后疫情時代廣電媒體融合發(fā)展的實踐與思考
——以廣西廣播電視臺為例

□ 黃永妮

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球。在這場疫情“大考”中，各級主流媒體充分調(diào)動傳播平臺的潛能，在疫情防控宣傳方面發(fā)揮了無可替代的作用。同時，疫情在客觀上倒逼著廣播電視加速與新興傳播手段、媒介的融合，媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出燎原之勢。在后疫情時代，廣電媒體應(yīng)充分抓住移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)契機，在搭建傳播新渠道、打造內(nèi)容新樣態(tài)的同時，努力探索符合自身特點的發(fā)展道路。本文以廣西廣播電視臺為例，通過考察其在疫情發(fā)生以來融合傳播的一系列舉措，對今后一段時期廣電媒體如何更好地實現(xiàn)媒體融合、提升傳播效能進行探討。

一、疫情背景下廣西廣播電視臺的融合傳播實踐

在新冠肺炎疫情面前，公眾亟需獲得客觀、準確、及時的信息，信息不僅可以幫助公眾更科學有效地應(yīng)對病毒保護自身，也有助于消除各種虛假傳言，增強全社會抗疫的信心。廣西廣播電視臺10個電視頻道、7個廣播頻率，“廣西視聽”移動客戶端、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)站、“北部灣在線”等新媒體平臺同頻共振，調(diào)整節(jié)目版面，大時段增加疫情防控宣傳報道，專欄、走字、公益宣傳片、短視頻、MV等報道產(chǎn)品高頻次發(fā)力，及時傳播權(quán)威信息，回應(yīng)民眾關(guān)切，為疫情防控工作提供了有力的輿論支持。2020年，廣西廣播電視臺廣播、電視、新媒體平臺累計播發(fā)疫情防控相關(guān)宣傳27.2萬條(次)，累計瀏覽量超6億次。

另一方面，疫情改變了整個社會的運行節(jié)奏，人際疏離，廣播電視運營生態(tài)面臨巨大壓力，節(jié)目人手緊缺、錄制難度加大，線下推廣活動大幅減少。廣西廣播電視臺在困局中尋求突破，因勢而變，化危為機，在融合內(nèi)容、融合傳播形式上的創(chuàng)新力度前所未有，各種新媒體手段在特殊時期體現(xiàn)出了較大的傳播價值和影響力。

（一）短視頻、H5等多形式融媒產(chǎn)品“廣宣發(fā)”“快傳播”

短視頻因其移動化、碎片化和社交化的特點，傳播快捷易深入人心，滿足了當下移動人群碎片化接收信息的需求。相比門檻較低的自媒體而言，廣電媒體在視頻制作方面具有自身優(yōu)勢，畫面拍攝剪輯、文案策劃撰寫往往更為精良和專業(yè)。近幾年廣電媒體也加入短視頻賽道，以此作為中長視頻及深度報道的補充。新冠肺炎疫情期間，短視頻以其“短、平、快”特質(zhì)，在抗疫中發(fā)揮了獨到的輿論引導(dǎo)作用。

疫情發(fā)生后，廣西廣播電視臺制作了大量短視頻，發(fā)布防控消息及防疫知識，聚焦抗疫一線的感人事跡及人物，達到“微言大義”的傳播效果。廣西教育廣播拍攝的《珊珊捉謠記》《方言勸你戴口罩》、廣西文藝廣播制作的《宅在家做運動》等短視頻，或傳播防疫知識、防疫妙招，或給宅家人群休閑娛樂支招，形式新穎，內(nèi)容實用，通過廣播電視和新媒體融合宣傳播發(fā)，觀眾及粉絲反饋良好。廣西新聞頻道制作的短視頻《83歲肌肉男，鐘南山院士給你的建議》時長18秒，在官方抖音號發(fā)布收獲2000多萬點擊量，近百萬點贊量。15秒的抗疫題材短視頻《南寧白沙大道，英雄花歡迎英雄回家！》真實記錄了首批廣西援鄂醫(yī)療隊員返桂的場景，在廣西新聞頻道抖音號發(fā)布后播放量達1473.8萬次，獲點贊74.5萬次，并從抖音“出圈”，在微信朋友圈及微信群形成刷屏之勢。

此外，廣西廣播電視臺還發(fā)布了一批利于分享的H5、海報、長圖漫畫等融媒產(chǎn)品，因傳播方式貼合用戶，加快了內(nèi)容的二次分發(fā)，在公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期發(fā)揮了高效的傳播作用。

