淺析應(yīng)用政務(wù)短視頻開展政治傳播的策略

□丁津

習(xí)近平總書記高度重視政務(wù)新媒體陣地對提升政治傳播能力的重要作用，在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)上，他強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點①。這既是媒體融合背景下由技術(shù)革命帶來的深刻變革，又是在中央戰(zhàn)略規(guī)劃下應(yīng)用政務(wù)新媒體開展政治傳播的路線創(chuàng)新。政務(wù)新媒體特別是短視頻端口以其便捷、鮮活的特性，巧妙解構(gòu)了政治傳播的嚴(yán)肅性，使得向群眾傳達(dá)思想政策、開展互動交流更扁平化，同時也進(jìn)一步發(fā)揮了政府部門信息公開的正向輿論引導(dǎo)，對社會思想產(chǎn)生了積極影響，為黨和政府開展工作奠定了良好基礎(chǔ)。短視頻端口的政治傳播路徑與傳統(tǒng)媒體政治傳播路徑尚存在明顯差異，如何應(yīng)用好新的傳播陣地尚在探索，本文著重梳理政務(wù)短視頻的應(yīng)用現(xiàn)狀和問題，為推動政治傳播創(chuàng)新提供參考。

一、媒體融合背景下政治傳播的應(yīng)用創(chuàng)新

政治傳播是政府通過各種渠道（通常是大眾傳播媒介），運(yùn)用各種符號，向目標(biāo)受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態(tài)度和行為的傳播過程。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變革，特別是全球化趨勢和信息化技術(shù)發(fā)展加劇了傳播模式和傳播理念的革命。上世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從宏觀歷史角度提出“媒介即訊息”，他指出，“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們?nèi)魏我环N延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹谛旅襟w作為移動互聯(lián)新媒介，為我們帶來新的傳播技術(shù)和傳播渠道，甚至重新構(gòu)建了我們認(rèn)識世界、交流互動的方式。媒體融合正是基于技術(shù)發(fā)展和傳播理念變革的一場自我革命，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，通過傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，實現(xiàn)正面宣傳全媒體傳播，讓黨的創(chuàng)新理論以受眾喜聞樂見的方式深入人心，全面增強(qiáng)了主流信息的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，同時也將主旋律、正能量推向互聯(lián)網(wǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，以正能量帶大流量，從匯流量到聚人心，具有巨大潛力和強(qiáng)大優(yōu)勢。

特別是2020年，受新冠肺炎疫情的影響，受眾獲取信息的途徑持續(xù)轉(zhuǎn)移到線上，進(jìn)一步帶動了短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模的增長?！?020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年10月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，短視頻已經(jīng)成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，并以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊③。過去，基于對傳播模式的認(rèn)識局限和慣性思維，新媒體特別是短視頻傳播并未列入政治傳播主流。近年來，隨著信息技術(shù)和傳媒技術(shù)的逐步成熟，全媒體時代的媒體融合發(fā)展成為大勢所趨，國內(nèi)政治傳播格局也在不斷拓展輻射外延，單純的政策傳導(dǎo)已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長的信息獲取需求。政府機(jī)關(guān)作為政治傳播主體，依托視聽語言、網(wǎng)絡(luò)敘事和流量邏輯，以“三微一端”（微信、微博、微視頻及客戶端）為基本載體，從宏大敘事切入微觀表達(dá)，從宣傳教育轉(zhuǎn)向情感共鳴，逐步構(gòu)建了政務(wù)短視頻特有的政治傳播路徑。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年底，各級政府機(jī)關(guān)已開通政務(wù)短視頻抖音官方號26098個④。政務(wù)短視頻的異軍突起，讓政府機(jī)關(guān)能夠更便捷、高效地發(fā)布信息、開展宣傳、解讀政策、塑造形象，切實提高了傳播效果和效率，實現(xiàn)以小成本展現(xiàn)大作為，也使公眾獲得信息的渠道更加豐富多元，取得了傳播主體與受眾的雙贏。

二、當(dāng)前政務(wù)短視頻的政治傳播特點

作為“三微一端”的重要組成部分，政務(wù)短視頻不同于微博、微信、客戶端等政務(wù)新媒體重在推送圖文信息、以政策資訊的單向輸出為主的傳播模式，它具有如下傳播特點。

