期待與召喚：李子柒短視頻跨文化傳播策略探究

黃傲彤

近幾年，網(wǎng)絡(luò)紅人、美食視頻博主李子柒在海外走紅。不同于以往宏大敘事的跨文化傳播形式，李子柒用自己的方式對(duì)外介紹自身生活的點(diǎn)滴。她的視頻主要運(yùn)用鏡頭還原真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，呈現(xiàn)原始質(zhì)樸的手作食物，向異文化地區(qū)展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村文化與美食文化，這在一定程度上加深了海外觀眾對(duì)中國(guó)的了解。國(guó)內(nèi)眾多主流媒體均稱李子柒是講好中國(guó)文化故事、對(duì)外傳播中國(guó)形象的典范。

“期待視野”與“召喚結(jié)構(gòu)”來(lái)源于接受美學(xué)理論?！捌诖曇啊庇蓤蛩固岢?。他認(rèn)為，讀者在面對(duì)即將閱讀的文學(xué)作品時(shí)，首先會(huì)受到原有思維定式的影響，隨后產(chǎn)生審美期待。這一期待一旦形成，則可能導(dǎo)致作品與期待相符或不符，抑或打破期待，形成一種新的審美體驗(yàn)?！罢賳窘Y(jié)構(gòu)”則由伊瑟爾提出。在他看來(lái)，作品本身的文本具有召喚讀者的特性，作品中的意義空白與不確定性會(huì)吸引并調(diào)動(dòng)讀者的想象，進(jìn)而填補(bǔ)空白，以此更好地理解文本。接受美學(xué)以讀者為中心，這也與傳播學(xué)特別是網(wǎng)絡(luò)傳播中以受眾、用戶為中心的觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，滿足用戶需求變得更加重要——不僅要關(guān)注用戶的喜好特征，更為關(guān)鍵的是，要盡可能契合海外用戶的文化觀念與想法①。

本文結(jié)合李子柒海外視頻平臺(tái)的熱門用戶評(píng)論，從接受美學(xué)理論中的期待視野與召喚結(jié)構(gòu)兩方面，分析李子柒短視頻是如何滿足海外用戶期待并吸引海外用戶關(guān)注的，最后總結(jié)其跨文化傳播的策略。

一、彼岸期待：李子柒視頻傳播期待構(gòu)建分析

（一）身份期待：構(gòu)建個(gè)人文化符號(hào)

以往主要依靠國(guó)內(nèi)主流媒體講述中國(guó)故事，講述形式一般為冗長(zhǎng)的紀(jì)錄片或是文化類節(jié)目。鑒于中國(guó)的國(guó)家政治環(huán)境等因素，許多海外觀眾對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)生一定的誤解，并認(rèn)為此種文化宣傳的方式帶有一些文化霸權(quán)的意味。而李子柒的視頻內(nèi)容短小精悍，視頻主要展示她的生活，主人公即她自己。

李子柒以己為中心構(gòu)建個(gè)人文化符號(hào)。一方面是平等身份的傳達(dá)。李子柒的視頻沒(méi)有官方話語(yǔ)，其中人與人之間的交流用的都是通俗易懂的家常話。在用戶眼中，她并不是一個(gè)帶有功利目的宣傳國(guó)家文化的傳播者，而是平平無(wú)奇過(guò)著自己小日子的普通人。在這個(gè)空間里，李子柒的身份如同素人一般，沒(méi)有一方對(duì)另一方的壓制與反抗。她與海外用戶之間因現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生的階級(jí)壁壘得到了消除，進(jìn)而共同回歸到人與文化交流的本質(zhì)之中。

另一方面是非語(yǔ)言符號(hào)的加持。李子柒視頻并沒(méi)有長(zhǎng)段的中文獨(dú)白與介紹，其中大多都是通過(guò)身體語(yǔ)言與視覺符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)。通過(guò)觀看李子柒視頻可以發(fā)現(xiàn)，在新冠肺炎疫情期間，為消磨時(shí)間給荒廢的池塘修建護(hù)欄、種植鮮花與蔬菜的趣味，黃瓜皮臘肉、雞肉卷餅等美食的美味，幼狗之間打鬧嬉戲的和諧感，都通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)出來(lái)，觀看視頻的海外用戶并未對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生大范圍的認(rèn)知障礙。

李子柒視頻在個(gè)人文化符號(hào)的構(gòu)建中與以往中華文化海外傳播形成反差，其打破了語(yǔ)言的隔閡，拉近了中國(guó)用戶與海外用戶的距離，給人以親密感和新鮮感，使人產(chǎn)生新的期待。

