“一帶一路”背景下基于5W模式對中國電影海外傳播的思考

□ 王夢杰 何昌通 胡安琪

中國電影在實現(xiàn)中國與絲綢之路沿線國家民心相通、推動人類命運(yùn)共同體建設(shè)方面肩負(fù)著重大使命。但縱觀中國電影國際傳播現(xiàn)狀，不可否認(rèn)，“中西方文化差異大”“文化折扣率大”“傳播渠道單一”“效果評估缺失”等困境仍然阻礙著中國電影的對外傳播。本文基于傳播學(xué)中的拉斯韋爾5W模式理論，對中國電影傳播全過程進(jìn)行分析，對講好中國故事具有重要的現(xiàn)實意義。

一、傳播主體——壯大傳播者隊伍，實現(xiàn)傳播主體多元化

作為講述中國故事的傳播主體，電影人、國家相關(guān)部門、大眾媒體對電影創(chuàng)作主題、內(nèi)容和風(fēng)格來說具有關(guān)鍵作用，所以要真正做到講好中國故事，就要對傳播隊伍提出結(jié)構(gòu)多元化、能力專業(yè)化等要求。

（一）電影人：沉穩(wěn)積淀作品，練就過硬本領(lǐng)

早在20世紀(jì)90年代，我國電影就順應(yīng)時代號召，不斷嘗試“邁出國門，走向世界”，并且在第五代導(dǎo)演人的努力下取得了一些頗具影響力的成就。比如1988年，《紅高粱》獲得第38屆柏林國際電影節(jié)金熊獎；1993年，《霸王別姬》榮獲法國戛納國際電影節(jié)最高獎項金棕櫚大獎等。細(xì)觀這類影片，可以發(fā)現(xiàn)它們的共性是都帶有中國本土特色，能體現(xiàn)中國深厚的文化底蘊(yùn)。然而近幾年隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會節(jié)奏的加快，中國電影呈現(xiàn)出過于追求視覺效果的趨勢，而在影片核心內(nèi)容和價值深度上缺少沉淀。因此，電影工作者作為電影創(chuàng)作事業(yè)的主力軍，應(yīng)牢記使命，戒驕戒躁，不斷提高專業(yè)能力。

（二）國家相關(guān)部門：轉(zhuǎn)變傳播觀念，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

面對國產(chǎn)電影在海外傳播的困境，除了客觀的內(nèi)容、技術(shù)層面上硬性標(biāo)準(zhǔn)的不足，還需透過表面深究核心問題所在——傳播觀念。文化事業(yè)的繁榮發(fā)展需要緊跟時代發(fā)展步伐。自20世紀(jì)80年代以來，中國電影經(jīng)歷了“以宣傳為中心”和“以作品為主導(dǎo)”兩個階段，而進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著全球化和市場化的發(fā)展以及媒介的深度融合，中國電影的國際傳播應(yīng)著力于以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)，深化對電影市場化、產(chǎn)業(yè)化屬性的認(rèn)識。也就是說，必須轉(zhuǎn)變把電影作為“宣傳品”的理念，強(qiáng)調(diào)電影的產(chǎn)業(yè)屬性。這就對國家相關(guān)部門提出了要求，相關(guān)政府部門作為中國文化對外傳播過程中的重要一環(huán)，應(yīng)與時偕行，在電影產(chǎn)業(yè)與宣傳等方面政策的制定上及時轉(zhuǎn)變傳播觀念，鼓勵創(chuàng)新；其次應(yīng)加大扶持力度，為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。

（三）大眾媒體：培養(yǎng)社交平臺意見領(lǐng)袖，提高對民間話語的關(guān)注度

在2019年度“中國電影國際傳播調(diào)研”發(fā)布會上，黃會林介紹，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)觀影的受訪者明顯多于選擇影院觀影的人數(shù)，由此可見，網(wǎng)絡(luò)是電影對外傳播的主要渠道。而傳統(tǒng)報道的宣傳意味過重，使主流媒體時常陷入傳播的困境，這就需要官方色彩向民間訴求轉(zhuǎn)變，尤其在當(dāng)下社交媒體時代，應(yīng)該重視在社交平臺上的意見領(lǐng)袖對推動電影傳播的巨大引導(dǎo)作用。

