融媒時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視人的突圍策略
——從渭南廣播電視臺(tái)看新業(yè)態(tài)下的地方電視品牌重塑

唐紅萍

電視人面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)來自于新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視的主流、權(quán)威、專業(yè)受到挑戰(zhàn)。從事電視行業(yè)越久的媒體人，越難接受現(xiàn)實(shí)的殘酷。在各類網(wǎng)站鋪天蓋地?fù)屨济襟w空間的時(shí)候，在各類自媒體無情“吞噬”幾代電視人用血汗打拼下的江山的時(shí)候，電視從業(yè)者們不得不承認(rèn)和接受“狼來了”的現(xiàn)實(shí)，而且也必須馬上“突圍”。在如今的媒體環(huán)境中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都苦于有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而缺乏方法手段，業(yè)界翹首期盼的既熟知電視節(jié)目制作又懂得新媒體傳播的新興電視人目前還沒有完全長成。迫于媒體環(huán)境的壓力，傳統(tǒng)的電視人必須快速成長，在日復(fù)一日不斷的實(shí)踐工作中創(chuàng)新、總結(jié)、提升，做好一切投入媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)的準(zhǔn)備。新媒體環(huán)境中，電視人一定要認(rèn)清形勢(shì)、依托優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)方法，打一場(chǎng)艱苦卓絕的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。筆者結(jié)合渭南廣播電視臺(tái)的工作實(shí)踐，闡述新業(yè)態(tài)下重塑地方電視臺(tái)品牌的策略。

一、穩(wěn)持公益品牌，運(yùn)用行政資源，尋求電視節(jié)目最大市場(chǎng)化

電視臺(tái)不同于其他媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于公益性傳播的公信力、引導(dǎo)力，這也是許多網(wǎng)絡(luò)自媒體的消息發(fā)布只能博一時(shí)之快卻無法取得公眾長久關(guān)注的原因。然而這一優(yōu)勢(shì)，常常得不到電視人的普遍重視和恰當(dāng)應(yīng)用，優(yōu)勢(shì)不顯，張力不足，表現(xiàn)出的往往是和其他媒體博弈時(shí)的怯懦和畏懼。

2019年，由渭南廣播電視臺(tái)策劃，渭南市果業(yè)局主辦，在長春召開了一場(chǎng)推介活動(dòng)——“渭南特色果品長春推介會(huì)”。策劃執(zhí)行中借助“農(nóng)家四季”這一電視品牌的影響力，通過一系列的宣傳手段，打響了渭南果品在全國的知名度。2020年，由渭南臺(tái)策劃，渭南市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局主辦，以慶豐收、奔小康、我助力為主題的大型直播活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，通過“1+3”模式直播5小時(shí)15分鐘，共推介渭南名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品、扶貧農(nóng)產(chǎn)品34個(gè)，下單總量4.96萬單，農(nóng)產(chǎn)品銷售總額達(dá)127.4萬元，在豐收季有效地助推了渭南農(nóng)特產(chǎn)品的對(duì)外推介和銷售。這些公益品牌活動(dòng)的策劃實(shí)施，是渭南廣播電視臺(tái)在電視公益品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作中做出的有益嘗試。

渭南廣播電視臺(tái)聯(lián)合企業(yè)開展了為期兩個(gè)多月的以搭建產(chǎn)銷平臺(tái)、推介渭南農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)的“渭南豐收季”活動(dòng)。策劃執(zhí)行中，借助“農(nóng)家四季”這一電視品牌的影響力，積極聯(lián)動(dòng)市級(jí)涉農(nóng)各部門，全市兩百多家合作社組織參會(huì)，助銷渭南農(nóng)產(chǎn)品達(dá)7.6億多元。這場(chǎng)由主流媒體發(fā)起的對(duì)農(nóng)活動(dòng)得到了社會(huì)各界及合作企業(yè)的一致好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

