旅游節(jié)目服務鄉(xiāng)村振興的價值與路徑

馮鑫燚

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農業(yè)、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，要把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，全面開啟鄉(xiāng)村振興的新征程?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標實施綱要》中明確提出，要“推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，壯大休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經濟等特色產業(yè)”。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游休閑經濟是推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的有效途徑，而旅游節(jié)目被證實可有效激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游意愿①，推進旅游業(yè)發(fā)展效能②。

一、旅游節(jié)目服務鄉(xiāng)村旅游、助力鄉(xiāng)村振興

（一）倡導生態(tài)旅游，促進鄉(xiāng)村產業(yè)結構升級

鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的推動作用已成為各方共識，如何把握鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊，堅守鄉(xiāng)村旅游的綠色發(fā)展底線，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是擺在我們面前的關鍵問題。對此，主流媒體旅游節(jié)目在價值引領和精準服務方面責無旁貸。中央廣播電視總臺央視七套播出的《美麗中國鄉(xiāng)村行》節(jié)目將鏡頭對準中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，展現(xiàn)農業(yè)生態(tài)文明之美，倡導生態(tài)旅游，關注“三農”致富路，豐富了旅游內容和旅行體驗方式。通過對鄉(xiāng)村美景、美食、特色文化、農事勞作的深入挖掘和多元呈現(xiàn)，提升鄉(xiāng)村知名度、關注度，吸引游客走進鄉(xiāng)村，擁抱生態(tài)文明。講好中國鄉(xiāng)村故事，倡導生態(tài)旅游是主流媒體的責任和擔當，對促進鄉(xiāng)村產業(yè)結構升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興起到了積極的推動作用。

（二）“酒香也怕巷子深”——旅游節(jié)目是鄉(xiāng)村旅游“看過來”的重要渠道

進入新時代，人民生活水平進一步提高，旅游已經成為普羅大眾的一種生活方式。除海內外知名旅游城市、景區(qū)外，鄉(xiāng)村旅游正伴隨旅游真人秀節(jié)目的出圈而越發(fā)具有吸引力。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)土味的自然和文化資源滿足游客觀賞、體驗需求的農牧業(yè)轉型升級產業(yè)，有著“資源供給推動、市場需求拉動”的特點③。我國廣大秀美的鄉(xiāng)村地區(qū)蘊含著豐厚的自然、人文旅游資源，受到宣傳力度不夠、知名度不足的制約，未能得到有效的保護和開發(fā)，面臨旅游基礎設施建設不足、產業(yè)結構轉型困難、鄉(xiāng)土文化傳承和發(fā)展障礙等問題。

“酒香也怕巷子深”，旅游節(jié)目是鄉(xiāng)村旅游“看過來”的重要渠道。電視旅游節(jié)目具有多模態(tài)傳播特征，通過對鄉(xiāng)村文化符號的提取和媒介化的呈現(xiàn)，讓觀眾虛擬體驗鄉(xiāng)村之美和勞作之趣。從心靈上遠離城市的喧囂，體驗鄉(xiāng)村的靜謐，喚起記憶深處的鄉(xiāng)土情結。湖南衛(wèi)視真人秀旅游節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后，節(jié)目取景地靈水村、沙坡頭和雞鳴島等地在網上的關注度大幅度提升，促使非景區(qū)向景區(qū)轉變，形成穩(wěn)定且較高的游客關注度④，促進了當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。秀美的鄉(xiāng)村地區(qū)需要借助旅游節(jié)目的精準服務提高知名度和曝光度，讓觀眾在享受日常影視休閑娛樂的過程中把美麗鄉(xiāng)村潛移默化為心中的旅行目的地。

（三）潤物無聲——旅游節(jié)目浸潤“中國特色鄉(xiāng)村文化”滲透力

歷史上，我國曾長期處于“男耕女織”的農耕文明時期，國人內心深處對于農業(yè)、農村、農民具有天然的認同感和親切感。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目以鄉(xiāng)村為主題，浸潤著“中國特色鄉(xiāng)村文化”的滲透力，可以回答觀眾“我們從哪里來”的問題。黨的十八大以來，習近平總書記曾多次談到中國傳統(tǒng)文化，強調核心價值觀和文化自信的重要性。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目深入挖掘我國傳統(tǒng)文化的精髓，是對歷史傳統(tǒng)文化、民族民間文化的理性審視，有利于觀眾堅定文化自信，塑造核心價值觀。

