從《贅婿》“出圈”看IP劇的創(chuàng)新及啟示

□鐘之

一、國(guó)產(chǎn)IP劇現(xiàn)狀

《贅婿》融合了商業(yè)、喜劇、愛(ài)情等元素，首播當(dāng)日，Vlinkage網(wǎng)劇播放指數(shù)第一。該劇播放量突破了18億，成為眾多觀眾心目中的好作品，短視頻平臺(tái)相關(guān)話(huà)題量超過(guò)154億。不過(guò)，單是數(shù)據(jù)，不足以說(shuō)明它的“火”。它幾乎成為一個(gè)全民話(huà)題，是牛年春節(jié)后的一大談資?？v觀我國(guó)IP改編的電視劇，“破圈”的案例不多。IP劇的改編受到政策緊縮、題材同化和粉絲吸引不足的影響，IP劇的“破圈”任重而道遠(yuǎn)。

（一）政策緊縮

從2019年開(kāi)始，IP劇政策緊縮，包括《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》在內(nèi)的IP劇都經(jīng)歷了撤檔的命運(yùn)。2019年8月，國(guó)家廣播電視總局頒布《國(guó)家廣播電視總局電視劇司關(guān)于做好慶祝新中國(guó)成立70周年電視劇展播工作的通知》，要求在展播期間不得播出娛樂(lè)性較強(qiáng)的IP?。ò叛b、偶像?。?，確保播出劇目與宣傳期間整體氛圍相協(xié)調(diào)。與此同時(shí)，“網(wǎng)文（爽文）IP+流量明星”市場(chǎng)法則很難生存。IP劇要想實(shí)現(xiàn)突圍，首要任務(wù)是注重“內(nèi)容為王”，改變浮躁、獲利的創(chuàng)作心態(tài)。流量明星、書(shū)迷基礎(chǔ)廣泛的網(wǎng)文IP應(yīng)成為錦上添花的作品元素，而不是IP劇改編的關(guān)鍵要素。除了“流量”的追求，優(yōu)質(zhì)IP劇應(yīng)該迎合時(shí)代，傳遞正確的價(jià)值觀，創(chuàng)作精良的故事內(nèi)容。繼《慶余年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》后，2021年春節(jié)檔的熱播劇《贅婿》也是近幾年來(lái)優(yōu)質(zhì)IP劇改編的代表。

（二）題材同質(zhì)化

目前，根據(jù)IP改編的電視劇作品在互利共贏的同時(shí)，許多IP題材選擇方面的同質(zhì)化、碎片化等問(wèn)題也呈現(xiàn)出來(lái)。盡管網(wǎng)文行業(yè)每年都有上萬(wàn)部作品誕生，但在IP改編的題材選取上仍較多集中于科幻劇、言情劇、穿越劇、仙俠劇等類(lèi)型。這樣不僅會(huì)出現(xiàn)IP改編的質(zhì)量參差不齊，也會(huì)消耗觀眾的熱情，使其產(chǎn)生審美疲勞。此外，同類(lèi)IP題材的情節(jié)內(nèi)容和人物塑造也常會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或相似的情況，在內(nèi)容缺乏明顯區(qū)隔的情形下，對(duì)IP本身而言也是一種浪費(fèi)。

