媒體融合背景下重大主題宣傳創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的四種融合新聞思維
——以慶祝建黨百年融合報道創(chuàng)新案例為例

覃露瑩

自2014年中央出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》至今，媒體融合已經(jīng)邁入縱深發(fā)展階段。作為媒體融合的一個必然產(chǎn)物，融合新聞這種新興的新聞樣態(tài)也隨著媒體融合的不斷深入而蓬勃發(fā)展。尤其是2018年中國新聞獎增設(shè)融合報道獎項以來，在激勵機制的大力推動下，一大批主流媒體在新聞生產(chǎn)體系中傾盡全力打造融合新聞報道作品。每逢重大事件、重大節(jié)日慶典活動，融合新聞力作便會大量問世。以融合新聞報道的形式來做強做大主流輿論、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)重大主題宣傳已經(jīng)成為近幾年主流媒體的共識。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年。如何展示我黨百年壯闊歷程，是擺在各大媒體面前的重要問題。圍繞這個重大主題，各媒體精心策劃，深度整合文字、圖片、音頻、視頻、直播、H5、AR、VR 等多種表現(xiàn)手段，推出了一批融媒體報道精品，生動展現(xiàn)了建黨百年的奮斗與輝煌、光榮與夢想，有效提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。本文以中國記協(xié)網(wǎng)推出的“慶祝建黨百年融合報道創(chuàng)新案例庫”為例，剖析媒體融合背景下重大主題宣傳創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的四種融合新聞思維。

一、融合新聞與融合新聞思維

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺或技術(shù)制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)”①。與傳統(tǒng)新聞相比，融合新聞無論是從新聞制作的理念和流程以及使用的技術(shù)和手段上，還是從內(nèi)容、形式、傳播渠道上來看，都是一種創(chuàng)新甚至顛覆。相較于表現(xiàn)手法較少、話語形式單調(diào)、傳播渠道單一、不能開展互動的傳統(tǒng)新聞報道，融合新聞能集合文字、圖片、視頻、音頻、動畫、三維、AR、VR、互動等多種元素和技術(shù)于一體，是一種包容力極強、表現(xiàn)力極強的復(fù)合型新興新聞樣態(tài)。它不僅能創(chuàng)新地整合和處理各種新聞素材，用多元視角講述新聞故事，體現(xiàn)最深層的新聞價值，還能在多種媒介上進行立體式傳播，與用戶展開互動，極大地提升用戶體驗，釋放出強大的引導(dǎo)力和傳播力。因此，融合新聞報道已經(jīng)成為主流媒體在推進媒體融合過程中深化報道主題、挖掘報道深度、創(chuàng)新報道形式、強化報道效果、優(yōu)化報道質(zhì)量的重要方式。

要做好融合新聞，首先要培養(yǎng)融合新聞思維。融合新聞是在媒體融合的大背景下由新媒體環(huán)境、新媒體技術(shù)、新媒體用戶共同催生的，與生俱來地就帶著諸多新媒體的基因，因此，“融合新聞思維是新媒體思維在融合實踐中的微觀體現(xiàn)和演繹”②，即融合新聞思維是在開展新聞報道時把新媒體思維貫穿到新聞生產(chǎn)全過程的一種體現(xiàn)。在具體的新聞生產(chǎn)實踐中，融合新聞思維一般表現(xiàn)為在融合新聞生產(chǎn)中要具備用戶思維、產(chǎn)品思維、互動思維和整合思維這四種新媒體思維。這四種思維既相互獨立，又有許多共通之處。在一個融合新聞報道生產(chǎn)的過程中，既可同時使用這四種思維，也可單獨運用其中一個。新媒體時代，用融合新聞思維制作出來的融合新聞產(chǎn)品，能更好地吸引用戶，達到更優(yōu)的新聞傳播效果。近年來，在每年的全國“兩會”召開時，在黨的十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年以及中國共產(chǎn)黨成立100周年等重大紀念慶?；顒又校傆幸淮笈行乱?、有創(chuàng)意、有立意的優(yōu)秀融合新聞報道應(yīng)運而生。在這些報道中，融合新聞思維發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

