傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺的實踐分析
——以“四川觀察”抖音號為例

□馬骎

目前，短視頻順應時代的發(fā)展，進入“快車”通道。傳統(tǒng)媒體也敏銳地捕捉到了這一點，對短視頻給予了足夠的重視和充分的利用，并以短視頻為有效媒介，在不斷嘗試中歸納出高效的傳播方式，方便廣大受眾。

在媒介融合的重要節(jié)點上，傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域，目的是盡快在“兩微”后發(fā)展新的傳播途徑。這在整體上與我國媒介融合的階段性思路吻合，即從第一階段的媒體自身融合提升至第二階段的中央地方性的結(jié)合，最后是主流媒體與其他行業(yè)（領(lǐng)域）的結(jié)合發(fā)展。以從上到下、從內(nèi)到外、從點擴大到面的方式融合，使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向更加清晰、明確。

網(wǎng)絡科技是短視頻發(fā)展的源動力。隨著5G技術(shù)的進步和人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應用，媒介形態(tài)已經(jīng)由可讀變成可視，一維發(fā)展至多維。并且很多短視頻平臺借助聲音、背景音樂的處理技術(shù)，讓短視頻趣味化，深受年輕群體的歡迎。

一、“四川觀察”官方抖音賬號運營現(xiàn)狀

“四川觀察”抖音號于2018年正式注冊，是四川廣播電視臺名下的一個新媒體賬號。創(chuàng)建后的一段時期內(nèi)，“四川觀察”始終處在摸索和嘗試的階段，主要發(fā)布一些自制的情景及模仿搞笑類視頻，并未獲得大家的關(guān)注。直到2019年8月，一位民警在四川抗洪救援中不幸犧牲，追悼會上其幼小兒子撕心裂肺哭喊著“要爸爸”，這個哭喊的視頻被“四川觀察”發(fā)布，播放量短時間內(nèi)達到9000多萬。隨后，該賬號又陸續(xù)推出了數(shù)條當?shù)厝罕姙槲渚仍俦图Z送水的“軍民魚水情”視頻，關(guān)注度持續(xù)增長。這次傳播成為“四川觀察”的轉(zhuǎn)折點，使其在一眾官方自媒體賬號中脫穎而出。根據(jù)完稿前的最新統(tǒng)計信息，“四川觀察”抖音號一共得到了11億以上的點贊量，有3318萬粉絲。

二、“四川觀察”運營的優(yōu)點和不足

（一）“四川觀察”運營的優(yōu)點

1.優(yōu)質(zhì)的人才隊伍

新聞敏銳性指的是新聞工作人員快速、精準地分辨具有新聞價值的事實的能力。“四川觀察”運營隊伍的成員多為新聞采編一線的記者、編輯，其中兩位核心主編曾獲中國新聞獎。因長期在傳統(tǒng)媒體行業(yè)歷練，他們已經(jīng)具有足夠的新聞采編經(jīng)驗及很強的新聞敏銳性，可以在短期內(nèi)從海量信息和新聞線索中準確分辨出新聞價值，從而確保新聞的時效性和更新頻率?！八拇ㄓ^察”的新聞線索和選材都需要經(jīng)過兩名主編嚴格審查，“打動人心”是他們判定題材是否符合要求的主要原則和標準，不管是喜極而泣還是悲傷憤怒，只要能夠觸動觀眾，引發(fā)社會共鳴即可。例如西安城墻的瞬間倒塌、孟晚舟事件持續(xù)發(fā)酵、疫情的專項實時播報、黎巴嫩爆炸等，從國內(nèi)擴大到國外，從時政熱點延伸到民間民情，隨處可見“四川觀察”的蹤影。

2.極具網(wǎng)感

央視新聞曾點贊“四川觀察”，認為其質(zhì)量、速度和網(wǎng)感都很好。人是網(wǎng)感最直接的體會者，是否具有網(wǎng)感、網(wǎng)感的優(yōu)劣都和人直接相關(guān)?！八拇ㄓ^察”運營隊伍的成員有很大部分是90后、95后，他們熟悉年輕人喜歡瀏覽的B站，更清楚流行趨勢及大眾的偏好，清楚什么樣的內(nèi)容才具備好的網(wǎng)感，什么樣內(nèi)容能夠變成爆點?？梢哉f，他們具備了精準的觀察和判斷能力。

