老劇翻紅的傳播路徑研究

□ 李哲寧

近幾年，以《武林外傳》《情深深雨濛濛》《家有兒女》等為代表的老劇重回大眾視野，引起廣泛熱議。2019年底，優(yōu)酷發(fā)布“6000萬90后沉迷看老片”的調(diào)查報告。數(shù)據(jù)顯示，有上億的用戶人均每天觀看一小時以上，其中90后以超6000萬的人數(shù)成為觀看老劇的主力軍，80后次之。老劇受眾廣泛且年輕化的特征明顯，足以說明老劇翻紅已不僅僅是一種局部的文化氣候，而且具有更廣泛、更深刻的文化意義。

老劇翻紅背后存在著當(dāng)代年輕受眾對老劇的“共情”與懷舊的心理基礎(chǔ)，能促使年輕人對老劇產(chǎn)生情感上的親近與文化上的共鳴。在這一過程中，受眾對老劇內(nèi)容的二次創(chuàng)作、相關(guān)話題的生產(chǎn)、媒體平臺的助力等都成為老劇吸引年輕受眾并成功翻紅的重要路徑。

一、老劇翻紅的內(nèi)容再生產(chǎn)路徑

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)賦予了人們空前的創(chuàng)造力，受眾擁有高度的媒介內(nèi)容再生產(chǎn)的能力，就像亨利·詹金斯所說的那樣：“當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。”亨利·詹金斯的這一觀點與約翰·菲斯克的“生產(chǎn)者式文本”理論有異曲同工之處，菲斯克眼里的電視觀眾絕不是無頭腦、無個性的被動消費者，而是有靈魂、有個性、有思想、有創(chuàng)造性的主動者。他們可以能動地運(yùn)用電視文化產(chǎn)品來交流，并創(chuàng)造他們所需要的意義和快感。從這一視域下探究“老劇翻紅”現(xiàn)象，意味著受眾對影視作品具有較強(qiáng)的能動性，受眾可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)驗對老劇進(jìn)行能動性的解讀，發(fā)揮對老劇內(nèi)容再生產(chǎn)的主動性和創(chuàng)造性，進(jìn)行符合自身需求的二次創(chuàng)作。在這一過程中，老劇獲得了新的生命力。

近幾年，《武林外傳》頻繁地出現(xiàn)在大眾視野中，劇中人物、臺詞等都成功出圈，吸引了眾多受眾，而這部劇的成功翻紅就依賴于受眾對其內(nèi)容的再生產(chǎn)和再創(chuàng)作。在人物形象塑造方面，有的受眾將《武林外傳》中的佟掌柜塑造為當(dāng)代獨立女性的典型代表，而得益于當(dāng)代社會對媒體所塑造的女性形象具有較強(qiáng)的敏感性、女性話題熱度高，對佟掌柜形象的這一解讀符合當(dāng)代受眾的認(rèn)知圖式，因而具有較強(qiáng)的傳播能力。在素材二次創(chuàng)作方面，有網(wǎng)友將《武林外傳》中人物的臺詞配以音樂，創(chuàng)作成近兩分鐘的rap，結(jié)合相關(guān)畫面制作成MV，這一視頻在多個平臺引發(fā)熱議，其中“同?？蜅Ｕf唱天團(tuán)”成功登上微博熱搜，獲得4000多萬閱讀量和3萬多的討論量，影響廣泛。受眾對該劇進(jìn)行的多方面的內(nèi)容再生產(chǎn)行為將該劇重新帶回大眾視野，實現(xiàn)翻紅。

受眾對老劇進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)不僅表現(xiàn)為塑造老劇中的人物形象、利用劇中內(nèi)容進(jìn)行視頻創(chuàng)作，還表現(xiàn)為大量表情包的創(chuàng)作和使用。以《家有兒女》為例，其成功翻紅的重要原因之一就是劇中相關(guān)內(nèi)容被制作成表情包，得到了受眾的喜愛。比如劇中主人公夏東海和劉梅面對小雪帶回家的“狂野男孩”露出了驚訝的表情，這一幕被網(wǎng)友截取出來，配上“尷尬又不失禮貌的微笑”幾個字，制作成極具幽默效果的表情包，得到了受眾的廣泛使用。

