土味視頻的傳播符號(hào)學(xué)解讀

□ 向美璇 盧曉華

土味視頻就是發(fā)布于短視頻平臺(tái)，拍攝于三四線小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的，包括喊麥、社會(huì)搖和土味情景劇在內(nèi)的短視頻，制作水平較低，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息的一類視頻①。土味視頻誕生于民間，生產(chǎn)場(chǎng)景大多為大眾日常生活，有著特殊的用戶群體和表現(xiàn)方式，真實(shí)地反映著視頻生產(chǎn)者的生活，也折射著鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年深層次的精神文化需求與審美傾向。

符號(hào)學(xué)就是研究意義的表達(dá)、傳播、接收和理解的學(xué)問。符號(hào)學(xué)的任務(wù)是提供一種研究意義的基本方法，而傳播符號(hào)學(xué)是符號(hào)學(xué)的一個(gè)分支②。本研究使用符號(hào)學(xué)的研究方法研究200個(gè)土味視頻樣本，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論和思維，將這些由文字、圖像、音樂、影視、聲響等豐富的傳播文本構(gòu)成的土味視頻視為一個(gè)表征體系，梳理其中的符號(hào)學(xué)意義。

一、土味視頻的視聽符號(hào)

符號(hào)學(xué)視域中，文本表示“文化上有意義的符號(hào)組合”。完全孤立的符號(hào)不可能表達(dá)意義；要表達(dá)意義，符號(hào)必須與其他符號(hào)形成組合。從傳播符號(hào)學(xué)的視野來講，文本指?jìng)鞑バ袨橹杏煞?hào)組成的一套表意結(jié)構(gòu)③。文本的組成要素包括構(gòu)成符號(hào)的實(shí)體、符號(hào)、符號(hào)的選擇以及排列、意義以及語(yǔ)境。

符號(hào)文本生產(chǎn)者為了展現(xiàn)符號(hào)某一方面的價(jià)值，會(huì)有意對(duì)符號(hào)文本進(jìn)行一些設(shè)計(jì)和操作，即伴隨文本，它們也會(huì)影響符號(hào)文本的意義解釋，甚至可能比文本有更多的意義。以土味視頻為例，標(biāo)題、字幕、特效、使用的表情包、色彩色調(diào)、音樂音響、片頭片尾就是它的伴隨文本，受眾在觀看時(shí)，也必須考慮它們。符號(hào)文本是接收者進(jìn)行“文本化”的結(jié)果，因此，當(dāng)符號(hào)接收者解釋符號(hào)文本時(shí)，需要挑選出符號(hào)的各種可感知方面和可感知成分，并將其組合起來④。因此，當(dāng)我們進(jìn)行分析時(shí)，必須注意視頻中各種可感知的成分。

基于上述理論，本研究對(duì)土味視頻所做的符號(hào)學(xué)解讀主要包括：故事情節(jié)、人物形象、人物語(yǔ)言、景別、字幕、特效、使用的表情包、色彩色調(diào)、音樂音響、鏡頭的組接、意義及語(yǔ)境等。

（一）視覺符號(hào)

1.人物形象

人物是一個(gè)作品的靈魂，是敘事的主體，是主要情節(jié)的發(fā)動(dòng)者和承擔(dān)者，是矛盾沖突的核心。人物在一系列的場(chǎng)景、事件以及動(dòng)作、對(duì)話中展現(xiàn)鮮明的性格。分析人物形象，主要是分析人物在影片中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧约叭宋锏谋憩F(xiàn)。

不管是何種主題類型的土味視頻，都會(huì)出現(xiàn)人物。人物是視頻文本的主要符號(hào)之一。在本文研究的200個(gè)土味視頻樣本中，各類人物形象均有呈現(xiàn)，人物角色主要有以下幾種：窮小子、有錢的老板、嫌貧愛富的初戀女友、長(zhǎng)相丑陋的胖女孩、社會(huì)哥、社會(huì)姐、行動(dòng)不便的孕婦、不講道理的老頭、樂于助人的路人、家境貧寒的打工仔等。其中出現(xiàn)最多的是窮小子、有錢的老板以及社會(huì)哥、社會(huì)姐。