3.清晰的媒介定位

不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要對受眾及功能進行清晰定位。受眾定位即明確媒介的目標受眾，需要對媒介市場先進行足夠的分析之后再對媒介產(chǎn)品的市場占位制定精準方案，解決的是“給誰看”的問題。抖音的用戶多數(shù)是年輕人，“四川觀察”的受眾也多是20～30歲的年輕群體。他們長時間受互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的影響，厭倦了一成不變、高高在上的形式，更重視個人意見（觀點）的表述以及平民敘事的視角，所以視頻的內(nèi)容選擇及表達方式上盡量做到接地氣和趣味化。內(nèi)容選擇上，“四川觀察”并未將視角局限在當?shù)氐男侣?，而是擴展到世界各地。

（二）“四川觀察”運營的不足

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容傳播的時空限制被打破，媒體信息來自全國甚至世界各地。但“四川觀察”抖音號對四川本地化內(nèi)容關(guān)注不足，本地資訊僅僅是一小部分，因此常常被網(wǎng)友調(diào)侃：“除了四川，哪都觀察，可以改名成‘四處溜達’了?！倍鄻踊男畔⒃诙虝r間內(nèi)有可能為媒體吸引大量的粉絲，但“四川觀察”與四川本地用戶關(guān)聯(lián)較小、內(nèi)容重復等問題使這樣的發(fā)展不具備持續(xù)性和獨特性。

三、“四川觀察”對傳統(tǒng)媒體運營抖音的參考作用

移動互聯(lián)時代，人們的閱讀習慣和閱讀方式出現(xiàn)了巨大改變，人們習慣在碎片化時間進行閱覽，而碎片化也是抖音等短視頻的主要特點。為此，傳統(tǒng)媒體在抖音平臺上運營，有以下幾點可參考“四川觀察”。

（一）人格化運營，形成“反差萌”

傳統(tǒng)媒體嚴肅、權(quán)威的屬性和短視頻輕松、愉悅的氛圍進行適當融合之后，形成了讓年輕人耳目一新的“反差萌”風格，短視頻可以通過人格化的經(jīng)營提升這類效果。例如賬號介紹、頭像和視頻文案設置、評論區(qū)及時回復，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)本身設置的人格化特點給予合理表述及互動，構(gòu)建特殊的形象與品牌效應。

（二）巧用當前流行元素，加強互動

抖音平臺擅長使用有趣的背景音樂、動作以及各類特效迅速獲得更高的人氣和關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體需要多留意時下最受歡迎的“?！?，在創(chuàng)作中和自身特殊的內(nèi)容進行融合，這樣有利于獲得網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。通過流行元素獲得流量的過程中，傳統(tǒng)媒體還要加強對粉絲群的維護，利用實時互動，提升用戶黏度。例如，“四川觀察”抖音號會在評論區(qū)和廣大網(wǎng)友實時互動，回應網(wǎng)友的各類疑問和留言，借助評論區(qū)對短視頻的后續(xù)內(nèi)容給予有效補充和拓展。單獨一個傳統(tǒng)媒體的資源是有限的，因此通過和抖音等平臺或者其他媒體合作，開展更多線上活動，可提升自身影響力和知名度。

三、結(jié)語

對傳統(tǒng)媒體來說，借助短視頻提升傳播力是一種全新的方法與思想的改革，既是機遇也是挑戰(zhàn)。借助短視頻平臺能夠大大提升傳統(tǒng)媒體的競爭力，傳統(tǒng)媒體需要積極利用好。同時，傳統(tǒng)媒體需要進一步提升短視頻制作水平，培育更多專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作人員，學會通過視覺化的語言進行敘事，借助短視頻良好的反饋和實時互動來提高自身的公信力，進而改善傳播效應。