中國直播電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、商業(yè)模式和未來發(fā)展趨勢(shì)探究

陳瑞 洪本祝 張晏寧 謝曉芳

2016年，直播產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，在經(jīng)歷了快速發(fā)展和逐步規(guī)范化后，形成了以直播電商為核心的直播產(chǎn)業(yè)鏈，電商直播用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商產(chǎn)業(yè)獲得爆發(fā)式增長并創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，目前關(guān)于直播電商的現(xiàn)狀和商業(yè)模式還未被熟知，以區(qū)域?yàn)槔M(jìn)行分析的研究相對(duì)較少。因此，加強(qiáng)對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)的研究，了解國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式的運(yùn)作，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)和特定產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略啟示，對(duì)地方政府及企業(yè)/商家來說尤為重要。

國內(nèi)直播電商發(fā)展變化趨勢(shì)

通過觀察2020年1月-2021年2月間國內(nèi)主要城市（成都、廣州、杭州、寧波、蘇州）在淘寶直播平臺(tái)直播場(chǎng)次的變化發(fā)現(xiàn)（圖1），直播場(chǎng)次在2020年5月份有一個(gè)高峰期，隨后呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的下降狀態(tài)。這一高峰的出現(xiàn)，可能是因?yàn)橐咔榇龠M(jìn)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，以及政府在當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)的直播扶貧等活動(dòng)吸引了全社會(huì)的廣泛參與所產(chǎn)生的高熱度。目前，相關(guān)政策監(jiān)管力度不斷增強(qiáng)，帶貨行業(yè)趨向于規(guī)范化發(fā)展，國內(nèi)直播電商步入常態(tài)化階段，再次登頂高峰較為困難。

此外，百度搜索指數(shù)中關(guān)于“直播帶貨”的搜索指數(shù)也呈現(xiàn)出與淘寶直播場(chǎng)次相近的特征，峰值出現(xiàn)在2020年5月，隨后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。但近期下降趨勢(shì)不大，總體較為平穩(wěn)。對(duì)于資訊指數(shù)而言，則表現(xiàn)出脈沖式的特征，先后出現(xiàn)數(shù)個(gè)峰值，但指數(shù)均較低且平穩(wěn)。這說明對(duì)于“直播帶貨”的關(guān)注會(huì)因?yàn)閭€(gè)別事件而突然增加，但總體關(guān)注度并不太高。

總體而言，2020年3-7月份是直播電商的爆發(fā)期，在經(jīng)歷了各地政府官員參與直播帶貨以及各地先后舉辦的直播購物節(jié)活動(dòng)后，電商直播熱度逐漸回歸理性，目前進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定的常態(tài)化階段。

國內(nèi)直播電商在各城市的發(fā)展分布

為了解國內(nèi)直播電商產(chǎn)業(yè)在各個(gè)城市的分布格局，本研究選取淘寶直播平臺(tái)和抖音直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。《中國直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告（2021）》是阿里研究院基于淘寶直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)所發(fā)布的報(bào)告，該報(bào)告構(gòu)建了直播電商的發(fā)展指數(shù)，能夠全面系統(tǒng)地衡量國內(nèi)各區(qū)縣直播電商的發(fā)展?fàn)顩r。根據(jù)全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)榜單統(tǒng)計(jì)，杭州和廣州各有九個(gè)地區(qū)上榜，名次靠前，均位居全國第一二位。

從直播電商相關(guān)指數(shù)來看，各地區(qū)的發(fā)展極為不均衡：直播電商的發(fā)展很大程度上依賴于傳統(tǒng)電商企業(yè)，廣州、杭州聚集了國內(nèi)主要的直播電商，居于突出的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其產(chǎn)業(yè)帶、MCN機(jī)構(gòu)/直播基地建設(shè)的完整程度以及銷售額都遠(yuǎn)超國內(nèi)其他城市。而其他地區(qū)電商直播規(guī)模較小，表現(xiàn)為在主要依賴原有產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上發(fā)展區(qū)域特色化的電商直播。如福建省石獅市、德化縣和晉江市是進(jìn)入直播電商百強(qiáng)地區(qū)榜單的三個(gè)區(qū)縣，主要聚集在泉州市，依托原有的服飾鞋帽產(chǎn)地，凸顯出產(chǎn)業(yè)集群化的特征。

