主副文化群體的開放與共贏：精英直播帶貨全民狂歡的形成因素探析

李盛蘭

自2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，直播行業(yè)持續(xù)保持高熱度，其中精英主播更是成為直播帶貨的新浪潮，形成了精英直播帶貨的全民狂歡。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨即通常所說(shuō)的電商直播，是指銷售方依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式促成商品、服務(wù)線上交易的過(guò)程。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的高速發(fā)展和迅速普及、民眾線上消費(fèi)意愿和支付習(xí)慣的培養(yǎng)、民眾對(duì)直播形式的認(rèn)同和接納，以及電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，直播帶貨的全民推廣早在2020年前就已具備了充分的基礎(chǔ)。而新冠肺炎疫情的特殊社會(huì)背景，無(wú)疑推動(dòng)了直播帶貨的迅猛發(fā)展。

本文以精英直播帶貨持續(xù)保持高熱度現(xiàn)象為背景，試圖探究其中以央視主持人、政府官員、企業(yè)高管等精英主播為代表的主流文化群體和以直播用戶為代表的亞文化群體的互動(dòng)交流對(duì)精英直播帶貨全民狂歡現(xiàn)象形成的作用。

一、精英群體強(qiáng)勢(shì)加入，共造全民狂歡的“第二個(gè)世界”

“第二個(gè)世界”的概念來(lái)源于蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷?、批評(píng)家米哈伊爾·巴赫金在20世紀(jì)60年代提出的狂歡理論?？駳g理論認(rèn)為，世上存在“兩個(gè)世界”和“兩種生活”：第一個(gè)世界是官方世界，生活其間等級(jí)森嚴(yán)、秩序苛刻；第二個(gè)世界則是與官方世界完全顛倒的世界，生活其間的民眾創(chuàng)造出狂歡節(jié)并以特定的儀式參與其中，在狂歡節(jié)中，民眾在等級(jí)、權(quán)力、身份、性別等方面的差異被完全消除，對(duì)日常神圣之物和正常邏輯極盡戲謔、貶低和顛覆。盡管兩個(gè)世界相互矛盾、相互區(qū)別，但它們并非完全隔絕。只要第一個(gè)世界的非平民階層放棄他們世界里的一切權(quán)利、等級(jí)、地位等觀念，就有可能進(jìn)入第二個(gè)世界。

在直播帶貨的主播行列中，由草根成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅主播無(wú)疑是平民群體的代表，而政府官員、知名主持人、企業(yè)高管等精英主播則是主流社會(huì)成功人士的象征。精英主播通過(guò)直播帶貨強(qiáng)勢(shì)加入直播行業(yè)，開啟了“第一個(gè)世界”和“第二個(gè)世界”互通的大門。

（一）打破差別，構(gòu)筑平等

傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)紅人身份，直播用戶也以匿名身份出現(xiàn)在直播間中。無(wú)論是主播還是用戶，它們都以網(wǎng)絡(luò)角色活躍在直播間。他們不受現(xiàn)實(shí)身份的影響，這就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間中的平等。主播和用戶將直播間彈幕區(qū)作為狂歡廣場(chǎng)，共同構(gòu)建并維系著“第二個(gè)世界”。除了直播平臺(tái)的監(jiān)管，這一世界很少受到非平民階層的威脅和破壞，這也使“第二個(gè)世界”具有較強(qiáng)的封閉性。主播與用戶的平等關(guān)系也有來(lái)自直播間的原生性，這就有力地促進(jìn)了主播與用戶之間強(qiáng)關(guān)系的形成，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)紅直播間里的群體狂歡。

