三環(huán)定價法

符志剛

定價是任何企業(yè)都繞不開的一個話題，只要企業(yè)在經(jīng)營，就需要對其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行定價。市場環(huán)境變得越來越易變（Volatility）、不確定（Uncertainty）、復雜（Complexity）、模糊（Ambiguity），傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式由于缺乏與戰(zhàn)略、經(jīng)營體系的有效協(xié)同，已經(jīng)很難適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，產(chǎn)品定價需要采取新的思路。

結(jié)合在華為的工作經(jīng)驗以及在金蝶負責定價工作的實踐，筆者提出一種三環(huán)定價的方法。采取三環(huán)定價法不僅能夠有效解決企業(yè)在定價中遇到的問題，還可以對企業(yè)的經(jīng)營進行牽引，使企業(yè)短期保持競爭力、長期可盈利，能大大提高企業(yè)的整體經(jīng)營水平。

很多我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，正是通過三環(huán)定價方法實現(xiàn)原有市場格局的突破，最終成功逆襲為行業(yè)重要的玩家，比如手機行業(yè)的小米，電商行業(yè)的拼多多，零售行業(yè)的好市多，通信行業(yè)的華為。

三環(huán)定價法的三環(huán)分別指模式、價位、價格，大環(huán)影響中環(huán)，中環(huán)影響小環(huán)，環(huán)環(huán)相扣（如圖1）。

模式環(huán)

模式，指事物的標準樣式，是理論和實踐之間的中介環(huán)節(jié)，具有一般性、簡單性、重復性、結(jié)構(gòu)性、穩(wěn)定性、可操作性的特征。在三環(huán)定價方法中，模式主要包括商業(yè)模式、盈利模式、定價模式。一個創(chuàng)意要變成一個真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，模式的設(shè)計以及是否可復制推廣，是必須要考慮的。好的模式能夠在價值提供與商業(yè)盈利性之間找到平衡點。

商業(yè)模式是對商業(yè)世界的核心要素的抽象，主要是指企業(yè)創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值的方式，即研發(fā)、制造、銷售、交付的方式；盈利模式是企業(yè)賺錢的方式，怎么形成收入來源，成本怎么承擔；定價模式是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)定價的方式。

價位環(huán)

價位，是指價格高低的定位，與企業(yè)所選擇的目標市場匹配，通常用高、中、低三個等級來劃分，著名價格研究專家赫爾曼·西蒙教授則進一步將其細化為奢侈品價位、高端價位、中端價位、低端價位、超低端價位五類。市場之所以存在不同的價位，主要是因為不同的目標市場中客戶的需求不同，而這種需求的差異主要是源于客戶購買力及購買理念的不同。

從持續(xù)經(jīng)營的角度看，價位是長期價格的水平位置，受模式影響，跟產(chǎn)品、品牌定位有直接關(guān)系。價位是品牌區(qū)隔的關(guān)鍵，是產(chǎn)品定位最直接的外在反映。同一個行業(yè)，不同市場，企業(yè)根據(jù)各自優(yōu)勢，選擇不同的占位，結(jié)果就會形成不同價位的品牌存在。比如手機行業(yè)，高端品牌有iPhone、華為，中端品牌有小米、榮耀，低端品牌有紅米、傳音等。在充分競爭的市場中，同一價位，可能還會存在多個品牌，比如汽車行業(yè)，高端的有奔馳、寶馬，中端的有豐田、本田等。

價格環(huán)

價格是以貨幣所表現(xiàn)的商品價值，是基于模式和價位設(shè)定的。一般價格的設(shè)定包括了產(chǎn)品定價、上市定價、交易定價幾個環(huán)節(jié)（如圖2）。

產(chǎn)品定價

產(chǎn)品定價是價值構(gòu)建環(huán)節(jié)，主要參考市場戰(zhàn)略層面的因素，即行業(yè)價值鏈、產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式、市場價格趨勢、公司定價策略、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品定價包括三個要素：定價項、量綱、目錄價格。

定價項是對公司賣什么的定義，主要可以從客戶報價模型、核心模塊、典型模型、S-Part（銷售報價項）、C-Part（客戶報價項）、PCI（Product Configuration Item，產(chǎn)品配置項）等幾個方面去設(shè)計。其中，定價項的設(shè)計需要從客戶購買到產(chǎn)品交付履約進行端到端的拉通考慮，好的定價項設(shè)計應(yīng)該具有客戶界面簡潔，內(nèi)部管理及交付環(huán)節(jié)清晰等特點。