此外，本研究根據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)整理了國內(nèi)主要城市及福建省三個(gè)城市（廈門、福州、泉州）在抖音電商平臺(tái)銷售額在1000萬以上和100萬以上場(chǎng)次，得出與淘寶直播平臺(tái)相似的特征：即直播電商地區(qū)分布極度不均衡，在大額銷售額方面，杭州、廣州兩地遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他城市，值得一提的是，杭州直播銷售額在100萬元以上的場(chǎng)次超過了國內(nèi)其他主要城市100萬元以上場(chǎng)次加總的總和（見圖2）。

由于廣州和杭州等地區(qū)走在直播電商產(chǎn)業(yè)前列，因此本研究進(jìn)一步分析廣州、杭州等城市在直播電商發(fā)展方面的具體情況，包括產(chǎn)業(yè)鏈、直播基地建設(shè)、直播活動(dòng)開展等方面。

廣州：優(yōu)良的直播電商營商環(huán)境和完善高效的供應(yīng)鏈

廣州市將發(fā)展直播電商視為傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要途徑之一，較早發(fā)布了對(duì)直播電商的扶持政策，組織了一系列活動(dòng)來營造、孕育濃厚的直播電商氛圍。不僅是國內(nèi)最早建立直播電商智庫、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、研究院和直播人才培養(yǎng)基地的城市，而且是第一個(gè)舉辦城市直播節(jié)的地區(qū)。得益于各政策的推行以及良好的電商發(fā)展環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，自2020年2月以來，廣州市直播商戶的數(shù)量猛增近四倍，開播場(chǎng)次、直播收看人數(shù)、直播店鋪數(shù)量以及購買力等方面都居國內(nèi)首位，同時(shí)，廣州也是匯集全國最多快手店鋪的地區(qū)。相較杭州，雖然廣州在淘寶主播數(shù)量上未居首位（杭州占比10%，廣州占比7.38%），但廣州在產(chǎn)業(yè)鏈方面凸顯優(yōu)勢(shì)，根據(jù)淘寶平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，各大小直播間的首選供貨地是廣州，在直播間每賣出的100件產(chǎn)品中，就有超過三分之一的商品是來自廣州及其周邊城市。

杭州：聚集大量的MCN機(jī)構(gòu)和豐富的產(chǎn)業(yè)帶及供應(yīng)鏈

杭州作為電商直播的大本營，吸引無數(shù)MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司駐扎此地，根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，杭州匯聚了全國十分之一的主播，其主播數(shù)量以及數(shù)量漲幅均位列全國第一，被稱為“主播之城”。此外，杭州還聚集大量供應(yīng)鏈工廠，供應(yīng)鏈和主播互相成就的效應(yīng)更為顯著。

成都、青島：獨(dú)具特色的直播電商

成都作為新晉“網(wǎng)紅城市”，得益于堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、充裕的人才儲(chǔ)備和更大力度的政策支持，吸引了越來越多的新興產(chǎn)業(yè)，為吸納和孕育人才以及加快產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)提供了極大便利，多家平臺(tái)選擇在成都深度布局，快手直播也在2020年6月將電商總部扎根成都，有利于快手與成都企業(yè)開展有關(guān)直播電商以及其他5G相關(guān)的信息產(chǎn)業(yè)。除了完善的供應(yīng)鏈、高質(zhì)量的主播外，特色定位也是直播電商能取得成功的關(guān)鍵要素，成都地區(qū)因其獨(dú)特的美食魅力和地方文化風(fēng)采，以及擁有數(shù)個(gè)千億級(jí)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在未來電商市場(chǎng)具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ?020年上半年成都直播間白酒類交易額居全國第一，同時(shí)成都也被稱為“女鞋直播之城”。

