中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的變與不變

□楊浩

作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳感器，廣告產(chǎn)業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一同迅速成長(zhǎng)。然而，近些年中國(guó)廣告市場(chǎng)總體遇冷，尤其是遭遇新冠肺炎疫情的沖擊，我國(guó)廣告市場(chǎng)在2020年更是出現(xiàn)應(yīng)激式下滑。為此，在數(shù)字化生存的當(dāng)下，我們有必要充分挖掘和把握廣告產(chǎn)業(yè)前進(jìn)方向，重新審視其中的變與不變，厘清產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體之間的關(guān)系，穩(wěn)步前進(jìn)，在關(guān)鍵之際推動(dòng)廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、昨天：廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定

邁克爾·波特曾提出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論，即廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍V告服務(wù)作為核心，憑借廣告的供需關(guān)系而圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生出的產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)，以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來的鏈?zhǔn)浇M織。在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告活動(dòng)一般是以“廣告主——廣告公司——廣告媒介——廣告受眾”這樣的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)運(yùn)行。

處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣告主往往作為整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，他們企圖將自己的產(chǎn)品推向受眾，樹立品牌形象，占據(jù)市場(chǎng)份額，這就需要通過產(chǎn)業(yè)鏈中游的廣告代理商即廣告公司設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意、制作廣告內(nèi)容并選擇合適的廣告媒介，最后再由產(chǎn)業(yè)鏈下游的廣告媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

在新媒體出現(xiàn)之前，廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作幾乎都是以這樣一個(gè)方式進(jìn)行。如此典型的線性單項(xiàng)式結(jié)構(gòu)，使得各個(gè)主體間的屬性基本恒定，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，傳播方式較單一，受眾往往是被動(dòng)接受廣告。換句話說，廣告主如果不發(fā)布相關(guān)需求，就沒有接下來的廣告活動(dòng)，也不會(huì)有任何廣告信息送達(dá)至受眾手中。

二、今天：主體邊界模糊，關(guān)系多樣化

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播手段的豐富，廣告受眾的地位不斷提升，由產(chǎn)業(yè)鏈末端帶來的變化倒逼著上游做出相應(yīng)改變。在以受眾為中心的時(shí)代，要跟上時(shí)代的步伐，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)必須做出相應(yīng)反應(yīng)，謀求變化，以此贏得更大市場(chǎng)份額，獲取足夠多利潤(rùn)，這樣才能維持自身的生存發(fā)展。

（一）廣告主：變的是購(gòu)買方式，不變的是品牌價(jià)值

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主主要采用媒體購(gòu)買的方式，即確定了用戶群之后，通過廣告公司確定相應(yīng)的媒介資源，使廣告信息有效傳遞給受眾。這個(gè)過程的本質(zhì)仍然是對(duì)媒體進(jìn)行購(gòu)買，最終投放效果主要看媒介資源是否有力，而不能跟隨受眾需求做到精準(zhǔn)投放，這就會(huì)造成主觀性強(qiáng)和決策效率低等，因而遭受詬病。

程序化購(gòu)買出現(xiàn)后，可以先通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精確用戶畫像，找到目標(biāo)受眾，然后購(gòu)買這些受眾瀏覽的廣告位，其整個(gè)過程變?yōu)閷?duì)受眾的購(gòu)買。如今數(shù)字化技術(shù)的不斷升級(jí)優(yōu)化以及人工智能的不斷普及，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多樣的渠道，智能穿戴設(shè)備的發(fā)展更為廣告購(gòu)買帶來無限可能。尤其是人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)，為廣告主提供了遠(yuǎn)超人類的數(shù)據(jù)分析和處理能力，能更為精確地監(jiān)測(cè)潛在用戶數(shù)據(jù)，并通過對(duì)數(shù)據(jù)的判斷提供最優(yōu)購(gòu)買方案。如此高效、便捷的購(gòu)買方式，大大提高了投放效率，可以在最短時(shí)間內(nèi)找到最優(yōu)方案，使廣告信息傳播能夠?qū)崿F(xiàn)高效、精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的智能化。

然而，在追求受眾的過程中，越來越多的廣告主追求高曝光率、高轉(zhuǎn)化率，甚至可以說是追求流量。許多廣告主在驗(yàn)收廣告公司的投放成果時(shí)，甚至試圖以KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的形式量化效果，如以投放微博過程中積累的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、閱讀數(shù)為指標(biāo)，卻忽視了品牌價(jià)值的建構(gòu)。然而，奧格威的“品牌形象論”告訴我們，在任何時(shí)代下，廣告主都不能忽視品牌價(jià)值的作用，品牌與品牌間的差異是在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中得到消費(fèi)者認(rèn)可的，價(jià)值終會(huì)得到釋放，品牌將帶給企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者，最終獲取盈利。