（三）粉絲吸引不足

粉絲作為IP流量的重要組成部分，在很大程度上決定了IP改編是否會(huì)成功。許多閱讀過(guò)原著的粉絲，對(duì)原IP里的劇情、人物和價(jià)值產(chǎn)生情感，這種情感會(huì)讓他們對(duì)改編的網(wǎng)絡(luò)IP劇倍加期待，這些人群就是IP劇改編后的潛在群體。而當(dāng)下很多IP改編主創(chuàng)只會(huì)追求和復(fù)制所謂的“流量＋明星”法則，認(rèn)為“爽劇IP”可穩(wěn)妥地吸引大量的粉絲，但往往呈現(xiàn)的結(jié)果是虧損。我國(guó)網(wǎng)文經(jīng)過(guò)近二十多年的發(fā)展已經(jīng)變得較為復(fù)雜且嚴(yán)格?！八摹币埠茈y流行，原著粉絲對(duì)甜寵文、打怪升級(jí)的IP文的改編劇都有許多要求。因此，“內(nèi)容為王”才是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。劇版《贅婿》與原著IP相比，風(fēng)格有所不同。例如郭麒麟出演寧毅，很多書(shū)粉認(rèn)為他并不貼合原著里的寧毅。小說(shuō)里寧毅是個(gè)閑散儒商，郭麒麟身上則自帶喜感。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，雖然劇版寧毅不似原著里的寧毅，但郭麒麟詮釋出了自己的風(fēng)格，挖掘出這個(gè)角色的喜劇色彩：精明、可愛(ài)、靈氣、喜慶。此外，原著IP有著濃重的“男性向”色彩，主要瞄準(zhǔn)的是男性讀者；而劇集請(qǐng)來(lái)女性編劇秦雯當(dāng)總編劇，給這部劇增加了大量“女性向”橋段。因此，電視劇版的《贅婿》兼顧了“男粉”與“女粉”。

二、《贅婿》內(nèi)容創(chuàng)新，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播

熱播劇《慶余年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的關(guān)注要點(diǎn)都以劇情、人物、IP改編與電視劇為主。在《贅婿》這部電視劇中，吸引力是以?xún)?nèi)容為主?，F(xiàn)象級(jí)的傳播需要IP劇前期、中期和后期的創(chuàng)新，才能吸引更多的觀眾。

（一）劇情：敘事精巧，情節(jié)跌宕

《贅婿》的劇情采用了“春秋筆法”的模式，類(lèi)似原著小說(shuō)，但是它的敘事有所變化。電視劇中的情節(jié)更加緊湊，而且融入了近年來(lái)最火的現(xiàn)代元素。例如電視劇中的框架是事業(yè)線和感情線并行。事業(yè)線是蘇檀兒在寧毅的幫助、扶持下，一路披荊斬棘，成為江寧首富。其間也夾雜著一些家斗、權(quán)斗以及反派的高智商等情節(jié)，深入人心。感情線中，把小說(shuō)里的“三妻四妾”改成一夫一妻以及“先婚后愛(ài)”，通過(guò)兩人的互動(dòng)給觀眾制造各種“粉紅色泡泡”。相比大多數(shù)的IP改編劇，《贅婿》的主角不是“傻白甜”，情節(jié)發(fā)展也符合事實(shí)邏輯。劇作的段子不是為笑而笑，往往承載著一定的道理。男德學(xué)院諷刺的是千百年來(lái)男性對(duì)女性的壓制，呼喚的是性別平等。拼刀刀等魔幻的營(yíng)銷(xiāo)手法，也符合經(jīng)濟(jì)與銷(xiāo)售的原理?！顿樞觥吩僖淮巫C明，在當(dāng)下的劇集市場(chǎng)中，仍然要靠?jī)?nèi)容取勝。大眾輿論、惡意中傷都?jí)翰豢鍍?yōu)質(zhì)劇集。

（二）人物：刻畫(huà)飽滿(mǎn)，立體生動(dòng)

在《贅婿》的人物角色刻畫(huà)上，觀眾對(duì)劇中主角和配角的關(guān)注都非常高。這反映出《贅婿》的人物群像刻畫(huà)飽滿(mǎn)，無(wú)論是主角還是配角，每個(gè)人都是立體生動(dòng)的。角色展現(xiàn)空間豐富，隨著劇情發(fā)展，每個(gè)人物越發(fā)豐滿(mǎn)，讓受眾感到驚喜與期待。一是設(shè)定讓觀眾看完感到有深度的角色。例如主角寧毅與人相交，貴在交心。面對(duì)形形色色的人，與其表面討好，不如知人交心，建立資源互換型的關(guān)系，才能在職場(chǎng)左右逢源。二是為關(guān)鍵人物設(shè)定“懸念”，如大結(jié)局最后出現(xiàn)的唐明遠(yuǎn)，在穿越前是寧毅的對(duì)手，他也和寧毅一起來(lái)到古代，預(yù)示著未來(lái)劇情的撲朔迷離。三是引人共鳴的“接地氣”角色設(shè)定。無(wú)論是郭麒麟還是宋軼，抑或是吉吉國(guó)王父子、耿護(hù)院、男德F4等，他們的表演都讓人印象深刻、念念不忘。