躋身新一線行列的青島，城市影響力范圍逐漸向外輻射，作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都，過硬的品牌和高端的產(chǎn)業(yè)簇群都使直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具優(yōu)勢(shì)。青島充分利用具有特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如青島市即墨區(qū)作為中國針織名城及童裝名城，深度融合線上線下商業(yè)模式的迭代發(fā)展，日直播銷售量達(dá)2000萬以上，平度特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶與直播鏈條高度契合，青島全市2020年的電商成交額更是突破1萬億元。

總體來看，廣州市和杭州市主要依托原有的電商產(chǎn)業(yè)帶和電商環(huán)境，同時(shí)借助積極的政策支持，在直播基地/MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)、主播孵化方面均表現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢(shì)。而國內(nèi)其他城市則積極布局并進(jìn)行特色定位，依賴特色地域文化和供應(yīng)鏈，同時(shí)加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)和主播人才培養(yǎng)，推動(dòng)直播電商的高速發(fā)展。

政府直播電商政策分析

鑒于直播產(chǎn)業(yè)具有積極的社會(huì)價(jià)值和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，國家各部委已出臺(tái)多項(xiàng)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)和推動(dòng)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，2020年2月25日，商務(wù)部等在《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》中鼓勵(lì)直播短視頻平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品滯銷提供線上流量支持；2020年7月15日，國家發(fā)展與改革委員會(huì)、商務(wù)部等部門發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，倡導(dǎo)例如網(wǎng)絡(luò)直播形式的多元化自主擇業(yè)、分時(shí)就業(yè)的個(gè)體創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式。各省市地區(qū)也積極響應(yīng)國家政策號(hào)召，推出了電商直播的相關(guān)政策方案布局發(fā)展。由于廣州和杭州在直播電商發(fā)展方面最為突出，因此本研究著重分析這兩個(gè)城市的當(dāng)?shù)卣菩械闹辈ル娚谭龀终?，同時(shí)也對(duì)于成都以及與廈門較為相似的青島地區(qū)的直播電商政策進(jìn)行分析。

總體上，這些城市都是從支持MCN機(jī)構(gòu)、直播基地、吸引直播人才方面著手，制定了直播電商發(fā)展的激勵(lì)扶持政策。但在以下方面不同城市間的政策存在著區(qū)別：

主播扶持

在主播扶持力度方面，廣州、杭州、成都、青島均提到給予直播電商高層次人才購房獎(jiǎng)勵(lì)、租房補(bǔ)貼、子女落戶、醫(yī)療保障等生活支持，并要求積極開展主播電商培訓(xùn)、扶持培育網(wǎng)紅達(dá)人；從人才評(píng)定獎(jiǎng)勵(lì)來看，各城市的獎(jiǎng)勵(lì)程度不同，其中杭州的獎(jiǎng)勵(lì)最為豐厚，最高獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)200萬元。

直播運(yùn)營商扶持

針對(duì)直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營商等方面，目前青島的獎(jiǎng)勵(lì)形式比較單一，以創(chuàng)收獎(jiǎng)勵(lì)為主。而廣州、成都以及杭州出臺(tái)的激勵(lì)措施更加多樣化，給予直播運(yùn)營商入駐/創(chuàng)收/榮譽(yù)/上市獎(jiǎng)勵(lì)及經(jīng)營性補(bǔ)助等多重扶持，吸引力更大。在經(jīng)營補(bǔ)貼方面，除了普遍的購房、租房補(bǔ)貼外，廣州還給予物流補(bǔ)貼。與此同時(shí)，相比青島和廣州，成都武侯區(qū)和杭州余杭區(qū)提供簽約獎(jiǎng)勵(lì)，如根據(jù)MCN機(jī)構(gòu)不同銷售額給予不同額度的獎(jiǎng)勵(lì)（30萬-100萬元）。

直播孵化器、園區(qū)、基地的扶持

對(duì)于直播企業(yè)孵化器、直播電商產(chǎn)業(yè)園、直播基地，成都目前沒有推出具體的獎(jiǎng)勵(lì)舉措，廣州、青島、杭州在政策扶持上做的比較全面，如廣州-花都對(duì)經(jīng)國家、省、市認(rèn)定的直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）給予資金獎(jiǎng)勵(lì)；杭州-余杭區(qū)對(duì)符合條件的直播電商孵化載體及直播間給予百萬元補(bǔ)助；青島-城陽區(qū)也對(duì)符合要求的直播電商企業(yè)提供各類資金補(bǔ)貼。除了上述存在的一些區(qū)別之外，四個(gè)地區(qū)均對(duì)品牌方和行業(yè)協(xié)會(huì)給予了政策上的扶持。

