符號(hào)學(xué)視域下古鎮(zhèn)文旅的新媒體傳播研究
——以烏鎮(zhèn)官方新媒體為例

□蒲月

古鎮(zhèn)旅游作為中國(guó)旅游行業(yè)一大熱門，由于過度商業(yè)化，在旅游方案設(shè)計(jì)、宣傳模式、文創(chuàng)產(chǎn)品等眾多方面都存在同質(zhì)化問題，阻礙行業(yè)發(fā)展。烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)知名文化特色古鎮(zhèn)，能擺脫同質(zhì)化束縛持續(xù)發(fā)展，其新媒體宣傳營(yíng)銷功不可沒。在符號(hào)學(xué)視域下，筆者試圖通過調(diào)查分析烏鎮(zhèn)官方新媒體，總結(jié)其特征，為古鎮(zhèn)文旅新媒體推廣路徑提出優(yōu)化對(duì)策。

一、符號(hào)學(xué)與古鎮(zhèn)文旅新媒體的關(guān)系

（一）符號(hào)學(xué)及符號(hào)消費(fèi)

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)起源于19世紀(jì)末的西方，最初是由瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南德·D·索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·S·皮爾斯提出的研究符號(hào)的系統(tǒng)學(xué)說。在中國(guó)學(xué)界普遍采納我國(guó)學(xué)者趙毅衡提出的定義，他將符號(hào)定義為被認(rèn)為攜帶意義的感知，將符號(hào)學(xué)定義為關(guān)于意義活動(dòng)的學(xué)說。簡(jiǎn)而言之，符號(hào)學(xué)研究的二元對(duì)象是符號(hào)與意義，符號(hào)是指一切有意義的物象，意義的表述、理解和傳達(dá)也必須基于符號(hào)，二者有著密不可分的關(guān)系，也建構(gòu)了人類對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知、理解和傳播系統(tǒng)。

在現(xiàn)代生活環(huán)境中，符號(hào)無所不在，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等研究領(lǐng)域均有重要地位。法國(guó)學(xué)者J.鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。面對(duì)報(bào)刊、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)不勝數(shù)的符號(hào)，現(xiàn)代人類的精神消費(fèi)逐漸增多，相較于早先追求物質(zhì)的、實(shí)用的價(jià)值，現(xiàn)代人類開始為符號(hào)背后的意義或意境買單，例如追求名牌、跟風(fēng)打卡、購(gòu)買文創(chuàng)，符號(hào)消費(fèi)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。

（二）古鎮(zhèn)文旅新媒體

根據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告》（2019年），隨著媒體形式的快速變化，通過短視頻、直播等新媒體形式發(fā)布旅游信息愈發(fā)受到旅游者歡迎。2019年，通過直播平臺(tái)了解旅游景區(qū)信息的用戶較2018年增長(zhǎng)4%，通過綜藝節(jié)目了解景區(qū)信息的用戶同比增長(zhǎng)1.9%。筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有80.4%用戶選擇愿意接受短視頻的宣傳方式①?？梢娫谛麄鳡I(yíng)銷方面，相較于旅游手冊(cè)、海報(bào)、廣告牌等傳統(tǒng)推廣方式，微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)的覆蓋率和接受度迅速提升。

古鎮(zhèn)旅游作為中國(guó)旅游業(yè)重要組成部分，一直是熱門目的地，通常以悠久歷史、特色文化、古色古香的建筑等作為賣點(diǎn)，大多古鎮(zhèn)官方也在各大新媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)用于發(fā)布旅游資訊和進(jìn)行旅游宣傳。

（三）符號(hào)學(xué)與古鎮(zhèn)文旅新媒體

英國(guó)旅游社會(huì)學(xué)家Urry認(rèn)為，后現(xiàn)代突出了象征和真實(shí)之間的關(guān)系，我們?cè)絹碓蕉嗟氖窃谙M(fèi)符號(hào)或形象，沒有可以從象征的模式中脫離出來的簡(jiǎn)單真實(shí)，旅游中消費(fèi)的是視覺符號(hào)或模擬物。

古鎮(zhèn)作為旅游目的地，經(jīng)營(yíng)方為吸引旅游者前往旅游消費(fèi)以達(dá)到盈利目的，在新媒體上以傳播者身份實(shí)施一系列宣傳行為。這種行為即為一種系統(tǒng)的符號(hào)化活動(dòng)，傳播者通過文字、圖片、視頻等符號(hào)或符號(hào)體系傳播目的地風(fēng)景、環(huán)境、人文信息等一系列旅游客體，建構(gòu)特色的旅游意義，展現(xiàn)旅游目的地能夠象征身份和社會(huì)地位的體驗(yàn)。當(dāng)受傳者（旅游主體）在根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷以及社會(huì)背景來理解和解讀符號(hào)的意義后，會(huì)在接觸到旅游目的地之前向往傳播者所建構(gòu)的符號(hào)意義，并最終通過旅游活動(dòng)消費(fèi)和收集符號(hào)。在旅游符號(hào)互動(dòng)中，傳播者只有成功將古鎮(zhèn)特色文化和拓展意義融入新媒體傳播的符號(hào)體系中，才能使新媒體宣傳營(yíng)銷效果達(dá)到最大化。

