主流媒體短視頻新聞的困境與突圍
——以“小央視頻”為例

張 爭

央視網(wǎng)旗下的原創(chuàng)視頻品牌“小央視頻”，布局短視頻賽道與移動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)，以“有趣、有料、有態(tài)度”為頻道理念，作為主流媒體的成功案例廣受業(yè)內(nèi)贊譽(yù)。但是，“小央視頻”也存在自身定位不明確、片面追求資訊“熱點(diǎn)”、娛樂化與深度理性沖突、缺少對(duì)用戶的運(yùn)營等問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體要想發(fā)展好短視頻新聞，就必須將風(fēng)格定位作為突破口，以“人格化運(yùn)營”為核心策略，讓“播音腔”具備網(wǎng)感，讓主旋律“更接地氣”。同時(shí)，在信息生產(chǎn)方面，找準(zhǔn)獨(dú)特的新聞點(diǎn)，避免內(nèi)容和審美的同質(zhì)化，堅(jiān)持短小精悍的體例，強(qiáng)化對(duì)用戶的情感共鳴，講好中國故事，傳播正能量。主流媒體還需要正確認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營的重要性，強(qiáng)化線上線下的用戶黏性，更要做好權(quán)威的把關(guān)人，對(duì)算法的濫用保持警惕性。

一、主流媒體短視頻新聞存在的問題

（一）資訊“追熱點(diǎn)”，內(nèi)容無差異

在“信息低延遲”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞采編人員從“等”變?yōu)椤皳尅?。每?dāng)遇到突發(fā)性新聞和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采編人員都要“和時(shí)間賽跑”。客觀上說，時(shí)間的緊湊性給采編人員選擇新聞點(diǎn)帶來巨大的考驗(yàn)。深入來看，為持續(xù)吸引用戶注意力，提高平臺(tái)權(quán)重，激活用戶活躍度，短視頻新聞對(duì)資訊“熱點(diǎn)”的需求是非常大的?！叭藷o我有，人有我優(yōu)”。很多主流媒體不得不在同行新聞的基礎(chǔ)上進(jìn)行參考和借鑒。盡管這是為了拓寬主流媒體的傳播渠道和擴(kuò)大認(rèn)知度，但這種經(jīng)“參考借鑒”獲得的新聞內(nèi)容本質(zhì)上是沒有新意的。在短視頻新聞的流量爭奪賽道中，差異化和高品質(zhì)的信息才是媒體根本的生存法則①。

（二）內(nèi)容娛樂化與深度理性的沖突

網(wǎng)絡(luò)文化是新生代心理活動(dòng)的具象表現(xiàn)。當(dāng)下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用語“破圈跨界”，被愛看短視頻的年輕人帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。在2021年夏天舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)上，每逢中國運(yùn)動(dòng)員奪冠，很多自媒體甚至主流媒體為了迎合年輕的受眾，都在視頻里用醒目的“YYDS”“絕絕子”等網(wǎng)絡(luò)熱詞抒發(fā)對(duì)中國運(yùn)動(dòng)員的敬佩之情。同年9月1日，新華社對(duì)外發(fā)布了標(biāo)題為《不用YYDS、絕絕子就不會(huì)說話了？》的文章。文章稱，網(wǎng)絡(luò)用語束縛了網(wǎng)友們的語言能力，所有的情緒表達(dá)全都聚集在了梗、表情包、流行語上，大大簡化了人們的思考能力，方便了他們的日常交流，從而限制了他們的文學(xué)水平發(fā)展。在這個(gè)淺表性閱讀泛濫、短視頻追求感官刺激的時(shí)代，主流媒體作為講好中國故事、傳播正能量、樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的中流砥柱，應(yīng)該推出更多深刻、理性的報(bào)道。但從另一個(gè)角度看，在“流量為王，關(guān)注為王”的短視頻領(lǐng)域，深度理性的內(nèi)容無疑會(huì)提高用戶的理解門檻。并且嚴(yán)肅、冗長的信息對(duì)部分用戶來說根本提不起興趣，更不會(huì)因此產(chǎn)生互動(dòng)并且對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

“小央視頻”有四個(gè)作品合集，分別是《100秒看我家鄉(xiāng)奔小康》（播放量815.6萬）、《2021網(wǎng)絡(luò)春晚》（播放量1372.9萬）、《關(guān)注新型冠狀病毒疫情》（播放量4513.4萬）、《感人動(dòng)物》（播放量 7549.3萬）（數(shù)據(jù)觀測時(shí)間為2021年9月2日）。作為一個(gè)主流媒體短視頻新聞賬號(hào)，《感人動(dòng)物》合集的播放量為什么那么受歡迎？這是一個(gè)值得深思的問題。主流媒體短視頻新聞如何避免內(nèi)容娛樂化而失去自身定位，避免深度理性帶來的刻板說教，這是亟需解決的問題。

