商業(yè)與情感的連接：美劇IP營(yíng)銷(xiāo)研究
——以《老友記》為例

□ 翁佳雯

2015年被稱為是IP元年。IP是英文intelligencepoverty的縮寫(xiě)，翻譯成中文是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，包括音樂(lè)、文學(xué)、和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”①。闌夕曾說(shuō)：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)?！币源藶楦鶕?jù)，經(jīng)典美劇《老友記》就是一個(gè)典型的IP。

1994年9月22日，《老友記》正式開(kāi)播，講述了紐約曼哈頓六個(gè)好朋友攜手十年的風(fēng)雨歷程。該劇于2004年完結(jié)，在播出期間，收視率屢破新高，美國(guó)約有5250萬(wàn)觀眾守在電視機(jī)前觀看大結(jié)局，創(chuàng)下了單集的最高收視紀(jì)錄。2019年是《老友記》開(kāi)播二十五周年，該劇的發(fā)行商以及其他一些品牌都把握這一時(shí)機(jī)，讓這個(gè)沉寂了很多年的IP煥發(fā)出新的商業(yè)光彩。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再利用，實(shí)現(xiàn)持續(xù)收益

傳統(tǒng)的影視IP實(shí)現(xiàn)收益主要在于版權(quán)的售賣(mài)或出租、做廣告、獲獎(jiǎng)等。雖然《老友記》早在2004年完結(jié)，但僅是重播，每年都能為發(fā)行商華納兄弟帶來(lái)10億美元的收入，流媒體奈飛在2019年更是花了1億美金買(mǎi)下一年的播放權(quán)，華納媒體打造的流媒體HBO Max也在2020年花了4.25億美元買(mǎi)下獨(dú)播權(quán)。

除了在流媒體上線，《老友記》也被搬上了電影大銀幕。為了慶祝開(kāi)播二十五周年，華納兄弟于2019年9月23日、28日以及10月2日在全美1600多家影院舉行限定上映，一共上映12集，并且是4K修復(fù)版，還附上了當(dāng)年未曝光的內(nèi)容，票房收入290萬(wàn)美元。嘗到甜頭之后，華納兄弟在感恩節(jié)又乘勝追擊，于11月24日和25日在700多家影院上映8集感恩節(jié)特輯，這次上映也是一票難求。這兩次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都得益于優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：還原虛擬場(chǎng)景

許多粉絲曾不止一次發(fā)出“如果可以活在老友記里就好了”“我也好想和這樣一群朋友永遠(yuǎn)在一起”等感嘆。華納兄弟娛樂(lè)公司于2019年10月在曼哈頓舉行了近800平米的線下快閃店活動(dòng)，在某種程度上算是圓了粉絲們的這個(gè)夢(mèng)?？扉W店將劇中主角的兩套公寓以及他們常去的中央公園咖啡館的場(chǎng)景進(jìn)行了高度還原。另外，一名叫杜鑫的中國(guó)粉絲也抓住了《老友記》IP的商業(yè)價(jià)值，于2010年在北京開(kāi)了第一家老友記主題咖啡館，在國(guó)內(nèi)大受“老友迷”的歡迎?！独嫌延洝房扉W店與主題咖啡館從形式上來(lái)說(shuō)主要是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，有著異曲同工之妙。

1.帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)幾乎已經(jīng)滲透了所有的文娛產(chǎn)業(yè)，從虛擬現(xiàn)實(shí)游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時(shí)下的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越趨于“沉浸”。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗(yàn)概念，他認(rèn)為沉浸感是個(gè)體將精力全部投注在某種活動(dòng)中以至于無(wú)視外物的存在甚至忘我時(shí)的狀態(tài)。這種感受讓個(gè)體深度投入，與活動(dòng)融為一體，能夠產(chǎn)生愉悅感并且不會(huì)意識(shí)到時(shí)間的流逝，最終產(chǎn)生一種“忘我”的狀態(tài)②?！独嫌延洝穬?yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容加上快閃店/主題咖啡館模擬的真實(shí)場(chǎng)景設(shè)置，能夠不斷引發(fā)受眾思考。受眾在進(jìn)入這一環(huán)境中就能達(dá)到一種類似于沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)。受眾從羨慕劇中人物的生活，變成可以近距離感知近似的場(chǎng)景，視、聽(tīng)、觸多方面的需求被滿足。他們可以像主角一樣點(diǎn)杯咖啡，把玩劇中經(jīng)典道具“桌球”，參與度大大提升。