（三）IP：恰當(dāng)改編，相互發(fā)展

除了劇情和人物以外，《贅婿》的影視劇吸引力還體現(xiàn)在它的呈現(xiàn)方式上。首先，前期鋪墊打造IP聲勢(shì)。爽文原著熱度頗高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，熱度上升最快的前十部作品中，贅婿題材占1/3，成為男頻小說(shuō)的主流題材。如此火熱的贅婿風(fēng)積聚了大批流量粉絲。而對(duì)于網(wǎng)文界最有名的贅婿——“憤怒的香蕉”筆下的寧毅，改編為電視劇后自然能夠吸引一批粉絲強(qiáng)勢(shì)圍觀。劇中既有搞笑段子，又有爆笑名場(chǎng)面——“要提成”，男主與女主簽訂協(xié)議婚姻，在助力女主搞事業(yè)的同時(shí)，提出自己不能白白勞動(dòng)，也應(yīng)享有付出的“提成”。還有完美復(fù)刻“拼多多”的“拼刀刀”活動(dòng)環(huán)節(jié)，不但化解了現(xiàn)存的危機(jī)，還為布莊吸引了一大批粉絲參與互動(dòng)。更有“滴血認(rèn)親，我是你爹”，道出了滴血認(rèn)親不科學(xué)的事實(shí)，還輕松化解了危機(jī)。一系列的爆笑梗，引發(fā)觀眾積極參與討論。

三、《贅婿》創(chuàng)新IP新模式，挖掘多元價(jià)值

劇里的拼刀刀、停車(chē)位、大數(shù)據(jù)、快遞業(yè)務(wù)、蘇寧毅購(gòu)、男德學(xué)院、革新紡織技術(shù)、用皮蛋對(duì)沖商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、在詩(shī)會(huì)上搞現(xiàn)代舞美等，這些現(xiàn)代化的發(fā)明產(chǎn)物被搬運(yùn)到古代，讓觀眾意猶未盡的同時(shí)，也開(kāi)始了瘋狂的玩梗。從《贅婿》創(chuàng)新IP的新模式，延伸出了許多對(duì)當(dāng)下有意義的價(jià)值，其中，在營(yíng)銷(xiāo)、普法和正向價(jià)值的領(lǐng)域，《贅婿》進(jìn)行了密切的聯(lián)動(dòng)。

（一）重視營(yíng)銷(xiāo)法寶，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

首先是預(yù)購(gòu)。劇里男主寧毅為了幫助女主蘇檀兒順利解決新店開(kāi)業(yè)無(wú)布可賣(mài)的問(wèn)題，在武朝開(kāi)啟“預(yù)購(gòu)”，先讓客戶(hù)支付一定的預(yù)付款，并給予一些獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶(hù)享受到優(yōu)惠，并促使客戶(hù)主動(dòng)宣傳，結(jié)果不僅沒(méi)有失信于客戶(hù)，反而取得了更好的宣傳和銷(xiāo)售效果。其次，提高盈利率。此前蘇氏布行的布一直是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，雖然有良好的口碑，但是盈利率過(guò)低。為了提高盈利率的同時(shí)又不影響優(yōu)質(zhì)口碑，寧毅對(duì)布匹進(jìn)行價(jià)格分區(qū)銷(xiāo)售，一方面通過(guò)高價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)漲價(jià)的目的，提升高端消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度；另一方面通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品刺激消費(fèi)，保持對(duì)于普通消費(fèi)者的市場(chǎng)占有率。再次是做空。寧毅利用烏啟豪好勝的心理，轉(zhuǎn)賣(mài)布行，只保留總店，不與其正面交戰(zhàn)。暗中提高蠶絲價(jià)格，等到烏家因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)蠶絲揮空家產(chǎn)后，再以低價(jià)收購(gòu)蠶絲，從中獲利。最后，對(duì)沖避險(xiǎn)。寧毅看到烏家爭(zhēng)搶蠶絲時(shí)，提前嗅到了風(fēng)險(xiǎn)，便轉(zhuǎn)而決定銷(xiāo)售皮蛋，積蓄現(xiàn)錢(qián)。對(duì)沖是為了降低單個(gè)投資的風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的反向交易，避險(xiǎn)也是一種防衛(wèi)性的投資策略。此外，劇中的竹記皮蛋營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)打造“爆品”、產(chǎn)品體驗(yàn)和CRM（顧客關(guān)系管理），讓生意蒸蒸日上。這些生活中的營(yíng)銷(xiāo)法寶，都在劇中展現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）關(guān)注熱劇普法，了解法律價(jià)值

