短視頻時代城市文創(chuàng)品牌傳播研究

□符冰

2019年，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心聯(lián)合發(fā)布《新型文化業(yè)態(tài)語境下短視頻的發(fā)展之路》。報告指出，短視頻是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，對于許多行業(yè)來說，短視頻已經(jīng)成為其發(fā)展的助推器，如電商、直播等行業(yè)皆是如此。同時，作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，短視頻業(yè)態(tài)本身又與文創(chuàng)品牌的傳播之間關(guān)系密切，那么，短視頻該如何有效推動文創(chuàng)品牌的塑造與傳播？本文試圖考察短視頻對文創(chuàng)品牌傳播所具有的作用和影響，探討運用短視頻打造文創(chuàng)產(chǎn)品、傳播文創(chuàng)品牌的可能性及經(jīng)驗。

一、短視頻時代語境下品牌傳播的變化

在消費不斷擴(kuò)張并呈現(xiàn)出多樣化趨勢的語境下，短視頻正在成為消費鏈條中一個重要的渠道和平臺。通過短視頻平臺的直播、種草、話題等方式，消費變得無處不在，短視頻平臺的用戶也成為品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。此時短視頻背后的運營支撐、大數(shù)據(jù)支撐、算法支撐使品牌的傳播發(fā)生了改變，同時品牌與消費者之間的接觸方式發(fā)生了明顯的改變。

（一）品牌傳播理念的改變

短視頻平臺給予品牌傳播前所未有的時空自由，品牌以生產(chǎn)符合平臺用戶審美、興趣的視頻內(nèi)容為主要任務(wù)。這意味著品牌傳播的內(nèi)容從“傳播自己”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足用戶”，在“滿足用戶”視頻需求的基礎(chǔ)上才能考慮品牌的傳播目標(biāo)，二者需做到融為一體。在傳播自己的時代，品牌傳播重點考慮的是“說什么”“怎么說”。而在“滿足用戶”的時代，依據(jù)使用與滿足理論，用戶首先對媒介信息有自己的期待，媒介需滿足這種期待。其次，無論用戶的需求最終是否得到滿足，這一結(jié)果都將影響到人們?nèi)蘸蟮拿浇檫x擇與媒介接觸。因此，品牌要“入鄉(xiāng)隨俗”——適應(yīng)平臺的內(nèi)容風(fēng)格、元素、話語體系，進(jìn)入用戶圈層，然后找到用戶并將其留下。從“傳播自己”到“滿足用戶”，用戶思維的最明顯特征是以用戶為起點，在品牌與用戶之間找到合適的橋梁和連接點。這是品牌傳播理念的重大變化。

（二）品牌的傳播方式的改變

在短視頻平臺，品牌遇到的首要問題是如何建立品牌與用戶之間的精準(zhǔn)連接。以抖音為例，要建立起普通用戶與品牌的精準(zhǔn)連接，一是靠用戶主動搜索，二是平臺以信息收集為基礎(chǔ)手段、以算法為支撐，在用戶使用時長足夠長的基礎(chǔ)上，為其推薦“可能期待”的品牌。第一種方法——等待用戶主動搜索以建立連接，對品牌來說無異于大海撈針。第二種方法——平臺主動推薦，更加直接、高效。但同時也應(yīng)當(dāng)看到，由于短視頻的流量是龐大的、分散的，所以流量也讓品牌傳播面臨著流量沖擊和稀釋、黏性不高等問題。因此，追逐熱點、制造話題、專攻核心（信息）等逐漸成為常用的傳播方式。另外，這種依托收集個人信息而完成的個性化推薦也因為收集用戶隱私等問題常受人詬病。綜合而言，短視頻平臺中品牌傳播的方式主要以大數(shù)據(jù)和算法為支撐，實現(xiàn)品牌與用戶的接觸。

（三）品牌傳播內(nèi)容的變化

在短視頻平臺，品牌雖然可以獲得巨大的流量，然而也面臨著巨大的流量稀釋的壓力，因此在傳播內(nèi)容方面要切中用戶使用場景，讓品牌的使用場景與短視頻的使用場景實現(xiàn)對接，從而更有效地與用戶實現(xiàn)溝通。對于短視頻平臺來說，用戶的使用需求主要是娛樂和消遣，且通常占用碎片化的時間，因此使用場景比較多樣化，相對寬泛。品牌傳播必須構(gòu)建場景、開發(fā)場景，同時品牌的使用場景也需要多樣化，并且要有較為精準(zhǔn)的用戶畫像?？偟恼f來，此時的品牌傳播是在短視頻的使用場景中，基于自身特點，通過細(xì)分、個性化提煉等手段，找準(zhǔn)用戶與品牌接觸的具體場景。