相比傳統(tǒng)主播的網(wǎng)紅身份，精英主播則展現(xiàn)出豐富多樣的社會(huì)角色，也更受原有角色的影響。一方面，精英群體在成為主播前已經(jīng)具有較高社會(huì)知名度和較強(qiáng)社會(huì)影響力、公信力和專業(yè)權(quán)威性，他們?cè)谥辈ж浿谐Ｕ宫F(xiàn)出比網(wǎng)紅主播更高效、穩(wěn)定的直播效果。這就大大縮短了主播與直播用戶建立信任關(guān)系、積累人氣和熱度的歷程，使精英主播具備走進(jìn)“第二個(gè)世界”的先天優(yōu)勢(shì)。另一方面，精英主播作為主流文化的縮影、官方世界的標(biāo)志和精英群體的代表，仍面臨跨越兩個(gè)世界門檻的巨大挑戰(zhàn)。狂歡理論認(rèn)為，狂歡節(jié)中的狂歡儀式是民眾用以相互確認(rèn)身份的行為標(biāo)志。在網(wǎng)紅直播間中，不論是著裝、語(yǔ)言、表達(dá)還是行為方式，網(wǎng)紅主播都有區(qū)別于精英群體的獨(dú)特方式。他們語(yǔ)言親切、平等，充滿戲謔與嬉鬧，以豐富的情感、夸張的裝束、個(gè)性化的表達(dá)與用戶積極交流。而這一系列狂歡儀式也成為精英主播走進(jìn)“第二個(gè)世界”的重要抓手和有效渠道。精英主播們以暫時(shí)舍棄“第一個(gè)世界”中官方儀式的方式脫冕，再借用“第二個(gè)世界”的狂歡儀式為自己加冕。通過(guò)一系列狂歡儀式的借用，精英主播因原有身份給直播用戶帶來(lái)的區(qū)別感和距離感逐漸被雙方的共同儀式所消解，原本在職業(yè)、影響力、財(cái)富等上的差異也被儀式的一致性所替代。

精英直播間不僅實(shí)現(xiàn)了平民與精英群體平等交流的對(duì)話理想，而且使得平民與精英群體的關(guān)系被完全對(duì)調(diào)。以往一直注視平民的精英群體也開始被圍觀和注視，并不斷接納和滿足直播用戶的獵奇心理和窺視欲望。精英們不僅維護(hù)了“第二個(gè)世界”的狂歡精神，還在一定程度上肯定和滿足了直播用戶的戲謔心理，進(jìn)而逐漸被直播用戶所接納，推動(dòng)了一個(gè)沒(méi)有中心、人人平等、共同狂歡的“第二個(gè)世界”的形成。

（二）后臺(tái)登場(chǎng)，展現(xiàn)真誠(chéng)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼在1959年提出擬劇理論，他將社會(huì)看作一個(gè)巨大的舞臺(tái)，并將社會(huì)舞臺(tái)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩部分。戈夫曼認(rèn)為，在日常生活中，人人都是表演者，人們?cè)诓煌榫?、不同舞臺(tái)上，根據(jù)不同的交往對(duì)象，調(diào)整自己在舞臺(tái)上的行為。在前臺(tái)，人們被賦予各種不同的標(biāo)簽。人們按照自身的社會(huì)角色和標(biāo)簽表演這一角色在社會(huì)規(guī)范和社會(huì)期待下應(yīng)有的行為。而在后臺(tái)，人們展現(xiàn)的則是最自我、最放松的狀態(tài)。表演者在后臺(tái)呈現(xiàn)最真實(shí)的自我，并對(duì)前臺(tái)行為進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)整和排練，同時(shí)自嘲自己的前臺(tái)行為①。電視等非實(shí)時(shí)播報(bào)的大眾傳媒對(duì)節(jié)目的前臺(tái)和后臺(tái)有嚴(yán)格的界限和尺度控制。相比電視節(jié)目上只能看到被精心編排的前臺(tái)內(nèi)容，直播則將前臺(tái)和后臺(tái)融合起來(lái)，將直播間內(nèi)發(fā)生的一切都完整、實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)在直播用戶面前。

精英群體的神秘感和與平民群體間的距離感是精英群體身份和地位的象征，它產(chǎn)生于精英群體與平民群體間有限的接觸，以及精英群體向平民群體單向的傳播方式。新冠肺炎疫情暴發(fā)前期，因武漢地方政府出現(xiàn)信息不夠公開、部分公開信息出錯(cuò)、一些部門防控不力等問(wèn)題，導(dǎo)致政府公信力受到重大打擊。其后，伴隨國(guó)家對(duì)疫情防控的重視和全方位防控措施的推進(jìn)，各大媒體平臺(tái)全天24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)疫情最新消息和防控進(jìn)展。不論是大眾傳媒嚴(yán)格遵循的節(jié)目議程、精心編排的節(jié)目?jī)?nèi)容，還是正襟危坐、專業(yè)化、模式化的新聞播報(bào)方式和單向的交流方式，都讓民眾與掌握一手信息的精英群體平等、真誠(chéng)、自由的交流產(chǎn)生了距離感。而以實(shí)時(shí)傳播、平等互動(dòng)為優(yōu)勢(shì)的直播形式則打破了橫亙?cè)谄矫袢后w和精英群體之間的那堵墻，彌合了前臺(tái)和后臺(tái)的斷裂。