一是音畫同步，更具故事性。政府機(jī)構(gòu)運(yùn)用抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布短視頻信息，往往不是簡單的信息灌輸，而是運(yùn)用軟件對文字、圖片、音樂、動畫、視頻等多種信息符號進(jìn)行切割、合并，配以創(chuàng)意情景和解讀，實現(xiàn)二次編碼，制作出具有本機(jī)構(gòu)內(nèi)容賦能、獨(dú)特表現(xiàn)力的視頻作品。通過短小精悍的情景故事，吸引受眾，引發(fā)共鳴，起到了良好的宣傳教育效果。

二是時長較短，更具傳播性。短視頻要在較短的時間里通過優(yōu)化主題、亮點、表現(xiàn)形式和互動模式等要素配置實現(xiàn)傳播力最大化。時長平均為幾十秒的視頻故事，運(yùn)用小切口完成完整的表意和點評，通過構(gòu)建戲劇性敘事結(jié)構(gòu)將較為專業(yè)的政策法規(guī)、警示案例、科普知識逐一分解、突出要點、精準(zhǔn)傳播，運(yùn)用受眾的碎片化時間，高效完成政策傳達(dá)。同時占用流量較小也適合轉(zhuǎn)發(fā)推廣，擴(kuò)大了傳播范圍。

三是通俗易懂，更具親和力。視聽語言相較于文字語言，具有可視化、非理性、更具沖擊力等特點，特別是通過設(shè)置機(jī)構(gòu)代言人、卡通形象等方式，以通俗易懂的語言，解構(gòu)較為枯燥的內(nèi)容，提升內(nèi)容的親和力，通過塑造“人設(shè)”，強(qiáng)化粉絲效益，增加受眾黏性，獲得持續(xù)流量關(guān)注。

四是互動交流，更具社交性。除了新媒體常見的點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等基本互動功能，政務(wù)短視頻還通過加標(biāo)簽等方式進(jìn)行議題設(shè)置，邀請網(wǎng)民參與互動話題，通過號召參與短視頻制作，提升特定話題的傳播熱度和傳播效果。同時，運(yùn)用直播手段，開展講座、帶貨等活動，進(jìn)行彈幕交流、分享、下單等行為，使得觀看短視頻從單向傳播變成線上線下聯(lián)合互動。

三、政務(wù)短視頻面臨的問題和應(yīng)對思考

媒體融合語境中，政務(wù)短視頻從爆炸式增長、網(wǎng)紅式定位到全媒體矩陣推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營模式和推廣方式都在探索階段，亟待深入思考。

一是風(fēng)格定位仍需探求，難以滿足受眾期待。基于政府機(jī)構(gòu)的職責(zé)職能，政務(wù)短視頻的首要任務(wù)是滿足受眾獲取信息公開和政務(wù)服務(wù)的需求，并且應(yīng)是傳播與自身業(yè)務(wù)息息相關(guān)的內(nèi)容，從而突顯權(quán)威性和專業(yè)性。在這一語境中，政務(wù)短視頻的第一屬性是政務(wù)，其次才是媒體。政府信息公開原本的權(quán)威性與短視頻傳播的娛樂性尚未找到平衡點。目前，部分政務(wù)短視頻過于追求泛娛樂化，為了吸引粉絲，在風(fēng)格定位上偏重于迎合而非引導(dǎo)，很可能影響政府形象，失去受眾的信任。

二是傳統(tǒng)傳播理念尚未更新，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足。當(dāng)下信息資源過剩，傳播形式多元，受眾的閱讀需求更傾向于碎片化、個性化，而短視頻的推薦邏輯更傾向于精品化、新穎性，單純強(qiáng)調(diào)多發(fā)視頻、工作量考核，反而導(dǎo)致了粗制濫造、照搬照抄、完播率較低等問題。部分政務(wù)短視頻僅僅是做了熱點的拼湊和政策的照本宣科，不能吸引受眾本來就短暫的注意力，更談不上二次傳播。

