公益廣告的敘事策略探析
——以泰國(guó)公益廣告《一碗蛋炒飯》為例

□ 蔣婷婷

一、公益廣告概述

按照影視廣告的性質(zhì)，可分為商業(yè)廣告和公益廣告兩大類(lèi)。公益廣告是向社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告行為，旨在喚起公眾對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)心。影視廣告的快速發(fā)展，對(duì)公益廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求，也證明了公益廣告在社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。社會(huì)需要借助公益廣告推廣主流價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)形成良好風(fēng)尚。

（一）泰國(guó)公益廣告的觀眾效應(yīng)

泰國(guó)公益廣告以?xún)?yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容吸引觀眾，在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)下快速抓住觀眾的眼球，甚至一些熱門(mén)的泰國(guó)公益廣告在視頻網(wǎng)站上達(dá)到了上百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，深受觀眾的喜愛(ài)。泰國(guó)公益廣告能在眾多公益廣告中脫穎而出，是因?yàn)樗膭?chuàng)作思路從來(lái)不按常理出牌，在廣告敘事中設(shè)計(jì)驚人的反轉(zhuǎn)效果。“一支逆天的泰國(guó)公益廣告”“猜中開(kāi)頭猜不到結(jié)局”“再一次淚流滿(mǎn)面”等熱門(mén)評(píng)論表明，泰國(guó)公益廣告滿(mǎn)足了觀眾的好奇心。

（二）泰國(guó)公益廣告的敘事特質(zhì)

敘事是使用技巧性方法來(lái)敘述事件，不再是傳統(tǒng)意義上在小說(shuō)、戲劇和文學(xué)中描述事件。敘事主要采用電影中因果敘事線性結(jié)構(gòu)，以故事因果關(guān)系為敘述線索，較少使用插敘、閃回等手法。公益廣告創(chuàng)作要結(jié)合因果敘事，運(yùn)用劇情反轉(zhuǎn)和懸念來(lái)吸引觀眾。公益廣告的顯著特點(diǎn)之一是“感人”，深層含義是“反思”，具備這些敘事特質(zhì)才能讓觀眾和公益廣告之間產(chǎn)生聯(lián)系。在泰國(guó)公益廣告《一碗蛋炒飯》中（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《蛋炒飯》），開(kāi)篇就交代了小女孩離家出走的事件，一方面小女孩因老板給她一碗蛋炒飯而感動(dòng)不已，另一方面媽媽在焦急地尋找女兒。這里感人的是，無(wú)論你如何對(duì)待你的家人，他們始終是最?lèi)?ài)你的親人；反思的是，當(dāng)生活不盡如人意時(shí)，很多人只看到了眼前的矛盾沖突而忽略了背后默默為我們付出的親人。《蛋炒飯》正是運(yùn)用因果式的敘事手法，用少許回憶作為補(bǔ)充說(shuō)明，讓廣告感人肺腑。

二、泰國(guó)公益廣告的敘事策略

敘事學(xué)可以用來(lái)研究電影、電視、戲劇和廣告等，在影視廣告中，敘事成為講故事的常用手法，敘事本身就是廣告創(chuàng)作中的一部分。公益廣告的敘事策略可以通過(guò)它的敘事特點(diǎn)和敘事方式來(lái)分析。

（一）泰國(guó)公益廣告的敘事特點(diǎn)

泰國(guó)公益廣告要在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)核心內(nèi)容敘述清楚，講好簡(jiǎn)單故事、刻畫(huà)深刻道理是它的制勝法寶。與其他廣告相比，泰國(guó)公益廣告有自身明顯的敘事特點(diǎn)，包括故事性、平民化、真實(shí)性三個(gè)方面。

1.故事性

泰國(guó)公益廣告的創(chuàng)作是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的故事來(lái)講述一個(gè)深刻的道理，故事能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，即使觀眾預(yù)知了該公益廣告的結(jié)局，但仍愿意看完這則廣告。除了廣告本身具有的含義外，更重要的是廣告偏向劇情化。泰國(guó)公益廣告常常是笑中有淚，淚中有笑?！兜俺达垺分?，小女孩通過(guò)陌生人的一碗蛋炒飯理解了媽媽濃厚的愛(ài)，一個(gè)簡(jiǎn)單的故事讓觀眾明白，深沉的愛(ài)能從每一件小事中體現(xiàn)出來(lái)。