總的來說，成都、廣州、青島、杭州都積極從自身的產(chǎn)業(yè)鏈及自身城市所具有的優(yōu)勢(shì)出發(fā)來制定相關(guān)政策和切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，助推電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展并打破實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展困境。

直播電商雙中心的商業(yè)模式

直播電商借助平臺(tái)聚集受眾產(chǎn)生大規(guī)模流量，流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為購買。其中，淘寶直播是基于淘寶、天貓購物網(wǎng)站的豐富貨品、大量入駐商家和穩(wěn)定的顧客流量形成的直播電商平臺(tái)，而抖音、快手則是因大規(guī)模的流量受眾而轉(zhuǎn)型形成的直播電商平臺(tái)。

直播電商逐漸形成了以電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)為雙中心，以主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品/服務(wù)品牌、內(nèi)容為參與角色的平行四邊形模式（如圖3所示）。直播電商的雙中心模式是指直播平臺(tái)通過聚集受眾而獲得流量價(jià)值；中介機(jī)構(gòu)因掌控主播資源而聯(lián)結(jié)受眾和品牌，發(fā)揮流量變現(xiàn)的價(jià)值。平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)在該產(chǎn)業(yè)鏈中是產(chǎn)生和獲取價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。但該模式缺少穩(wěn)定性，例如，即使對(duì)于自播的品牌，商家同樣需要依賴主播和平臺(tái)的流量。因此，在這一直播電商的模式中，品牌需要不斷提升自身品牌價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者心智定位，維系客戶關(guān)系，避免過度依賴直播平臺(tái)和主播流量。

直播電商相較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)電商相比，電商直播帶動(dòng)各方參與，使得社交互動(dòng)和產(chǎn)品銷售匯集，具有信息價(jià)值、社交價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

直播間的社交場(chǎng)

社交價(jià)值在提升直播帶貨效果方面發(fā)揮著日益明顯的作用，具體而言，直播平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是由多個(gè)虛擬社群所組成的社區(qū)，社群特質(zhì)吸引了具有相同產(chǎn)品偏好、價(jià)值觀的消費(fèi)者，完成了私域流量的積累。相較于傳統(tǒng)電商，社交性和娛樂性是直播營銷中的關(guān)鍵特點(diǎn)，全方位的產(chǎn)品展示和高密度的主播口播，不僅最大限度的提供了在線人機(jī)體驗(yàn)和交互內(nèi)容體驗(yàn)，還提高了消費(fèi)者體驗(yàn)到商品沉浸感和社會(huì)臨場(chǎng)感的可能性，將邊聊天邊購買的購物樂趣發(fā)揮到極致。同時(shí)，購物間中存在的社會(huì)助長效應(yīng)（即屏幕提示消費(fèi)者發(fā)出的購買信號(hào)或是購買行為）會(huì)使得在線受眾感受到其他消費(fèi)者的購買激勵(lì)，進(jìn)一步提升購買量。

直播間的營銷場(chǎng)

包括構(gòu)建社交場(chǎng)在內(nèi)的任何形式的營銷都是服務(wù)于產(chǎn)品銷售，直播營銷在銷售方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，首先表現(xiàn)為帶貨效果的清晰展現(xiàn)和高購買轉(zhuǎn)化率的實(shí)現(xiàn)；其次有助于新品牌和新產(chǎn)品拓展新用戶，并為營銷傳播提供了合適的平臺(tái)；再次，直播場(chǎng)景的搭建是對(duì)于線下虛擬場(chǎng)景的模擬再現(xiàn)，能給消費(fèi)者帶來其他附加體驗(yàn)；最后，由于消費(fèi)者對(duì)主播的依賴提高了購買黏度，這有利于商家打破公域流量的束縛并激活私域流量，方便進(jìn)行客戶關(guān)系管理。上述特質(zhì)有利于縮短消費(fèi)者的購物決策過程并不斷促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，充分發(fā)揮直播營銷的商業(yè)價(jià)值，最終使多方獲益。