二、傳播內(nèi)容——融合傳播內(nèi)容，減少文化折扣

講好中國故事，關(guān)鍵問題在于“講什么中國故事”，即傳播內(nèi)容“What”。內(nèi)容和價值觀是故事的內(nèi)核，語言和敘事手法是故事的呈現(xiàn)形式，如何實現(xiàn)這兩方面的最佳結(jié)合將直接影響最終的傳播效果。

（一）中國電影對外傳播時存在的傳播問題

1.文化差異造成西方觀眾對中國文化認(rèn)同的困境

“一帶一路”沿線囊括眾多國家，各國發(fā)展情況各不相同，同時在社會風(fēng)俗、文化認(rèn)知等方面，中西方存在著較大差異，這在一定程度上對西方觀眾理解中國電影表達(dá)造成了內(nèi)在阻力。北京師范大學(xué)曾就外國觀眾理解中國電影的障礙因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：選擇“文化差異”的占47.4%，其次是“對白”占了43.3%。這也進(jìn)一步證明，由于語言、傳統(tǒng)思維上的差異，電影中的臺詞設(shè)置和漢字底蘊(yùn)雖然能引起我國觀眾的觀影共振，但對西方觀影者來說，他們在對中國電影的解讀過程中會不可避免地受到這些文化差異阻礙的影響，無法產(chǎn)生深刻的共鳴和感悟，從而嚴(yán)重影響其對中國電影的認(rèn)可度。

2.國內(nèi)外共通意義空間受限，傳播效果大打折扣

電影不同于一般產(chǎn)品，它同時具備文化和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。從文化層面來說，電影蘊(yùn)含著豐富的符號文本內(nèi)容，所以從符號學(xué)的視角來看，一部電影從生產(chǎn)制作到宣發(fā)一系列流程都離不開受眾的“解碼”以及反饋，而想要獲得良好的傳播效果，前提之一就是傳受雙方必須有共通的意義空間，否則可能會傳而不通或?qū)е抡`解。因為受眾的解讀多是從自身所處的文化語境出發(fā)，對不同國家的受眾來說，因其所處的社會環(huán)境、文化環(huán)境不同，在對影片解讀時會產(chǎn)生不可避免的理解偏差，從而造成文化折扣，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

（二）講什么：尋求文化沖突中的契合點，將民族化與世界化相結(jié)合

1.講事實：向世界呈現(xiàn)一個真實的中國

越是真實的中國故事越能打動人，同時也更容易和西方國家建立對話、實現(xiàn)和解。泱泱華夏，歷史悠久，地大物博，中國蘊(yùn)藏著貫穿古今的文化瑰寶，中國故事要講什么？最原生態(tài)同時也是最有說服力的就是我們的傳統(tǒng)文化。有學(xué)者提出：“國產(chǎn)電影的健康發(fā)展，必須在‘本土文化’和‘國際需求’之間找到真正的平衡點，使影片的內(nèi)涵和趣味得到深厚的傳統(tǒng)文化支撐?！蓖瑫r，我們也從那些一味迎合西方受眾而放棄了中國最珍貴的文化底蘊(yùn)的所謂“大片”的失敗傳播案例中得到教訓(xùn)，只有用心深入了解中國歷史，講述最真實的中國故事，才能使中國電影有深刻的內(nèi)涵支撐，經(jīng)得起考驗。

2.講情感：打造感人至深的共情語境

相比于理性的敘事邏輯，情感認(rèn)同往往是抵達(dá)認(rèn)知認(rèn)同的最佳方式。情感可以跨越政治和文化的壁壘，加強(qiáng)對外話語傳播的感染力和公信力。所以為使中國故事得到良好的傳播效果，電影創(chuàng)作者在制作中應(yīng)注意針對不同受眾特點構(gòu)建一個“共通的意義空間”，在“編碼”時也應(yīng)考慮到受眾“解碼”中的各種“噪音”，通過營造共同感知的語境來降低受眾解碼的誤差，從而最大限度地減少“文化折扣”。

此外，在創(chuàng)作主題的選擇方面，要改變“我說你聽”的單向傳播狀態(tài)，為增強(qiáng)互動和參與度，應(yīng)注意內(nèi)容融合，只有通過與全球共通的某種價值對接，才能進(jìn)入西方的話語世界；只有將絲綢之路沿線國家的特色文化融入中國電影創(chuàng)作中，才能將民族化與世界化相結(jié)合，真正做到民心相通。