2.形成社交貨幣

喬納·伯杰總結(jié)出了讓一切事物瘋傳的STEPPS六大原則，也就是“社交貨幣”“誘因”“情緒”“公共性”“實(shí)用價(jià)值”以及“故事”。他認(rèn)為正是這些因素使得傳播內(nèi)容有了感染力③?！独嫌延洝房扉W店和主題咖啡館的主要消費(fèi)者就是劇集的忠實(shí)粉絲，他們最不缺的就是談資。受眾擁有對(duì)劇集的共同興趣和記憶，在復(fù)刻場(chǎng)景中互相交流，滿足了“自我表達(dá)”的需要。研究表明，“人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情”④。消費(fèi)者在場(chǎng)景中獲得滿意體驗(yàn)后，自然會(huì)選擇共享在體驗(yàn)店的美好感受并給出好評(píng)，這些就是社交貨幣。

3.喚起懷舊心理

社會(huì)學(xué)家Davis F.曾將“懷舊”分為個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面：一是對(duì)個(gè)人經(jīng)歷的懷舊，其符號(hào)形象來(lái)自于個(gè)人過(guò)去的實(shí)際生活，具有個(gè)人特征；二是過(guò)去的符號(hào)象征在時(shí)代條件下引起的集體懷舊，這些符號(hào)具有高度的公眾化并有著相似的特征?！独嫌延洝返姆劢z年齡跨度較大，但是主體還是80后以及90后。大多數(shù)粉絲都刷了不止一遍，《老友記》可以說(shuō)陪伴了這群人生活中的重要時(shí)期。對(duì)于個(gè)人而言，每一個(gè)人在人生不同的階段觀看《老友記》又會(huì)有不同的感受，有些看到某一段劇情就會(huì)懷念自己在某一時(shí)期的生活?！独嫌延洝返捏w驗(yàn)店其實(shí)早就成為許多粉絲的情感依托，也正是因?yàn)闈M足了粉絲的懷舊情結(jié)，所以穩(wěn)定住了他們的消費(fèi)欲。

4.引發(fā)情感認(rèn)同

Carharino和Johnson所做的研究結(jié)果表明，情感認(rèn)同可以帶來(lái)受眾的忠誠(chéng)行為，情感承諾與顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)⑤。北京主題咖啡館經(jīng)常舉行一些老友晚會(huì)，大家圍坐在一起玩游戲、做問(wèn)答，題目一般都是只有《老友記》資深粉絲才能回答上來(lái)；咖啡館的老板在微博上經(jīng)常發(fā)一些“暗號(hào)”，多為《老友記》的臺(tái)詞，粉絲們?cè)诰W(wǎng)上下單時(shí)只要備注這些暗號(hào)，就能得到折扣。通過(guò)這些行為，粉絲們產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而引發(fā)情感認(rèn)同，認(rèn)為自己就是這個(gè)“老友群體”中的一員，并對(duì)群體和這個(gè)環(huán)境產(chǎn)生情感依賴，這種依賴會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行動(dòng)。

（二）跨界合作：品牌效應(yīng)疊加

《老友記》一直是一個(gè)炙手可熱的IP，各行各業(yè)都向它拋出過(guò)合作的橄欖枝，尤其是開(kāi)播二十五周年，更是掀起了一股聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

1.粉絲聚合，有效裂變傳播

知名玩具品牌樂(lè)高于2019年推出“老友記”聯(lián)名紀(jì)樂(lè)高。這版紀(jì)念套裝共有1070個(gè)零件，場(chǎng)景設(shè)置是劇中的標(biāo)志地點(diǎn)咖啡館，細(xì)節(jié)方面大受好評(píng)，比如整體色調(diào)還原度高、主角形象的服裝以及道具選擇符合主角個(gè)性等。作為世界知名的兒童益智類玩具品牌，樂(lè)高的主要目標(biāo)客戶就是兒童，但是因?yàn)閮和瘺](méi)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，所以真正的目標(biāo)客戶應(yīng)該是家長(zhǎng)。然而現(xiàn)在樂(lè)高的適齡兒童的父母?jìng)冇终檬恰独嫌延洝返囊淮蠓劢z群體，也就是80后這一代，所以這一部分人不管是出于自己的興趣還是孩子的喜歡，都有很大的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其實(shí)這并不是樂(lè)高第一次嘗試聯(lián)名影視IP。早在之前樂(lè)高就與《哈利波特》《生活大爆炸》等熱門(mén)IP合作，都大獲成功，所以在影視IP復(fù)刻這一方面，樂(lè)高已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，也有了一批有信心的追隨者。樂(lè)高與《老友記》聯(lián)名以后，雙方都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，聚合無(wú)疑形成裂變傳播。