2.平民化

演員平民化對(duì)整個(gè)公益廣告的敘事起到重要的作用。泰國(guó)公益廣告擅長(zhǎng)走平民化路線，廣告里的演員大部分是像素人一樣的演員，人物多設(shè)定為生活中的普通人，用普通人的視角詮釋普通人的道理。觀眾日常接觸最多的是普通人，選擇平民化的演員能夠從心理上拉近與觀眾的距離，使人與人之間的情感傳遞更流暢?！兜俺达垺防铮輪T飾演的都是我們身邊熟悉的各個(gè)角色，母親和女兒，老板與顧客，街道邊各個(gè)崗位上的陌生人等。這些角色穿插在廣告里，更能真實(shí)還原觀眾熟悉的生活場(chǎng)景。

3.真實(shí)性

泰國(guó)公益廣告按照故事的邏輯關(guān)系，盡可能還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，一般包括小區(qū)、家、街道和菜市場(chǎng)。演員表演立足于現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，能增強(qiáng)公益廣告的真實(shí)性。除了場(chǎng)景的真實(shí)性還有演員的真實(shí)性，特別是演員的角色和演員表演出來(lái)的狀態(tài)，必須符合廣告敘事里的表演要求。演員的表演，結(jié)合配樂(lè)、音效和旁白，刻畫(huà)出廣告中角色的情緒和心理，最后給觀眾呈現(xiàn)出一則真實(shí)感人的公益廣告?！兜俺达垺分校ⅹ?dú)自站在街邊小攤前，老板娘給她炒了一碗蛋炒飯，女孩一邊吃一邊回憶和媽媽在一起的溫暖時(shí)光。在日常生活中，類(lèi)似的生活小情景很常見(jiàn)，日常情景融入公益廣告中，體現(xiàn)了真實(shí)性。本質(zhì)上，觀眾看到的是一則公益廣告，但他們也是在看自己，感同身受地去理解一個(gè)人，理解一個(gè)故事，理解一份愛(ài)，理解公益廣告背后的含義。

（二）泰國(guó)公益廣告的敘事方式

廣告敘事，簡(jiǎn)而言之，是廣告如何講述故事，它采取了怎樣的策略與方式，設(shè)計(jì)了怎樣的布局與結(jié)構(gòu)，以期達(dá)到什么樣的敘事效果來(lái)影響觀眾。一方面，不同的敘事方式會(huì)產(chǎn)生不同的敘事效果，可以運(yùn)用不同的敘事視角，可以根據(jù)真實(shí)故事改編，也可以運(yùn)用以小見(jiàn)大的方法。另一方面，還包括線性敘事和非線性敘事。一般來(lái)說(shuō)，廣告均以線性敘事為主，適當(dāng)使用插敘、倒敘、閃回等非線性敘事?！兜俺达垺肪C合運(yùn)用了兩種敘事方式，使公益廣告清晰明了地傳達(dá)出普世價(jià)值觀。

1.把握故事情節(jié)

泰國(guó)廣告主打故事情節(jié)，以情動(dòng)人，十分擅長(zhǎng)從人性最深處、最細(xì)微處發(fā)掘感人的瞬間，以此為依托，拍出一系列感人至深的廣告。泰國(guó)公益廣告能把簡(jiǎn)單的故事講好，必然少不了故事情節(jié)。故事情節(jié)是展現(xiàn)人物性格和人物動(dòng)機(jī)的紐帶，它通過(guò)導(dǎo)演的提煉和安排，確保在創(chuàng)作時(shí)能實(shí)時(shí)把控整個(gè)故事的發(fā)展進(jìn)程。把控故事情節(jié)，就要將現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的真實(shí)案例做得更加集中和完整。在《蛋炒飯》中，如果導(dǎo)演不把控整個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，那么就很有可能演變成尋找走失兒童的廣告，因此合理地把控情節(jié)能帶來(lái)更好的敘事效果。

2.調(diào)動(dòng)人物情感

除了把控故事情節(jié)外，調(diào)動(dòng)人物情感也是廣告創(chuàng)作中重要的表現(xiàn)方式。人物情感是引起觀眾共鳴的橋梁，人物在心理、動(dòng)作等細(xì)節(jié)上流露出來(lái)的情感容易感染觀眾，因此演員塑造角色前要理解人物角色，才能把角色塑造得真實(shí)感人。在《蛋炒飯》中，演員表達(dá)了人物的真實(shí)情緒。女兒離家出走后，媽媽著急尋找女兒，通過(guò)眼前的焦急和昔日幸福的對(duì)比，情感的傳遞得到了升華。

3.把控場(chǎng)面調(diào)度

場(chǎng)面調(diào)度一般指攝影機(jī)的調(diào)度和演員的調(diào)度，在創(chuàng)作時(shí)通常會(huì)使用兩種調(diào)度豐富畫(huà)面和敘事節(jié)奏。在《蛋炒飯》中，對(duì)主要演員的調(diào)度非常明確，首先女兒主動(dòng)離家出走停留在小攤前，女兒是相對(duì)靜止的；而媽媽是主動(dòng)需要出去尋找女兒，穿梭在各個(gè)街道、馬路和各種小攤前，媽媽是相對(duì)運(yùn)動(dòng)的。一靜一動(dòng)的調(diào)度形成對(duì)比，同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩人的關(guān)系出現(xiàn)分裂，體現(xiàn)了調(diào)度敘事的重要性。