（三）缺少對(duì)用戶的運(yùn)營

新媒體的勃興滿足了人們個(gè)體表達(dá)的欲望。主流媒體不再掌握傳播的渠道，雙向互動(dòng)傳播也逐漸取代老舊的單向傳播，用戶的地位被日漸重視。在“小央視頻”中，每條短視頻新聞發(fā)布后，用戶對(duì)這條視頻的點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)與保存，以及編輯的回復(fù)，其他用戶對(duì)該用戶的點(diǎn)贊與留言，都屬于“小央視頻”對(duì)用戶的運(yùn)營。但是與近幾年爆火的新聞流量明星“四川觀察”這樣的短視頻相比，“小央視頻”在用戶運(yùn)營上是很欠缺的。一方面，“小央視頻”以時(shí)政新聞資訊為主，對(duì)一般用戶而言實(shí)用性不強(qiáng)，不能觸發(fā)痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴，這需要進(jìn)行更具深度的反思；另一方面，“小央視頻”并沒有實(shí)施用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)的策略，這讓用戶與媒體之間互動(dòng)的門檻變高。

二、主流媒體短視頻新聞的創(chuàng)新與優(yōu)化策略

（一）精準(zhǔn)風(fēng)格定位，倡導(dǎo)“人格化運(yùn)營”

主流媒體要做好短視頻新聞，就要在尊重短視頻規(guī)律的基礎(chǔ)上做好風(fēng)格定位。要轉(zhuǎn)變單向傳播的話語形式，拒絕“硬新聞”“冷新聞”，用人情味、共鳴感、話題性的視聽體驗(yàn)來聯(lián)結(jié)用戶。因此，主流媒體要想精確找到風(fēng)格定位，“人格化運(yùn)營”是關(guān)鍵。人格代表著人的性格、品行等特征。所謂人格化運(yùn)營，指的是將原本具象的、沒有生命的物質(zhì)進(jìn)行擬人化。主流媒體應(yīng)根據(jù)自身的組織架構(gòu)與核心目標(biāo)、用戶肖像來確定自己的內(nèi)容風(fēng)格。從內(nèi)容風(fēng)格入手，聯(lián)想出美好的人格特征，進(jìn)而從人的角度出發(fā)，建立獨(dú)特的用戶運(yùn)營策略?！靶⊙胍曨l”欄目的“小”字，以及“有趣、有料、有態(tài)度”的頻道理念，就在無形中拉近了媒體與用戶之間的距離，讓用戶對(duì)“小央視頻”產(chǎn)生親切之感。

2019年，央視在新聞聯(lián)播框架下推出的短視頻新聞“主播說聯(lián)播”是一個(gè)經(jīng)典的人格化運(yùn)營案例。大眾化的敘事與主播熟悉的“播音腔”，配以互聯(lián)網(wǎng)流行詞語的巧妙嫁接，讓《新聞聯(lián)播》收到了很好的傳播效果。同時(shí)，每條短視頻新聞的頁面下方都會(huì)有該話題的相關(guān)閱讀，這讓短視頻不再“短”，讓短視頻新聞的內(nèi)容更有層次?！爸鞑フf聯(lián)播”之所以成功，究其根本，主要是主流媒體在短視頻新聞中以“亦師”的格局和“亦友”的親切走在用戶身邊，平等、風(fēng)趣地和用戶聊熱點(diǎn)。

（二）挖掘新鮮素材，創(chuàng)新信息生產(chǎn)

持續(xù)的“新鮮感”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好短視頻的生命線。主流媒體應(yīng)在確保信息權(quán)威性和樹立正確價(jià)值觀的前提下，明確本條新聞的核心新聞視角。既不能為迎合用戶而讓內(nèi)容過度娛樂化，也不能用“硬新聞”對(duì)用戶說教。應(yīng)該在選題或敘事中通過事件的小切口激發(fā)用戶情感的大共鳴，只有這樣，才能做好用戶喜聞樂見的短視頻新聞。