二、鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的現(xiàn)狀和問題

新時代以來，我國社會的主要矛盾發(fā)生了變化，鄉(xiāng)村旅游節(jié)目領域也體現(xiàn)出發(fā)展不平衡、不充分的問題。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，中央、地方各主流媒體紛紛推出鄉(xiāng)村主題的旅游節(jié)目，如中央廣播電視總臺的《美麗中國鄉(xiāng)村行》《美麗鄉(xiāng)村快樂行》、安徽衛(wèi)視的《美好鄉(xiāng)村行》、湖南衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村合伙人》《爸爸去哪兒》《向往的生活》等。這些節(jié)目將我國秀美的鄉(xiāng)村景色呈現(xiàn)給觀眾，為旅游者提供新穎的旅行目的地、返璞歸真的旅行經驗參考，促進了鄉(xiāng)村旅游資源的推廣和傳播。但鄉(xiāng)村旅游節(jié)目仍是同類節(jié)目中的薄弱環(huán)節(jié)，其數(shù)量、質量和服務水平還遠遠不能滿足鄉(xiāng)村振興的需求。

（一）宣教特征明顯

節(jié)目中邀請當?shù)卣賳T作為嘉賓接受采訪、介紹當?shù)芈糜伍_發(fā)政策、經濟發(fā)展成果在鄉(xiāng)村旅游節(jié)目中極為常見。然而，當?shù)毓賳T對于觀眾的號召力不夠，觀眾對該類內容缺乏興趣。這類節(jié)目往往未能從根本上擺脫宣教的姿態(tài)，節(jié)目制作不符合信息傳播的規(guī)律，導致收視率堪憂。在霍夫蘭的說服模式理論中，一個成功的傳播必須同時滿足三個條件。首先是說服者的條件影響說服效果，這就要求說服者在被說服者面前具有形象吸引力，能夠受到被說服者的歡迎。其次是信息本身要有說服力，鄉(xiāng)村旅游節(jié)目最好選擇對游客真正有用的信息作為內容。再次，說服的表達秩序是先易后難，最開始要選擇容易被對方接受的觀點和看法，將說服過程規(guī)整為一個因勢利導的過程⑤。對于鄉(xiāng)村旅游節(jié)目來說，最直接的目的就是吸引游客對鄉(xiāng)村旅行目的地的關注，最終說服游客成行。從說服模式理論來看，采取宣教的語態(tài)制作節(jié)目是不可取的。

（二）節(jié)目編排老套

鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的形式多為演播室主持人配合外景主持人實地采訪，體驗當?shù)靥厣谰啊⒚朗?、勞作之趣，內容上往往淺嘗輒止，浮于表面，不能對當?shù)靥厣幕M行深入挖掘，難以引起觀眾共情。對于游客普遍關注的吃、住、行方面少有涉及，不能滿足游客基本的信息需求。久而久之，相似的內容和編排方式讓觀眾對節(jié)目失去興趣，無法穩(wěn)定觀眾群體。最古老的傳播技術是修辭學，是通過話語來征服觀眾的心理⑥。說什么意味著不說什么，節(jié)目的編排是技術也是藝術，只有不斷創(chuàng)新節(jié)目編排形式，才能打造新穎的節(jié)目，提高收視率。

（三）媒介融合薄弱

新時代媒介融合態(tài)勢迅猛，多屏聯(lián)動的傳播模式已經成為現(xiàn)實，然而鄉(xiāng)村旅游節(jié)目在媒介融合方面仍相對發(fā)展緩慢，對于移動終端的觀眾不夠重視。網絡帶來的是擴大傳播的可能性、強化傳播的民主性、重構傳播生態(tài)的格局。傳統(tǒng)主流媒體的旅游節(jié)目通常只投放在特定的廣播電視頻道，如相關度較高的農業(yè)農村頻道、旅游頻道等，沒有重視其他綜合頻道的投放播出。相應地，鄉(xiāng)村旅游節(jié)目對網絡傳播平臺的重視程度也有所欠缺，傳播渠道過窄，影響了節(jié)目的交際性和互動性。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目重視網絡傳播平臺、擴展傳播渠道意義重大。