直播間社交場(chǎng)和營銷場(chǎng)的協(xié)同作用

陳瑞，張晏寧和吳勝濤（2020）指出直播營銷是把社交場(chǎng)和營銷場(chǎng)融合在同一個(gè)場(chǎng)域中，通過兩個(gè)場(chǎng)的相互協(xié)同作用以此發(fā)揮直播帶貨的獨(dú)特價(jià)值?！叭恕薄柏洝薄皥?chǎng)”在直播營銷內(nèi)進(jìn)行有效連接，兩個(gè)場(chǎng)域之間不僅維系了用戶關(guān)系且推動(dòng)了營銷的有效轉(zhuǎn)化?？偟膩碚f，直播電商是以社交場(chǎng)與營銷場(chǎng)為基石，兩個(gè)場(chǎng)域相互協(xié)調(diào)共同發(fā)揮作用，提升營銷效果。一方面，主播與受眾共同營造的社交場(chǎng)為營銷場(chǎng)奠定信任基礎(chǔ)，與線下購物相比，看不見摸不著的線上購物中存在的信任問題是阻礙消費(fèi)者下單的主要原因，而借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)的直播帶貨中的沉浸感和社會(huì)臨場(chǎng)感能夠降低消費(fèi)者的不確定性。社交場(chǎng)使受眾聚集并建立了社群，主播與受眾間的社交屬性也可以縮短買賣雙方的距離，在社群互動(dòng)的基礎(chǔ)上銷售效益也得以倍增。另一方面，營銷場(chǎng)是社交場(chǎng)賴以維持的紐帶，從本質(zhì)來看，直播營銷是以銷售商品/服務(wù)為目的的營銷手段，使消費(fèi)者獲得商品價(jià)值才是銷售層面最根本的要求和最大的前提。因此，在這樣的協(xié)同作用下，任何一個(gè)場(chǎng)域出現(xiàn)問題都會(huì)對(duì)另一場(chǎng)域產(chǎn)生影響，只有兩者相輔相成，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

消費(fèi)者的直播購物行為描述

電商直播的核心角色是受眾和主播，為了解商業(yè)模式運(yùn)作下消費(fèi)者在直播帶貨中的購物行為，本研究在國內(nèi)某主流直播平臺(tái)中發(fā)放問卷，共回收到來自全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的11130名用戶的直播購物行為信息（男性6162人，女性4968人；年齡從16～73歲，平均29.4歲）。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)直播購物已成為平臺(tái)受眾普遍參與的一種小額消費(fèi)方式：有83.3%的平臺(tái)受眾觀看直播購物，但超一半（56.2%）的用戶月消費(fèi)金額在0-100元，月消費(fèi)金額大于100元的用戶占43.8%，月消費(fèi)金額在500元以上的用戶占總比的13.5%；同時(shí)有近一半（48.7%）的用戶表示會(huì)重復(fù)進(jìn)行直播購物。

雖然直播購物已成為當(dāng)下火熱的購買形式之一，但在此次調(diào)查中，在電商直播中具有重復(fù)購買意愿的用戶仍較少，究其原因，大量用戶缺乏電商直播購物經(jīng)驗(yàn)和感知便利性，以及對(duì)原有購物模式的依賴都是主要因素。

電商帶貨主播的描述

近年來，各地先后出臺(tái)政策加大對(duì)于主播的培訓(xùn)力度，一場(chǎng)直播是否成功在很大程度上取決于主播的號(hào)召力和帶貨水平。因此，為全面認(rèn)知帶貨主播基本構(gòu)成、帶貨情況以及未來職業(yè)規(guī)劃，本研究依托某視頻平臺(tái)，于2020年10月向其用戶推送問卷，共收回8187份問卷。排除不符合研究需要的樣本，最終共成功訪問到974名主播，主播人群的性別比例較均衡，女性占比54.3%，主要年齡層橫跨20-50歲，其中，31-40歲人群占比過半，達(dá)到54.4%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有近四成（38.4%）主播選擇每日都進(jìn)行直播帶貨，超60%的主播每日直播時(shí)長在1～3小時(shí)之間，每日直播3～5小時(shí)的主播占比次之，達(dá)21.1%。