而視頻中的人物表現(xiàn)，大體有如下兩種方式：一是人物外形表現(xiàn)。外形是人物重要的性格特征和重要的視覺信息。在樣本視頻中，西裝成了成功人士的代表，而緊身褲、豆豆鞋就成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的象征。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年開始畫起了精致的妝容，穿著仿制的“大牌”衣服，染著夸張的發(fā)色，帶上各種顏色的美瞳，以?shī)Z人眼球。二是人物形體表現(xiàn)。人物的形體處理的方式和狀態(tài)，不光是為了敘事，為了場(chǎng)景，更多是為了塑造人物形象，甚至是為推動(dòng)影片的情節(jié)。在土味視頻中，人物表現(xiàn)技巧較為單一，表現(xiàn)痛苦就“捶胸頓足”，用水澆在頭頂，表現(xiàn)霸氣就挑眉、冷笑或昂首闊步，仿佛只有夸張的表露才是在塑造人物的靈魂。

2.視覺元素

在土味視頻中，創(chuàng)作者們會(huì)使用一些視覺元素增強(qiáng)畫面的信息量和質(zhì)感，例如使用蒙太奇方法，將鏡頭按照時(shí)間順序、空間順序、邏輯順序剪輯成觀眾能夠理解的、有趣而連貫的節(jié)奏。在樣本視頻中，有56%的視頻是經(jīng)過剪輯的。其中包含10個(gè)以上鏡頭的視頻只有29.5%，而大多數(shù)的視頻僅通過一個(gè)鏡頭呈現(xiàn)，不經(jīng)過任何剪輯。

鏡頭的景別處理在一個(gè)視聽作品中非常重要，不同的景別會(huì)刻畫出不一樣的人物性格和心理，營(yíng)造出不一樣的情境。在景別處理上，絕大多數(shù)土味視頻的景別切換非常隨意，并不遵循規(guī)則。但也有部分視頻的拍攝水準(zhǔn)較好，講究人物景別的轉(zhuǎn)換，符合視覺邏輯。在200個(gè)土味視頻樣本中，中景是采用最多的景別，有63.5%的視頻在一定的故事情節(jié)中，采用中景來表現(xiàn)人物之間的關(guān)系和表現(xiàn)人物形象。這其中有20.8%的視頻僅采用中景一個(gè)景別完成視頻，而不強(qiáng)調(diào)用特寫來突出情緒的變化，僅有15.5%的視頻采用了少量的特寫鏡頭。

導(dǎo)演在拍攝時(shí)，可以用不同的鏡頭技巧拍攝和表達(dá)不同的人物動(dòng)作，也可以用相對(duì)固定的鏡頭技巧表達(dá)同一的動(dòng)作和不同的動(dòng)作。在200個(gè)土味視頻中，89.5%都大量地采用固定鏡頭完成畫面的表達(dá)；表現(xiàn)人物動(dòng)作和運(yùn)動(dòng)或場(chǎng)景的空間時(shí)，采用極為有限的搖鏡頭、跟鏡頭和推鏡頭等。

部分土味視頻還會(huì)添加特效，例如慢動(dòng)作、定格、變速、縮放、人物分身和一些轉(zhuǎn)場(chǎng)特效等，讓平白無(wú)奇的視頻有了賣點(diǎn)。在視頻樣本中，41.5%的視頻使用了特效，其中，“慢動(dòng)作”成為使用頻率最高的特效。

視頻場(chǎng)景中，人物的光線形式和色彩色調(diào)也非常重要。在200個(gè)樣本視頻中，有166個(gè)視頻完全是在自然光線下拍攝，占樣本總量的83%；部分視頻會(huì)為了更清楚地呈現(xiàn)人物面部細(xì)節(jié)而使用了補(bǔ)光燈，這部分視頻有34個(gè)，占44%。22%的視頻講究色彩、色調(diào)，在后期處理時(shí)進(jìn)行了后期調(diào)色，并且構(gòu)圖比起一般制作低劣的土味視頻稍顯精美。

除了這些基本的視覺元素，63%的視頻都會(huì)添加字幕，通常為白色或是黑底白字，方便受眾觀看。少量部分視頻還會(huì)加入貼圖、表情包等，使視頻畫面更加豐富，吸引受眾眼球。短視頻平臺(tái)在發(fā)布時(shí)，有自動(dòng)識(shí)別字幕的功能，對(duì)于土味視頻的創(chuàng)作者而言，這一功能能夠讓他們輕松地為自己的視頻加上字幕，提高視頻的可接受度。而貼圖、表情包則需要更復(fù)雜的步驟才能完成，使用量較小。

（二）聽覺符號(hào)

