從拉斯韋爾5W模式看“丁真走紅”事件

□ 梁詩琪

2020年11月，來自四川省甘孜州理塘縣的少年丁真因為一條不到10秒的抖音視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。視頻中的他身著藏族服飾，眼神干凈清澈，面露微笑，與生俱來的獨特氣質(zhì)和未經(jīng)修飾的容貌與人們已經(jīng)審美疲勞的精修美顏形成強烈的對比。丁真的出現(xiàn)喚醒了人們對于原生態(tài)審美的渴望，這種稀缺性引發(fā)了社會各界的關(guān)注和熱議。本文試圖從傳播學(xué)角度出發(fā)，以拉斯韋爾5W傳播模式為理論依據(jù)，分析“丁真走紅”事件。

一、拉斯韋爾5W模式

1948年，美國政治學(xué)家羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素：誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），即5W模式。這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。該模式為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點，為傳播學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、5W模式下的“丁真走紅”事件

（一）傳播者

拉斯韋爾5W傳播模式中的“誰”就是傳播者，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出信息的方式主動作用于他人的人。在社會傳播中，傳播者既可以是個人，也可以是群體或組織。

“丁真走紅”事件背后的傳播者主要包括普通網(wǎng)民、丁真本人和當(dāng)?shù)毓倜降?。?？略凇稛o名者的生活》中感嘆道：“長期以來，只有血統(tǒng)的傳承、出聲與英雄事跡才能賦予一個人進入歷史的權(quán)力。如果說有時的確會有一些無名之輩享受歷史的榮耀，但那也是借助了某些異乎尋常的事情，這些事情要么圣潔要么罪大惡極。”但是，新技術(shù)的發(fā)展賦予了普通人參與傳播的能力，他們就是福柯所說的“無名之輩”。社會話語權(quán)逐漸從精英讓渡給普通人，廣大群眾也可以代替專業(yè)團隊成為造星主體。丁真最先是在抖音平臺走紅，攝影師胡波作為個人用戶將拍攝的視頻發(fā)布在抖音平臺，用最直觀的方式進行個體敘事。該視頻一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。借助互聯(lián)網(wǎng)交互性、匿名性、覆蓋面廣等特點，從知名人士到普通用戶，都對丁真發(fā)表了見解和看法，形成大規(guī)模的群體傳播現(xiàn)象。與此同時，丁真本人也在進行個人自主傳播，不管是直播還是開設(shè)微博賬號（ID：理塘丁真），他的身份從被傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。除此之外，甘孜文旅（全稱甘孜藏族自治州旅游局）作為地方官媒抓住機遇簽下丁真，成為丁真的“發(fā)言人”，同時又兼顧“把關(guān)人”的身份，有計劃、有目的地進行信息篩選和傳播，一方面有利于丁真適應(yīng)突如其來的熱度和陌生的網(wǎng)絡(luò)世界，另一方面有利于宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕?/p>

（二）傳播內(nèi)容

拉斯韋爾5W傳播模式中的“說什么”是指傳播內(nèi)容，它是由一組互相關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，是能夠表達某種完整意義的信息。

“丁真走紅”事件所涉及的傳播內(nèi)容基本圍繞丁真本人和四川甘孜州理塘縣這兩方面。首先是注意力經(jīng)濟下的無濾鏡美顏。1997年，美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）提出“注意力經(jīng)濟”這一概念，所謂“顏值即正義”，其實與注意力經(jīng)濟相輔相成。換句話說，信息中的人或物長得好看，確實能夠幫助信息本身在第一時間“抓住”受眾的眼球，并形成深刻印象。丁真的走紅得益于他天然無修飾的長相以及少數(shù)民族與生俱來的獨特氣質(zhì)，這在第一時間抓住了受眾的眼球，形成了深刻的印象。其次是當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和文化。甘孜文旅根據(jù)丁真的個人特質(zhì)打造專屬IP，利用丁真的流量和熱度宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民俗文化，如推出宣傳片《丁真的世界》。該宣傳片以丁真的視角為切入點，為人們介紹了四川甘孜理塘縣。這種敘事方式拉近了與受眾的距離，不僅延續(xù)了丁真的熱度，也讓更多人知道甘孜理塘縣。

