鄉(xiāng)村自媒體短視頻文化傳播現(xiàn)狀及策略研究

□ 牛夢琦

一、引言

在黨的十九大報告中，習近平總書記提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。而文化振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)，在鄉(xiāng)村建設中有著非比尋常的意義。鄉(xiāng)村文化即鄉(xiāng)村之魂，只有發(fā)展好鄉(xiāng)村文化，才能為鄉(xiāng)村振興注入內生的精神動力，從而帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。鄉(xiāng)村文化的發(fā)揚也有利于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)民族文化的偉大復興。

我國的鄉(xiāng)村文化自1840年至1949年遭受了許多劫難，經歷了一百多年的衰落。新中國成立初期，我國確立了以城市為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，使得鄉(xiāng)村發(fā)展與城市的差距越來越大。直至20世紀90年代，我國開始解決“三農”問題之后，鄉(xiāng)村文化才逐漸走出低谷。如今，短視頻市場的快速繁榮，給鄉(xiāng)村文化的發(fā)展提供了新的契機。

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國的短視頻用戶已達到8.73億，占全體網民總數的88.3%，短視頻已經成為互聯(lián)網行業(yè)的最大風口。在此之上，我國農村互聯(lián)網普及率從2014年12月的28.8%增長到2020年12月的55.9%。農村人口的大量入網，使得鄉(xiāng)村題材短視頻成為快手、抖音等短視頻平臺的主力軍，掀起了一陣鄉(xiāng)村熱潮。在過去，鄉(xiāng)村文化的傳播因為地理位置的限制以及平臺和媒介的缺乏而被局限，鄉(xiāng)村百姓無法突破場景和空間的束縛進行文化宣傳。短視頻的出現(xiàn)恰好為鄉(xiāng)村文化的輸出提供了一個足夠便捷的路徑，把農民從失語的狀態(tài)中解放出來。農村用戶可以通過發(fā)布短視頻的方式，打破傳統(tǒng)媒體對鄉(xiāng)村文化傳播的壟斷地位，以個人化的方式主動地塑造鄉(xiāng)村形象，進行鄉(xiāng)村文化傳播。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）創(chuàng)作主體生產力的激發(fā)

傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村文化傳播一直依靠的是廣播電視媒體的單向式輸出，受眾對于鄉(xiāng)村文化的了解局限于媒體的統(tǒng)一塑造，作為鄉(xiāng)村文化生產者的農村居民缺少渠道和條件進行自塑，處于失語狀態(tài)。隨著新媒體社交平臺的不斷發(fā)展，農民主體意識逐漸覺醒，開始嘗試通過新媒體來表達自我，獲取身份認同。而短視頻的拍攝與發(fā)布操作簡單易學，技巧性弱，不局限于文化水平和年齡，可以輕易上手，使創(chuàng)作者的主動性更大程度地發(fā)揮出來。這讓原本在傳播話語權上處于劣勢的農民群體極大地激發(fā)了創(chuàng)作生產力，成為鄉(xiāng)村文化的建設者和傳播者。

鄉(xiāng)村文化的傳播者從媒體向個人拓展，傳播的內容和角度也發(fā)生了變化。之前，傳統(tǒng)媒體所塑造的鄉(xiāng)村形象往往是從整體出發(fā)，從宏觀、中觀角度進行敘述；而在短視頻領域，創(chuàng)作者可以根據自身特點，創(chuàng)作出極具個人特色又貼近生活的鄉(xiāng)村文化作品。李子柒就通過展示悠然的田園生活以及自己和婆婆相處的溫馨日常，斬獲了大量的粉絲。并且以精美的視頻制作展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村自然風光的魅力，讓中國的鄉(xiāng)村文化走出國門，吸引了不少海外粉絲，提升了中國鄉(xiāng)村文化在全球的影響力。技術賦權下的農民群體，充分地發(fā)揮了農民創(chuàng)作者的主體性，在通過短視頻平臺分享個人生活的同時，也傳播了既本土自然又各具特色的民俗文化，讓鄉(xiāng)村文化煥發(fā)新的生機，增強了國人的文化自信。