三是缺乏議題設(shè)置和策劃意識，沒有結(jié)合自身特點做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相對于政務(wù)微博、政務(wù)微信巨大粉絲量的助力，政務(wù)短視頻有獨(dú)特的流量邏輯，更重算法而輕粉絲，對內(nèi)容的原創(chuàng)性、定制性要求更高。政務(wù)短視頻賬號如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和精心設(shè)計的運(yùn)營模式，即便機(jī)構(gòu)的名氣很大，短視頻的播放、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等計算指標(biāo)仍會比較低迷。特別是緊跟社會熱點的同質(zhì)化產(chǎn)品很容易湮沒在鋪天蓋地的短視頻洪流中。

四是對短視頻傳播規(guī)律認(rèn)識不足，線上與線下互動存在隔閡。5G網(wǎng)絡(luò)加速了短視頻產(chǎn)品的傳播，但部分政務(wù)短視頻并沒有發(fā)揮融媒體時代的傳播優(yōu)勢，自身“三微一端”沒有形成信息的聚合效應(yīng)，同時也缺乏和受眾的互動手段，沒有做到真正意義上的線上線下雙向互動和話題引導(dǎo)，難以獲得短視頻的流量紅利。

針對上述問題，建議從三個方面深入思考。

一是加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的原創(chuàng)性、特色性。受眾短視頻觀看訴求更傾向于落點在于情感共鳴和戲劇性反轉(zhuǎn)的短小精干故事講述，在進(jìn)行政務(wù)短視頻內(nèi)容設(shè)計時，應(yīng)牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化行業(yè)特色和業(yè)務(wù)畫像，綜合運(yùn)用視聽語言和敘事結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)定位受眾，策劃系列內(nèi)容，通過講述鮮活的工作、科普、政策類故事，打造自有品牌，形成IP效應(yīng)，推進(jìn)可持續(xù)常態(tài)化發(fā)展，更好地服務(wù)群眾、塑造政府形象。

二是建立健全符合自身特點和短視頻傳播規(guī)律的運(yùn)營模式。目前政府機(jī)構(gòu)的短視頻運(yùn)營工作主要來自三個方向，本單位宣傳部門職工、本單位信息中心技術(shù)人員和第三方新媒體從業(yè)者。大部分人員屬于兼職，在撰寫腳本、組織拍攝、后期制作上存在分身乏術(shù)和專業(yè)不強(qiáng)等問題，需要加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，充分認(rèn)識本單位政務(wù)信息傳播特色和短視頻傳播規(guī)律，提高對互聯(lián)網(wǎng)熱點的敏感度和感知力，提高策劃選題話題和互動活動的能力。目前抖音和快手上都有相應(yīng)針對政務(wù)短視頻制作的培訓(xùn)賬號和教程，可以多利用業(yè)余時間加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

三是結(jié)合融媒體時代的背景特點，加強(qiáng)聯(lián)動融合。根據(jù)業(yè)界研判，未來短視頻將繼續(xù)滲透和深化，與網(wǎng)絡(luò)直播一同成為行業(yè)主要增量，推動市場格局變化⑤?！岸桃曨l+”或?qū)⒊蔀楦毡榈膫鞑ツＪ?，政府機(jī)構(gòu)要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)和流量認(rèn)識問題、分析問題、解決問題，推出自身的代言人，建立行業(yè)品牌和互動模式，進(jìn)一步利用互動交流形成品牌效應(yīng)、聚集效應(yīng)，加強(qiáng)政策宣傳、解讀，立體傳播正向能量，提高傳播效率，降低運(yùn)營成本。

四、結(jié)語

隨著政府機(jī)構(gòu)大量入駐短視頻平臺，搶占新興輿論陣地，短視頻平臺的發(fā)展環(huán)境不斷變化，短視頻不再是娛樂的代名詞，而是呈現(xiàn)出融合日常生活的多元態(tài)勢，其傳播快速、淺顯易懂、交互便捷的優(yōu)勢也提升了政府的政治傳播能力。應(yīng)用好政務(wù)短視頻這一傳播渠道，將開創(chuàng)政治傳播的新格局，進(jìn)一步推動信息時代國家治理的現(xiàn)代化進(jìn)程。

注釋：

①習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].新華社,2019-01-25.http://www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬譯.北京:商務(wù)印書館,2000:33.

③⑤中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告 [EB/OL].網(wǎng)易,2020-10-12.https://www.163.com/dy/article/FORCVB510519BPB6.html.

④第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2021-02-03.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_7 1361.htm.