媒體品牌釘釘借勢(shì)青年亞文化創(chuàng)意傳播的策略分析

□ 楊學(xué)慧

新媒體的發(fā)展讓受眾的話語(yǔ)權(quán)回歸，在交流方式、價(jià)值觀、情感表達(dá)等方面都具有新媒體語(yǔ)境的特點(diǎn)，這也極大地改變了品牌傳播的格局和方式。網(wǎng)絡(luò)青年亞文化可以視作由青年受眾發(fā)展出的一種話語(yǔ)表達(dá)體系和價(jià)值判斷邏輯，是青年對(duì)他們所面臨的社會(huì)問(wèn)題和當(dāng)前的社會(huì)矛盾，利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間和傳播優(yōu)勢(shì)做出的回應(yīng)。當(dāng)下青年亞文化的主體不再局限于青年群體，它在社會(huì)上被廣泛傳播并被大眾接受，其參與群體逐漸全民化，其青年亞文化的觀念也逐漸被大眾文化收編。品牌要適應(yīng)新的媒介傳播規(guī)律和當(dāng)下青年群體的消費(fèi)文化語(yǔ)境，清楚認(rèn)識(shí)到新媒體語(yǔ)境下的話語(yǔ)表達(dá)風(fēng)格、文化形態(tài)及社交屬性，以契合青年消費(fèi)者心理和情感的訴求。只有這樣，品牌才能在新媒體時(shí)代觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，取得品牌傳播的勝利。

在品牌借勢(shì)青年亞文化創(chuàng)意傳播的案例中，媒體品牌釘釘可算一個(gè)代表。2020年年初，新冠肺炎疫情在我國(guó)暴發(fā)。疫情期間，阿里巴巴集團(tuán)旗下的釘釘因擁有上課各類功能被教育部指定為在線教育的工具，釘釘APP的下載量實(shí)現(xiàn)了誕生以來(lái)最高的增長(zhǎng)，甚至超過(guò)了微信。然而釘釘卻被廣大中小學(xué)生認(rèn)定為占用他們寒假的“罪魁禍?zhǔn)住?，瘋狂為釘釘打差評(píng)，致使其應(yīng)用評(píng)分降至一星半。慘遭滑鐵盧的釘釘在這次事件中上演了一場(chǎng)完美的創(chuàng)意傳播，收獲大批流量和熱度，得到年輕受眾的喜愛(ài)，在“差評(píng)”事件中成功突圍。

一、釘釘借勢(shì)青年亞文化創(chuàng)意傳播的策略

（一）利用表情包，擴(kuò)大品牌價(jià)值接觸點(diǎn)

表情包是青年亞文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，是青年群體集體互動(dòng)交流的流行符號(hào)，它帶有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)。品牌借用表情包開(kāi)展傳播活動(dòng)，與青年受眾追求感性和幽默的價(jià)值觀相吻合，為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)刺激和情感體驗(yàn)，在青年群體中通過(guò)轉(zhuǎn)載表情包得到欲望的釋放，從而增加品牌的曝光度，彰顯品牌傳播創(chuàng)意的活力。從營(yíng)銷角度來(lái)看，表情包是一種傳播品牌價(jià)值的內(nèi)容符號(hào)，表情包營(yíng)銷是一種內(nèi)容營(yíng)銷。因此，利用表情包營(yíng)銷，可以激發(fā)消費(fèi)者群體自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的二次傳遞。釘釘在微博發(fā)布“放過(guò)它這個(gè)五歲的孩子”的表情包，降低姿態(tài)，在線跪求，迎合了中小學(xué)生的訴求，并充分傳遞了品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，借助表情包“賣慘”，獲得了用戶的諒解。

（二）鬼畜視頻+IP形象，深化品牌形象

釘釘自行轉(zhuǎn)發(fā)嗶哩嗶哩UP主發(fā)布的一則惡搞釘釘?shù)囊曨l——《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》，從而增加了熱度。之后，釘釘抓住時(shí)機(jī)在嗶哩嗶哩發(fā)布了《釘釘本釘，在線求饒》的求饒視頻，在其中加入了釘釘自身的品牌IP形象。這一可愛(ài)的、具有擬人化的IP形象，向受眾呈現(xiàn)了一個(gè)有溫度、有情緒、有感情的品牌人設(shè)。運(yùn)用鬼畜視頻里的IP形象，并通過(guò)搞笑的方式表達(dá)品牌的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到釘釘是以朋友的身份，平等地與他們交流溝通，體現(xiàn)了品牌的人情味，傳播思維接地氣，打破了品牌與受眾之間的隔閡，增加了品牌與用戶之間的互動(dòng)。自黑反差萌的傳播方式讓品牌的形象更加立體，深化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