對老劇進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)符合當(dāng)前受眾的心理需求和行為意愿，是促使老劇在當(dāng)今時代如此迷人的一大動因。這對于其他老劇翻紅和新劇的創(chuàng)作都有重要的啟示：要想讓優(yōu)質(zhì)作品具有更廣的傳播范圍和更強(qiáng)的傳播力度，就要重視影視作品生產(chǎn)和傳播過程中的受眾參與度，讓受眾作為一個全新的主體介入影視文化的意義生產(chǎn)。

二、老劇翻紅的話題路徑

受眾對老劇內(nèi)容的再生產(chǎn)是其得以翻紅的重要動因，但應(yīng)當(dāng)注意的是，并不是所有的老劇都會被二次創(chuàng)作，只有老劇中有足夠吸引受眾對其進(jìn)行二次創(chuàng)作的內(nèi)容，同時二次創(chuàng)作的內(nèi)容具有一定的話題性，老劇才有可能實現(xiàn)翻紅。因此，從話題路徑對老劇翻紅的原因進(jìn)行探析也是非常重要的。

（一）老劇內(nèi)容緊密聯(lián)系社會熱點

在“話題為王”的時代，話題對一部電視劇來說是至關(guān)重要的，甚至能起到?jīng)Q定性的作用。近幾年成功翻紅的老劇大部分都是通過挖掘劇中與社會熱點話題相關(guān)的內(nèi)容才吸引了受眾的注意力，重回大眾視野。

以《情深深雨濛濛》為例，其成功翻紅的一大原因是將劇中內(nèi)容與現(xiàn)代熱點話題聯(lián)系在一起。2019年12月12日，《南方周末》發(fā)表了一篇題為《“不寒而栗”的愛情：北大自殺女生的聊天記錄》的報道，引起輿論廣泛關(guān)注，“PUA”一詞成為討論的熱詞，“北大PUA”事件也成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，2019年12月13日，嗶哩嗶哩平臺上的一位UP主發(fā)布了《依萍大戰(zhàn)PUA》的剪輯視頻，將劇中何書桓對依萍進(jìn)行“PUA”以及依萍反擊的片段剪輯在了一起。在這段視頻中，依萍針對何書桓對她的洗腦和精神控制進(jìn)行了精彩的反擊，金句頻出：“你的共鳴是要我放棄全部的自我，聽從你的命令，我做不到?！薄澳阋母静皇枪缠Q，你要的是服從，愛情或者會讓我盲目，但是不能讓我盲從。”視頻發(fā)布后，劇中人物依萍憑借清晰的邏輯以及對愛情清醒的認(rèn)知被網(wǎng)友塑造為“反PUA斗士”的形象，成功吸引了受眾的注意力。值得注意的是，該視頻與“北大PUA”事件的曝光僅隔一天，正是受眾對“PUA”一詞高度敏感的時期，因此《依萍的大戰(zhàn)PUA》的視頻一經(jīng)發(fā)布就獲得極高的點擊量，在嗶哩嗶哩平臺的視頻排行榜中最高排名達(dá)到了第三位，具有極強(qiáng)的影響力。依萍被塑造的“反PUA斗士”的形象為《情深深雨濛濛》的成功翻紅發(fā)揮了重要作用。

（二）老劇“造梗”，成功出圈

有些老劇并不依靠與社會話題有著緊密聯(lián)系的內(nèi)容翻紅，而更傾向于自己“造?！?，其表現(xiàn)形式之一就是將劇中臺詞變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)流行語?！霸旃！毙枰獋鞑フ哂休^強(qiáng)的話題敏感度，能在眾多內(nèi)容中挖掘出既有笑點又易于廣泛傳播的部分。因此創(chuàng)作的這些“梗”不需要受眾深入挖掘其內(nèi)在含義，通俗易懂、能博得眾多受眾會心一笑。比如《情深深雨濛濛》中雪姨一句“好大的口氣”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，成功吸引受眾的注意力。又如《家有兒女》中，“夏雪、夏雨、下冰雹”“我要把這玩意兒染成綠的”“狂野男孩、野蠻女友”等臺詞都成功出圈，成為網(wǎng)絡(luò)熱“梗”。

三、老劇翻紅的媒體路徑：UGC短視頻平臺為老劇翻紅助力

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展催生了多樣的媒介形式來滿足用戶的使用需求和期望，UGC短視頻成為用戶能夠最大限度參與其中并表達(dá)自我的一種方式。UGC短視頻是由用戶主導(dǎo)、發(fā)布在移動終端上的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，UGC去同質(zhì)化特點明顯，成為滿足受眾個性化、多元化內(nèi)容訴求的重要手段。上文提到的受眾對老劇內(nèi)容的再生產(chǎn)就是UGC的表現(xiàn)形式之一。而UGC的興起很大程度上依賴于短視頻平臺的發(fā)展。