量綱是怎么賣的轉(zhuǎn)換與拉通，主要是對定價項目進行打包。量綱設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：第一，與價值創(chuàng)造掛鉤，自身獲得的價值應(yīng)該與客戶的價值成正比；第二，可衡量，能以自動化/可擴張的方式實現(xiàn)輕松追蹤；第三，可復制，可用在不同客戶之間；第四，好測算，便于客戶理解，有利于銷售人員銷售；第五，風險可控，防范利潤風險，確保持續(xù)盈利；第六，符合本地客戶付費習慣；第七，顆粒度在客戶可接受的范圍內(nèi)盡量細化。

實際上，不同行業(yè)，不同企業(yè)的定價計量單位眾多，國際知名咨詢公司貝恩在其定價Meter庫中，總結(jié)出五種類型的計價單位：基于交易（根據(jù)交易量）、業(yè)務(wù)活動（根據(jù)活躍用戶數(shù)、平臺使用時間）、固定（統(tǒng)一或分級費率）、結(jié)果分享（收入分成、成本節(jié)約）、授權(quán)（按公司、場地等）。

目錄價是產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案面向市場的列表價，是賣多少錢的變化，是一種價格的預(yù)期、參考、結(jié)果。一般企業(yè)的目錄價架構(gòu)包括兩個部分：全球目錄價、大客戶目錄價。

上市定價

上市定價是價值傳遞環(huán)節(jié)，主要參考客戶價值層面的因素，包括細分市場或客戶的價值定位、客戶對競爭對手的價格感知、客戶盈利模式、客戶采購模式等。上市定價包括上市策略、定價項二次打包、區(qū)域或客戶目錄價、折扣優(yōu)惠與授權(quán)。上市定價通過對目錄價、基本價和授權(quán)價的管理，保障定價策略落地。

基本價是基于客戶可感知的價值，考慮企業(yè)競爭因素，結(jié)合經(jīng)營訴求制定的產(chǎn)品年度需要達成的全球平均目標價格，分為基本價價位和基本價價格?；緝r價位是指全球各客戶群全年平均目標擴容價，是價格交易基線，體現(xiàn)長期盈利能力；基本價價格是指全球全年平均目標成交價，包括所有業(yè)務(wù)場景，體現(xiàn)當年盈利能力。以華為為例，其運營商業(yè)務(wù)場景就包括新購、擴容和搬遷等，基本價表現(xiàn)形式有模型價、折扣率、毛利率。

商務(wù)授權(quán)指基于企業(yè)的授權(quán)原則，分產(chǎn)品、客戶、區(qū)域、渠道和行業(yè)，確定各級銷售團隊的交易定價權(quán)力和責任，支撐銷售項目（含直銷、分銷）及時、高效決策，從而支撐經(jīng)營目標及基本價目標達成。商務(wù)授權(quán)管理需要注意以下幾個原則：第一，明確規(guī)則，提升決策效率；第二，要兼顧風險與效率，授什么就要管什么；第三，注重靈活性，按區(qū)施策，授權(quán)與賦能雙管齊下；第四，抓住關(guān)鍵調(diào)節(jié)因子，重點資源向重點客戶傾斜。

商務(wù)授權(quán)包括產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)模式授權(quán)、價位授權(quán)和價格授權(quán)。商務(wù)模式授權(quán)指各級銷售決策團隊可決策的銷售項目/合同的定價模式，當定價模式突破規(guī)定時，需要上升決策；價位授權(quán)指各級銷售決策團隊可決策的銷售項目/合同產(chǎn)品單價底線，當成交價位低于授權(quán)價位時，需上升決策；價格授權(quán)指各級銷售決策團隊可決策的銷售項目/合同總價底線，當成交總價低于授權(quán)價格時，需上升決策。

價位/價格授權(quán)有三種常見的形式：折扣授權(quán)（基于目錄價的百分比）、盈利性授權(quán)（基于概算基準成本上的毛利率）、模型單價授權(quán)（絕對值）。實際上企業(yè)很難一次性制定完授權(quán)價格后保持不變。在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要根據(jù)市場競爭、團隊能力等多方面情況動態(tài)調(diào)整其授權(quán)的策略，根據(jù)這三種授權(quán)形式，可以形成價格授權(quán)優(yōu)化的三種途徑：關(guān)注定價過程（折扣授權(quán)）、關(guān)注結(jié)果（盈利性授權(quán)）、關(guān)注特殊產(chǎn)品（模型單價授權(quán)）。在實際操作中，銷售決策時需要兩條腿走路，既要關(guān)注盈利結(jié)果，又要關(guān)注過程（模式-價位-價格）。

交易定價

交易定價是價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，主要考慮交易層面的因素，包括客戶對價值的感知、競爭對手的模式/價格、項目預(yù)算等。交易定價包括策略設(shè)計、商務(wù)報價、優(yōu)惠設(shè)計和價格條款，以模式、價位、價格、條款四個要素支持定價戰(zhàn)略的落地。