（三）入駐B站，利用二次元與用戶建立情感連接

二次元是一種非常典型的青年亞文化形態(tài)，情感需求是青年消費(fèi)者群體主要關(guān)注的方面，品牌借用二次元營(yíng)銷契合了年輕消費(fèi)群體的情感消費(fèi)傾向。當(dāng)前二次元文化活躍于各類品牌傳播活動(dòng)中，品牌創(chuàng)造的活動(dòng)融入二次元文化的特質(zhì)，可以激發(fā)新的青年亞文化的創(chuàng)造。釘釘入駐B站，推出系列鬼畜視頻，吸引了年輕網(wǎng)友的注意力，引來(lái)大批粉絲的評(píng)論和互動(dòng)，與用戶粉絲建立起情感連接。釘釘憑借發(fā)布的鬼畜內(nèi)容成為B站的優(yōu)質(zhì)UP主，挽回了釘釘?shù)钠放瓶诒?，好評(píng)分?jǐn)?shù)逐漸回歸。鬼畜視頻具有高重復(fù)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在系列視頻的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的反復(fù)刺激后，對(duì)于品牌的記憶加深，而這種記憶又轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知，引發(fā)受眾為品牌創(chuàng)造UGC，主動(dòng)傳播品牌信息，形成病毒式的傳播效果。

（四）地鐵平面廣告再自黑，成功霸屏

新媒體的廣泛滲透和移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展將受眾帶入一個(gè)全新的語(yǔ)境中，品牌也不能固步自封，必須適應(yīng)和運(yùn)用這個(gè)語(yǔ)境下的話語(yǔ)表達(dá)方式，開(kāi)啟新的思維方式，創(chuàng)新品牌傳播活動(dòng)。釘釘?shù)膫鞑セ顒?dòng)幾乎起源于地鐵廣告的“自黑”，這次疫情期間，釘釘?shù)罔F廣告自黑再出發(fā)，發(fā)布了主題是#2020釘釘在線#的廣告，用表情包+幽默的文字彈幕的形式展現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)釘釘?shù)母鞣N詼諧吐槽和使用感受，用親切幽默的口吻與用戶溝通，強(qiáng)化了釘釘親切近人的品牌形象。一系列自黑營(yíng)銷活動(dòng)，為釘釘制造了輿論話題，各類話題在微博、B站等社交媒體上大面積傳播，抓住了消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了用戶和流量的雙重增長(zhǎng)。

二、釘釘創(chuàng)意傳播活動(dòng)成功的原因

（一）進(jìn)軍青年亞文化：獲得眾多用戶的認(rèn)可和關(guān)注

新媒體的出現(xiàn)催生出青年亞文化，青年亞文化背后蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，因此品牌的傳播與青年亞文化的聯(lián)合越來(lái)越頻繁。在資本和利益的驅(qū)動(dòng)下，青年亞文化已經(jīng)被商業(yè)收編，成為獲取商業(yè)價(jià)值的主要武器。青年亞文化存在于某些特定的受眾群體中，品牌要想在該群體中占有一席之地，就要進(jìn)入特定的用戶圈層，打破隔閡，深入了解和利用好該群體流行的亞文化，從而讓品牌符合他們獨(dú)特的交流風(fēng)格和情感需求。釘釘洞悉用戶特征，找準(zhǔn)品牌受眾的興趣點(diǎn)，借鬼畜、二次元等元素吸引了大批粉絲，為品牌賦予溫度，不僅強(qiáng)化了品牌的個(gè)性與形象，還與用戶搭建起情感聯(lián)接的橋梁，促使粉絲主動(dòng)分享品牌信息，建立品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶主動(dòng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并持續(xù)輸出。

（二）打造品牌IP：塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌IP商業(yè)化

優(yōu)秀IP形象的塑造是當(dāng)下品牌借勢(shì)青年亞文化營(yíng)銷傳播時(shí)不可或缺的元素。品牌設(shè)計(jì)自己的IP形象時(shí)，要貼近特定受眾的需求，讓其產(chǎn)生情感共鳴。生動(dòng)的IP形象，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，為品牌獲取更多的忠實(shí)粉絲和用戶，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。品牌塑造的IP形象只有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，獲得利益，因此品牌圍繞自己的IP在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，進(jìn)軍青年亞文化市場(chǎng)，衍生周邊產(chǎn)品，讓品牌IP的核心價(jià)值盡可能最大程度地發(fā)揮出來(lái)。一個(gè)超級(jí)IP、一個(gè)可全方位開(kāi)發(fā)的內(nèi)容資源，可以發(fā)展、衍生出多種形式的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生多個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)。釘釘讓自己的IP形象持續(xù)輸出，推出一系列表情包，并開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌IP商業(yè)化，在實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的同時(shí)，收獲更多的用戶和流量，為釘釘?shù)暮罄m(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