二、融合新聞思維在慶祝建黨百年融合報道中的創(chuàng)新運用

（一）變受眾為用戶，牢固樹立用戶思維

用戶思維，簡而言之，就是以用戶為中心的思維方式，要站在用戶的角度思考問題，體察用戶需求，滿足用戶需求，解決用戶的痛點和癢點，豐富用戶體驗，增強用戶黏性。要樹立用戶思維，首先要了解用戶是誰，知曉用戶在哪里，洞悉用戶的特點、痛點、癢點是什么。傳統(tǒng)媒體時代，由于受到傳播手段、傳播技術(shù)、傳播條件等各種因素的限制，用戶是模糊的大眾群體，傳統(tǒng)媒體很難精準地獲知傳播對象的情況。然而，新媒體時代，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，媒體可以為用戶清晰畫像，從而能更好地知曉用戶、吸引用戶、服務(wù)用戶，精準把握用戶的痛點、淚點和笑點，然后“對癥下藥”，制作出能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

縱觀各大主流媒體慶祝建黨百年融合報道創(chuàng)新案例，當前，主流媒體在新聞生產(chǎn)的過程中都樹立起用戶思維，用心研究當下年輕人的心理、喜好和需求，力求生產(chǎn)出能打動年輕人、“俘獲”年輕人的作品。無論是人民日報制作發(fā)布的建黨百年主題MV《少年》，由人民網(wǎng)和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)合出品的微紀錄片《少年不老》，還是由中央廣播電視總臺推出的24集大型文獻專題片《敢教日月?lián)Q新天》，由共青團中央宣傳部和中國青年報·中青在線聯(lián)合打造的建黨百年主題微視頻《我要的人生》等，一系列慶祝建黨百年的融媒體產(chǎn)品在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)體裁、作品包裝、技術(shù)手段等方面都力求年輕化，用說唱、動漫、游戲等元素貼近年輕人，說年輕人說的話，唱年輕人的歌。

例如，為了準確了解年輕一代的所思所想和喜怒哀樂，主題微視頻《我要的人生》創(chuàng)作團隊采訪了30多位大學(xué)生，以期作品既展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨的信仰精神，又直擊“Z世代”青年用戶的“痛點”。在深度調(diào)研后，一幅“Z世代”青年的“畫像”漸漸清晰——他們愛追星，愛刷短視頻，期待有房有車；更愛國愛黨，在祖國需要時，愿意挺身而出。“對照‘Z世代畫像’，大家逐漸達成共識，以百年間不同時期青年黨員的‘人生選擇’為主線，將自我實現(xiàn)的價值追求和黨員基于信仰抉擇的‘高光時刻’結(jié)合起來，探討‘人的一生該怎樣度過’。”③正是在用戶思維的指引下，一個從主題、風(fēng)格、臺詞到演員、制作都讓年輕人感到“對味兒”的主題微視頻被成功打造出來。精美的畫面、輕快的節(jié)奏、潮酷的風(fēng)格共同釀出“年輕一味”，再配以跨平臺的廣泛傳播，主題微視頻《我要的人生》獲得了極佳的傳播效果。該視頻在2021年5月4日成為B站熱門Top1、快手熱門榜Top5、微博熱搜榜Top30，還引爆了“青年之問：人的一生該如何度過”的話題討論。

（二）變作品為產(chǎn)品，注重培育產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維和用戶思維有很多共同之處，兩者都強調(diào)以用戶為中心，把用戶放在第一位，而產(chǎn)品思維的側(cè)重點是在生產(chǎn)中要圍繞著為用戶解決問題、滿足用戶的體驗和需求來確定產(chǎn)品定位、設(shè)計產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品開發(fā)、制作、營銷等流程。產(chǎn)品思維還強調(diào)要充分考慮產(chǎn)品的使用場景，根據(jù)場景設(shè)置產(chǎn)品功能。新媒體時代，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時代被動地收聽收看的讀者、聽眾、觀眾這些單一角色轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶杂蛇x擇權(quán)、自主話語權(quán)而且個性化極強的用戶角色。用戶的身份變了，用戶使用產(chǎn)品的場景也變了，他們的需求也在跟著改變。這就意味著媒體在生產(chǎn)產(chǎn)品前一定要研究什么樣的新聞報道才是用戶最需要、最想要的產(chǎn)品。