短視頻平臺的助力是老劇翻紅的重要動因：老劇為短視頻平臺提供了大量的創(chuàng)作素材，同時隨著視頻的傳播和推廣，短視頻又間接反哺了老劇的原生體系，為老劇內(nèi)容傳播提供了生存的土壤。

但應(yīng)當(dāng)注意的是，相比傳統(tǒng)電視和院線作為播出端口體現(xiàn)出的“有限選擇”特點，互聯(lián)網(wǎng)去中心、分化的傳播路徑能夠在很大程度上影響內(nèi)容傳播和解讀偏向，不同的UGC短視頻平臺為老劇翻紅提供的發(fā)展路徑不同。因此選擇合適的視頻平臺進(jìn)行重播、推廣是非常重要的。對此，以嗶哩嗶哩和抖音為例進(jìn)行對比分析。

相較于抖音平臺來說，嗶哩嗶哩作為“Z世代”年輕人熱衷使用的在線泛娛樂社區(qū)，受眾年輕化特質(zhì)明顯，同時用戶具有較高的忠誠度，平臺用戶黏性強(qiáng)。因此，在該平臺獲得良好傳播效果的視頻多貼合年輕受眾的喜好、重視受眾反饋。老劇在嗶哩嗶哩平臺上得以宣傳和推廣主要依賴于大量創(chuàng)作型視頻，其重要的表現(xiàn)形式之一是鬼畜視頻。

以《家有兒女》為例，該劇在嗶哩嗶哩平臺上播放量最高的十個視頻中有九個是鬼畜視頻。這些視頻的素材來源雖然是老劇《家有兒女》，但經(jīng)過創(chuàng)作后，視頻所呈現(xiàn)的主題卻并不一定與素材來源有關(guān)。比如以《家有兒女》為素材創(chuàng)作的鬼畜視頻《蝙蝠燉湯，棺材發(fā)光》中就出現(xiàn)了“吃喝拉撒都待在家就是報效國家”“口罩在手走江湖”等內(nèi)容，該視頻所呈現(xiàn)的主題是疫情期間要積極響應(yīng)國家政策，做好安全防護(hù)，主題與社會熱點巧妙結(jié)合。該視頻在嗶哩嗶哩平臺播放量高達(dá)740萬，足以說明這類視頻傳播效果突出，能吸引眾多年輕受眾觀看。

相較于嗶哩嗶哩，抖音最大的特點是具有更強(qiáng)的便捷性，這一特點主要體現(xiàn)在視頻時長和內(nèi)容創(chuàng)作方面。抖音平臺上的視頻時長相對較短，大部分在三分鐘左右。在內(nèi)容方面，多是對原劇內(nèi)容的直接截取和拼接，后期加工創(chuàng)作不夠，視頻能否得到廣泛傳播依賴于老劇內(nèi)容本身的精彩程度，具有較強(qiáng)的偶然性。但在傳播效果方面，這類視頻因其內(nèi)容針對性強(qiáng)、通俗易懂，加之抖音平臺受眾廣泛，所以在抖音平臺上這類視頻仍具有極強(qiáng)的傳播效果。以《武林外傳》為例，在抖音平臺上，#武林外傳#話題的播放次數(shù)達(dá)21.5億次，相關(guān)話題層出不窮，其在抖音平臺上的受歡迎程度可見一斑。

四、結(jié)語

老劇的成功翻紅是內(nèi)容再生產(chǎn)路徑、話題路徑、媒體路徑等相互作用的結(jié)果，但最重要的是老劇本身內(nèi)容優(yōu)秀、品質(zhì)過硬。隨著各視頻平臺對老劇愈發(fā)重視，老劇勢必會散發(fā)新的光芒。老劇翻紅值得鼓勵，但在經(jīng)典老劇翻紅的背后，當(dāng)今電視劇產(chǎn)量與產(chǎn)質(zhì)不對等、電視劇領(lǐng)域難出經(jīng)典好劇的尷尬現(xiàn)狀需引起重視。當(dāng)代影視創(chuàng)作者和推廣者應(yīng)該從老劇翻紅中獲得一定的啟示，其他老劇也要積極挖掘自身價值，在新時代煥發(fā)新的生機(jī)。