除了場景構(gòu)建與開發(fā)之外，品牌在短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)以“種草”類內(nèi)容為主。與傳統(tǒng)媒體時代的品牌傳播不同，短視頻平臺的內(nèi)容以短平快為突出特點，品牌通過短視頻傳播的內(nèi)容以單一、突出、實用為主，變得直接、簡單、高效，以達(dá)到“種草”的效果。以抖音為例，在故宮博物院的一件文創(chuàng)產(chǎn)品的短視頻作品中，創(chuàng)作者以精致的書房為場景，展示了一盞創(chuàng)意燈具的使用場景和使用效果，產(chǎn)品和品牌的傳播同時完成，對購買轉(zhuǎn)化也具有較強(qiáng)的提升作用。

二、短視頻時代城市文創(chuàng)品牌的發(fā)展策略與途徑

（一）產(chǎn)品層面：多管齊下，打造城市文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款

短視頻時代，打造文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款既能帶來利益，又能為文創(chuàng)品牌帶來龐大的流量，二者又可以互相反哺。以李子柒為例，其本身被塑造為文創(chuàng)的品牌，為她旗下的產(chǎn)品帶來了流量和收益。在短視頻平臺，城市文創(chuàng)產(chǎn)品需要做到以下幾點。

1.打破思維局限，產(chǎn)品設(shè)計需廣泛延伸

當(dāng)下城市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的局限在于產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品的功能開發(fā)單一、產(chǎn)品的形式開發(fā)單一，背后本質(zhì)的原因是思維局限。以故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計為例，設(shè)計師將古老的書畫、瓷器圖案等內(nèi)容進(jìn)行加工之后移植到背包、口紅、筆記本、項鏈、書簽等多種生活用品中，既讓古老而經(jīng)典的內(nèi)容煥發(fā)了新的生機(jī)，又突破了品類的限制，同時也讓產(chǎn)品變得更加時尚，因此故宮博物院一直以產(chǎn)品設(shè)計延伸為主要手段。南京夫子廟作為國內(nèi)知名的旅游景區(qū)，因周圍有貢院遺跡，便開發(fā)出了狀元答卷的影印版，并制作為可以臨摹的書法版。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，它讓消費者可以實現(xiàn)書法練習(xí)和接觸歷史與科舉文化的雙重作用。實現(xiàn)了產(chǎn)品延伸的城市文創(chuàng)，可以植入生活的多個場景，可以滿足消費的多種需求，包括實用性需求、娛樂性需求、炫耀性需求、審美性需求、社會象征性需求等。對用戶使用場景與需求的滿足，則能夠讓城市文創(chuàng)產(chǎn)品在短視頻平臺得到多樣化的展示機(jī)會。

從文創(chuàng)產(chǎn)品爆款的生產(chǎn)角度看，城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的廣泛延伸只是提供了基礎(chǔ)，爆款在短視頻平臺的打造，需要有合適的出發(fā)點、話題熱度、合適的時機(jī)等多要素共同作用。以襄陽旅游為例，2021年春節(jié)檔《你好，李煥英》作為賀歲電影的一匹黑馬，陡然爆紅，票房達(dá)到51億人民幣（截至2021年3月10日的數(shù)據(jù)），由此帶來了電影拍攝地——襄陽衛(wèi)東機(jī)械廠的爆紅，一時間短視頻平臺的話題熱度不減。在此背景下，襄陽推出了衛(wèi)東機(jī)械廠、603文化創(chuàng)意園等類似老廠區(qū)的打卡線路，借勢推動旅游需求。但是從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的角度看，如能設(shè)計出具有八十年代懷舊風(fēng)格的餐具、有勝利化工廠和李煥英卡通頭像的杯子或背包等文創(chuàng)產(chǎn)品，或者帶有電影中經(jīng)典臺詞的書簽等，同樣可以在短視頻平臺打造一波熱點和話題度。然而事實是因為前期準(zhǔn)備不足，缺乏產(chǎn)品的支撐，錯失了通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播襄陽城市文化和形象的機(jī)會。