（二）多樣態(tài)“云+”傳播、網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)“疫”而生

新冠肺炎疫情引發(fā)了全民“宅”生活，各類線下產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，即便后期疫情逐步好轉(zhuǎn)，很多線下活動也難以開展。“壯族三月三·八桂嘉年華”是廣西每年極為重要的文化節(jié)慶活動，因疫情管控轉(zhuǎn)而以線上活動為主。廣西廣播電視臺創(chuàng)新技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)，運用“云采訪”“云連線”“云錄制”“直播帶貨”等多樣態(tài)的融媒傳播方式，積極推介廣西優(yōu)秀民族文化與優(yōu)美自然風光。這些新技術(shù)新傳播手段之后在東博會及峰會宣傳、兩會宣傳等重大主題宣傳活動中的運用更為自如，成為常態(tài)化應(yīng)用并不斷創(chuàng)新。

1.融合直播

2020年3月26日，廣西新聞頻道執(zhí)行承辦“壯美廣西·三月三暖心生活節(jié)”開節(jié)直播儀式。和以往電視直播不同的是，這次直播完全通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)多點直播。廣西廣播電視臺技術(shù)部門與阿里巴巴技術(shù)團隊合作，組建了一個跨省區(qū)市、16個會場多點互動交流的直播平臺，實現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)和手機平臺的同步直播。當天的直播活動通過電視大屏、新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺、淘寶購物平臺，共吸引了超過300萬人線上觀看及網(wǎng)絡(luò)購物。相較電視傳統(tǒng)媒體單一線性傳播的局限，網(wǎng)絡(luò)直播具有共存共享和實時互動的優(yōu)勢。大屏小屏融合直播，為用戶提供了更具參與性和人際互動性的良好體驗，已成為廣西廣播電視臺推進媒體融合向縱深發(fā)展的主攻方向之一。

2.云上歌墟

新冠肺炎疫情導(dǎo)致“三月三”線下活動大幅減少，頻率、頻道另辟蹊徑在平臺舉辦線上歌墟宣傳民族傳統(tǒng)文化。廣西影視頻道在抖音平臺舉辦“壯美廣西民族和歌”三月三云上歌圩網(wǎng)絡(luò)直播，邀請廣西知名藝人與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、網(wǎng)紅達人分別擔任廣西12個世居民族的文化發(fā)聲人，通過直播連線方式展現(xiàn)少數(shù)民族特色文化，引來數(shù)萬網(wǎng)友積極參與。廣西教育廣播聯(lián)合北部灣之聲共同推出跨國線上歌圩大會，主持人用多國語言演繹《多謝了》《藤纏樹》等廣西民歌，和國內(nèi)外網(wǎng)友“云對歌”，收到了往年線下活動意想不到的效果。

3.直播帶貨

近年來廣西廣播電視臺開始探索直播帶貨，新冠肺炎疫情之后可謂從星星之火向燎原之勢發(fā)展。各頻率、頻道利用自身資源及主持人的人氣優(yōu)勢，相繼開展“三月三暖心生活節(jié)”“我的家鄉(xiāng)有爆款”“廣西好物正當紅”等多主題直播帶貨活動，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品代言，為商家銷售商品，助力扶貧攻堅，服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展。2020年4月18日，廣西綜藝旅游頻道攜手新浪廣西在“一直播”和今日頭條、西瓜視頻等平臺上開展“馳援湖北，電商助農(nóng)”專場直播活動。一個半小時的直播吸引了208萬人次在線觀看，幫助湖北部分農(nóng)民緩解了應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題。

4.慢直播

慢直播是在網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢基礎(chǔ)上發(fā)展出的一種直播形式，長時間聚焦同一場景，原生態(tài)呈現(xiàn)現(xiàn)場的實時畫面，陪伴式的直播給受眾極大的真實性和代入感。2020年春節(jié)期間，央視頻聯(lián)合中國電信對火神山、雷神山醫(yī)院的建設(shè)過程進行24小時不間斷的5G慢直播，吸引了近1.2億次網(wǎng)友打卡留言，成為現(xiàn)象級的傳播事件。長時間、慢節(jié)奏的慢直播為大眾所關(guān)注。

結(jié)合新冠肺炎疫情的防控形勢，第十七屆東博會首次采用“實體展+云上東博會”的辦會方式。根據(jù)本屆東博會“云參展”的新特點，廣西廣播電視臺推出了96小時的慢直播云觀“兩會”，開啟了東博會融媒直播的新時代。慢直播除了展示南寧國際會展中心全天24小時的實時場景，還設(shè)置了主播串場探館、直播帶貨等環(huán)節(jié)，為網(wǎng)友打造了一個東博會場景下的線上聊天互動社區(qū)?！皬V西視聽”移動客戶端、新聞頻道新媒體平臺以及央視頻、今日頭條、抖音、快手、騰訊看點直播等同步直播，吸引了107.7萬人次圍觀。廣西新聞頻道抖音號單場直播參與人數(shù)首次突破20萬人次。