（三）傳遞品牌的核心價(jià)值：搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁

段淳林教授認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)的傳播創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有三個(gè)層面的核心內(nèi)涵：接觸創(chuàng)意點(diǎn)、溝通創(chuàng)意點(diǎn)、核心創(chuàng)意點(diǎn)。接觸點(diǎn)是品牌傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)把握準(zhǔn)確性和驅(qū)動(dòng)性。青年亞文化來(lái)源于特定的群體中，亞文化傳播活動(dòng)可以精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，吸引受眾的注意力和互動(dòng)興趣，提高用戶黏性。溝通創(chuàng)意點(diǎn)在于讓用戶主動(dòng)分享、傳播品牌信息，基于品牌核心訴求的營(yíng)銷傳播活動(dòng)目的在于提高用戶的參與感和自主性，使用戶主動(dòng)參與青年亞文化內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播和擴(kuò)散，在主動(dòng)參與中形成對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。核心創(chuàng)意點(diǎn)是品牌傳播的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的最終目的和歸宿，使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。品牌借勢(shì)青年亞文化進(jìn)行傳播，訴諸消費(fèi)者的情感需求，具有個(gè)性化、創(chuàng)意性的傳播內(nèi)容容易打動(dòng)消費(fèi)者，在娛樂(lè)互動(dòng)中達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值傳播的目的。

（四）品牌硬實(shí)力：產(chǎn)品自身的強(qiáng)大功能是基礎(chǔ)，生態(tài)環(huán)境的支持是助攻

品牌傳播活動(dòng)的成功要以品牌自身的實(shí)力為基礎(chǔ)，尤其是采用自黑式創(chuàng)意傳播的方式時(shí)，要實(shí)現(xiàn)“高級(jí)黑”的傳播效果，更需要硬實(shí)力的支撐。釘釘是阿里巴巴集團(tuán)旗下的媒體品牌，匯集眾多功能于一體，其版本多次迭代都有先進(jìn)技術(shù)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。在中小學(xué)生打差評(píng)的事件發(fā)生之前，釘釘已經(jīng)擁有堅(jiān)實(shí)的用戶和技術(shù)基礎(chǔ)，其品牌本身實(shí)力較硬。品牌開(kāi)設(shè)一系列的傳播活動(dòng)，需要熱度、話題和關(guān)注，這就需要市場(chǎng)環(huán)境生態(tài)的推動(dòng)，讓其發(fā)酵和成熟。釘釘發(fā)布各類話題之后都有阿里家族的應(yīng)援，這為其增加了話題和知名度。釘釘?shù)谋澈笫菑?qiáng)大的阿里巴巴，阿里集團(tuán)已經(jīng)積累了一套成熟的傳播策略，這為釘釘?shù)膫鞑セ顒?dòng)提供了得天獨(dú)厚的生態(tài)支持，無(wú)疑是釘釘創(chuàng)意傳播成功最大的助攻。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，受眾的需求改變，對(duì)品牌關(guān)注的方向和重點(diǎn)有所遷移，這給品牌的創(chuàng)意傳播帶來(lái)了新的思考。喻國(guó)明教授認(rèn)為：“今天品牌傳播的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感”。當(dāng)前品牌的營(yíng)銷傳播不僅僅是自?shī)首詷?lè)，單向地把信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者建立的只是不穩(wěn)定的利益關(guān)系，從消費(fèi)者的心理和情感需求出發(fā)，與他們互動(dòng)，才能建立完整和穩(wěn)定的關(guān)系鏈，促成消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的真正目的。青年亞文化被商業(yè)收編之后，成功助力了很多品牌的傳播活動(dòng)，讓品牌從側(cè)面顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。然而，品牌在借勢(shì)青年亞文化的方式開(kāi)展傳播活動(dòng)時(shí)也包含著一些問(wèn)題，比如過(guò)度消費(fèi)青年亞文化，忽略品牌與亞文化的契合問(wèn)題，導(dǎo)致受眾對(duì)品牌的反感，損壞品牌形象。因此，品牌借勢(shì)青年亞文化創(chuàng)意傳播時(shí)要精準(zhǔn)把握尺度，品牌傳播活動(dòng)要始終圍繞品牌的核心理念開(kāi)展，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題中，贏得消費(fèi)者的信賴和好感，從而讓品牌形象升級(jí)。