在直播帶貨銷售情況方面，有24.6%的主播月銷售額為0，另有39.4%的主播月銷售額在1000元以下。與之類似，無帶貨收入的主播占總比的34.4%，超七成（71%）主播月帶貨收入在1000元以下。

從與銷售金額和帶貨收入相關(guān)的主播工作滿意度方面來看，較低的銷售金額和帶貨收入并未給主播的工作滿意度帶來太多負(fù)面影響，相反，主播對(duì)其直播工作滿意度較高，在7點(diǎn)量表的測(cè)量下，均值為5.80。

在未來職業(yè)計(jì)劃方面，大多數(shù)主播選擇繼續(xù)從事直播帶貨行業(yè)的意愿較高。近四成（38.6%）主播表示將會(huì)以主播為主業(yè)；35.7%的主播希望未來能夠在直播領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并形成自己的品牌或平臺(tái)；24.7%的主播則選擇在兼職主播的同時(shí)從事其他工作；放棄主播職業(yè)轉(zhuǎn)而從事其他工作的主播占比最少，只有0.9%。在直播領(lǐng)域發(fā)展規(guī)劃方面，高達(dá)58.6%的主播有意打造個(gè)人直播間品牌，22.1%的主播希望在打造個(gè)人品牌的同時(shí)，還能找代工廠貼牌賣貨。

近年來，廈門不斷增強(qiáng)城市數(shù)字化設(shè)施搭建，企業(yè)的信息化應(yīng)用水平也日益提高，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)逐漸滲透到各行業(yè)中，這不僅為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，也使得銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。

作為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要構(gòu)成，電子商務(wù)給廈門經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶來極大積極影響，近幾年，廈門市網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定、快速增長的趨勢(shì)，廈門市2020年累計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售營業(yè)額已達(dá)1805.2億元，同比增長30.7%；2021年上半年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到1009.8億，同比增長33.7%，其電商模式的開展及發(fā)展?fàn)顩r對(duì)其他城市地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒作用。因此，本研究針對(duì)廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)展開調(diào)查，具體將從廈門市電商發(fā)展現(xiàn)狀以及廈門市直播電商品牌和MCN機(jī)構(gòu)/直播基地概況展開。

廈門市網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)浪潮公司平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)整理顯示，從2018年開始，廈門電商零售業(yè)總額逐年增加，2020年、2021年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長均在30%以上，這表明廈門市網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已進(jìn)入重要的發(fā)展階段。

從各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額占比來看，2020年和2021上半年服裝鞋帽、針紡織品的網(wǎng)絡(luò)零售額占比均達(dá)到網(wǎng)絡(luò)零售總額的近一半（45.4%），這是因?yàn)閺B門擁有良好穩(wěn)定的服飾鞋帽傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)，更易形成產(chǎn)業(yè)群，同時(shí)也反映出其他產(chǎn)業(yè)仍具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ陔娚唐脚_(tái)分布方面，廈門市電商零售額主要來自天貓商城，占比40%，其次源自淘寶網(wǎng)與京東商城。在廈門市網(wǎng)絡(luò)電商零售額的各區(qū)域分布上，思明區(qū)貢獻(xiàn)最多電商零售額，而集美區(qū)增長率最高。

在分析了廈門市網(wǎng)絡(luò)零售額總體情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步描述廈門市主要的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和品牌。根據(jù)浪潮公司監(jiān)測(cè)的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，安踏公司在近一年半中的網(wǎng)絡(luò)交易額明顯領(lǐng)先于其他企業(yè)，2020年度和2021年上半年成交額均居首位，TOP20企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售額較為穩(wěn)定，主要集中在服飾鞋帽、日用品和食品行業(yè)。在使用行業(yè)集中率（CR8指數(shù)）衡量廈門市網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度后發(fā)現(xiàn)，廈門市的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)屬于分散競爭型行業(yè)，存在大量的網(wǎng)絡(luò)零售額較小的企業(yè)。在個(gè)人品牌店鋪方面，TOP20店鋪也主要是銷售服裝鞋帽和日用百貨，其銷售額和排名都較為穩(wěn)定。