（二）內容豐富多樣，展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色

目前鄉(xiāng)村題材的短視頻內容主要集中在飲食文化和田園景觀兩方面，其中美食類博主數量尤多。如滇西小妹、蜀中桃子姐、陜北霞姐等農村女性角色的突出呈現(xiàn)，通過發(fā)布美食取材和制作過程，或是地域特色小吃的教程來吸引粉絲。這類視頻創(chuàng)作過程相對簡單、通俗易懂，極易吸引消費者，但形式單一，后續(xù)發(fā)展難以為繼。除此之外，鄉(xiāng)村題材的短視頻也涵蓋了其他非物質文化類和生產生活類等不同主題。不論是講述婆媳溫馨日常的周甜麗還是展現(xiàn)理塘自然風光的丁真，這些短視頻都極具地域特色，包含著積極向上的價值觀，展現(xiàn)著農村人民勤勞堅韌、真實淳樸的面貌，滿足了受眾對于質樸鄉(xiāng)村生活的向往。

（三）打破受眾刻板印象，重塑鄉(xiāng)村形象

對于鄉(xiāng)村文化，受眾的印象一直停留在傳統(tǒng)媒體所塑造的固有形象之中，尤其是年輕的城市居民對其缺乏了解，更容易產生刻板印象。而通過短視頻平臺的傳播，讓受眾可以從農民的日常生活、勞作以及人際交往等各個角度對鄉(xiāng)村文化產生更深層次的了解。且短視頻平臺的用戶不再受到地緣限制，不僅是城市中的用戶，農村網民也可以通過網絡看到不同地域鄉(xiāng)村居民的生活狀態(tài)。此類短視頻在農村用戶中更容易產生情感共鳴，基于人際間的強關系傳播，鄉(xiāng)村自媒體即可建立起更加穩(wěn)定的粉絲群體。

（四）短視頻優(yōu)勢提升傳播效力

目前，鄉(xiāng)村短視頻傳播多以快手、抖音、B站為主。在此類短視頻平臺上，用戶生成內容（UGC）的傳播模式可以極大釋放鄉(xiāng)村人民的創(chuàng)作活力，提高農民對鄉(xiāng)村文化傳播的參與性，促進鄉(xiāng)村形象的多樣化展示。同時，短視頻平臺的社交屬性也讓創(chuàng)作者可以在第一時間獲得用戶反饋，并能夠通過平臺及時和用戶進行溝通交流。這不僅讓傳播者可以根據受眾喜好及時進行內容調整，也能加強鄉(xiāng)村和城市的對話，促進城鄉(xiāng)文化的交融，加強對鄉(xiāng)村文化的認同。

另一方面，短視頻的強鏈接屬性使其具有超強的擴散傳播能力。平臺間的相互關聯(lián)讓短視頻可以在極短的時間內實現(xiàn)在各大互聯(lián)網平臺的裂變式傳播，大大提升傳播的速度和范圍，擴大傳播內容的影響力。短視頻的“短、平、快”屬性更加強了其傳播優(yōu)勢。大數據加算法的智能推薦也可以根據用戶喜好實現(xiàn)精準定位，提高傳播的效力。

三、鄉(xiāng)村短視頻文化傳播困境

（一）單一個體傳播力量不足

在短視頻傳播領域，傳播主體多為個人或者小型團隊。單一人員雖然可以完成短視頻的創(chuàng)作，但是在作品的完成度、畫面的精美度以及內容方面都會所局限。人員的不足以及技術的制約，限制了短視頻創(chuàng)作的發(fā)揮，造成作品內容的單一化，創(chuàng)新不足。缺少成熟的發(fā)展模式和運營團隊，創(chuàng)作者會受視野局限的影響難以有所突破。長此以往便難以滿足受眾日益變化的需求。

同時，個體的傳播雖然極具生活氣息和個人特色，但作為單一自媒體，所能帶來的文化傳播效力十分有限。除了極個別處于“頭部位置”的網絡紅人之外，大多數創(chuàng)作者的作品傳播依然局限在小圈子里，無法輻射更大的范圍，一些優(yōu)質內容極易被淹沒在互聯(lián)網的信息洪流中?；ヂ?lián)網雖然賦予了人人以傳播的權利，但個人的話語權力依然是不均衡的。鄉(xiāng)村文化短視頻想要“出圈”，也需要“外力”的助推。