（二）廣告公司：變的是技術(shù)形式，不變的是內(nèi)容本質(zhì)

在傳媒環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的早期，盛行廣告代理制，廣告公司可以通過這種代理關(guān)系獲得營(yíng)收，達(dá)到盈利目的，而廣告主為了獲得較好的傳播效果，只需選擇在受眾基數(shù)大的全國(guó)性或地區(qū)性媒體上投放廣告即可。然而在經(jīng)濟(jì)下行和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的強(qiáng)勢(shì)崛起以及同行的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使廣告代理制無法獲得原有的利潤(rùn)空間，廣告公司的兩大核心服務(wù)，即創(chuàng)意策劃和媒介購(gòu)買，已不再完全打動(dòng)廣告主。

兩股“去乙方化”的風(fēng)暴正在營(yíng)銷圈醞釀：媒體自營(yíng)廣告和品牌自營(yíng)內(nèi)容。一方面，一些產(chǎn)品的品牌方還有媒體開始涉足創(chuàng)意領(lǐng)域；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭們憑借自身搭建的平臺(tái)生態(tài)，掌握了大量的媒介資源，以技術(shù)和數(shù)字資源涉足廣告產(chǎn)業(yè)。在DSP（Demand-Slide Platform，需求方平臺(tái)）平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭甚至跨過了傳統(tǒng)廣告公司，以技術(shù)掌握的用戶畫像為資本，直接與廣告主溝通，為其提供可行的營(yíng)銷方案，將品牌信息精準(zhǔn)送達(dá)受眾。

為了適應(yīng)環(huán)境，廣告公司不得不適應(yīng)形勢(shì)，將創(chuàng)意代理變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)。無論是業(yè)界阿里“鹿班”、京東“莎士比亞”、“利歐集團(tuán)AI段子手”等智能廣告運(yùn)作的應(yīng)用，還是學(xué)術(shù)界關(guān)于智能廣告理論的構(gòu)建，都在積極推動(dòng)廣告運(yùn)作流程向智能化創(chuàng)新的方向發(fā)展。廣告公司在進(jìn)行人才選擇時(shí)甚至更傾向于招聘那些能寫代碼、能解決技術(shù)問題、能搞懂定量分析的營(yíng)銷人員。

但是從實(shí)際操作來看，無論是基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的智能廣告產(chǎn)業(yè)，還是依靠算法精準(zhǔn)推薦的高人氣直播間，始終不變的都是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持。百度在2017戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上提交的作品《Know You Again》就是技術(shù)與內(nèi)容兼具的最好詮釋。百度運(yùn)用AI技術(shù)為患有阿爾茨海默癥的人群設(shè)計(jì)了一款特殊的眼鏡，患者戴上這副擁有人臉識(shí)別技術(shù)的眼鏡之后，眼鏡可以自動(dòng)讀取所視對(duì)象的外貌特征，通過細(xì)微差別判斷出身份并傳遞給受眾。這則借用技術(shù)外殼、堅(jiān)持內(nèi)容本質(zhì)的創(chuàng)意廣告獲得了當(dāng)年的銀獅獎(jiǎng)。

（三）廣告媒介：變的是中介方式，不變的是營(yíng)銷內(nèi)核

2019年以來，基于個(gè)人關(guān)系的廣告媒介和基于稀缺資源的廣告媒介逐漸走向大眾視野。前者是通過無數(shù)個(gè)傳播者的個(gè)人連接具備了相當(dāng)?shù)膫鞑?quán)力，成為一張龐大的社會(huì)流動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，建構(gòu)了一種生活化的信息流動(dòng)；后者則是一對(duì)多的信息傳播，形成了一種中心發(fā)布和統(tǒng)一把關(guān)的權(quán)威信息流動(dòng)。這兩種廣告媒介都是傳統(tǒng)廣告時(shí)代不曾有的中介方式，尤其是當(dāng)這兩種方式相結(jié)合，加之?dāng)?shù)字技術(shù)的應(yīng)用，一種新興的推廣場(chǎng)景就出現(xiàn)了，即電商直播間。