以公益性為依托，充分彰顯主流媒體的價(jià)值傳播優(yōu)勢(shì)，這是其他自媒體難以復(fù)制的。只有認(rèn)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，放大電視媒體公益品牌的價(jià)值影響，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有底氣、有收益。用電視品牌的公益服務(wù)為政府提供公益扶持的項(xiàng)目，改良體制上的不利因素，同步擁有政府資源與市場(chǎng)資源。而這其中，致勝的法寶就是公益品牌的引導(dǎo)力和權(quán)威性。

二、內(nèi)容精準(zhǔn)貼近，傳播廣泛定向，運(yùn)營專業(yè)全面

在眾多的傳媒介質(zhì)中，視頻無疑是集圖、聲、文、情于一體，最易被受眾接受的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。無論媒體環(huán)境如何變化，視頻內(nèi)容永遠(yuǎn)都是基礎(chǔ)，這是電視臺(tái)得以立足的根本，也是其他媒體與電視臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而對(duì)于唱衰電視的人來說，電視媒體仿佛正在走向末路，品牌日減、受眾流失、市場(chǎng)難覓……其實(shí)究其深層次的原因還是電視人的創(chuàng)新思維和實(shí)踐進(jìn)程不能緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐。電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)意義上的供給側(cè)改革，這可謂是電視行業(yè)正在探索和踐行的一場(chǎng)革命。新媒體環(huán)境中，電視臺(tái)的視頻內(nèi)容做什么、怎么做、通過什么樣的方式才能達(dá)到最大傳播效果，并充分全面地發(fā)揮和顯現(xiàn)電視媒體的公信力、傳播力和引導(dǎo)力？這就要求電視媒體必須隨時(shí)而變，因勢(shì)而動(dòng)。尤其要在節(jié)目內(nèi)容、傳播方式和營銷手段的運(yùn)用上符合現(xiàn)代傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新方式、方法，拓展新業(yè)態(tài)，努力研究和適應(yīng)移動(dòng)、社交、碎片、互動(dòng)、體驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，運(yùn)用各種方式充分感知受眾所想、所知、所盼，并通過恰到好處的傳播營銷方式，建立起與受眾密不可分、共融一體的紐帶聯(lián)系。

（一）精準(zhǔn)定位受眾，不斷優(yōu)化內(nèi)容

視頻內(nèi)容是電視媒體與其他媒體展開競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而電視節(jié)目和目標(biāo)受眾的距離又直接決定其品牌價(jià)值體現(xiàn)和市場(chǎng)占有程度。節(jié)目越貼近受眾，替受眾說話，給受眾幫忙，越能長久贏得人心，贏得市場(chǎng)。現(xiàn)在做電視節(jié)目就像在打一場(chǎng)人心爭(zhēng)奪戰(zhàn)，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役的法寶就是電視人與受眾的貼近性。當(dāng)然，沒有一類電視節(jié)目可以覆蓋所有人群，滿足所有人的需求，只有精準(zhǔn)定位才能更加明確目標(biāo)人群，節(jié)目制作才會(huì)有的放矢。