綜上，丁真的個人形象塑造離不開當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和文化。草原、藍天、牧羊、放牛、小白馬等環(huán)境符號都成為“丁真”個人IP的重要組成元素，而當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄饕残枰≌娴挠绊懥?，兩者相互作用、相互影響，在傳播過程中產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

（三）傳播媒介

傳播媒介，又稱傳播渠道、工具和手段。媒介是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連結(jié)起來的紐帶。傳播媒介如果使用得當(dāng)，可以提高整個傳播過程的效果；反之，則會制約傳播效果。在人人都能出名的“網(wǎng)紅”浪潮下，多樣化的傳播媒介形式成為丁真走紅的重要條件。

移動社交形式越來越豐富，短視頻形式和直播平臺異軍突起，成為普通人的成名渠道。短視頻所具有的形式多樣、內(nèi)容豐富、低門檻、低成本的特點，結(jié)合抖音的大數(shù)據(jù)個性化分發(fā)技術(shù)，捕捉到了丁真具有的潛質(zhì)。通過社交平臺的裂變式、病毒式傳播，雖然視頻只有短短10秒，卻獲得了群體性、規(guī)模性的點贊和評論，而丁真在直播時面對網(wǎng)友發(fā)布的評論露出的羞澀笑容直觀展現(xiàn)了與人們印象中完全相反的康巴漢子形象，使得“丁真”更為真實立體。

微博成為“丁真走紅”事件的主要傳播渠道。根據(jù)“清博輿情”的數(shù)據(jù)匯總，在媒體類型分布中，微博占到了92.18%①。微博本身就具有瞬間擴散、快速復(fù)制的特點，而微博熱搜和微博話題兩個維度又可以判斷某個事件或現(xiàn)象在一段時間內(nèi)的熱度，一方面運用議程設(shè)置，通過占據(jù)頭條的方式吸引關(guān)注度；另一方面通過征集話題，實現(xiàn)傳播覆蓋人群數(shù)量的最大化。丁真走紅的整個過程中產(chǎn)生了數(shù)條微博話題和微博熱搜。11月下旬，關(guān)于丁真的話題開始霸屏微博熱搜，比如話題“丁真的家鄉(xiāng)有多美”就收獲了4200萬閱讀量。主流媒體也加入其中，引導(dǎo)輿論風(fēng)向?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┌l(fā)布了14個關(guān)于丁真的微博話題，“人民網(wǎng)”官方微博則發(fā)布了4個微博話題。

傳統(tǒng)媒體也為“丁真走紅”事件助力。2020年11月28日，丁真接受央視采訪。傳統(tǒng)媒體具有強大的影響力、引導(dǎo)力和權(quán)威性，成為“丁真事件”的輿論風(fēng)向標(biāo)，通過對熱點事件進行正面報道，團結(jié)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，從而塑造丁真的正面形象，達到宣傳主流思想和引導(dǎo)輿論的效果。

從”丁真走紅”事件的整個過程可以看出，單一的信息傳播模式不能擴大傳播影響力，丁真的走紅離不開新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播，多種傳播媒介共同作用，擴大了傳播聲勢，從而保證了傳播的良性循環(huán)。

（四）受眾

受眾，是信息的接受者和反應(yīng)者，是傳播者作用的對象。在一般的傳播過程中，受眾和傳播者可以實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換和交替。

“丁真事件”的關(guān)注者絕大多數(shù)為互聯(lián)網(wǎng)用戶。根據(jù)“清博輿情”發(fā)布的數(shù)據(jù)，丁真相關(guān)話題發(fā)布地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東等地區(qū)，而這些話題的性別構(gòu)成中，女性占75.43%、男性占24.57%②。由此可以更進一步判斷，該事件的主要受眾是來自一二線城市的女性網(wǎng)絡(luò)用戶。丁真作為男性，更吸引女性用戶是正常現(xiàn)象，其秀氣的長相符合大部分女性的審美，并且作為少數(shù)民族人士，他的個人經(jīng)歷、社會背景、文化屬性對于絕大部分女性是完全陌生的；同時，短視頻的碎片化傳播特征讓她們迅速進行“自我想象”的加工，將個人經(jīng)歷與視頻中的丁真聯(lián)系起來，由此產(chǎn)生新的感官體驗和視覺刺激。

