閱讀推廣的內(nèi)涵[9]，再通過(guò)線上推廣的廣度，強(qiáng)化線下活動(dòng)的實(shí)施，線上與線下相結(jié)合，將閱讀推廣服務(wù)做好。微信公眾平臺(tái)閱讀推廣內(nèi)容可以從這幾個(gè)類型考慮:①激勵(lì)型。通過(guò)“文末福利”“留言互動(dòng)”“簽到打卡”等形式給讀者贈(zèng)送禮品、書(shū)籍、文創(chuàng)等來(lái)激勵(lì)讀者參與閱讀活動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，拓展傳播范圍。②感染型。宣傳本地區(qū)、本館獲得的榮譽(yù)，與當(dāng)下流量熱點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)轉(zhuǎn)載、創(chuàng)作能夠與讀者情感產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，在獲得點(diǎn)擊閱讀后再推送相關(guān)類型的書(shū)籍、資源，就更容易讓讀者接受。③幽默型。推文的撰寫(xiě)應(yīng)該與日常公文區(qū)別開(kāi)來(lái)，不能按照公文的語(yǔ)氣去寫(xiě)，而應(yīng)該多使用生活化的語(yǔ)言或是流行的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，抓住讀者的好奇心，激發(fā)讀者瀏覽閱讀的意愿。

5.3 加快文旅融合發(fā)展

文化和旅游部的成立為新時(shí)代公共圖書(shū)館與旅游融合發(fā)展提供了全新的政策背景和體制環(huán)境[10]。在當(dāng)代文化和旅游各領(lǐng)域全方位深度融合的背景下，西北公共圖書(shū)館從業(yè)者應(yīng)積極拓展思想理念，創(chuàng)新思維方式，走出圖書(shū)館行業(yè)分工、自成體系的局限，積極尋求與不同行業(yè)領(lǐng)域和機(jī)構(gòu)組織的合作，謀求共同發(fā)展。用“圖書(shū)館+”的方式，利用旅游行業(yè)傳播范圍廣、流量高的特點(diǎn)，拓展圖書(shū)館與社會(huì)公眾的接觸面，擴(kuò)大公共圖書(shū)館的服務(wù)覆蓋面[11]。圖書(shū)館應(yīng)充分發(fā)掘地方特色旅游文化、搭建交流共享平臺(tái)、推進(jìn)文化旅游特色活動(dòng)實(shí)施，通過(guò)圖書(shū)館為當(dāng)?shù)芈糜翁峁┪幕?qū)動(dòng)，在旅游中實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館的價(jià)值[12]，讓“詩(shī)和遠(yuǎn)方”都不再遙遠(yuǎn)。