地方臺(tái)辦節(jié)目一般有兩種類型：一是體現(xiàn)新聞性，二是體現(xiàn)功能性。新聞是立臺(tái)之本，而興臺(tái)之路又該如何來走呢？迫于運(yùn)營任務(wù)的壓力，地方臺(tái)開設(shè)的節(jié)目往往量大但質(zhì)難優(yōu)。以渭南廣播電視臺(tái)目前的現(xiàn)狀來看，除了必開的新聞性節(jié)目外，其他功能性節(jié)目的涵蓋面太廣，市場(chǎng)占有程度不高，節(jié)目采制人員雖然辛苦但工作價(jià)值體現(xiàn)不明顯。絕大部分運(yùn)營項(xiàng)目都來源于運(yùn)營人員個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的能力，而非電視平臺(tái)的整體優(yōu)勢(shì)。這樣的經(jīng)營狀況缺乏活力與持久性，發(fā)展空間有限。目前該臺(tái)農(nóng)業(yè)、教育、衛(wèi)生等平臺(tái)在對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位上做了許多有益的嘗試，但整體規(guī)劃不足，后勁難以彰顯。在目前的新媒體環(huán)境中，地方臺(tái)應(yīng)重新考量和審視自辦節(jié)目的定位，精辦節(jié)目，集中力量辦好凝聚人心、占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌節(jié)目，將其余人員投入到活動(dòng)策劃、實(shí)施及新媒體運(yùn)營中，這樣才能提高地方媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞需真實(shí)可信，電視節(jié)目因有公信力為背書而具備了吸引受眾的基礎(chǔ)。在如今的媒體環(huán)境中，電視制作已不同他時(shí)，單從內(nèi)容的題材劃分、結(jié)構(gòu)設(shè)置、表現(xiàn)形式來看，都與以往新聞教科書上的表述區(qū)別很大，因此，一定要放開束縛，勇于創(chuàng)新。在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、宣傳服務(wù)好黨和政府的中心工作、做好必須的會(huì)議報(bào)道的前提下，節(jié)目內(nèi)容、體裁和制作形式應(yīng)大膽創(chuàng)新，打破禁錮，杜絕“八股式”傳遞，在新聞基本要素齊備的前提下，還原新聞本身的寫實(shí)手法，將故事化講述、細(xì)節(jié)化表達(dá)、情感上共鳴、開放式觀點(diǎn)融入節(jié)目制作中，這樣才能吸引受眾，引發(fā)關(guān)注。無需拘泥于節(jié)目時(shí)長而對(duì)內(nèi)容表達(dá)有所限制，精彩制作的常態(tài)化三分鐘短視頻、特點(diǎn)鮮明目標(biāo)明確的專業(yè)級(jí)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)、品牌主持人的形象宣傳都應(yīng)該成為地方臺(tái)開展媒體競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

（二）大屏發(fā)布、小屏互動(dòng)，運(yùn)用多樣媒體傳播方式做強(qiáng)品牌

在生產(chǎn)出公益、品牌、專業(yè)的節(jié)目內(nèi)容后，如何讓電視節(jié)目產(chǎn)生最大化品牌效應(yīng)，為電視平臺(tái)創(chuàng)造出更為廣闊的發(fā)展空間，這是新媒體環(huán)境中，電視人必須花大力氣去實(shí)踐和研究的。內(nèi)容制作是基礎(chǔ)，廣泛傳播是提升電視品牌的重要手段。現(xiàn)代傳媒中，節(jié)目的傳播方式、傳播過程、傳播結(jié)果在某種程度上會(huì)大于傳播的內(nèi)容本身，這也是傳統(tǒng)電視人最不擅長但必須面對(duì)，而且要快速掌握的難點(diǎn)。從發(fā)布內(nèi)容到參與體驗(yàn)，從前的電視觀眾已經(jīng)演化為如今的媒體受眾和用戶。以人為本的傳播理念，充分考量受眾全方位感受的新型傳播方式，成為新媒體的特質(zhì)和魅力，也成為傳統(tǒng)媒體需要學(xué)習(xí)改進(jìn)的必修課。

2021年，由渭南臺(tái)策劃，中共蒲城縣委、蒲城縣人民政府主辦的“中國·蒲城西甜瓜營銷季”開幕式活動(dòng)，運(yùn)用電視+新媒體的直播手段，使傳播更立體，短視頻+第二現(xiàn)場(chǎng)還原，使視覺效果更具沖擊力。該活動(dòng)全面呈現(xiàn)了蒲城西甜瓜的四大特點(diǎn)，也充分體現(xiàn)了地方主流媒體的軟硬件優(yōu)勢(shì)。媒體采風(fēng)利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)人流量效應(yīng)推介蒲城西甜瓜。來自省級(jí)、市級(jí)媒體的采風(fēng)團(tuán)在直播結(jié)束之后走進(jìn)蒲城西甜瓜產(chǎn)區(qū)，利用拍照、拍短視頻的方式推廣蒲城西甜瓜。特別是抖音網(wǎng)紅達(dá)人“浪吃渭南”“徐能能”等以進(jìn)園體驗(yàn)品鑒等方式結(jié)合活動(dòng)主題推介，宣傳蒲城西甜瓜品牌，運(yùn)用多樣媒體傳播方式做強(qiáng)品牌。