（二）戲謔化方式消減文化內涵

鄉(xiāng)村題材短視頻的風格定位雖不相統(tǒng)一，但其中不乏以搞笑、庸俗的土味內容吸引眼球的作品。這種戲謔化的風格雖然能在短時間內贏得大量關注，提高轉發(fā)量和傳播量，但內容平面化且無營養(yǎng)，對于鄉(xiāng)村文化的傳播并無多大益處?！氨娐曅鷩W”下所帶來的審丑式“文化狂歡”，實際上是對鄉(xiāng)村主流文化和傳統(tǒng)文化的一種消解。傳播者和受眾雖然得到了短暫的快樂，但也在一定程度上加深了受眾對于農村生活的刻板印象，不利于新鄉(xiāng)村形象的塑造。

（三）文化素養(yǎng)制約內容質量

根據拉斯韋爾的“5W”模式，傳播內容也是傳播過程中極為重要的一環(huán)。而鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者大多數是農民出身，文化程度不高。他們的知識儲備以及現(xiàn)有的社會認知，限制了他們進行文化傳播的能力。關于有效信息的選取、傳播方式和內容的改進、傳播效果提升等問題難以很好地處理。內容質量的局限也阻礙了創(chuàng)作主體的長遠發(fā)展。在鄉(xiāng)村文化傳播者中，山藥視頻、潘姥姥、李子柒這樣可以進行高質量輸出的博主仍是少數，許多創(chuàng)作者的作品依然缺乏原創(chuàng)性，且內容偏向低俗化，可取性不高。

（四）追求經濟效益忽略內容深度挖掘

短視頻的出現(xiàn)雖然為鄉(xiāng)村傳播提供了一個有效途徑。但無論是平臺或是創(chuàng)作者，其傳播目的都不是單純地弘揚鄉(xiāng)村文化。各大互聯(lián)網平臺的競爭隨著媒介的不斷發(fā)展愈加激烈。平臺為吸引眼球聚集流量，往往會忽略自身的社會責任，一味追求經濟效益。而創(chuàng)作者在層出不窮的各種自媒體中，為維持自身熱度，也必須持續(xù)進行內容輸出。在高速的利益競爭中內容成了犧牲品，創(chuàng)作者只顧以逗趣戲謔的視頻來吸引流量，卻忽視了對鄉(xiāng)村文化深度與特色的發(fā)掘，致使鄉(xiāng)村短視頻同質化現(xiàn)象嚴重，傳播內容缺乏現(xiàn)實意義。創(chuàng)作者和平臺都難以在利益的追逐中堅守住傳播者的職責，這也為鄉(xiāng)村文化傳播的持續(xù)性發(fā)展造成了阻礙。

四、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播策略

（一）精準定位，打造特色IP

短視頻的崛起雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了機遇，但新媒體時代媒介近用權的提高也加劇了短視頻領域的競爭。碎片化的閱讀方式分散了受眾的注意力，鄉(xiāng)村題材的作品想要在眾多短視頻中異軍突起，實現(xiàn)良好的傳播效果，就需要找準自身定位，突出自身特色。通過精準定位，可以更有針對性地對受眾群體進行宣傳，積累粉絲形成自身獨特的IP。把鄉(xiāng)村文化當作品牌來進行傳播，既可以加深受眾的記憶點，也可以通過品牌效應，提高文化傳播的影響力?！暗嵛餍「纭本褪峭ㄟ^打造個人IP和借勢營銷的方式，打開了自己的知名度，并以此創(chuàng)立了個人的電商品牌，提升了其經濟效益。以IP的形式進行傳播，更容易喚起受眾的文化記憶，從而聚集起有共同體驗者的向心力，通過品牌影響力實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的更好輸出。