2.重視產(chǎn)品的娛樂屬性

眾所周知，當(dāng)下短視頻平臺的娛樂屬性較強(qiáng)，娛樂文化大行其道，城市文創(chuàng)產(chǎn)品要想融入這一平臺，吸引用戶群體，需重視產(chǎn)品的娛樂屬性。以抖音平臺的故宮博物院文創(chuàng)視頻為例，視頻創(chuàng)作者將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程（依據(jù)王希孟的《千里江山圖》設(shè)計一款國風(fēng)文具）以娛樂化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。首先是配音的變音處理讓視頻具有搞笑的音效，其次是過程講述的夸張化處理（網(wǎng)絡(luò)用語的使用、故弄玄虛的語氣、炫耀的痕跡）讓人倍感輕松，而且其中還穿插著設(shè)計的一點小技巧和思路的呈現(xiàn)，從而使該產(chǎn)品的設(shè)計來源、故事性、娛樂性得到了綜合性的體現(xiàn)，視頻本身也突出了娛樂性。

3.借勢出擊，跨界合作，多渠道實現(xiàn)創(chuàng)新

對于短視頻用戶來說，使用的場景和主要目的是有閑時間的消耗，因此只有新穎的產(chǎn)品、創(chuàng)新的突破才能在短時間給用戶帶來刺激，才能有助于城市文創(chuàng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中實現(xiàn)“出圈”。近年來，故宮博物院曾與得力、網(wǎng)易、佰草集、中國一汽紅旗品牌等多個知名品牌實施跨界合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品，并結(jié)合節(jié)日氛圍等借勢出擊，成長為博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的大品牌，這就是在渠道和手段方面的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新背后是以打破規(guī)則為特征的年輕化思路，因此，短視頻平臺中城市文創(chuàng)的創(chuàng)新必須善于打破規(guī)則，讓品牌年輕化，才能滿足短視頻用戶的心理需求。

（二）產(chǎn)業(yè)層面：打造和傳播城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)

除了需要爆款產(chǎn)品的支撐，城市文創(chuàng)的發(fā)展更需要有完整的生態(tài)系統(tǒng)。北京市科技委員會2019年發(fā)表文章《構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)》，對北京未來一段時間內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了總體思路和目標(biāo)：以建成世界級文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)樞紐城市為目標(biāo)導(dǎo)向，……統(tǒng)籌規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)功能區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)……，打造活躍有序的科技文化要素市場，逐步形成創(chuàng)意設(shè)計、媒體融合、廣播影視、出版發(fā)行、動漫游戲、演藝娛樂、文博非遺、藝術(shù)品交易等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。

由此可見，在科技進(jìn)展迅速的當(dāng)下，城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須形成合力，實施全方位多樣化策略，在文旅地產(chǎn)、影視出版、創(chuàng)意設(shè)計、演藝娛樂等多個領(lǐng)域統(tǒng)籌規(guī)劃，形成城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。以襄陽為例，作為三線城市，在文化、娛樂、影視等方面均具有豐富的資源，包括古城文化、詩詞文化、飲食文化、三國文化、以唐城為依托的影視資源等，如能在文旅地產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計等方面引進(jìn)更為年輕化的項目，同時深入挖掘城市的文化資源并進(jìn)行時尚化的設(shè)計與包裝，城市文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)就會逐步凸顯。

短視頻平臺在構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群的過程中，一方面可以通過信息發(fā)布、創(chuàng)意互動、帶動體驗等方式進(jìn)行及時的傳播，形成持續(xù)的平臺話題，同時又可以形成媒體矩陣，覆蓋不同圈層的用戶，提升傳播的范圍和效度。

三、結(jié)語

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來城市發(fā)展的重要方向，也將會成為城市之間競爭力的一個重要體現(xiàn)。因此，城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)品牌形象的傳播必須借助當(dāng)下最有影響力的媒介，其中短視頻平臺無疑發(fā)揮著重要的作用。改變思路，創(chuàng)新理念，打破界限，突出年輕化、時尚化，將有助于城市文創(chuàng)的發(fā)展以及城市品牌效應(yīng)的提升。