牛年春節(jié)倡導(dǎo)“就地過年”，廣西綜藝旅游頻道在抖音、今日頭條、微博從大年三十起推出7天168小時不打烊的“云端動物園”系列慢直播，為春節(jié)期間不便外出的人們提供了全新的“云”端賞景方式。直播吸引了百萬人圍觀動物們的生活狀態(tài)，互動留言近萬條，成為媒體融合的新范例。

（三）人工智能技術(shù)重構(gòu)傳媒新生態(tài)

新冠肺炎疫情期間，廣西廣播電視臺與科大訊飛合作，借助人工智能技術(shù)提升主流媒體在新媒體端的傳播效果。2020年2月16日，廣西首位AI主播“小晴”登陸廣西衛(wèi)視新媒體平臺及“廣西視聽”《戰(zhàn)疫進行時》特別節(jié)目，為公眾播報最新疫情信息。“小晴”不限時空，隨時在線，媒體人員可實現(xiàn)在家辦公，提高了工作效率，最大化地保障人員的健康安全。其后，“小晴”的身影多次出現(xiàn)在重要主題活動報道中，如《東博會快遞》融媒節(jié)目，采用人工智能主播+演播室+記者探館報道、現(xiàn)場觀察、深度連線深度評論模式，給受眾全新的傳播體驗。2021年，在《AI云播報——犇騰新生活·2021全國兩會融媒體特別節(jié)目》中，“小晴”再次以專業(yè)的面貌向網(wǎng)友解讀兩會熱點、提案議案等?！靶∏纭钡某霈F(xiàn)，意味著廣西廣播電視臺在AI人工智能應(yīng)用上邁出了堅實的一步，使其在媒體融合的生產(chǎn)、傳播、連接上更具移動互聯(lián)網(wǎng)化的時代特征。

二、疫情以來廣西廣播電視臺融合傳播呈現(xiàn)的特征

新冠肺炎疫情改變了人們的社交、娛樂、購物以及接收信息的方式，也給廣電媒體融合傳播帶來了更多的實戰(zhàn)機會。在應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)的過程中，廣西廣播電視臺媒體融合實踐向縱深發(fā)展，在推進內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體傳播深度融合方面呈現(xiàn)出三個方面的特征。

一是傳統(tǒng)媒體結(jié)合獨立App、智能終端和第三方平臺搭建的全媒體傳播矩陣已逐步完善，媒體融合傳播力明顯提升。以廣西衛(wèi)視為例，截至2020年底，廣西衛(wèi)視新媒體矩陣粉絲達700萬+；據(jù)澤傳媒發(fā)布的“2020年度省級綜合上星頻道澤傳媒年度指數(shù)”顯示，廣西衛(wèi)視媒體融合傳播排名位列全國第9位，官方微博微信排名、總發(fā)文量、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)均較2019年有大幅提高。

二是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術(shù)手段第一時間傳播觀點、新聞和消息，內(nèi)容發(fā)布移動優(yōu)先原則基本確立。收獲千萬播放量的短視頻《南寧白沙大道，英雄花歡迎英雄回家！》從拍攝到制作發(fā)布僅用時25分鐘即發(fā)布至新媒體平臺，先于大屏端進行推送，傳播速度快且效果好。

三是AI等新技術(shù)應(yīng)用及直播帶貨、慢直播新傳播形態(tài)運用呈高頻率、常態(tài)化。廣西綜合廣播的直播帶貨從疫情公益帶貨開始，其后形成常態(tài)化、品牌化。直播品牌“910超級購”以“縣長+主持人”搭檔的代言形式，為廣西多縣名特優(yōu)產(chǎn)品打造線上“宣傳+帶貨”，2020年共開播直播活動20多場，總營銷額超過100萬元，為地方經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

三、后疫情時代廣電媒體融合發(fā)展的思考

新冠肺炎疫情對社會生活的各方面都產(chǎn)生了深遠影響，傳媒生態(tài)也因疫情發(fā)生著深刻變化。面對疫情之后的社會“新常態(tài)”以及在媒體融合向縱深發(fā)展的背景下，已進入改革深水區(qū)的廣電媒體可謂不進則退。只有轉(zhuǎn)變思維做好頂層設(shè)計，加強用戶服務(wù)，在內(nèi)容、渠道、平臺上深入創(chuàng)新，掌握、運用新技術(shù)，才能在與新媒體的碰撞交融下走向全新的發(fā)展之路，實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的提升。