精英群體走進(jìn)直播間，開始以個(gè)性化的主播形象出現(xiàn)。因后臺(tái)表演的高度滲透，精英主播在直播中的前臺(tái)表演隨時(shí)面臨被拆穿的風(fēng)險(xiǎn)，直播的難以掌控性和不可預(yù)知性也讓主播存在隨時(shí)出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。但這些被大眾傳媒認(rèn)為應(yīng)當(dāng)規(guī)避的缺點(diǎn)，卻在直播間中成了顯著優(yōu)點(diǎn)。在一些漏洞百出的直播中，精英群體的神秘形象被盡情展露，其具有獨(dú)特個(gè)性的真實(shí)樣貌也得到很大程度的呈現(xiàn)。直播間以其實(shí)時(shí)傳播、平等互動(dòng)的特性實(shí)現(xiàn)了其隱喻的真實(shí)神話，使得直播用戶在“第二個(gè)世界”與精英群體真誠(chéng)對(duì)話的理想得以實(shí)現(xiàn)。

（三）權(quán)力共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)話

在“第一個(gè)世界”，精英群體掌握社會(huì)的主流媒體資源，他們擁有較大話語(yǔ)權(quán)和影響力，借助電視等大眾傳媒向平民群體進(jìn)行單向傳播。而基于精英群體的權(quán)威性和影響力，平民處于相對(duì)失語(yǔ)的狀態(tài)，他們逐漸將話語(yǔ)權(quán)主動(dòng)或被動(dòng)地轉(zhuǎn)交給精英，進(jìn)而形成精英輿論場(chǎng)。但在網(wǎng)紅直播間，主播通過(guò)建立個(gè)人直播間開辟自己的話語(yǔ)空間，實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。同時(shí)，他們又在直播過(guò)程中借助評(píng)論區(qū)和評(píng)論功能與直播用戶分享話語(yǔ)權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)主播與直播用戶的自由交流、平等對(duì)話。主播和直播用戶在擁有了話語(yǔ)權(quán)和話語(yǔ)空間的同時(shí)，雙方也形成了維護(hù)平民話語(yǔ)權(quán)的同盟，并展開了與精英群體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的博弈。

平民話語(yǔ)權(quán)同盟中的雙方可謂一拍即合，而精英群體作為原本就掌握豐富媒體資源和較大話語(yǔ)權(quán)的群體，則必須通過(guò)直播這一形式將話語(yǔ)權(quán)分享給直播用戶。在精英直播間里，精英主播賣力帶貨，直播用戶則在彈幕區(qū)暢所欲言。直播間內(nèi)不同階層的聲音將“第一個(gè)世界”里單一的精英輿論場(chǎng)打破，形成了多聲部效應(yīng)。不同階層的群體不僅有了自己的話語(yǔ)空間，還實(shí)現(xiàn)了跨階層的實(shí)時(shí)對(duì)話。他們?cè)谝粋€(gè)直播空間中共享一套活動(dòng)儀式，并形成共有的話語(yǔ)體系和話語(yǔ)邏輯，實(shí)現(xiàn)了巴赫金帶有烏托邦色彩的對(duì)話理想。

二、主副文化開放共贏，亞文化群體價(jià)值加冕

亞文化又叫次文化，最早由大衛(wèi)·雷斯曼提出，是一群有共同興趣愛好、意識(shí)形態(tài)和行為特征的團(tuán)體所遵循的價(jià)值體系。亞文化最初指被邊緣化的弱勢(shì)群體所具有的與主流文化相異或相對(duì)、不被主流文化認(rèn)可和接納的價(jià)值、信仰、態(tài)度和生活方式，雷斯曼將其闡釋為具有顛覆精神的文化。亞文化受眾相對(duì)主流文化受眾更顯小眾、局部和邊緣，其群體成員依據(jù)特有文化在群體內(nèi)自?shī)首詷?lè)，對(duì)外界具有一定的封閉性和排他性，對(duì)主流文化常常表現(xiàn)出叛逆性和抵抗性。相較普通電商的用戶，直播帶貨的用戶更顯小眾。他們對(duì)流行文化常常報(bào)以漠視的態(tài)度，更樂(lè)于通過(guò)觀看直播、參與彈幕區(qū)互動(dòng)的形式表達(dá)自我，并進(jìn)行群體內(nèi)的交往。種種特征，讓直播帶貨具有典型的亞文化色彩。