此外，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)事件傳播路徑已不再是單純的線性傳播，“丁真走紅”事件的全過程是一個完整的閉合回路。該事件的關(guān)注者既是受眾也是傳播者，無論是對丁真抱有正面態(tài)度還是負面態(tài)度的群體，當(dāng)他們對視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴時，就會下意識地點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過人際傳播、群體傳播，與媒體進行最大限度的互動，實現(xiàn)信息的多次加工，從而擴大傳播效果。

（五）傳播效果

“傳播效果”是受眾在接收到傳播者通過媒介發(fā)出的信息后所引起的反應(yīng)。傳播效果是檢驗傳播事件能否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在微觀層面的個人效果和宏觀層面的社會效果兩方面。

長度僅為10秒的短視頻讓丁真迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，從各種形式的新媒體平臺到傳統(tǒng)主流媒體都對“丁真走紅”事件進行了不同程度的報道。一時之間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于丁真的信息鋪天蓋地，人們不僅知道了丁真，還因?qū)Χ≌娴牟煌瑧B(tài)度內(nèi)化為行動，從而自發(fā)地進行信息創(chuàng)新擴散，并辟謠澄清與丁真相關(guān)的不實信息。

同時，丁真所在的四川甘孜理塘縣也隨之進入公眾視野。這個對于絕大多數(shù)中國人都很陌生的小縣城，在短短幾天內(nèi)就聚焦了無數(shù)人的目光，為當(dāng)?shù)氐奈穆眯麄魈峁┝似鯔C。除了地方官媒積極宣傳外，各地方媒體官博也借此機會踴躍造勢，互動緊密，展現(xiàn)出極強的話題制造能力及借勢能力。通過發(fā)起各種微博話題，比如從“丁真到底是哪里人”這個核心議題出發(fā)，衍生出“西藏擁有了躺贏的快樂”“四川為了丁真有多拼”等各式各樣的次生議題，各省紛紛加入“群聊”引發(fā)“搶人事件”，使“全國都在邀請丁真”話題持續(xù)走高，形成全民狂歡的營銷盛況。

隨著“搶人事件”帶動輿論大爆發(fā)，多家主流媒體對此報道關(guān)注，引導(dǎo)更多人看到“丁真走紅”事件背后當(dāng)?shù)卣龅呐?，讓脫貧工作從幕后走到臺前。2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅和“十三五”規(guī)劃收官之年，四川各級政府部門、官方媒體抓住丁真這個輿論熱點，給疫情以來低沉的旅游業(yè)帶來了一個宣傳的契機，成功帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，助力當(dāng)?shù)孛撠毠浴?/p>

三、結(jié)語

任何網(wǎng)絡(luò)事件能夠進入公眾視野，歸根結(jié)底離不開拉斯韋爾的5W模式，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾以及傳播效果在其中占據(jù)重要的地位。丁真的走紅兼具偶然性和必然性。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為普通人成名提供了溫床，催生出丁真這樣的“草根流量”，這是偶然性。但5W模式中的任何環(huán)節(jié)一旦離開了互聯(lián)網(wǎng)，就無法發(fā)揮其應(yīng)有的巨大作用，這是必然性。此外，傳統(tǒng)媒體對事件的跟進加速了丁真在現(xiàn)實世界的走紅。但是，“丁真走紅”究竟只是曇花一現(xiàn)，還是能夠在甘孜文旅的努力下讓丁真和理塘縣共同發(fā)展，產(chǎn)生持續(xù)影響力？這是丁真和甘孜文旅需要深入思考的問題。

注釋：

①②流量時代：被捧上“神壇”的藏族少年[EB/OL].微信,2020-11-19.https://mp.weixin.qq.com/s/_kX-hxdYCg7DOOxJsZu5oHA.