電商直播帶貨完美契合了廣告主對(duì)于垂直化、個(gè)性化市場(chǎng)的需求，這種新的中介方式也讓一大波明星、KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）有了大展拳腳之地。新冠肺炎疫情期間，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶帶貨主播李佳琦的“小朱配琦”組合，全覆蓋宣傳，最后形成頂級(jí)流量，直播觀看次數(shù)達(dá)到1.22億，收入近四千萬，這是頂級(jí)資源形成的帶貨效果。

直播帶貨大火也驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)鏈中的上游對(duì)于營(yíng)銷本質(zhì)的向往，畢竟廣告最終的目的是盈利。美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾經(jīng)預(yù)言，場(chǎng)景時(shí)代將是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)新時(shí)代。在每一個(gè)高人氣的電商直播間，都具備一個(gè)能說會(huì)道、了解產(chǎn)品的主推人員，他們扮演的依然是營(yíng)銷人員的角色，如“口紅一哥”李佳琦、帶貨女王薇婭等，他們負(fù)責(zé)在短時(shí)間建構(gòu)一個(gè)消費(fèi)情境，從而影響受眾的購(gòu)買行為。

（四）廣告受眾：變的是個(gè)性標(biāo)簽，不變的是自我愉悅

廣告營(yíng)銷經(jīng)典理論從4P理論變?yōu)?C理論，無不凸顯受眾角色的重要性。如今4I原則的提出，更是讓廣告主們看到與個(gè)體受眾互動(dòng)的價(jià)值。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的聚合使得廣告主可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的媒介屬性、消費(fèi)時(shí)段、使用位置進(jìn)行監(jiān)測(cè)，自然意義上的“消費(fèi)者”已成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤分析、可預(yù)測(cè)行為的“消費(fèi)者畫像”。正如上文所說，不同于媒體購(gòu)買，廣告主受眾購(gòu)買是通過對(duì)廣告受眾的平臺(tái)數(shù)據(jù)使用以及呈現(xiàn)出的個(gè)性化標(biāo)簽進(jìn)行分析，做到精確定位、精準(zhǔn)投放。此外，廣告受眾在參與程度高、體驗(yàn)感知強(qiáng)的廣告面前，更加會(huì)展現(xiàn)出自身的個(gè)性化標(biāo)簽。

但無論廣告受眾的權(quán)力如何變化，他們對(duì)于自我愉悅的追求是始終不變的。契克森米哈最早提出心流體驗(yàn)的概念，指的是個(gè)人通過專心致志地從事一項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)至欣然自樂的“忘我”境界。在廣告領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，將完全被廣告內(nèi)容所吸引，沉浸其中，保持心情愉悅，流連忘返，并最終觸發(fā)購(gòu)買行為。在2020年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，淘寶推出“超級(jí)星秀貓瓜分20億紅包”的活動(dòng)，引發(fā)了一波全民云養(yǎng)貓的熱潮，5人組隊(duì)通過完成簽到、逛主界面、瀏覽店鋪等任務(wù)，就可參與瓜分紅包。與此類似的游戲化廣告還有很多，如星巴克“隨行卡”、拼多多“搖紅包”等，都是抓住了廣告受眾對(duì)于自我愉悅的需求。

三、明天：內(nèi)容與技術(shù)相銜，感性與理性并重

智能化將是傳媒業(yè)未來的發(fā)展方向，廣告產(chǎn)業(yè)也將勢(shì)必受到智能時(shí)代的影響。技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等紛紛布局廣告產(chǎn)業(yè)，使原來縱向的產(chǎn)業(yè)鏈條變得更加扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體邊界也將愈發(fā)模糊，多元主體將更進(jìn)一步影響廣告生產(chǎn)模式。

然而，技術(shù)的創(chuàng)新始終離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的配合，否則技術(shù)終將是技術(shù)，技術(shù)的過度使用反而會(huì)引發(fā)大量廣告?zhèn)惱韱栴}。這需要我們更加注重廣告人員素養(yǎng)，將人文感性與技術(shù)理性相平衡，塑造高度的行業(yè)自律，將優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容配合智能技術(shù)生產(chǎn)，達(dá)到更優(yōu)的廣告效果。同時(shí)，未來如何立足于社會(huì)管理的視角，構(gòu)建以法律為主導(dǎo)、以內(nèi)容為本質(zhì)、以技術(shù)為外殼的廣告產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一套人文感性與技術(shù)理性并重、人與社會(huì)和諧的廣告新生態(tài)，將顯得尤為重要。