廈門市直播電商發(fā)展?fàn)顩r

廈門市直播電商的發(fā)展主要分布在淘寶和抖音平臺(tái)，將廈門直播電商在淘寶平臺(tái)中的場(chǎng)次變化與全國其他城市的情況比較后發(fā)現(xiàn)，廈門市直播電商趨勢(shì)和國內(nèi)直播電商發(fā)展整體一致，即在2020年5月份直播場(chǎng)次達(dá)到最峰值2.8萬場(chǎng)次，隨后步入常態(tài)化階段（見圖4）。據(jù)浪潮公司獲取的廈門市淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，廈門市淘寶直播主播總數(shù)為682個(gè)，包括達(dá)人主播和自播店鋪，在直播場(chǎng)次和銷售額方面均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢(shì)。

在抖音平臺(tái)中，基于蟬媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示在2021年5～8月，廈門市直播電商平臺(tái)帶貨場(chǎng)次日均1213場(chǎng)（見圖5）。總體來看，直播場(chǎng)次呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)但穩(wěn)定增長的趨勢(shì)，并逐步涌現(xiàn)出一批領(lǐng)導(dǎo)者直播店鋪，中等或較小銷售額量級(jí)的場(chǎng)次也有平穩(wěn)上漲的趨勢(shì)。在進(jìn)一步整理2021年6～8月間單場(chǎng)直播帶貨銷售額較高（50萬元以上）的達(dá)人/品牌店鋪信息后發(fā)現(xiàn)，大成交額的場(chǎng)次穩(wěn)步增長，產(chǎn)品品類相對(duì)集中，依舊是以服裝鞋帽、日用百貨和美妝護(hù)膚為主，但不同品類的購買轉(zhuǎn)化率存在差異，日用百貨的轉(zhuǎn)化率最高（10%），鞋服衣帽最低（1%）。廈門市可以考慮提煉出更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)廈門市網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

總結(jié)而言，廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)已步入常態(tài)化、穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，并且涌現(xiàn)出鞋服、紡織品之外的新的產(chǎn)業(yè)帶。

廈門市電商企業(yè)對(duì)直播電商模式的開展和評(píng)價(jià)

在此部分，通過對(duì)廈門市直播電商品牌、MCN機(jī)構(gòu)/直播基地的座談及問卷調(diào)查，深度了解廈門市直播電商發(fā)展情況和企業(yè)的需求，以期提出發(fā)展建議。

本研究在2021年3月份以焦點(diǎn)小組的形式，針對(duì)廈門市十家直播電商品牌企業(yè)，對(duì)有關(guān)直播電商形式的開展情況和需求進(jìn)行了訪談。此外，根據(jù)訪談情況于2021年8月，對(duì)17家開展過直播帶貨的企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及電商直播的形式、帶貨時(shí)長、對(duì)廈門電商直播行業(yè)的評(píng)價(jià)及發(fā)展趨勢(shì)信心等。

所有受訪企業(yè)可按直播電商業(yè)務(wù)開展情況和需求分為五類：第一類是規(guī)模較大的傳統(tǒng)電商領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這類企業(yè)較早開展直播業(yè)務(wù)且主要依賴MCN機(jī)構(gòu)，常與頭部主播合作，銷量較高但利潤率較低；第二類是規(guī)模較大且具有獨(dú)特品牌定位的電商品牌，由于較難找到相契合的主播或代理，這類品牌主要采取自播方式；第三類企業(yè)是嘗試過直播帶貨的中等規(guī)模企業(yè)，由于處在摸索階段且顧慮直播投入成本，利潤率并不可觀，直播帶貨意愿較低；第四類是以線下銷售為主要渠道的大規(guī)模品牌企業(yè)，這類企業(yè)擁有良好的品牌美譽(yù)度，但線上渠道零售額占比較低，與頭部主播/大型MCN機(jī)構(gòu)合作以提升品牌知名度的意愿較高；第五類是小微電商企業(yè)，這類企業(yè)的存在數(shù)量最多，但缺乏開展直播帶貨所需要的軟硬件成本，對(duì)直播電商的投入決心較低。

