日本“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”面面觀

文/野村

不知大家是否見過50歲以上人群專用的護(hù)膚品牌？是否在帶健身步道的商場遛過彎？是否給父母買過老年健身房的年卡？這些緊盯老年人錢包的營銷“套路”在中國難得一見，在日本卻屢見不鮮。

日本的老齡化程度已經(jīng)進(jìn)展到肉眼可見的程度，2019年日本65歲以上老年人口總數(shù)達(dá)3，588萬人，相當(dāng)于10個(gè)日本人里有3人是老年人。這些老人中有約一千萬人（近三分之一）是出生于1947-1951年的“團(tuán)塊世代（二戰(zhàn)后嬰兒潮）”，這些人在步入社會后經(jīng)歷了日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，其在經(jīng)濟(jì)高速增長中積累了財(cái)富基礎(chǔ)，消費(fèi)習(xí)慣豐富。

隨著這些優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者逐漸步入老年，不少日本商家將焦點(diǎn)對準(zhǔn)了面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為日本不可忽視的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)?？捎^

得益于日本健全的醫(yī)療制度、健康的飲食習(xí)慣等因素，日本是全世界最長壽的國家。根據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)顯示，日本的預(yù)期壽命高達(dá)85歲。

瑞士信貸的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，日本的老年人口（65歲及以上）人均消費(fèi)額全球排第二。據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)，日本60歲以上年齡家庭自2007年起消費(fèi)支出總規(guī)模不斷上升，而其他年齡段卻呈現(xiàn)下降趨勢。

2019年日本銀發(fā)人群消費(fèi)支出總額達(dá)92萬億日元，約合6.1萬億人民幣，占國民全年最終消費(fèi)的約三分之一。主要的消費(fèi)支出大致集中在社交活動及出行、身后事安排以及醫(yī)療保健三個(gè)方面。

不管哪里的老人都非常重視自身的健康狀況，日本老人也不例外。聘請護(hù)理人員、醫(yī)療支出以及健康飲食都是其非常關(guān)注的方面。70歲以上老人在護(hù)理服務(wù)方面的支出是全人口均值的接近2倍，在藥品及營養(yǎng)品方面的支出是均值的1.55倍。

不少公司看中了老年保健品這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展前景，在自己主營業(yè)務(wù)外新開設(shè)保健品業(yè)務(wù)來增加營收。富士膠片公司就是其中之一，富士在2006年開始銷售保健品和功能性化妝品，主打抗衰老藥品，因其發(fā)現(xiàn)在膠卷上有一項(xiàng)用來防止膠卷褪色的抗氧化技術(shù)，可以完美應(yīng)用于人體由于活性氧缺失而造成肌膚老化的現(xiàn)象。

海鮮、水果及蔬菜這三類食物被廣泛認(rèn)為是健康食品，而老年人對于這三樣食品的支出也大幅高于其他年齡層。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，65歲以上老年人對于魚類、蔬菜及水果的消費(fèi)支出水平都在均值的至少1.3倍以上，而70歲以上老人對于水果的支出更是達(dá)到了1.6倍的水平。

采用高爐冶煉紅土鎳礦則對渣型要求較高，由于紅土鎳礦主要成分為低鐵、低鈣，高鎂高硅的特殊性，特別是MgO含量較高而CaO含量較低，造渣制度難以參照現(xiàn)代高爐煉鐵工藝的造渣制度，否則渣量將過大，能耗將非常高，同時(shí)改變了高爐內(nèi)部熔融態(tài)渣和鐵水的體積比，造成渣層過厚，熱量難以傳到爐缸下部，引起液態(tài)鎳鐵溫度低不易流出。因此根據(jù)渣型特點(diǎn)，很好解釋了為何高爐僅能適應(yīng)高鐵低鎂類型紅土鎳礦。對高爐來講，其液態(tài)渣一旦落入熔池便無法還原，同時(shí)意味著Fe/Ni值無法調(diào)整，而采用側(cè)吹浸沒燃燒熔池熔煉工藝處理紅土鎳礦則不會出現(xiàn)該問題。

日本老人休閑消費(fèi)占比高

日本老年人的生活習(xí)慣與國人大不一樣。中國的老人與子女關(guān)系極為密切，老人會給兒女買車買房，并代替養(yǎng)育第三代。而日本老人與晚輩家人的關(guān)系相對疏離，他們不會插手兒女之間的事情，更不愿意代替子女照顧小孩，通常不與子女住在一起而是選擇獨(dú)居生活。

傾向于獨(dú)居的生活習(xí)慣也使其在出行方面沒有后顧之憂。根據(jù)日本財(cái)務(wù)策劃協(xié)會2018年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60歲以上的老年人認(rèn)為退休后最值得享受的事情就是“旅游和休閑”。