（一）融合發(fā)展堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢

建立全媒體傳播體系是新型主流媒體融合發(fā)展的目標，內(nèi)容建設(shè)是根本。傳播形式無論新舊、媒體平臺無論大小，最根本的是要提供有價值的新聞和內(nèi)容，這在疫情期間已體現(xiàn)得淋漓盡致。廣電媒體與各級行政部門聯(lián)系密切，便于獲取第一手真實準確的信息，應(yīng)當充分把握、有效運用這些資源，并將之與互聯(lián)網(wǎng)“以用戶為核心”的思維有效結(jié)合。在全媒體布局之下，兼顧主流價值引領(lǐng)和用戶思維，適應(yīng)分眾化和差異化的傳播趨勢，積極建立移動優(yōu)先的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)體系，以用戶需求加強核心內(nèi)容建設(shè)，形成核心產(chǎn)品線和服務(wù)，聚合用戶，以此贏得發(fā)展優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國使用手機移動上網(wǎng)的人數(shù)達9.86億，占網(wǎng)民數(shù)的99.7%。要取得內(nèi)容優(yōu)勢，必須順應(yīng)移動化、視頻化趨勢，創(chuàng)新和豐富表現(xiàn)形式，做優(yōu)、做精內(nèi)容，根據(jù)移動人群的特點著力于短視頻和移動直播，遵循“移動優(yōu)先，先網(wǎng)后臺”原則發(fā)布內(nèi)容，打造更多群眾喜愛、刷屏熱傳的作品，讓傳播效果和效益最大化。

（二）探索“新聞+政務(wù)+生活+文旅”模式，為用戶提供精準服務(wù)

充分利用廣播電視的“在地性”特質(zhì)，依托自身影響力及地方資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變觀念和做法，探索“新聞+政務(wù)+生活+文旅”模式，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，滿足不同用戶的需求，服務(wù)當?shù)氐纳鐣卫砼c民生經(jīng)濟。除了提供權(quán)威及時的信息與資訊，豐富輿情傳達與信息傳播功能外，還應(yīng)充分發(fā)揮信息流通所產(chǎn)生的強大溢出效應(yīng)，構(gòu)建貼近區(qū)域用戶的“生活圈”融媒體，打造具有廣泛影響力的移動客戶端定制服務(wù)平臺，提升用戶黏性。

例如，新冠肺炎疫情期間人流與物資供應(yīng)受阻，許多實體經(jīng)營者被迫“閉門謝客”。主流媒體充分發(fā)揮了信息資源優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，發(fā)展出“直播帶貨”等融合傳播形式，有效對接地區(qū)產(chǎn)銷需求，化解了疫情對脫貧攻堅和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的不利影響，提升了其社會服務(wù)能力。就廣西媒體而言，未來不妨繼續(xù)深挖本土資源，如廣西豐富的農(nóng)特產(chǎn)品及獨特的壯族三月三節(jié)慶、東盟博覽會會展資源等，搭建文化旅游消費服務(wù)生活平臺，通過多屏互動方式，打通消費端與供給端，在傳播信息的同時也能有效助力經(jīng)濟振興。

（三）主動吸納運用新技術(shù)促進媒體融合發(fā)展

客觀而言，新冠肺炎疫情對媒體采納新技術(shù)起到了“倒逼”作用。新技術(shù)不僅緩解了疫情期間人力資源緊張等一系列問題，更為媒體今后的發(fā)展打開了更大空間。5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興科技的蓬勃發(fā)展，給媒體融合帶來了更多的可能性。2021年的全國兩會，廣西廣播電視臺與廣西大數(shù)據(jù)發(fā)展局合作，運用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果策劃報道選題，實現(xiàn)了精準傳播，反響良好。

技術(shù)是媒體融合轉(zhuǎn)型中最重要的“助推器”。要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型必須更加主動地應(yīng)用各種新型傳播技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，重塑采編播流程，建設(shè)平臺終端，打造媒體資源數(shù)據(jù)庫，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

（四）得人者興，構(gòu)建全媒體人才隊伍

媒體融合發(fā)展趨勢對新媒體人才提出了更高的要求。在培養(yǎng)和引進一批掌握全媒體采編運營以及掌握5G技術(shù)的高技能復(fù)合型人才的同時，應(yīng)建立科學合理的考核評價體系和獎勵機制，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，充分釋放人才活力，為全媒體發(fā)展提供持久動力。