三、泰國(guó)公益廣告對(duì)我國(guó)公益廣告的啟示

泰國(guó)公益廣告在制作手法上進(jìn)行了創(chuàng)新，制作出很多具有深意的廣告，從各國(guó)廣告中脫穎而出，贏得了各國(guó)觀眾的青睞。正因如此，有許多廣告專(zhuān)業(yè)人士研究泰國(guó)公益廣告，把優(yōu)秀的廣告制作技巧應(yīng)用到自身公益廣告創(chuàng)作中，提高本國(guó)公益廣告的質(zhì)量。

（一）設(shè)計(jì)情節(jié)，建立情感共鳴

泰國(guó)公益廣告善于在敘事中設(shè)計(jì)情節(jié)，在細(xì)微之處設(shè)計(jì)感人情節(jié)，以此作為引起觀眾共鳴的立足點(diǎn)，制作出了很多感人的公益廣告。公益廣告在已有的故事情節(jié)上建立情感共鳴是打動(dòng)觀眾的重要表現(xiàn)方式?！兜俺达垺防?，女兒小心翼翼問(wèn)老板：“為什么對(duì)我這么好？”老板回答：“只是一碗蛋炒飯而已?！迸⒃谕夤铝o(wú)助時(shí)更想得到別人的關(guān)心，老板對(duì)于女孩來(lái)說(shuō)正是一個(gè)善解人意的心靈導(dǎo)師，她幫助女孩成長(zhǎng)了。另外一個(gè)感人之處是女兒打電話(huà)給媽媽?zhuān)紫仁怯^眾聽(tīng)到了媽媽非常焦急的聲音——“女兒?jiǎn)帷?，而女兒這邊的回答則是使用了她小時(shí)候第一次叫媽媽的甜蜜的聲音。這樣的情節(jié)處理讓觀眾瞬間情緒高漲，觀眾很快明白廣告導(dǎo)演的用意，“從小到大，每一口都具有意義”，這就是在故事里、在敘事上設(shè)計(jì)情節(jié)給觀眾帶來(lái)的情感共鳴。

（二）立足本土，融合民族特色

泰國(guó)公益廣告注重表現(xiàn)小人物的喜怒哀樂(lè)，從而映射整個(gè)社會(huì)群體的普遍現(xiàn)象，而中國(guó)公益廣告注重表現(xiàn)整體的人情效應(yīng)，體現(xiàn)人與人之間的和諧相處?！疤┦接哪钡墓鎻V告中民族性和趣味性很濃，在敘事中巧妙地融合泰國(guó)的民族特色，如民間傳說(shuō)、民族音樂(lè)、民族服飾和生活習(xí)慣等都會(huì)被選擇性地融合在泰國(guó)廣告里。中國(guó)公益廣告多蘊(yùn)含“以人為本，以和為貴”的儒家思想，以愛(ài)、溫暖、和諧、愛(ài)國(guó)等價(jià)值觀為創(chuàng)作主題，如2018年的《幸福的底色》、2019年的《過(guò)年》、2020年的《一家人全家福》等公益廣告，每到特定節(jié)假日，這些主題和內(nèi)容都會(huì)運(yùn)用到我國(guó)的公益廣告敘事中。認(rèn)可本土文化是最好的創(chuàng)作呈現(xiàn)方式，也是觀眾容易接受的文化。我國(guó)公益廣告應(yīng)當(dāng)立足本土，融合民族特色，把民族之間的生活和習(xí)俗融入公益廣告中，提升我國(guó)公益廣告的質(zhì)量，創(chuàng)作出更新穎、更優(yōu)秀的中國(guó)公益廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

公益廣告想要講好每一個(gè)小故事，在敘事中把控故事情節(jié)和傳達(dá)情感共鳴是制勝法寶。情理之中意料之外的敘事結(jié)構(gòu)，出其不意的逆襲反轉(zhuǎn)，都能讓觀眾沉浸在感人的情緒中。這些敘事手法非?？简?yàn)編劇的能力。泰國(guó)公益廣告反映泰國(guó)的風(fēng)土人情，其優(yōu)秀的敘事策略值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。中國(guó)的公益廣告應(yīng)立足本土，講求敘事策略，才有利于主流價(jià)值觀的宣傳，推動(dòng)我國(guó)公益廣告的發(fā)展。