1.人物語(yǔ)言

人物語(yǔ)言作為人類交流工具的語(yǔ)言是思想的直接體現(xiàn)⑤。在土味視頻中，各式各類的人物角色成功運(yùn)用獨(dú)具特色的人物語(yǔ)言，完成了對(duì)角色性格的塑造，在推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的同時(shí)，也深化了主題。經(jīng)過分析，選取的200個(gè)土味視頻中，主要有以下幾種語(yǔ)言風(fēng)格：第一，煽情；第二，做作夸張；第三，嘶吼式；其余部分為日常用語(yǔ)，不作為語(yǔ)言風(fēng)格分析。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)容易使其在網(wǎng)絡(luò)上形成圈子化，某一個(gè)知識(shí)文化群體或操著同一種方言的人在網(wǎng)絡(luò)上也使用與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)同時(shí)也是圈子文化的構(gòu)建者，它們的存在和流行加速了網(wǎng)絡(luò)的分化⑥。在土味視頻里，使用了很多土味文化圈層內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)，例如“集美們”“鐵子們”等。這些圈層內(nèi)部符號(hào)的使用，將那些不懂它們的人從文化上和心理上驅(qū)逐出去，在交流速度上有了很大提高，同時(shí)圈層內(nèi)部的人會(huì)對(duì)該文化更加有認(rèn)同感。

本研究選取的土味視頻樣本中，有兩種主要的語(yǔ)言類型，一是社會(huì)語(yǔ)錄，二是土味情話。社會(huì)語(yǔ)錄并不十分講究語(yǔ)言邏輯，只是將一些押韻的文字簡(jiǎn)單組合起來，對(duì)仗工整，讀來順口，內(nèi)容一般是人生哲理或建議等，通常是為了塑造充滿社會(huì)氣息、“霸氣側(cè)漏”的人物形象。部分視頻的主人公會(huì)通過簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表現(xiàn)出崇尚金錢的價(jià)值觀，或用命令式的口吻講著所謂的人生建議，配上節(jié)奏感強(qiáng)的DJ舞曲，一方面突出人物的社會(huì)經(jīng)歷豐富，另一方面可以緊緊抓住受眾的耳朵，增強(qiáng)對(duì)語(yǔ)言內(nèi)容的認(rèn)同感。土味情話多使用在以愛情為主題的視頻中，用直接的表達(dá)凸顯出了愛情的甜蜜，也表現(xiàn)出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們對(duì)愛情的向往與希冀。

由于土味視頻的創(chuàng)作者來自全國(guó)各地，多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受教育水平不高，普通話水平欠佳，因此多數(shù)用濃厚的地方方言來表達(dá)。在樣本視頻中，26%的視頻中的人物都操著一口不標(biāo)準(zhǔn)的普通話。其中，東北方言是最為普遍的一種，廣西方言次之，在受眾看來，東北方言能給人一種霸氣的感覺，更適合塑造社會(huì)哥、社會(huì)姐的形象。此外，為起到吸睛效果，土味視頻博主常設(shè)計(jì)一些粗魯?shù)退椎呐_(tái)詞。同時(shí)，視頻還會(huì)進(jìn)行黑白處理，配合閃爍、抖動(dòng)的特效，使得主人公的人物形象更加立體，突出其“社會(huì)人”的一面。

由此可見，土味視頻中使用的這些人物語(yǔ)言一是迎合了大眾需要，塑造了一個(gè)又一個(gè)飽滿的人物形象；二是把劇情編織得更加具有故事性，增強(qiáng)了可看性；三是將視頻的主題進(jìn)一步深化，讓觀眾思考語(yǔ)言的意義。

2.音樂音響

音樂音響在視頻中具有傳遞情感、渲染氣氛、塑造人物形象以及推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用。土味視頻最常使用的音樂是流行音樂。由于流行音樂的歌詞、曲風(fēng)廣為大眾所接受，放在視頻中能夠有效地渲染氣氛。一些土味視頻會(huì)使用《正義之道》《驚雷》《愛河》《鰲拜鰲拜鰲拜拜》等土味歌曲作為背景音樂，這類音樂節(jié)奏感強(qiáng)、愉悅輕松，可以傳達(dá)給觀眾溫馨美好的感受。再者是傷感流行音樂，比如《囂張》《泡沫》等，塑造悲情的情節(jié)時(shí)，尤其能打動(dòng)受眾。在土味視頻樣本中，有61%的視頻使用了流行音樂作為背景音樂（BGM）。另外，為渲染氣氛，DJ舞曲也被廣泛使用在“社會(huì)搖”和有社會(huì)語(yǔ)錄的情節(jié)中，少量樣本視頻還使用了戲曲、影視劇配樂等。