2.抓準(zhǔn)“元素”形成消費(fèi)誘因

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)過(guò)程中，人們更看重的是商品的符號(hào)價(jià)值，即更追求商品所賦予人們的意義⑥。美國(guó)高街品牌ZARA、Mango等與《老友記》聯(lián)名，在自己的服飾上印上劇中的經(jīng)典圖案以及臺(tái)詞。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一條體恤并不特別，但是上面印著的“I’ll be there for you”“Joeydoesn’t share food!”等臺(tái)詞一下就把我們的思緒帶回了劇中，粉絲可以在腦中迅速定位這些臺(tái)詞對(duì)應(yīng)的劇情，也能回憶起自己在看這段劇時(shí)的心情。這些臺(tái)詞logo就是所謂的“誘因”。喬納·伯格教授認(rèn)為，“判斷一個(gè)有效的誘因的標(biāo)準(zhǔn)，就看這個(gè)刺激物是不是在生活中頻繁地出現(xiàn)”⑦。與家具、食物等產(chǎn)品相比，服飾更加頻繁地被見(jiàn)到。劇中的經(jīng)典臺(tái)詞元素和這些服飾的結(jié)合就形成了有效誘因，使?fàn)I銷(xiāo)傳播的效果增強(qiáng)。

三、對(duì)國(guó)產(chǎn)劇IP營(yíng)銷(xiāo)的啟示

（一）開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，強(qiáng)化主題通用性

IP的特質(zhì)之一就是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要具備內(nèi)容衍生、知名度和話題。目前我們?nèi)鄙俚恼莾?yōu)質(zhì)的IP，沒(méi)有好的IP就沒(méi)有IP營(yíng)銷(xiāo)一說(shuō)?！独嫌延洝返闹行闹黝}是“友情”，具有普世價(jià)值，所以容易引發(fā)共鳴。國(guó)產(chǎn)劇IP制作也可以效仿這一點(diǎn)，除了宣揚(yáng)“友情”，還可以表達(dá)對(duì)世間美好事物的追求，比如愛(ài)國(guó)、忠誠(chéng)、親情、愛(ài)情。這些主旨通用性較強(qiáng)，能夠在最大程度上覆蓋所有觀眾。

（二）找準(zhǔn)切入點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴

現(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)觀念逐漸前衛(wèi)，對(duì)審美以及情感滿足的需求傾向高于實(shí)用。《老友記》的體驗(yàn)店以各種高度還原的復(fù)刻場(chǎng)景拉近了與受眾的距離，給予受眾交流討論的現(xiàn)實(shí)空間，受眾的自我表達(dá)需求也得到了滿足；另外，像這樣沉浸在虛擬的生活中，忘記現(xiàn)實(shí)的瑣事，哪怕只是片刻，給人的安慰力量也是無(wú)窮的。受眾的情感需求得到滿足，就容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

（三）打破桎梏，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新角度

國(guó)產(chǎn)劇IP營(yíng)銷(xiāo)的案例在近幾年來(lái)層出不窮，但都跳不出跨界聯(lián)名和生產(chǎn)周邊的桎梏?！独嫌延洝返呐_(tái)詞一直被認(rèn)為是學(xué)英語(yǔ)的最好范本，因?yàn)槔锩嬉话愣际侨粘？谡Z(yǔ)以及俚語(yǔ)，簡(jiǎn)單又實(shí)用。有一款名為“老友記”的App就是對(duì)《老友記》十季的臺(tái)詞文本進(jìn)行語(yǔ)法解析，還附上了錄音，以做英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)；喜馬拉雅FM也有《老友記》的聽(tīng)力學(xué)習(xí)專欄。教育行業(yè)利用《老友記》IP的案例為我們打開(kāi)了新視野：教育是棵常青樹(shù)，如果國(guó)產(chǎn)劇IP有能力涉足教育行業(yè)并成功營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的收益則是長(zhǎng)期的。比如以包含多種“方言”為特色的經(jīng)典IP《武林外傳》就可以以“方言”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)話題，展開(kāi)方言和方言文化學(xué)習(xí)方面的營(yíng)銷(xiāo)。

注釋：

①楊恒.淺論“IP”與電影的關(guān)系——以院線電影《戀戰(zhàn)光谷》為例[J].電視指南,2017(17):42.

②董妍.IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及本質(zhì)探析——基于受眾沉浸體驗(yàn)的跨界粉絲聚集效應(yīng) [J].當(dāng)代傳播,2016(05):68-70.

③④⑦[美]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏,廖建橋 譯.北京:電子工業(yè)出版社,2014:24-30,39,100.

⑤GarbarinoEllen,Johnson Mark S..The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing,1999,63(2).

⑥姜書(shū)婷,宋兆寬.新媒體生態(tài)下“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播路徑探索——以“盲盒”的熱銷(xiāo)為例[J].傳媒觀察,2020(12):77-81.