在慶祝建黨百年融合創(chuàng)新報道中，安徽新媒體集團中安在線結(jié)合安徽是解放戰(zhàn)爭中渡江戰(zhàn)役的指揮中心和主戰(zhàn)場這一地緣特色，重磅推出大型可視化融媒體專題《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》。該專題就是一個內(nèi)容豐富、形式多樣、功能多元的融媒體產(chǎn)品。內(nèi)容上，該專題設(shè)置了《重溫渡江戰(zhàn)役》《傳承渡江精神》《重走渡江路》《堅決打贏新時代的“渡江戰(zhàn)役”》等多個板塊。不同的板塊涵蓋了不同類型的報道內(nèi)容，既有史料、老照片、融媒體視頻也有記者的原創(chuàng)文章，既有口述歷史的故事特寫也有傳統(tǒng)的消息、評論。形式上，專題以渡江戰(zhàn)役為中心，充分調(diào)集了文字、高清大圖、視頻、三維動畫、VR等多種元素來適配不同的內(nèi)容，多角度、多手段、多層次地展現(xiàn)了百年黨史的安徽篇章。功能上，劃分了不同的板塊和區(qū)域，用戶可聽、可視、可互動，可以自由滑動手中的鼠標關(guān)注各個板塊及區(qū)域，自行掌控閱讀和觀看的進度，還可以參觀渡江戰(zhàn)役VR館，并為英烈們“獻花”。無論是從形式上還是在內(nèi)容上，《人民的勝利——百年奮斗路，從未忘“渡江”》融媒體專題制作都盡可能多地調(diào)用各種技術(shù)手段來為渡江戰(zhàn)役這個主題服務(wù)，整合了豐富的表現(xiàn)手法和形式來呈現(xiàn)渡江戰(zhàn)役的主題價值，集納了多方面的內(nèi)容來拓展渡江戰(zhàn)役的內(nèi)涵和外延。

（三）變單向傳播為多元交互，積極增強互動思維

互動思維是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，開放、共享、互動、分享的互聯(lián)網(wǎng)打破了過去“我播你看”靜默的單向格局，成為“人人都是麥克風(fēng)”的眾聲喧嘩的交流平臺。用戶從此不再受限于只能接收和知曉信息，還可以通過平臺提供的互動功能來滿足參與、體驗（使用）、表達（點贊、評論）、分享（轉(zhuǎn)發(fā)）等多種需求，而媒體也可以在平臺上及時地知曉用戶的痕跡和言行，從而進行反饋和交流。傳受雙方的你來我往進一步拉近了距離，強化了關(guān)系，單一、線性、被動、靜止變成了多向、立體、主動、互動?；又栽谛旅襟w時代被看重還在于其能創(chuàng)造增量價值。新媒體時代，新聞的傳播不再是只停留在播出中或者刊發(fā)之后就結(jié)束，正相反，播出和刊發(fā)才是起點，因為用戶的參與和評論往往還能成為一個節(jié)目或者一篇報道強有力的延伸。例如B站視頻上的彈幕，微信、微博以及網(wǎng)站上刊發(fā)的文章附屬評論區(qū)里的各種評論，往往比原創(chuàng)視頻和原創(chuàng)文章更吸引人駐足，成為視頻或文章意想不到的亮點。媒體還可以根據(jù)用戶的評論和言論進一步補充、修改、完善、深化原有的新聞報道，新聞生產(chǎn)成為一個無窮的開放的循環(huán)過程。而一些趣味性強的互娛形式和互娛產(chǎn)品的互動功能更是強大，能提供多種互動體驗，吸引用戶積極參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中。例如，交互式視頻H5能將觸覺和視覺融為一體，給用戶帶來身臨其境般的沉浸式體驗，極易激發(fā)用戶參與互動和傳播分享的欲望。

在開展建黨百年創(chuàng)新融合報道中，重慶華龍網(wǎng)推出的沉浸式互動視頻《黨員，請選擇！》就是一款利用新穎的互動方式讓黨史宣傳活起來、用戶手指動起來的爆款融合新聞產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用了交互式視頻H5形式，選取了革命年代三名默默在隱蔽戰(zhàn)線上做出奉獻和犧牲的無名英雄的真實故事，創(chuàng)作成影視劇本，并進行視頻拍攝，充分利用技術(shù)手段制作成用戶可以自行選擇角色和情節(jié)的交互式視頻。該視頻為用戶提供了三名英雄的身份以及他們在一些驚心動魄的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的選項進行選擇，用戶選擇之后即可以第一視角的身份代入當時的故事情節(jié)中。每種抉擇都會有一種結(jié)果導(dǎo)向，一旦選錯，就有可能暴露和犧牲。正是通過這種一次次帶著巨大懸念的選擇設(shè)置，用戶感受到了強烈的沉浸式體驗，感受到革命年代潛伏在敵人內(nèi)部的英雄們的付出以及重重危險，從而對英雄們產(chǎn)生由衷的敬佩之情，愈加珍惜今天的生活，由此也達到了黨史宣傳教育的目的。沉浸式互動視頻《黨員，請選擇！》一經(jīng)推出便引發(fā)廣泛關(guān)注，在各大平臺的總點擊量達到1.08億人次。