三、旅游節(jié)目服務鄉(xiāng)村振興的路徑

（一）用好鄉(xiāng)村意象，喚起中國人的“鄉(xiāng)村文化記憶”

熊凱提出了鄉(xiāng)村意象的概念⑦。我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)地域遼闊，大多保持著原始的自然風貌、風土人情，不僅有著獨特的自然景觀意象，還蘊含著多元文化意象。古樸的村莊街道、淳樸的村民、原始的勞作形態(tài)、生動的風土習俗，這些特點使得鄉(xiāng)村具備城市無法復制的獨特鄉(xiāng)村文化記憶，為國人返璞歸真、逃離喧囂鬧市、追求心靈的寧靜創(chuàng)造了條件。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目可以在鄉(xiāng)村場景中提煉鄉(xiāng)村元素，將其媒介化，最大限度地展現(xiàn)給受眾。用好鄉(xiāng)村元素、打造好鄉(xiāng)村意象，喚起中國人內心深處的鄉(xiāng)村文化記憶是鄉(xiāng)村旅游節(jié)目制勝的關鍵。

（二）攜手融媒，構建智慧旅游新鄉(xiāng)村

在自媒體火出圈的藏族小伙子丁真已成為理塘縣的旅游大使，帶動了四川甘孜藏族自治州的旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游做出了實實在在的貢獻。媒介融合的大勢席卷整個媒體行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游節(jié)目也不應置身事外。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目可以攜手短視頻終端，借助其輕體量，先將具有社會討論性的熱點內容制作成先導片或精彩集錦，制造輿論熱點，讓節(jié)目未播先火⑧。例如，湖南衛(wèi)視《乘風破浪的姐姐》節(jié)目通過多平臺話題制造、人物關系、沖突的特寫，成功在播出之前就引發(fā)觀眾期待。另外，短視頻也是節(jié)目與觀眾互動的有效方式之一。多屏聯(lián)動的傳播模式有利于滿足觀眾的參與感和社交心理，有利于鄉(xiāng)村旅游節(jié)目接受來自觀眾、游客的直接反饋，從而有針對性地改進節(jié)目制作。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的帶動效應也會反推鄉(xiāng)村旅游設施的建設和完善，為構建智慧旅游新鄉(xiāng)村添磚加瓦。

（三）創(chuàng)新敘事架構，講好中國鄉(xiāng)村故事

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游節(jié)目在編排上、制作方式上缺乏變通，以生硬的介紹、推廣為主，讓觀眾被動接受，傳播效果不佳。由此，創(chuàng)新敘事架構，從節(jié)目內容、敘事方式、節(jié)奏把控、話語方式轉變等方面入手是節(jié)目制作方可以嘗試努力的方向。用可視化的方式講故事是電視及其衍生的網絡視頻媒體的優(yōu)勢所在，如何用觀眾喜聞樂見的方式講好中國鄉(xiāng)村故事是媒體人必須思考的問題。只有轉變傳播觀念，以觀眾的視角、滿足觀眾需求的態(tài)度做節(jié)目，才可能獲得好的傳播效果。傳播觀念的轉變會帶來話語方式的轉變，擺脫說教的語態(tài)，才有可能把話說到觀眾心坎里，才有可能助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻旅游節(jié)目的力量。

注釋：

①徐喬梅.電視節(jié)目對旅游景區(qū)發(fā)展的影響探析[J].當代電視,2013(10):88+87.

②詹艷杰.《地理·中國》欄目推進旅游業(yè)發(fā)展的效能探析[J].當代電視,2015(09):74-75.

③郭景福,趙奧.民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的制度與路徑[J].社會科學家,2019(04):88.

④馬麗君,郭留留,吳志才.“爸爸去哪兒”對拍攝地旅游發(fā)展的影響——基于游客網絡關注度的分析[J].旅游科學,2016(03):57-68.

⑤⑥陳衛(wèi)星.傳播的觀念[M].北京:人民出版社,2004:86-87,199.

⑦熊凱.鄉(xiāng)村意象與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)芻議[J].地域研究與開發(fā),1999(03):70.

⑧張藍姍,張雪珥.電視節(jié)目與短視頻融合發(fā)展探析[J].中國電視,2021(06):85.