土味視頻還會(huì)使用一些音效，如心跳聲、救護(hù)車聲等，用來豐富故事情節(jié)。還有一些視頻在將兩個(gè)鏡頭直接剪接在一起時(shí)，為了防止畫面過于跳躍，選擇使用音樂或轉(zhuǎn)場(chǎng)音效將一些看似毫無(wú)聯(lián)系的鏡頭巧妙銜接起來，起到了承上啟下的作用,使整部影片的節(jié)奏性和故事性更富感染力，情節(jié)更完整有序。

二、土味視頻的符號(hào)學(xué)傳播意義

在符號(hào)文本的傳播過程中，會(huì)產(chǎn)生三種不同的意義：一是符號(hào)發(fā)送者的意圖意義；二是符號(hào)信息的文本意義；三是符號(hào)接收者的解釋意義。這三個(gè)環(huán)節(jié)中，由于符號(hào)發(fā)送者的意圖意義無(wú)法揣測(cè)，所以最后的符號(hào)意義所依賴的是符號(hào)接收者根據(jù)符號(hào)文本所解釋的意義，這也是很多傳播行為中常常存在分歧的原因⑦。因此，文章重點(diǎn)分析土味視頻的傳播過程中符號(hào)信息的文本意義以及受眾的解釋意義。

（一）文本意義：快樂至上、傳達(dá)普世價(jià)值觀、語(yǔ)境化

草根階層通常會(huì)選擇一種娛樂化的方式來表達(dá)自己的態(tài)度和價(jià)值觀，“快樂至上”“娛樂為王”是草根話語(yǔ)體系與傳統(tǒng)話語(yǔ)體系間具有的明顯不同。不管是要塑造某種人物形象，還是抒發(fā)感情、表達(dá)人生態(tài)度，幾乎所有土味視頻都會(huì)以追求快樂為根本導(dǎo)向，帶有強(qiáng)烈的娛樂性質(zhì)。土味視頻經(jīng)常會(huì)設(shè)置一些荒誕、無(wú)厘頭的故事情節(jié)，但實(shí)際上隱藏著鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們對(duì)現(xiàn)有生活的自嘲和簡(jiǎn)單純粹的心理。雖然沒有什么技術(shù)含量和深刻意義，但能反映這部分群體“即使生活再苦，也要笑著面對(duì)”的樂觀心態(tài)。

除了個(gè)別獵奇的視頻，還有不少土味視頻傳達(dá)了一些普世的價(jià)值觀，比如孝敬父母、助人為樂、尊老愛幼、幫扶弱小等，同時(shí)塑造了較為豐富的人物形象。有錢也有情義的老板、嫌貧愛富的初戀女友、長(zhǎng)相丑陋但心地善良的胖女孩、樂于助人的路人、家境貧寒但積極進(jìn)取的打工仔等，這些人物形象的出場(chǎng)，背后其實(shí)完成了一套土味視頻的話語(yǔ)建構(gòu)，那就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們對(duì)自我的認(rèn)知以及對(duì)生活的向往。

符號(hào)文本要產(chǎn)生意義，就必須在一定的語(yǔ)境之中。所以符號(hào)文本的發(fā)送者總是想方設(shè)法來處理文本，使文本可以與接收者所在的語(yǔ)境相契合，取得預(yù)期的傳播效果。任何的傳播或交流行為，符號(hào)文本都會(huì)呈現(xiàn)出語(yǔ)境化特征。最能引起受眾共鳴的一類土味視頻，是與愛情、失戀相關(guān)的故事，這類視頻情節(jié)的設(shè)置較為復(fù)雜，通常都與“成功”這一要素相連，體現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們強(qiáng)烈的自我意識(shí)和精神訴求——渴望成功，希望融入光鮮亮麗的城市生活，希望通過艱苦努力改變現(xiàn)狀，獲得愛情。視頻表現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年對(duì)窮苦生活的掙扎和對(duì)美好愛情的向往，而其宣揚(yáng)的有志者事竟成的價(jià)值觀以及渴望同甘共苦的愛情觀，不僅符合土味文化語(yǔ)境，而且在各階層文化語(yǔ)境中都會(huì)被接受。

因此，土味視頻并非是一個(gè)純粹的娛樂文本，通過大量植入土味文化符號(hào)，并與精英文化符號(hào)有效結(jié)合，使得視頻既符合精英文化語(yǔ)境下的受眾期待，也符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的口味。土味視頻的創(chuàng)作者們將日常用餐、娛樂和舞蹈進(jìn)行戲劇化表達(dá)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示到公眾空間，刻畫出一種虛擬的、理想化的形象，從而達(dá)到對(duì)自我身份的認(rèn)同。這一方面反映了他們希望得到慰藉和承認(rèn)的情感訴求，另一方面表現(xiàn)了他們對(duì)成功、愛情和草根逆襲的追求。