在電商企業(yè)對(duì)直播電商模式的認(rèn)知方面，企業(yè)認(rèn)為該模式存在三點(diǎn)弊端，分別是直播投入成本高、直播環(huán)節(jié)要素削弱了品牌價(jià)值、直播的私域流量難以維系和持續(xù)變現(xiàn)。在直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素方面，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶、政府政策支持和MCN機(jī)構(gòu)/直播基地/直播人才被提及次數(shù)較多。絕大多數(shù)的被訪企業(yè)都表示未來會(huì)在直播電商行業(yè)投入更多，并十分看好廈門電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

廈門市MCN機(jī)構(gòu)/直播電商基地的發(fā)展情況

通過對(duì)廈門市10家MCN機(jī)構(gòu)和直播基地開展座談及問卷調(diào)查，了解到更多更為具體的內(nèi)容。首先，廈門市MCN機(jī)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，例如“飛博共創(chuàng)”多次獲得由微博頒發(fā)的“最具影響力MCN機(jī)構(gòu)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，“奇跡山”在小紅書、微博、快手等多個(gè)平臺(tái)開展的達(dá)人孵化、品牌代運(yùn)營等業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的影響力。除此之外，廈門直播產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，例如海西MCN產(chǎn)業(yè)基地?fù)碛?5家大小規(guī)模不等的直播間，其他例如武林直播基地、福氪直播基地等曾協(xié)助多個(gè)大型直播帶貨活動(dòng)，在促進(jìn)廈門直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

但目前，直播帶貨業(yè)務(wù)尚未完全成為MCN機(jī)構(gòu)/直播基地的主要業(yè)務(wù)，10家被訪企業(yè)中的8家企業(yè)在直播帶貨中的收入占總營業(yè)收入的不足40%。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)/直播基地而言，良好的產(chǎn)業(yè)帶貨品被視為影響直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要因素，隨后依次是機(jī)構(gòu)/基地的建設(shè)以及政府支持和主播人才的聚集等。在企業(yè)對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知評(píng)價(jià)方面，九成企業(yè)認(rèn)為直播帶貨成本中的平臺(tái)流量推廣費(fèi)用最高且不合理，但在直播帶貨業(yè)務(wù)是否繼續(xù)投入方面，8成企業(yè)選擇投入更多，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為廈門發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)存在一定優(yōu)勢(shì)，并希望政府給予更多補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)。

總體而言，廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)具有良好的產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)和MCN機(jī)構(gòu)/直播基地的基礎(chǔ)，MCN機(jī)構(gòu)/直播基地與主流平臺(tái)有充分的交流，但由于廈門市電商零售企業(yè)規(guī)模較為分散，因此具有不同類型的直播電商的需求，未來需要發(fā)展差異化的MCN機(jī)構(gòu)/直播基地來協(xié)同直播電商企業(yè)的發(fā)展。廈門市應(yīng)更加重視直播電商企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)/直播基地之間對(duì)接平臺(tái)的建立，促進(jìn)各方互動(dòng)交流。

本研究旨在梳理直播電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、商業(yè)模式，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)給予簡單建議，通過對(duì)上述直播電商發(fā)展現(xiàn)狀以及廈門市電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析思考，從宏觀政策層面給出以下幾點(diǎn)建議：首先，各地應(yīng)重視電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的建設(shè)，注重本土電商品牌的發(fā)展以及與本土MCN機(jī)構(gòu)間的協(xié)作；其次，打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類，促進(jìn)各地特色產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)；最后，繼續(xù)培育引進(jìn)大規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)和直播基地，并加強(qiáng)電商直播人才的培訓(xùn)。

本文受廈門市社科調(diào)研課題“廈門市直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”（廈社科研【2021】C06號(hào)）資助。