二、符號(hào)學(xué)視域下烏鎮(zhèn)官方新媒體傳播特征

2014年，浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)被定為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址。作為首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)十大魅力古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)旅游也隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展開始在國(guó)內(nèi)外享有盛名。在烏鎮(zhèn)旅游持續(xù)火爆的背后，其新媒體平臺(tái)的旅游宣傳營(yíng)銷對(duì)提升烏鎮(zhèn)知名度和影響力有著重要作用。在符號(hào)學(xué)視域下，通過對(duì)典型新媒體平臺(tái)（微博、微信公眾號(hào)、抖音）上的烏鎮(zhèn)旅游官方賬號(hào)觀察和分析，得出以下三點(diǎn)主要特征。

（一）奠基：整合語言符號(hào)，凸顯文化內(nèi)涵

文化是古鎮(zhèn)文旅的核心，精神文化傳播也就成為古鎮(zhèn)宣傳的重點(diǎn)。烏鎮(zhèn)作為千年古鎮(zhèn)，歷代的興衰起落使其具有古樸包容的韻味，謝靈運(yùn)、陳與義、范成大、茅盾、木心等從古至今的文人墨客又賦予其靈動(dòng)豐富的思想遺產(chǎn)。旅游目的地的文化資產(chǎn)通常沒有固定的實(shí)體意符，但有豐富的供旅游者解讀的意指，即它們所能表征的歷史和民族精神。因此選用合適的符號(hào)，建構(gòu)起旅游目的地的文化意義，是古鎮(zhèn)文旅符號(hào)化重要內(nèi)涵。

截至2021年3月，“烏鎮(zhèn)旅游”官方微博粉絲數(shù)約36.3萬，總微博數(shù)約1.7萬條，每日更新頻率維持在3—5條左右，主要文案有名人名言、古詩(shī)詞、原創(chuàng)或摘抄優(yōu)美網(wǎng)絡(luò)句段等。其中在每日“早安，烏鎮(zhèn)”和“晚安，烏鎮(zhèn)”固定推送中，文案以20字以內(nèi)的一句話表述為主，形式以對(duì)偶、對(duì)仗、互文、反復(fù)等修辭手法為主，如“桃花紅梨花白春雷一響萬物長(zhǎng)”“迎春送春是說說的，春天又不是一個(gè)人——木心”。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，語言符號(hào)系統(tǒng)龐雜且碎片化極強(qiáng)。從“烏鎮(zhèn)旅游”官方微博的文本可以看出，壓縮語言長(zhǎng)短，重復(fù)表達(dá)手法，挖掘古鎮(zhèn)文化特性，從而整合形成特定文本意向——朦朧、文靜、綿長(zhǎng)，符合古鎮(zhèn)氣質(zhì)和潛在旅游者消費(fèi)想象，為營(yíng)銷奠基。

（二）強(qiáng)化：集中視覺符號(hào)，打造古鎮(zhèn)形象

旅游客體作為旅游者在旅游活動(dòng)中的消費(fèi)對(duì)象，除了上述文化氛圍，最基本的還有旅游景觀、衣食住行、旅游紀(jì)念品等。然而，由于社會(huì)商業(yè)氣息日漸濃郁，從古鎮(zhèn)建筑、食物、游玩設(shè)施、紀(jì)念品以及宣傳等各方面都存在同質(zhì)化問題。筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為古鎮(zhèn)存在同質(zhì)化問題的人數(shù)占比超過80%②。烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)，市河、閣樓、渡船、石橋、古塔都是重要景觀，另外還有特色美食、技藝。為了防止宣傳趨同而降低與其他古鎮(zhèn)的差異性，烏鎮(zhèn)官方采取了視覺符號(hào)強(qiáng)化的方式。

截至2021年3月，烏鎮(zhèn)官方抖音賬號(hào)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”共有粉絲47.9萬，發(fā)布作品407，每隔2—3天更新一次，收錄合集主要有“烏鎮(zhèn)日落黃昏”“烏鎮(zhèn)航拍”“烏鎮(zhèn)雨景”“烏鎮(zhèn)夜景”。在最近100條作品中，除2條美食、6條游玩活動(dòng)以外，其余全以風(fēng)景為主，其中72條以市河為封面或主要拍攝對(duì)象，雨雪、渡船等意象也出現(xiàn)超過30次。這些視覺場(chǎng)景符號(hào)的選擇在對(duì)潛在旅游者長(zhǎng)時(shí)間的感官?zèng)_擊后形成固定的古鎮(zhèn)形象，使其對(duì)烏鎮(zhèn)獨(dú)特的建筑風(fēng)貌和環(huán)境氣候留下深刻印象。