（四）變單打獨斗為協(xié)同作戰(zhàn)，充分運用整合思維

融合新聞是一種復(fù)合型的新聞形態(tài)，建立在占有多種媒介元素、多樣新聞素材、多種技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，因此生產(chǎn)融合新聞尤其需要具備整合思維。當下的用戶也更喜歡那些能給他們帶來新奇體驗、信息量豐富的融合新聞作品。要制作出這樣的作品，就必須充分整合各種資源。一般來說，融合新聞中的整合對象包括技術(shù)整合、內(nèi)容整合、形式整合、平臺整合以及生產(chǎn)機制和流程的整合。同時，整合思維還應(yīng)運用到融合新聞的傳播過程中。新媒體時代，各種類型的傳播平臺大大增加，而流量低、用戶少的平臺很容易被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，因此如果只利用一種平臺傳播，很難取得最佳的傳播效果。只有把各主要平臺充分整合利用起來，打出傳播組合拳，才能讓新聞產(chǎn)品傳得更快、播得更廣。

在慶祝建黨百年的宣傳中，大江網(wǎng)聯(lián)合湖南紅網(wǎng)精心策劃了“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年全媒體主題宣傳活動。該活動整合的資源跨越了地域，跨越了行業(yè)。首先，把湘贛兩地的紅色資源充分整合起來開展互動宣傳，充分放大了紅色效應(yīng)。其次，為了駕馭好這個題材，兩家媒體各自在內(nèi)部整合資源形成“集團軍作戰(zhàn)”。例如，大江網(wǎng)整合了采訪中心、新媒體中心、財經(jīng)中心、視頻部等各部門的人力、資源來形成合力。此外，這次主題宣傳跨越地域廣，時間跨度長，從5月延續(xù)到7月，涉及的內(nèi)容、題材、人物、資料、事件、活動、地點眾多，只用單一的手段、形式和技術(shù)都無法承載。主題宣傳充分整合短視頻、融媒體直播、H5、圖文等形式，展現(xiàn)了不同的紅色內(nèi)容和紅色題材，還進一步整合活動和報道，策劃開展了“融媒傳播——江西革命老區(qū)媒體行”“紅歌巡演——湘贛景區(qū)紅歌快閃互動”“助農(nóng)直播——‘贛優(yōu)品’助農(nóng)移動直播車”“推介大會——贛湘企業(yè)圓桌會”“‘兩山’專列——聚焦韶山—井岡山專列報道”等五大主題活動。在傳播渠道上，積極整合了兩微一端一抖及快手等全媒體平臺，并聯(lián)動湘贛各地的融媒體中心資源以及戶外大屏同時進行千屏宣傳，使此次主題宣傳的效果得到了最大化和最優(yōu)化?！扒闋考t土地”大型全媒體活動為用戶呈現(xiàn)了一場具有豐富體驗、多元視角、多種內(nèi)容、多重互動的“紅色盛宴”。

三、結(jié)語

融媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的浪潮中，新聞生產(chǎn)和傳播已經(jīng)步入全新時代。新聞媒體人只有不斷更新觀念和思維，積極擁抱變革和創(chuàng)新，才能使新聞事業(yè)適應(yīng)新的傳播環(huán)境和傳播需求。從近年來各主流媒體不斷推出的融合報道精品中，我們已經(jīng)不難感受到媒體在向新型主流媒體方向轉(zhuǎn)型過程中取得了豐碩的成果。如何讓新穎的融合新聞報道實現(xiàn)常態(tài)化生產(chǎn)而不僅僅服務(wù)于階段性的重大主題宣傳，從而持續(xù)地增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，仍是主流媒體需要解決的難題。

注釋：

①②劉濤 等.融合新聞學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2021:9,37.

③中國青年報：《我要的人生》打動“Z世代”[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng),2021-10-13.http://www.zgjx.cn/2021-10/13/c_1310242379.htm.