日本老年人比其他年齡段的人們更熱衷于旅行，60-69歲老人在國內(nèi)旅行費(fèi)用方面的支出是全人口均值的1.52倍。根據(jù)2012年總務(wù)省價(jià)及消費(fèi)調(diào)查顯示，65歲以上老年家庭每個(gè)月在旅行方面的支出（包括交通、住宿、國內(nèi)及國外旅行費(fèi)用）達(dá)6069日元，約合人民幣404元，是全年齡段最高。

雖然隨著年紀(jì)的增長，老年人自由行動的能力會受到一定程度的限制，但70歲以上老年家庭每月的旅行支出仍有5276日元，約合人民幣351元，大幅高于50歲以下人群約4358日元的支出。

除了出行之外，老人也樂意參與一系列社交活動豐富自己的退休生活。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，高爾夫運(yùn)動占有舉足輕重的地位，在當(dāng)時(shí)用“全民運(yùn)動”來形容也不為過。打高爾夫這一習(xí)慣也一直延續(xù)至老年時(shí)代，統(tǒng)計(jì)顯示60-69歲老人在高爾夫方面的支出是全人口均值的1.57倍。

另外，60-69歲老人在園林產(chǎn)品及用具方面的支出是全人口均值的1.67倍，在插花藝術(shù)方面的支出是全人口均值的1.45倍。

零售商家創(chuàng)新思維吸引銀發(fā)客戶

有不少商家抓住商機(jī)，打造“老年特色”吸引消費(fèi)。開頭說到的鋪有健步道的商場就是日本大型商業(yè)集團(tuán)——永旺購物中心的葛西店。

永旺購物中心葛西店成立于1982年，位于東京江戶川區(qū)。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其周邊2公里范圍內(nèi)，年齡在65歲-74歲之間的老年人約有3.5萬人，占該地區(qū)居民總數(shù)的44%。

因此，永旺對商場進(jìn)行了改造，專門適應(yīng)老年消費(fèi)者的購物習(xí)慣。首先，商場根據(jù)老年人早起的習(xí)慣提早營業(yè)，部分樓層早上7點(diǎn)就開門；再者，新增了老年生活用品區(qū)，引進(jìn)了助力車、時(shí)尚拐杖、老年背包等等。

另外，商場店四層經(jīng)過重點(diǎn)升級改造，專門開辟出適合老人們的晨練場，地上鋪設(shè)的加寬健身步道長達(dá)180米，全部采用地毯鋪設(shè)，防止摔傷和膝蓋受損。同時(shí)為了激勵(lì)老年人參與，商場規(guī)定參與者每天運(yùn)動完成可以打卡，累計(jì)兌換禮物和積分，用于在樓下超市進(jìn)行消費(fèi)。

知名日用品牌“花王”也適時(shí)推出了針對老年人的護(hù)膚品。其在2000年推出了專門針對50歲以上女性的護(hù)膚品牌EVITA，主打高保濕功能，并率先在包裝上明確標(biāo)注了“50歲”字樣，使中老年人能夠在眼花繚亂的化妝品中一眼便發(fā)現(xiàn)適合自己的產(chǎn)品，引起了目標(biāo)人群的廣泛共鳴。

老年多發(fā)病造就醫(yī)療巨頭

根據(jù)日本厚生勞動省國民醫(yī)療費(fèi)用調(diào)查顯示，三分之一以上老年人的疾病都與生活習(xí)慣相關(guān)，如心腦血管疾病、高血壓、心臟病、糖尿病等。15%的疾病與器官的老化息息相關(guān)，如骨骼類及眼科疾病。

老齡化社會導(dǎo)致了老年多發(fā)疾病市場的擴(kuò)大，從而也帶動一系列相關(guān)公司的成長。日本的參天制藥公司就是眼科醫(yī)療中的受益者。

參天制藥在日本眼科領(lǐng)域擁有豐富的產(chǎn)品線，涉及抗感染、干眼、抗炎、白內(nèi)障、抗過敏等各個(gè)細(xì)分適應(yīng)癥。根據(jù)公司披露信息，其主營的滴眼劑占有日本國內(nèi)醫(yī)療用眼科藥物市場的40%銷售份額，在日本排名第一；其中青光眼治療藥物占據(jù)日本國內(nèi)32%的市場份額，視網(wǎng)膜疾病治療藥物占據(jù)42.6%的市場份額，角膜和結(jié)膜治療類藥物占據(jù)65.6%的市場份額。

參天制藥是日本證券交易一部的上市公司，2019財(cái)年參天制藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2，415億日元（約合161億元人民幣），其營收在過去6年間實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合8.4%的高增速。

日本對于心腦血管類器械的高值耗材的需求不斷增長，帶動相關(guān)公司發(fā)展壯大，生命線公司就是其中的優(yōu)秀代表。

日本生命線公司主要生產(chǎn)心率裝置、電生理和消融、外科產(chǎn)品和介入產(chǎn)品，公司成立于1981年，最早從事心率裝置的代理銷售。

公司于2013年在日本證券交易所上市。2019財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入456億日元，約合人民幣30億元，其營收在過去6年間實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合13%的高增速。