《贅婿》IP改編劇中不僅有現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還有現(xiàn)代普法理論。第一，婚姻類(lèi)別：蘇檀兒與寧毅二人的婚姻可以在現(xiàn)代《民法典》中找到依據(jù)。第二，人格權(quán)益：烏啟豪為阻止寧毅與蘇檀兒大婚，在滴血驗(yàn)親的水中動(dòng)了手腳，捏造寧毅在外有私生子的事實(shí)，這種行為侵犯了寧毅的什么權(quán)益？《民法典》第九百九十條說(shuō)得很明白。第三，合同權(quán)益：濮園詩(shī)會(huì)中，由于蘇檀兒與新門(mén)藝館只有口頭協(xié)議而無(wú)書(shū)面契約，烏啟豪便截胡蘇檀兒，高價(jià)預(yù)定了江寧所有的花魁，導(dǎo)致蘇氏布行在詩(shī)會(huì)當(dāng)天無(wú)花魁可用，這種情況下，新門(mén)藝館是否構(gòu)成違約？《民法典》對(duì)此也有相應(yīng)條款。劇中這樣古今穿越、借古說(shuō)今、以今說(shuō)古的反差幽默比比皆是，讓人捧腹。

（三）理解當(dāng)代共情，傳遞人文價(jià)值

《贅婿》中有穿越于現(xiàn)代社會(huì)卻不自大的寧毅，還有在傳統(tǒng)社會(huì)生長(zhǎng)卻反抗封建思想的蘇檀兒，兩人身上正向的價(jià)值觀理念滿(mǎn)足了擁有民族自豪感的當(dāng)代年輕人的口味。女主蘇檀兒雖出身古代，但沒(méi)有成長(zhǎng)為一個(gè)柔弱、膽小的深閨女子，而是一位一心一意搞事業(yè)、知書(shū)達(dá)理的鮮活豐滿(mǎn)人物，完美契合當(dāng)代女性雖遭重壓卻自立自強(qiáng)的形象。男主寧毅雖來(lái)自現(xiàn)代，卻穿越到一個(gè)被人看不起的贅婿身上，雖地位低下，但他并不自卑，反而用其積極向上的心態(tài)和聰明睿智的頭腦為自己贏得認(rèn)同和贊賞。《贅婿》中處處傳遞著人文價(jià)值，反映著當(dāng)代人的共情。

四、結(jié)語(yǔ)

《贅婿》匯集了IP改編劇目的許多優(yōu)點(diǎn)，并加以創(chuàng)新?！顿樞觥纷鳛榫W(wǎng)文火熱的題材，擁有眾多的原著粉絲；而《慶余年》原班人馬的加入，更是讓該劇引起人們的關(guān)注。在創(chuàng)作上，劇本在恰當(dāng)刪減原著故事的基礎(chǔ)上做了大量創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的男頻爽文套路與當(dāng)下觀眾的廣泛需求相結(jié)合，既保留了原著的粉絲流量，又吸引了新的網(wǎng)劇粉絲流量。在傳播方面，運(yùn)用“三駕馬車(chē)”與季播策略的方式，有利于促進(jìn)供需方的良性互動(dòng)，挖掘優(yōu)質(zhì)IP劇背后的多元價(jià)值。古今類(lèi)比，新舊同語(yǔ)?！顿樞觥窂母木巹?chuàng)新、傳播策略、多元價(jià)值等方面，讓IP劇改編有了“出圈”的現(xiàn)象。