三、傳播渠道——實現(xiàn)中國故事輸出渠道多樣化

麥克盧漢提出的“媒介即按摩”理論認(rèn)為，媒介滲透到我們生活的方方面面，就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣，一切事物無不被觸及，進(jìn)而影響、改變每個人。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，這種感受體會更為深刻，我們可以明顯地感受到不同媒介渠道的傳播效果相差懸殊。

目前中國電影在“一帶一路”沿線國家的傳播主要依托于政府和電影機(jī)構(gòu)組織的非營利性交流活動，其中以我國政府或電影機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“中國電影展”和海外機(jī)構(gòu)主辦的國際電影節(jié)中的“中國單元”為主。而官方發(fā)起的這種宣傳模式往往對受眾的吸引力較弱，調(diào)動受眾主觀能動性效力較差，甚至可能會因傳播主體而產(chǎn)生逆反心理，所以應(yīng)豐富媒體平臺，進(jìn)行傳播渠道的拓展。具體來說，應(yīng)打破以國際電影展、電影周等為主要傳播平臺的單一模式，重視網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，借助民間資源和社交媒體實現(xiàn)對外傳播。

四、傳播對象——順應(yīng)分眾化發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)定位傳播對象

當(dāng)今電影市場趨于分眾化和精細(xì)化，所以在電影創(chuàng)作和宣發(fā)等各個階段一定要有的放矢，這樣才能使傳播效果最大化。在電影制作前期，要進(jìn)行充分的調(diào)研，對不同國家的不同文化深入了解，盡量避開與傳播對象的文化沖突，不斷對電影制作內(nèi)容進(jìn)行完善。在電影后期宣傳過程中要針對不同受眾群體設(shè)計不同的宣傳方案，精準(zhǔn)定位，環(huán)環(huán)相扣。

此外，我們除了主動適應(yīng)受眾，還要努力實現(xiàn)更重要也是更艱巨的目標(biāo)——培養(yǎng)受眾。《2018年度中國電影歐洲地區(qū)傳播調(diào)研報告》顯示，國外受眾的中國電影接觸與評價對其認(rèn)知中國文化存在影響。從“培養(yǎng)理論”剖析，國外觀眾對中國文化的了解主要是通過中國文化產(chǎn)品中展現(xiàn)的內(nèi)容實現(xiàn)的，其中最主要的一部分就是中國電影。電影中呈現(xiàn)的內(nèi)容和傳達(dá)的理念極大地影響了他們頭腦中的中國形象，而維護(hù)和促進(jìn)國外觀眾對中國全面、真實的認(rèn)知，絕不是一朝一夕可實現(xiàn)的，這是一個潛移默化的過程。

五、傳播效果——及時調(diào)研，進(jìn)行反饋調(diào)整，形成良性循環(huán)

長期以來，我國相對缺乏對外傳播效果的調(diào)查和研究，對于傳播效果的評估更是對外講述中國故事的短板。作為“5W”模式中的最后一環(huán)，傳播效果通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的目的，因此研究國外觀眾對中國電影的反饋及其產(chǎn)生的傳播效果尤為重要。

隨著新媒體時代的到來，傳播者與受傳者的互動性增強(qiáng)，由反饋所引起的傳播活動也更突出。對外講述中國故事作為一個龐大復(fù)雜的傳播活動，更要充分借力新媒體進(jìn)行互動交流，根據(jù)反饋對現(xiàn)實狀況做出修正和完善，更加精準(zhǔn)地把握不同地區(qū)不同觀眾的觀影特點，從而實現(xiàn)更好的傳播效果。

六、結(jié)語

在“一帶一路”的背景下，對講好中國故事提供了很多機(jī)遇，國家的政策扶持、平臺技術(shù)支持等為電影創(chuàng)作保駕護(hù)航，但“文化折扣”“宣發(fā)不暢”等問題仍然存在且亟待解決。本文以經(jīng)典的“5W”模式為出發(fā)點，對中國電影對外傳播全過程進(jìn)行細(xì)化分析，提出從優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)、整合創(chuàng)作內(nèi)容、多媒體矩陣分發(fā)、受眾精細(xì)化和完善效果反饋機(jī)制五方面來加強(qiáng)中國電影的對外交流和傳播。隨著“一帶一路”的深化推進(jìn)，相信中國電影人定能創(chuàng)作出更多引起文化反思、引發(fā)共鳴的影視作品，為推動人類命運(yùn)共同體建設(shè)再添文化力量。