模式是面向中長期的報價模式或報價結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)如何收費；價位是合同中的初始單價，決定了未來收多少，是中長期盈利的基礎(chǔ)；價格是扣除優(yōu)惠后的當期成交價，決定了當期競爭力，優(yōu)惠設(shè)計是當期交易價格設(shè)計的關(guān)鍵；條款主要支持商務(wù)目標和經(jīng)營結(jié)果達成，包含對價位和價格的限制和管理。

交易定價要圍繞長期可持續(xù)盈利、短期有競爭力的目標來設(shè)計。長期可持續(xù)盈利是指通過模式和價位設(shè)計，結(jié)合條款保障未來擴容盈利，支撐公司長期可持續(xù)發(fā)展。短期有競爭力是指通過價格設(shè)計，結(jié)合條款保障當期商務(wù)競爭力，實現(xiàn)格局訴求和贏得項目。

圖3 交易定價分析方法

既然交易定價是對短期競爭力和長期盈利的平衡，那么如何設(shè)計交易定價呢？

首先要確定原則。交易定價設(shè)計的原則是既滿足當期商務(wù)競爭力需求又滿足長期盈利訴求。

其次，要充分理解合同的本質(zhì)是什么。價格只是合同的一個構(gòu)成要素。交易定價不是簡單打折，更不是在談判過程中的成本探底，而是在充分分析的基礎(chǔ)上，對客戶、對手的預(yù)判。通過分析和預(yù)判，制定商務(wù)策略，設(shè)計商務(wù)（定價）方案，可與其他合同要素（產(chǎn)品、交付、財經(jīng)、法務(wù)等）進行組合考慮，所有條款的設(shè)計最終影響項目損益，交易定價水平體現(xiàn)出全局意識及與客戶談判能力。

第三，選擇合適的方法。一般設(shè)計交易定價的思路是做好“三看”分析，即“看客戶”“看對手”“看自己”（如圖3）。另外，在面對不同場景的交易模式時，需要形成不同的交易定價應(yīng)對策略。比如在投標場景下設(shè)定目標報價，一般可以參考歷史價格、競爭對手報價，可以對客戶進行摸底，進行成本分析等。

交易定價與產(chǎn)品定價、上市定價的內(nèi)在邏輯

交易需要遵循“模式-價位-價格”的邏輯，由價值定價三段逐一保證。價值定價通過產(chǎn)品定價-上市定價-交易定價，在客戶界面兌現(xiàn)價值。交易定價通過模式和價位設(shè)計，結(jié)合條款保障未來擴容盈利，支撐公司長期可持續(xù)發(fā)展。

從客戶交易界面看，有以下幾點需要注意。

第一，交易定價是客戶的感受，是市場的導向。對于優(yōu)質(zhì)客戶，要體現(xiàn)我們在價格上的深淘灘。對于市場環(huán)境，不能破壞競爭協(xié)同、以市場地位定價。

第二，交易定價是競爭定價，不是成本定價。項目投標的探底，忽略了競爭定價的推演，定價策略不能很好地被執(zhí)行。

第三，交易定價是價值定價，不是技術(shù)定價。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變定價的思路，轉(zhuǎn)變營銷的思路。企業(yè)應(yīng)該思考能夠為客戶創(chuàng)造什么價值，按價值定價，而不是賣給客戶什么產(chǎn)品，以產(chǎn)品技術(shù)特性進行定價。復雜配置的定價，并不符合客戶期望的按價值定價。

總體來說，沒有合適的模式，產(chǎn)業(yè)很難持續(xù)發(fā)展；沒有合適的價位、價格和條款，模式就是空中樓閣。定價的頂點是價值定價，價值定價的最高歸宿是商業(yè)模式設(shè)計。

定價先定模式，再定價位，最后才定價格，模式是定性，價格是定量。模式變化，價位變化，價格一般也會調(diào)整。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會影響模式選擇，模式選擇影響價位選擇，價位選擇影響產(chǎn)品和服務(wù)的價格。

一些行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，在商業(yè)模式的設(shè)計上，往往選擇控制產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)，掌握品牌、關(guān)鍵技術(shù)、渠道等。我們所熟知的高通、蘋果是這方面的佼佼者。技術(shù)專利化、專利標準化對企業(yè)競爭力的貢獻是有目共睹的，因為專利技術(shù)具有規(guī)模效應(yīng)與壟斷效應(yīng)，也更能享受到產(chǎn)業(yè)的高利潤。舉個例子，全球手機市場六成多的利潤被蘋果一家獨占，全球第一大手機廠商三星只占17%，所有國產(chǎn)手機加上其他廠商的全球市場份額達到了67%，但利潤低得可憐，僅有區(qū)區(qū)17%。這也是為什么業(yè)界流傳一種說法：一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。