（二）受眾的解釋意義：“審美降級(jí)”、消遣娛樂

在傳播符號(hào)學(xué)中，符號(hào)文本接收者的解釋最終決定了符號(hào)文本意義。因此分析土味視頻受眾的解釋意義，就必須分析接收土味視頻文本的主體對(duì)視頻的解釋。不同的人觀看同一視頻，會(huì)得到不同的理解。從土味視頻下的評(píng)論文本來看，部分受眾只是將其作為一個(gè)娛樂工具，看完哈哈一笑；部分受眾則會(huì)將其作為一個(gè)影視片段分析演員演技、導(dǎo)演拍攝手法、故事邏輯結(jié)構(gòu)；另一部分受眾會(huì)將其作為“研究”，探究視頻背后的意義和價(jià)值。

為了具體了解受眾對(duì)于土味視頻所持的看法，本研究選取了視頻樣本中評(píng)論數(shù)量最多的一條視頻展開研究，即“土味real老爹”在2019年11月16日發(fā)布的一條視頻。該視頻荒誕至極，僅41秒?yún)s收獲了20676個(gè)點(diǎn)贊和7689條評(píng)論，播放量達(dá)198萬(wàn)。本研究抓取了這條視頻截止到2020年3月17日的4879條評(píng)論以及2810條跟帖回復(fù)，分析后發(fā)現(xiàn)，評(píng)論內(nèi)容主要是吐槽和嘲諷視頻中的人物，還有的是用問號(hào)、省略號(hào)或感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)表示無(wú)語(yǔ)、震驚、疑惑等語(yǔ)氣。大部分受眾評(píng)論時(shí)都會(huì)@自己的好友，推薦其觀看，這也再次擴(kuò)大了視頻的傳播范圍。

對(duì)生活在一二線城市的群體來說，土味視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容是一個(gè)完全陌生的世界。在針對(duì)大眾對(duì)于土味視頻看法的調(diào)查中，54.46%的受訪者表示，土味視頻是信息流里的一個(gè)調(diào)劑品，和社交網(wǎng)站上充斥著消費(fèi)主義的“美好生活”相比，刷一刷土味視頻是一種適度的“審美降級(jí)”。在結(jié)束了一天的工作和學(xué)習(xí)后，這些制作和內(nèi)容上都略顯粗糙的視頻將人們從一直追求的精致生活中解脫出來，獲得了一些“原始”的快樂，更能讓人放松。另外一部分受訪者表示觀看土味視頻可以作為一種了解鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村群體的便捷方式。

數(shù)據(jù)顯示，87.27%的受眾看土味視頻的原因是消遣娛樂，這種消遣更多是建立在審丑之上。雖然承認(rèn)這是一種審丑，但大部分人表示，對(duì)于土味視頻持理解和支持的態(tài)度。雖然這種表達(dá)并不被所有人理解，但這也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的自我表達(dá)，并無(wú)優(yōu)劣之分。而土味視頻的文本接收者們將視頻里的元素濃縮為符號(hào)，在吐槽與諷刺中，一方面為它的傳播增速，另一方面也重新建構(gòu)了視頻意義。

三、結(jié)語(yǔ)

大眾文化的發(fā)展和包容為土味視頻的發(fā)展提供了土壤，傳播技術(shù)的迅速發(fā)展為土味視頻的病毒式傳播提供了工具與手段。作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)土味文化最重要的形態(tài)之一，土味視頻影響著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，能夠透視出當(dāng)代中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年深層次的文化訴求、身份認(rèn)同和審美傾向。土味視頻暫時(shí)只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的“自嗨”，生活在一二線城市的群體對(duì)這些內(nèi)容的追捧屬于一種差異化的認(rèn)同，僅停留于表層，是他們對(duì)所生活的城市產(chǎn)生審美疲勞之后的一種精神調(diào)劑。而如何從精神文化層面滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的訴求，引導(dǎo)其塑造健康向上的認(rèn)同觀，還值得深思。

注釋：

①吳勁昭.土味視頻的制作心理和受眾心理簡(jiǎn)析——以靈寒子和華農(nóng)兄弟為例[J].新媒體研究,2018(23):128.

②余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2007:9.

③④⑦馮月季.傳播符號(hào)學(xué)教程[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2017:13,13,27.

⑤王文龍,魏玉亭.電影中人物語(yǔ)言的作用[J].戲劇文學(xué),2010(04):101-104.

⑥王小英.網(wǎng)絡(luò)媒介、輸入法與文化表征——文字符號(hào)學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言透視[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2015(01):145.