（二）情感期待：向往回歸田園生活空間

李子柒的視頻在一定程度上營(yíng)造出一個(gè)非正式空間，即隨著李子柒的步伐移動(dòng)而移動(dòng)，人與自然和諧相處，鄰里和睦，這就創(chuàng)造出一種隨意且友好的氛圍。此外，她將中國(guó)田園景致具象化，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基調(diào)，通過(guò)其個(gè)人的一舉一動(dòng)，營(yíng)造出富有中國(guó)禪意的生活空間。此種慢節(jié)奏的中式田園空間不僅與大多數(shù)中國(guó)城市用戶生活空間截然不同，還與海外田園生活不相一致。這種對(duì)平靜生活的向往，不禁勾起海外用戶對(duì)于中式田園生活的向往和期待。特別是在海外疫情日益嚴(yán)重之時(shí)，李子柒所構(gòu)建的“世外桃源”讓海外用戶可以暫時(shí)逃離疫情帶來(lái)的恐慌氛圍，撫慰其焦慮之感。人們期待在這個(gè)空間找尋屬于自我的那份平靜，試圖片刻擺脫現(xiàn)代生活裹挾自身的問(wèn)題與困難，通過(guò)靜靜體會(huì)這一曲田園牧歌，達(dá)到對(duì)個(gè)人情感進(jìn)行“按摩”與放松的目的。

（三）文化期待：中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代性交融

中華傳統(tǒng)文化由多種文化要素交融滲透，歷經(jīng)世代積淀和選擇而成，是傳播廣泛、體系完整的文化遺產(chǎn)。其持續(xù)培育中華民族的精神與道德，在現(xiàn)代生活中代代相傳，激發(fā)共鳴。李子柒營(yíng)造的田園空間扎根于中華傳統(tǒng)文化，其中的田園氛圍流淌著中華悠久壯麗的傳統(tǒng)文化，是中國(guó)人民智慧的結(jié)晶，這更加大了海外用戶對(duì)五千年文明古國(guó)文化的期待。在“古風(fēng)”大環(huán)境中，李子柒并沒(méi)有完全拘泥于傳統(tǒng)之中，而是延續(xù)傳統(tǒng)的權(quán)威與神圣感，并與現(xiàn)代相融合。她遵守與踐行傳統(tǒng)禮儀規(guī)范，展現(xiàn)古典中國(guó)女性之美，同時(shí)，她也在不斷突破人們對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)女性的認(rèn)知。比如，她精通電鋸的使用，能接水管，能修建房屋……各種新女性面貌在她身上展現(xiàn)出來(lái)。

二、召喚彼岸：李子柒視頻傳播的“空白”與“懸念”

（一）空白：低語(yǔ)境敘事，召喚人文情感情懷

人文情懷的關(guān)照對(duì)跨文化傳播有著至關(guān)重要的作用。文化的傳播不應(yīng)夾帶明顯的封閉性與功利性思想，注入人文關(guān)照能有效激活文化的生命力。

在李子柒視頻熱門評(píng)論中，許多網(wǎng)友表示，通過(guò)李子柒的視頻，他們看到了生活的美好或是感受到了生活的趣味。她的視頻沒(méi)有多余的旁白和華麗的辭藻，有的多是含蓄、內(nèi)斂的敘述話語(yǔ)，且大多數(shù)都是通過(guò)鏡頭的剪輯、人物特寫與場(chǎng)景轉(zhuǎn)換等技術(shù)手段來(lái)展現(xiàn)②。視頻中的話語(yǔ)留白與低語(yǔ)境敘事，使得李子柒在千萬(wàn)海外用戶眼中僅是一個(gè)記錄自己日常生活的中國(guó)普通農(nóng)村女孩。這留給廣大海外用戶無(wú)限的想象空間。

其次，在視頻中，李子柒還展示出時(shí)間的留白。一棵絲瓜苗從種下到成熟、食材從夏季播種到冬季的收集、干辣椒的腌制過(guò)程，這些過(guò)程并不在一個(gè)視頻里同時(shí)展現(xiàn)，而是尊重時(shí)間發(fā)展的規(guī)律，在不同的視頻中分別出現(xiàn)。這也會(huì)勾起用戶的好奇心，讓用戶迫切想知道這些菜苗果苗的生長(zhǎng)情況。

視頻中的“空白”也會(huì)激發(fā)用戶的“填補(bǔ)”熱情。一些海外華人華僑或熟悉中文的海外友人會(huì)在評(píng)論區(qū)對(duì)視頻中表述模糊或一些外國(guó)人看不懂的地方進(jìn)行翻譯與解釋，并對(duì)視頻中涉及的中國(guó)文化進(jìn)行介紹。對(duì)于時(shí)間以及知識(shí)上的“空白”，網(wǎng)友們會(huì)將自己的想象“填補(bǔ)”在評(píng)論區(qū)。

低語(yǔ)境敘事與留白的方式使視頻更加聚焦于細(xì)節(jié)，使用戶間的互動(dòng)更為頻繁與主動(dòng)。視頻展示的個(gè)人生活化視角下的中國(guó)傳統(tǒng)文化和人文景觀，也是中華文化與世界文明交流的價(jià)值共識(shí)③?？瓷先握{(diào)平凡的視頻，卻能將中華文化與海外用戶巧妙地聯(lián)系起來(lái)，在不經(jīng)意間喚醒人們對(duì)于人類世界的“共同情感”。