電視大屏上視頻節(jié)目精準(zhǔn)定位，做口碑、樹品牌；手機(jī)小屏上廣泛傳播內(nèi)容，大數(shù)據(jù)支撐做精準(zhǔn)分發(fā)。大屏發(fā)布、小屏互動(dòng)，考量最終效果的還是每個(gè)具體用戶的實(shí)際感受。充分研究新媒體傳播醞釀—發(fā)酵—高燒—降溫—續(xù)火—再熱—低溫—平息的傳播過程，選擇性進(jìn)行電視節(jié)目傳播。前期運(yùn)作不宜廣泛，運(yùn)用少量精致電視品牌轉(zhuǎn)化帶動(dòng)小屏升值，后期用大數(shù)據(jù)支撐做到廣泛傳播精準(zhǔn)定位。

（三）建立專業(yè)運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)傳播效果的實(shí)際價(jià)值轉(zhuǎn)化

節(jié)目制作專業(yè)、傳播渠道廣泛，在實(shí)際傳播效果轉(zhuǎn)換時(shí)，電視媒體更需要呈現(xiàn)給公眾的是專業(yè)的運(yùn)營手段和專業(yè)的策劃實(shí)施。這就要求運(yùn)營人員不僅要懂得專業(yè)電視節(jié)目制作和新媒體傳播規(guī)律，更要了解目標(biāo)客戶的需求，為客戶量身打造專屬的定制產(chǎn)品。2021年，由渭南廣播電視臺(tái)策劃，中共澄城縣委、澄城縣人民政府主辦的“第二屆中國（澄城）櫻桃云營銷季”活動(dòng)取得了良好的效果。該活動(dòng)新媒體宣傳產(chǎn)品策劃意識(shí)強(qiáng)，推廣有層次?；顒?dòng)設(shè)計(jì)了宣傳片、海報(bào)、H5、微信、抖音號(hào)、視頻號(hào)、網(wǎng)絡(luò)專題頁面、節(jié)目報(bào)道等近10種融媒體宣傳產(chǎn)品。按照有時(shí)間節(jié)點(diǎn)、有宣傳重點(diǎn)的推廣計(jì)劃，針對(duì)不同平臺(tái)安排媒體產(chǎn)品，進(jìn)行全媒體、立體化推廣，形成了多維度、全方位、層次分明的傳播格局，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的實(shí)際價(jià)值轉(zhuǎn)化。

如何改良電視廣告由發(fā)布轉(zhuǎn)向目標(biāo)客戶征集？如何體現(xiàn)電視活動(dòng)策劃水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)線上線下互通？如何將5萬+、10萬+的點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益？如何維護(hù)自采電視節(jié)目版權(quán)的品牌并充分體現(xiàn)其價(jià)值？相信依靠電視人的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)精神，應(yīng)該能尋找到更具科學(xué)性的解決方案。

電視節(jié)目的創(chuàng)新實(shí)踐先于理論研究，精準(zhǔn)定位設(shè)置節(jié)目，創(chuàng)新傳播方式，開展專業(yè)運(yùn)營，地方臺(tái)還需要開展大量的實(shí)踐調(diào)研工作。2021年，兩會(huì)的新媒體傳播、投入近乎于零的月食成功直播、鄉(xiāng)村草編工藝直播節(jié)目的熱捧、全民誦讀詩會(huì)的廣泛開展、醫(yī)療教育行業(yè)的專業(yè)直播訪談，這些精準(zhǔn)定位的節(jié)目和活動(dòng)策劃為渭南廣播電視臺(tái)積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2021年春季，渭南廣播電視臺(tái)公共頻道在渭南全市的各主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組全面開展公益性品牌對(duì)農(nóng)活動(dòng)“農(nóng)家四季春季趕大集”，截至本文成稿前已經(jīng)開展了8場(chǎng)，近距離全方位地接觸鄉(xiāng)村受眾。每場(chǎng)活動(dòng)組織300至800人，雖然采編團(tuán)隊(duì)較為辛苦，但通過活動(dòng)的策劃實(shí)施，團(tuán)隊(duì)對(duì)渭南農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民做了較為細(xì)致全面的了解，節(jié)目呈現(xiàn)自然就水到渠成，后續(xù)運(yùn)營合作也在洽談之中。通過趕大集活動(dòng)的實(shí)踐運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)期望在電視節(jié)目制作、鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)推介、活動(dòng)運(yùn)營拓展、涉農(nóng)企業(yè)合作等方面尋找到一條契合度較高的共融方式，也期望通過這樣的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)為渭南廣播電視臺(tái)的節(jié)目設(shè)置和活動(dòng)運(yùn)營提供思路和啟發(fā)。