信息生產(chǎn)同樣需要?jiǎng)?chuàng)新性。短視頻新聞時(shí)間短，導(dǎo)致用戶觀看時(shí)間碎片化。這就要求主流媒體編輯在創(chuàng)作短視頻新聞時(shí)，應(yīng)免去復(fù)雜的背景和前提介紹，不要過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)新聞行業(yè)要求的“五個(gè)W”，而是多強(qiáng)調(diào)這四個(gè)要點(diǎn)：主人公、故事、戲劇化、懸念。要在有限的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)事實(shí)，展現(xiàn)價(jià)值觀，并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從更加日常而生動(dòng)的細(xì)節(jié)處著手，講一個(gè)富有人情味的故事，讓用戶產(chǎn)生共鳴。2021年6月，“官民攜手護(hù)象”視頻不僅火爆全網(wǎng)，還火爆外網(wǎng)。從中央到地方，眾多媒體用富有創(chuàng)意的報(bào)道、通俗易懂的語言，用“官民攜手護(hù)象”這個(gè)案例講好中國故事，向世界展示了中國形象，也給我們留下深刻的啟示。

（三）渠道互動(dòng)搭臺(tái)，跨界IP唱戲

在短視頻市場，主流媒體在權(quán)威性上的價(jià)值是無可取代的。但是從創(chuàng)造性和娛樂性的角度看，主流媒體卻因此難以取得較多的關(guān)注。對(duì)此，主流媒體應(yīng)該揚(yáng)長避短，主動(dòng)針對(duì)不同短視頻平臺(tái)的媒體屬性，打通不同渠道間的認(rèn)知壁壘，利用官方優(yōu)勢積極籌劃資源整合，走出一條差異化的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。

2020年，在短視頻平臺(tái)“快手”上，農(nóng)民工李小剛以工地為背景，手捧兩塊紅磚朗誦的短視頻刷屏全網(wǎng)。他所展示出來的朗誦水平和識(shí)記功底讓不少網(wǎng)友驚訝，因此獲得了央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒的集體報(bào)道和轉(zhuǎn)載，還引來央視主播海霞在《新聞聯(lián)播》的短視頻賬號(hào)上“隔空喊話”，稱要和李小剛交流朗誦心得。在央視、快手和各方共同協(xié)調(diào)之下，同年9月27日，李小剛走進(jìn)央視演播室，與海霞共同讀詩，讓線上“喊話”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，再次引發(fā)全網(wǎng)傳播熱潮。這場名為“千里赴詩約”的詩歌邂逅，是主流媒體從“高塔”到“廣場”的實(shí)踐理念轉(zhuǎn)型，更是新聞行業(yè)打通渠道壁壘、跨界IP賦能的媒體融合新探索。

（四）嚴(yán)防算法濫用，把關(guān)信息審核

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息涌入人們的生活，給媒體發(fā)布信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確度帶來了更高的要求。在短視頻領(lǐng)域，平臺(tái)利用算法技術(shù)精準(zhǔn)掌握用戶興趣、口味甚至行蹤，向用戶精準(zhǔn)推薦新聞、廣告，以及各種商品和服務(wù)，給媒體推送信息帶來便利②。但媒體人在享受平臺(tái)便捷性的同時(shí)，也需要嚴(yán)防算法濫用帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如，部分主流媒體順應(yīng)一些資訊類App平臺(tái)的算法規(guī)則，被個(gè)性化推薦方法和手段裹挾，被動(dòng)地將有質(zhì)量的信息與低質(zhì)量、毫無營養(yǎng)的內(nèi)容捆綁，甚至無意中將造謠傳謠、媚俗庸俗、干擾正常傳播秩序的違規(guī)信息無休止地推送給用戶，這無疑損傷了主流媒體的聲譽(yù)。

算法沒有價(jià)值觀，但算法背后的人有價(jià)值觀。這需要平臺(tái)的自覺，更仰賴主流媒體的審核。主流媒體應(yīng)從人工審核、技術(shù)審核兩方面提高算法的合理性。為此，我們需要提高對(duì)“算法”這把雙刃劍的警惕，謹(jǐn)慎看待算法在主流媒體傳播中的角色。

三、結(jié)語

短視頻新聞作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體的流量入口，不是簡單的“新聞短視頻化”，而是需要從業(yè)者具備較高的新聞綜合素養(yǎng)，以及具備新媒體全流程制作的復(fù)合能力。主流媒體要以“人格化運(yùn)營”為核心，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)，講好中國故事；增強(qiáng)渠道互動(dòng)，強(qiáng)化用戶黏性；同時(shí)，也要對(duì)算法的濫用保持警惕性，做好信息監(jiān)督人。總之，主流媒體承擔(dān)著傳遞正確價(jià)值觀的責(zé)任，應(yīng)把握時(shí)代的變革，積極向短視頻新聞敞開懷抱。

注釋：

①喻國明,蘭美娜,李瑋.智能化：未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯——兼論“人工智能+媒體”的基本運(yùn)作范式[J].新聞與寫作,2017(03):41-45.

②郭全中,郭鳳娟.智能傳播：我國互聯(lián)網(wǎng)媒體演化的最新傳播方式[J].傳媒評(píng)論,2017(01):77-79.