主流文化和亞文化的相異性甚至相對(duì)性很可能導(dǎo)致兩個(gè)群體互不接納。精英群體作為主流文化的代表，其加入直播行列的行為對(duì)直播用戶這一亞文化群體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的沖擊。即使精英主播主動(dòng)了解、靠近直播用戶，他們也可能面臨不被接納，甚至被抵抗、疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。而事實(shí)卻是精英直播帶貨帶來(lái)了直播帶貨的全民狂歡。作為亞文化群體的直播用戶與代表主流文化的精英主播如何實(shí)現(xiàn)“握手言和”，值得進(jìn)行探究。

（一）開放包容，共存共榮

亞文化群體盡管具有反叛主流、抵抗權(quán)威的文化特征，卻常常通過(guò)衣著裝飾、語(yǔ)言風(fēng)格、消費(fèi)方式等途徑進(jìn)行溫和抵抗，并無(wú)取代主流文化的野心。筆者認(rèn)為，這種兼具叛逆和克制的文化特征，不僅來(lái)自亞文化群體的獨(dú)特性格氣質(zhì)和個(gè)性化的精神文化需求，也來(lái)自對(duì)強(qiáng)勢(shì)的主流文化感到的壓力。

主流社會(huì)中，精英群體掌控著豐富的、具有極大影響力和極高覆蓋度的大眾傳媒資源，這使主流文化在社會(huì)中具有極大的滲透力和壓制力。而亞文化群體作為社會(huì)中小眾、邊緣的部分，不僅其個(gè)性化的精神文化需求難以得到滿足，同時(shí)還面臨資源匱乏、力量薄弱、存在感不強(qiáng)、話語(yǔ)權(quán)不足、社會(huì)接納度和認(rèn)可度不高等問(wèn)題。此外，亞文化和亞文化群體還面臨生存空間被主流文化壓制、擠占的生存困境。中國(guó)傳統(tǒng)的“和”文化使人們具有追求和睦、渴望集體，恐懼被排擠、孤立、邊緣化的潛意識(shí)，這指引人們不斷融入集體，獲得集體的認(rèn)同。這就使得亞文化群體具有被主流社會(huì)和主流文化群體認(rèn)可和接納的內(nèi)在需求，也使亞文化對(duì)主流文化的抵抗具有克制的色彩。筆者認(rèn)為，亞文化是具有克制色彩的叛逆，抵抗是亞文化群體爭(zhēng)取社會(huì)生存空間、成為社會(huì)文化中有存在感的一分子、與其他文化共存共進(jìn)的呼喊和渴望。亞文化群體對(duì)社會(huì)以更加開放、包容的心態(tài)接納多樣化文化、進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)文化多樣性、實(shí)現(xiàn)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”之文化盛景提出了倡議和期待。

在過(guò)去的研究中，主流文化與亞文化的關(guān)系更多被總結(jié)為“抵抗與收編”的模式，而精英主播們對(duì)帶貨直播的強(qiáng)勢(shì)加入無(wú)疑可以對(duì)應(yīng)主流文化收編亞文化的模式。但筆者認(rèn)為，在主與次、中心與邊緣、正統(tǒng)與異端、嚴(yán)肅與活潑的界限日漸模糊的后現(xiàn)代社會(huì)，主流文化和亞文化或許還存在開放包容、相互學(xué)習(xí)、實(shí)現(xiàn)共贏的可能。主流群體需借助亞文化的直播形式提升自身的影響力和覆蓋面，提升流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，而亞文化群體則有被主流社會(huì)認(rèn)可的內(nèi)在心理需求。在精英直播間中，精英群體以帶貨主播的新角色走進(jìn)直播間，通過(guò)自行脫冕實(shí)現(xiàn)了帶貨的訴求。亞文化群體則因精英主播的到場(chǎng)和模仿感到了主流文化對(duì)自身的關(guān)注和認(rèn)可，獲得了精神的滿足和身份的加冕。精英直播帶貨與其說(shuō)是主流文化對(duì)亞文化的收編，不如說(shuō)是主流文化和亞文化在新的時(shí)代背景下以更加開放、包容的心態(tài)主動(dòng)接近對(duì)方、了解異質(zhì)文化并擇善而從，共同締造直播帶貨全民狂歡的雙贏選擇。