（三）鮮活：與流行符號(hào)互動(dòng)，發(fā)展古鎮(zhèn)特色

英國(guó)旅游社會(huì)學(xué)家Urry（1996）曾提出“旅游者凝視”觀點(diǎn)。旅游者在前往旅游目的地旅游時(shí)，并不單純觀賞旅游景點(diǎn)本身，其他旅游者、商戶、居民，包括旅游本身都是凝視對(duì)象，而這種凝視是通過旅游之前的了解所建構(gòu)的，在旅游中兌現(xiàn)。這種凝視現(xiàn)象目前在年輕旅游群體中越發(fā)明顯，他們旅游不只是奔著景點(diǎn)去，更注重精神享受和情感歸屬，即和哪些人、做哪些事。

烏鎮(zhèn)自2013年起，每年舉辦一次戲劇節(jié)。為此烏鎮(zhèn)創(chuàng)辦微博“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，在微博中與導(dǎo)演、演員、編劇等影視從業(yè)人員互動(dòng)頻繁，并經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)景拍攝的綜藝節(jié)目。強(qiáng)大的陣容持續(xù)不斷地吸引著戲劇熱愛者、從業(yè)者、粉絲，將每年一次的線下聚會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)線上流行符號(hào)，推動(dòng)文化交流，提升文化內(nèi)涵，打破古鎮(zhèn)意符邊界，增加文化多樣性。

三、古鎮(zhèn)文旅新媒體傳播策略

（一）精選符號(hào)與文化，二者適配

文化資源是古鎮(zhèn)文旅推廣的基礎(chǔ)和核心，文化可分為物態(tài)文化、行為文化和精神文化，對(duì)于不同類型文化應(yīng)選擇合適的符號(hào)進(jìn)行意義的建構(gòu)和詮釋。物態(tài)和行為文化在新媒體平臺(tái)的傳播應(yīng)選用更為直觀和可共鳴的符號(hào)，精神文化選用符號(hào)則應(yīng)注重整體化和主題化。精選符號(hào)，是為了使受傳者最大化還原文化內(nèi)涵，減少傳播損耗和偏差。

由于古鎮(zhèn)文化資源豐厚，為使旅游客體到（傳播者）意義建構(gòu)到（受傳者）符號(hào)想象到（受傳者）符號(hào)收集形成完整閉環(huán)，選取對(duì)象應(yīng)具有代表性和可重復(fù)性，以便通過反復(fù)刺激使受傳者形成強(qiáng)烈的形象感知。精選文化是為了更好地完成差異化的符號(hào)互動(dòng)。

（二）融入流行元素，拓展意符邊界

新媒體時(shí)代，用戶從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的選擇者，而對(duì)于旅游目的地的選擇也從單調(diào)的旅游廣告上獲取信息變?yōu)楦嘣母兄绞?，如不同亞文化圈層關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)科技前沿關(guān)注、綜藝娛樂節(jié)目等。針對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍和自然環(huán)境，應(yīng)尋找更多表達(dá)相關(guān)的流行符號(hào)，創(chuàng)造意符或進(jìn)行鏈接，為古鎮(zhèn)文旅引流。

（三）科學(xué)配比符號(hào)，符合平臺(tái)特色

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，雖基本都采取文字、圖像、視頻和互動(dòng)的融合傳播方式，但各新媒體平臺(tái)用戶畫像和風(fēng)格定位存在差異，例如抖音的年輕化娛樂短視頻、微信公眾號(hào)的社交服務(wù)型媒體、豆瓣的UGC和圈層傳播。在古鎮(zhèn)文旅的宣傳上，針對(duì)不同平臺(tái)特色，不同符號(hào)會(huì)有不同的傳播效果，應(yīng)分平臺(tái)、分賬號(hào)進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，從推送頻率、文字（視頻）長(zhǎng)度、專題策劃等方面進(jìn)行考量，讓旅游客體在不同平臺(tái)模式下得到完美建構(gòu)。

四、結(jié)語

國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)文旅大多以文化為核心，以保護(hù)性旅游開發(fā)建設(shè)為發(fā)展道路。為了和潛在旅游對(duì)象更好地接軌，古鎮(zhèn)的新媒體推廣至關(guān)重要，同時(shí)也體現(xiàn)了古鎮(zhèn)文旅發(fā)展的主觀能動(dòng)性。在進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)時(shí)代后，依托于新媒體平臺(tái)的語言、圖像、影視等符號(hào)系統(tǒng)占據(jù)傳播高地。注重古鎮(zhèn)文旅新媒體端的符號(hào)互動(dòng)，為古鎮(zhèn)文化選擇適當(dāng)意符，靈活運(yùn)用多方位符號(hào)搭配，和流行文化積極互動(dòng)，才能讓受眾看到、理解、接受并探尋符號(hào)背后的深刻內(nèi)涵，才能讓每一個(gè)古鎮(zhèn)的獨(dú)特都被看見。

注釋：

①②筆者調(diào)查數(shù)據(jù)：《關(guān)于古鎮(zhèn)同質(zhì)化的問卷調(diào)查》是筆者于2020年2月至4月對(duì)491位網(wǎng)民進(jìn)行的線上問卷調(diào)查，調(diào)查群體中，中青年居多。