（二）懸念：否定中國(guó)刻板印象，打造文化傳播“儀式感”

伊瑟爾談到文本“否定性”時(shí)，認(rèn)為這種“否定性”喚起了讀者熟悉的認(rèn)知，并使得讀者否認(rèn)它的主題和形式。文學(xué)作品中的“否定”就是不斷地打破和否定讀者的舊認(rèn)知，從而達(dá)到超出讀者期待的目的，激發(fā)讀者興致。李子柒的視頻也存在一些元素，它們打破用戶的舊有認(rèn)識(shí)，讓用戶產(chǎn)生興趣，并在不斷的“否定”中吸引用戶持續(xù)觀看。

在全球化背景下，世界日益連成一個(gè)有機(jī)整體，但西方發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在信息流通中仍然存在較大的鴻溝。西方世界掌握大量人力、物力與財(cái)力，手握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，其實(shí)力是一些發(fā)展中國(guó)家無(wú)法企及的。他們以西方世界的意識(shí)形態(tài)為主要傳播內(nèi)容，并且通常對(duì)其他陌生文化采取刻板及帶有成見的態(tài)度。中國(guó)形象也是西方經(jīng)?？桃饽ê诘膶?duì)象。究其原因，主要是西方國(guó)家長(zhǎng)年累月對(duì)中國(guó)的偏見而造成的。在疫情期間，國(guó)外許多用戶十分關(guān)心李子柒的狀況，并不斷在舊視頻評(píng)論區(qū)對(duì)中國(guó)進(jìn)行各種猜想。而李子柒視頻中所展現(xiàn)的中國(guó)卻與海外各大媒體呈現(xiàn)的大為不同。她將外圍墻的竹排圍制作完成，種上爬藤花草和黃瓜、絲瓜等蔓藤蔬菜；給荒廢的池塘修建護(hù)欄，填泥土、種花和菜；撿筍殼，包粽子……她的視頻打破了海外媒體構(gòu)建的有關(guān)中國(guó)的“冷漠、混亂、無(wú)情、無(wú)助”的反面形象。歲月靜好的狀態(tài)也從側(cè)面展現(xiàn)出中國(guó)正在一步步走出疫情的陰霾，生活也正在有序地邁入常態(tài)。

國(guó)家形象的構(gòu)建與塑造并不是非要從政治、經(jīng)濟(jì)、科技等宏觀層面展示，中華文化走出去也并不是必須從國(guó)家寶藏、中國(guó)故宮說(shuō)起。文化本來(lái)源于民族的社會(huì)生活，實(shí)際上文化就是“人化”。李子柒視頻所展現(xiàn)的小人物、小細(xì)節(jié)，不經(jīng)意間也傳遞著中華精神，“一人、一景、一菜”構(gòu)建了李子柒視頻中文化傳播的儀式感。

三、討論與反思

跨文化傳播首先基于文化差異和文化陌生感，最為關(guān)鍵的就是要解決編碼與解碼問(wèn)題、去語(yǔ)境化與再語(yǔ)境化問(wèn)題、文化折扣以及文化漫游者身份調(diào)節(jié)與協(xié)商等問(wèn)題，從而獲取海外用戶的接受，并召喚他們?nèi)谌肫渲?。李子柒的視頻不同于以往“高大上”的海外宣傳視頻，她另辟蹊徑，從個(gè)人視角出發(fā)，慢慢感染海外用戶，從側(cè)面滲透了新時(shí)代中國(guó)的鄉(xiāng)村面貌與生活。從接受美學(xué)視角出發(fā)，結(jié)合李子柒視頻的海外用戶評(píng)論發(fā)現(xiàn)，李子柒通過(guò)構(gòu)建個(gè)人符號(hào)、田園生活空間以及展現(xiàn)中華文化與現(xiàn)代社會(huì)融合，分別滿足了海外用戶對(duì)她的身份期待、情感期待和文化期待。同時(shí)，她運(yùn)用低語(yǔ)境敘事手段召喚人文情感，打破西方對(duì)中國(guó)的刻板印象，以打造屬于自己的文化傳播儀式感來(lái)吸引海外用戶觀看其視頻。

但仍需注意，李子柒是不可復(fù)制的。無(wú)論是個(gè)人跨文化傳播還是官方對(duì)外文化傳播，都不可一味照搬李子柒視頻的套路。應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況，更好地改善方式方法，做出適合自己與用戶群體的優(yōu)質(zhì)文化傳播內(nèi)容，讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)，了解中華文化。

注釋：

①朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥:安徽教育出版社,2004:61,179.

②曾一果,時(shí)靜.從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(02):122-130.

③張紅蕓.中國(guó)文化對(duì)外傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和可行路徑——以YouTube李子柒短視頻為例[J].出版廣角,2020(12):77-79.