商業(yè)模式影響盈利模式，盈利模式影響定價模式。比如好市多，與其他零售企業(yè)不同，它主要通過會員服務(wù)來盈利，產(chǎn)品本身的定價毛利率很低，之所以要定這么低的價格，就是與其商業(yè)模式及盈利模式的設(shè)計有關(guān)。

日本經(jīng)營之圣稻盛和夫指出，定價即經(jīng)營。定價不是簡單做一個價格決策，而是商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營的紐帶，不懂定價就沒有真正理解企業(yè)經(jīng)營，而用好定價方法，對企業(yè)經(jīng)營有提綱掣領(lǐng)的作用。

定價承接業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇和商業(yè)落地，價格預(yù)測支撐經(jīng)營預(yù)算與預(yù)測。在經(jīng)營預(yù)算、預(yù)測中經(jīng)常要按業(yè)務(wù)類型使用量價模型、定價模式來預(yù)測損益及現(xiàn)金流，其中定價是很關(guān)鍵的一個影響因素（如圖4）。

定價模式除了影響利潤，也會影響企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流，先收費后服務(wù)還是先服務(wù)后收費，企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金會有很大不同。比如軟件企業(yè)由傳統(tǒng)的買斷定價模式轉(zhuǎn)型為按年訂閱模式，對企業(yè)的經(jīng)營，甚至在資本市場上的估值都有很大的提升作用。

交易定價結(jié)果對經(jīng)營的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：當交易價格大于成本時，企業(yè)才有資金加大（預(yù)研）投入，提高競爭力；當交易價格低于成本時，意味著企業(yè)需要進行內(nèi)部改進，或做出市場退出的選擇，減少持續(xù)投入。

好的經(jīng)營一定是空間上可復制、時間上可持續(xù)?？蓮椭茮Q定規(guī)模大小，結(jié)構(gòu)是否合理，擴張性大小?？沙掷m(xù)決定盈利持續(xù)長短，復利效率是否起作用。而這些最后都要落到定價這項工作中去。

在企業(yè)界，掌握了定價權(quán)，意味著將企業(yè)的命運牢牢掌握在自己手中。定價權(quán)不僅僅指價位和價格的話語權(quán)，還包括定價模式的話語權(quán)。比如華為在基站定價中采取的硬件許可模式，將硬件能力切割分批銷售，改變了產(chǎn)業(yè)定價的玩法，愛立信等競爭者不得不跟隨華為的定價模式。

定價權(quán)在很大程度上決定了企業(yè)的利潤，那么，企業(yè)要如何獲得定價權(quán)？三環(huán)定價是一個值得嘗試的方法。采用三環(huán)定價法，以用戶和消費者為中心，不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的商業(yè)模式、盈利模式和報價模式，最終不斷地通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造長期價值。

長期來看，企業(yè)只要解決了價值、成本、效率、體驗等方面的問題，都將獲得市場的獎勵，即使面對激烈競爭也能坦然處之。因為一旦用最高效的方式和最低的成本，打造出持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造價值的能力，取得競爭壁壘，形成了動態(tài)護城河，企業(yè)就能跨越周期，持續(xù)成長。

·定價模式：硬件軟件化

硬件RTU（Right to use）承載的是硬件容量，與物理單板捆綁銷售，客戶通過硬件RTU分階段購買硬件容量，減少客戶首期投資壓力（如圖5）。

·適應(yīng)的場景：價格難以一次性兌現(xiàn)

硬件（射頻、基帶板）能力較大，價格難以一次性兌現(xiàn)，用RTU方式切割銷售，逐步兌現(xiàn)收益。

·硬件產(chǎn)品RTU定價模式的約束要求

RTU必須是明確的硬件能力切割，且要遵循兩個原則：運營商業(yè)務(wù)發(fā)展界面，圍繞運營商業(yè)務(wù)經(jīng)營本質(zhì)、協(xié)議標準演進的核心維度設(shè)計RTU（如通道RTU）；運營商TCO節(jié)省界面，根據(jù)設(shè)備的融合演進方向，按網(wǎng)絡(luò)實際建設(shè)節(jié)奏設(shè)計RTU（如多模RTU）。

硬件購買方式為“硬件裸模塊+所需RTU”，硬件裸模塊本身的價格相當于起步價。

·定價策略

保證利潤的前提下，通過4T4R收益分階段兌現(xiàn)，降低硬件初始銷售價格，將硬件價值轉(zhuǎn)向通道RTU，推動4T4R（4 Transmit 4 Receive，4發(fā)4收）快速上量。

定價與2T4R（2 Transmit 4 Receive，2發(fā)4收）拉通審視，比競爭對手愛立信更有競爭力，推動上量，與2T4R定價無沖突。