（二）脫貧助產(chǎn)，價(jià)值加冕

2020年及2021年特殊的時(shí)代背景為直播帶貨的價(jià)值加冕，推動(dòng)了精英直播帶貨全民狂歡的實(shí)現(xiàn)。

在脫貧攻堅(jiān)決勝之年的2020年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻遭受新冠肺炎疫情的重大打擊，這無(wú)疑是精英群體加入直播帶貨行列的重要原因。當(dāng)精英主播在直播間中一邊奮力帶貨，一邊講述政府、企業(yè)同全國(guó)人民共抗疫情的不懈努力，表達(dá)艱難時(shí)刻心系貧困地區(qū)、對(duì)貧困民眾不離不棄、全力相助的決心時(shí)，直播帶貨在其原有帶貨的所指上因被賦予了脫貧攻堅(jiān)的意義而閃耀出關(guān)乎國(guó)家大義的神話色彩。此外，直播帶貨也賦予了直播用戶能救一方同胞于困苦的神奇能力。在觀看直播、購(gòu)買商品過(guò)程中，直播用戶的個(gè)人價(jià)值感、存在感、社會(huì)責(zé)任感和愛國(guó)之情被不斷喚起。當(dāng)直播間大量商品被搶購(gòu)一空時(shí)，直播用戶再次體驗(yàn)到助貧成功的快感、極強(qiáng)的參與感和集體自豪感。在萬(wàn)眾一心致力脫貧攻堅(jiān)的背景下，直播用戶在參與直播購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身意義和價(jià)值的確認(rèn)和升華，直播間內(nèi)升騰起的濃厚愛國(guó)情懷也將電子屏幕內(nèi)外的精英主播和直播用戶聯(lián)結(jié)成緊密的一體，推動(dòng)了精英直播帶貨的全民狂歡。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以自2020年起精英直播帶貨持續(xù)保持的高熱度現(xiàn)象為背景，探究以精英主播為代表的主流文化群體與以直播用戶為代表的亞文化群體之間的互動(dòng)對(duì)精英直播帶貨全民狂歡現(xiàn)象形成的影響。筆者認(rèn)為，央視主持人、政府官員、企業(yè)高管等精英群體走進(jìn)直播間，通過(guò)借用儀式、實(shí)時(shí)互動(dòng)和分享話語(yǔ)權(quán)等方式與直播用戶建立起對(duì)話空間，構(gòu)建起了與“第一個(gè)世界”相對(duì)的“第二個(gè)世界”，滿足了平民群體關(guān)于無(wú)差別交往、平等交流和真誠(chéng)對(duì)話的理想，推動(dòng)了直播帶貨實(shí)現(xiàn)跨越階層的全民狂歡。

同時(shí)，精英群體對(duì)直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)加入也反映了主流文化與亞文化互相包容、接納的開放姿態(tài)，主流文化與亞文化的“握手言和”成為精英直播帶貨全民狂歡的重要因素。此外，2020年作為脫貧攻堅(jiān)決勝、收官之年的特殊時(shí)代背景也為直播帶貨賦予了濃厚的愛國(guó)主義色彩。在直播間中，直播用戶的愛國(guó)情懷和家國(guó)責(zé)任感被不斷喚起，其自身的參與感、存在感和集體自豪感得到滿足，直播用戶群體實(shí)現(xiàn)了精神、情感和價(jià)值的集體加冕。

由此，與其說(shuō)精英直播帶貨的全民狂歡是主流文化對(duì)亞文化的收編，不如說(shuō)是在新的時(shí)代背景下主流文化和亞文化、主流文化群體和亞文化群體以更為開放、包容的姿態(tài)相向而行，擇善而從，共同促成了精英直播帶貨的全民狂歡。

注釋：

①王長(zhǎng)瀟,位聰聰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達(dá)的引導(dǎo)——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考[J].視聽,2017(11):5-7.