三、改革現(xiàn)行管理體制機(jī)制，構(gòu)建新型媒體環(huán)境大格局

受眾的細(xì)分、市場(chǎng)的需求以及媒體環(huán)境的變化，要求電視從業(yè)者必須改革創(chuàng)新現(xiàn)行的體制結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。作為廣電事業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，許多電視臺(tái)現(xiàn)行的頻道制在細(xì)分受眾、專業(yè)運(yùn)營等方面成為階段內(nèi)各臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新、廣告持穩(wěn)的保障。而在新媒體環(huán)境中，頻道制對(duì)節(jié)目、人力、資源的分割又削弱了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w競(jìng)爭(zhēng)的整體合力。目前全國各級(jí)電視臺(tái)都在積極探索尋求最適合自身發(fā)展的道路，以期獲得重?zé)ㄆ放苹盍Φ钠鯔C(jī)。

結(jié)合目前地方電視臺(tái)的實(shí)際，為聚合優(yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，可考慮精簡機(jī)構(gòu)、合并管理，采用中心制管理體系，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化。以服務(wù)、節(jié)目、運(yùn)營三項(xiàng)重點(diǎn)工作職能區(qū)分，設(shè)置綜合服務(wù)中心、節(jié)目制作中心、媒體運(yùn)營中心。綜合服務(wù)中心承擔(dān)人力資源、財(cái)務(wù)管理、技播服務(wù)等全臺(tái)綜合服務(wù)工作；節(jié)目制作中心負(fù)責(zé)全臺(tái)自辦節(jié)目采制，特別設(shè)立節(jié)目研發(fā)部進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，開展節(jié)目綜合評(píng)估，不定期推出符合市場(chǎng)需求的品牌視頻產(chǎn)品，全臺(tái)自采節(jié)目動(dòng)態(tài)化選擇平臺(tái)播出，強(qiáng)化全媒體制作部工作職能，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行再次編輯包裝；媒體運(yùn)營中心依托公益品牌成立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，開展專業(yè)化、綜合性、全方位媒體運(yùn)營項(xiàng)目的策劃實(shí)施，針對(duì)政府資源和市場(chǎng)環(huán)境分別專項(xiàng)對(duì)待。在績效考核和人員管理方面，用人所長，并注意一般程序性和原創(chuàng)策劃性工作的價(jià)值回報(bào)分層，用制度和規(guī)則激發(fā)全體員工的創(chuàng)造力和敬業(yè)精神。

與此同時(shí)，以開放式的胸懷做電視，要具備區(qū)域傳媒領(lǐng)軍者的謀略和膽識(shí)，以電視視頻內(nèi)容和公信力為優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，成立傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，奠定電視的核心傳播主導(dǎo)地位，構(gòu)建新型媒體傳播大格局。

電視創(chuàng)新歷來先有實(shí)踐后有研究，這種創(chuàng)新實(shí)踐的過程非常艱苦，有時(shí)甚至無功而返，但這種創(chuàng)新絕不會(huì)導(dǎo)致電視事業(yè)的絕對(duì)性后退。在實(shí)踐中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中總結(jié)，在總結(jié)中提高，在媒體融合發(fā)展過程中，電視人一定能找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊短板，運(yùn)用行之有效的對(duì)策和方法，重塑主流媒體形象，重構(gòu)媒體新格局，實(shí)現(xiàn)傳播聲音落地最大化，以此增強(qiáng)傳播效果，完成品牌重塑，打贏融合發(fā)展這場(chǎng)“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。這也是新時(shí)代賦予媒體人的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。