（二）利用技術實現(xiàn)內容升級

4G時代，隨著新媒體使用技術的不斷下移，大大提升了農村人民的媒介生產力，讓農民可以在勞作之余通過各種社交軟件豐富自己的生活，文化傳播類的作品也多以視頻類為主。隨著5G技術逐漸商用，為傳播方式帶來了更多的可能性。鄉(xiāng)村建設者除了可以通過高清直播的方式與受眾進行實時溝通，宣傳家鄉(xiāng)的文化和特色外，還可以以賣貨的形式帶動鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展。5G的出現(xiàn)也為沉浸式傳播提供了必需的技術基礎。鄉(xiāng)村敘事更多的是依靠特點鮮明的鄉(xiāng)村景觀的建構，VR技術在鄉(xiāng)村傳播領域的進一步應用，可以打破時間、空間上的限制，以高仿真式的場景搭建讓受眾真切感受到各地獨具特色的民俗風情和地域文化的魅力，通過精美的視覺修辭和在場感展示出鄉(xiāng)村文化的精髓，給受眾絕佳的體驗感受。在5G時代，文化傳播的方式也需要與時俱進。通過不斷地創(chuàng)新傳播形式和內容，才能增強鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)力，以更加直觀、真實、自然的體驗多角度展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的魅力。

（三）培養(yǎng)私域流量留存用戶

在眼球經濟時代，流量即是傳播者的最大優(yōu)勢。與此同時，用戶的注意力也極易被分散轉移。互聯(lián)網市場的流量紅利枯竭，用戶增速漸緩，使得獲取流量的成本越來越高。如何留住用戶，就成了互聯(lián)網行業(yè)的一大難題。在此種境遇下，各大品牌便想通過建立屬于自己的流量封閉池，來減少用戶流失，提高品牌轉換率。鄉(xiāng)村短視頻類的自媒體也可以嘗試建立自己的私域流量池，通過堅持自身定位，持續(xù)性地輸出符合定位的內容進行營銷，從而加深自身在用戶心目中的印象，獲取用戶的信任，增強互動及用戶黏性。在維系自身私域流量的同時，借助其強連接性的人際傳播，吸引更多消費者。但私域流量的長久維系還是離不開優(yōu)質的產品和內容，要保證用戶的活躍度和忠誠度，依舊需要精良作品及優(yōu)質宣傳。

（四）多方聯(lián)動，助力鄉(xiāng)村振興

脫貧攻堅的不斷推進在一定程度上也助推了鄉(xiāng)村類題材短視頻的創(chuàng)作與傳播。為了更好地助力脫貧攻堅，以中央廣播電視總臺、《人民日報》為代表的各大媒體都開始與網絡紅人合作，以直播或短視頻的形式對農產品、民俗文化及田園景觀進行宣傳。不少鄉(xiāng)村網紅還會與當地的政府部門合作，聯(lián)手助力家鄉(xiāng)的“三農”發(fā)展。抖音平臺上的“我是田姥姥”同鞍山平山區(qū)的區(qū)政府聯(lián)合，以直播的方式幫助山區(qū)賣貨。網絡紅人同政府或媒體的聯(lián)手，一方面可以提高話題度和影響力，獲取更多人的關注；另一方面也可以在實現(xiàn)經濟效益的同時傳播鄉(xiāng)村特色文化，一舉多得。

五、結語

在新媒體時代下，短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化，助力鄉(xiāng)村振興方面承擔了十分重要的角色。技術的發(fā)展確實為鄉(xiāng)村文化傳播提供了可行的路徑，農村地區(qū)打破了話語權限制，實現(xiàn)了從被動塑造到主動傳播的跨越，也給城鄉(xiāng)文化交流融合提供了良好的契機。但短視頻在大大解放農民話語權的同時，也給了他們沉重的“枷鎖”。農民媒介素養(yǎng)的缺失讓他們無法在資本的洪流面前保全自身。享受著技術紅利的他們，如今也逐漸淪為數字勞工，變成了資本推動背后的免費勞動力。在探索媒介在鄉(xiāng)村文化傳播中作用的同時，也需要對媒介抱有警惕之心，避免在資本的沖擊下喪失文化傳播自我言說的主動性。