視頻廣告的敘事特征研究

□柯 寧

丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）在《資本主義文化矛盾》中指出：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和影像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾?！雹偃祟惖倪@種視覺觀念轉(zhuǎn)向集中體現(xiàn)為各種長短視頻的流行，而其中最突出的代表莫過于各類視頻廣告。視頻廣告因其時(shí)間價(jià)值趨向而對于敘事的要求更加嚴(yán)格，在30秒甚至15秒的時(shí)間內(nèi)，將廣告主的敘事意圖通過吸引人的敘事結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來，并不是一件很容易的事情。

一、視頻廣告敘事結(jié)構(gòu)的六種模式

丹納（Taine）在《藝術(shù)哲學(xué)》中表示：“一般而論，我們在實(shí)物中感到興趣，而要求藝術(shù)家摘錄和表現(xiàn)的，無非是事物內(nèi)部外部的邏輯，換句話說就是事物的結(jié)構(gòu)、組織與配合?！雹趶V告片是視頻藝術(shù)表現(xiàn)的一種，我們對其所宣傳的產(chǎn)品大都有一定的認(rèn)知和了解。而一個(gè)廣告好不好看，吸引不吸引消費(fèi)者，則取決于廣告主和廣告公司對廣告內(nèi)容的表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性表現(xiàn)主要是廣告敘事結(jié)構(gòu)的不同組合與呈現(xiàn)，敘事結(jié)構(gòu)一般包括敘事的主體、敘事內(nèi)容、敘事的時(shí)序等，不同的結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同的廣告效果。

同樣是廣告，敘事的主體不同，視角就不同，產(chǎn)生的效果自然不同。王婆式的自賣自夸已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前自我意識覺醒的自媒體時(shí)代和消費(fèi)時(shí)代，只有讓消費(fèi)者適度參與的傳播才能更好地服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而在敘事的時(shí)序上，順敘娓娓道來，讓人較容易接受其敘事意圖，但倒敘的懸念性更容易讓廣告產(chǎn)生傳播的效果。在敘事的內(nèi)容方面，廣告對產(chǎn)品宣傳側(cè)重點(diǎn)的取舍以及運(yùn)用的相關(guān)內(nèi)容元素組合，也會產(chǎn)生不同的敘事特點(diǎn)。

由于敘事主體和敘事內(nèi)容之間密相連，這兩個(gè)要素經(jīng)常合二為一，與不同的敘事時(shí)序組合，我們可以得到六種不同的敘事結(jié)構(gòu)（見表1）。NFL廣告的所有類型都在這六種結(jié)構(gòu)之中。

表1 六種敘事模式的組合元素

第一種是廣告主+廣告主+順敘的結(jié)構(gòu)，常見于廣告主自身的品牌形象廣告，敘事主體和內(nèi)容主要是廣告主自身。第二種是產(chǎn)品+產(chǎn)品+順敘，主要見于新產(chǎn)品的上市廣告，重點(diǎn)是產(chǎn)品的上市與推廣。第三種是消費(fèi)者+消費(fèi)者+順敘，消費(fèi)者現(xiàn)身訴說，讓普通人產(chǎn)生親近心理，并在情感上和行動上相信消費(fèi)者的經(jīng)歷和推薦。第四種是廣告主+廣告主+倒敘。第五種是產(chǎn)品+產(chǎn)品+倒敘。第六種是消費(fèi)者+消費(fèi)者+倒敘。最后三種模式與前三種內(nèi)容基本相同，只是敘事的方式由順敘變?yōu)榈箶ⅲ屜M(fèi)者在觀看時(shí)有更多的驚喜。

2016年NFL決賽中JEEP車的廣告是一種典型的產(chǎn)品+產(chǎn)品+順敘的敘事結(jié)構(gòu)模式。不同JEEP參與的經(jīng)典的畫面，包括諾曼底海灘的JEEP、《侏羅紀(jì)公園》中與恐龍為伍的JEEP和《終結(jié)者》里與機(jī)器人交戰(zhàn)的JEEP。其圖片順序切換，構(gòu)建出不同的敘事場景，將汽車擬人化并與人類的情懷聯(lián)系在一起，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，起到了良好的宣傳效果。

二、視頻廣告敘事主體的三個(gè)層次

所謂敘事主體，是敘事過程中故事內(nèi)容的言說者和敘事意圖的執(zhí)行者③。一般的藝術(shù)形式如小說、電視劇中主要的敘事主體就是創(chuàng)作者，或是在作品中出現(xiàn)的推動故事前進(jìn)的主要角色。不同于其他視頻形式，廣告敘事主體具有綜合性。從視頻廣告中信息披露的顯現(xiàn)程度來看，它包含三個(gè)層次的敘事主體。一是處于顯性地位的廣告主。廣告即是廣告主意志的體現(xiàn)，大多數(shù)廣告都會在視頻中披露出廣告主的信息。二是處于隱性地位的廣告制作方即各級別的廣告或影視制作公司，它們是幕后工作者。三是消費(fèi)者。廣告作品中有他們的身影，但不一定是廣大消費(fèi)者的真實(shí)聲音，所以屬于具有一定影響力而顯現(xiàn)屬于中等的敘事主體。

具體來看，第一層次的廣告敘事主體最容易理解。廣告首先是廣告主意志的體現(xiàn)，它是指一定的出資人出資來完成的對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣的系列活動。宣傳企業(yè)的哪一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品，抑或是宣傳產(chǎn)品的哪項(xiàng)功能或特點(diǎn)，廣告主都有著相當(dāng)?shù)臎Q定權(quán)。因此，廣告作品首先要體現(xiàn)廣告主的意志。而廣告視頻如何體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，廣告公司更具有專業(yè)性和技巧。廣告公司說服廣告主，將相關(guān)創(chuàng)意融合進(jìn)廣告作品中，幫助廣告主講述產(chǎn)品的功能、提升產(chǎn)品形象，從而在敘事主體中占有一席之地。但他們的工作業(yè)績大都隱藏在影像背后，只有重度的視頻消費(fèi)者或者是相關(guān)研究者才會挖掘他們的信息。第三個(gè)層次方面，隨著互動性能更強(qiáng)的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，消費(fèi)者更加便利地將自己的意見反饋給傳播者，從而促進(jìn)廣告作品的選擇與修改，也在敘事主體中獲得一定的發(fā)言權(quán)。雖然消費(fèi)者出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告中，也有部分的反饋意見，但視頻廣告中的消費(fèi)者受制于廣告主的意圖，敘事主體的顯現(xiàn)程度只是中等，并不能完全體現(xiàn)自己的意志。

視頻廣告的敘事主體是廣告主、廣告公司及消費(fèi)者三者的綜合體，三者適宜的比例關(guān)系共同構(gòu)成一個(gè)成功的敘事主體。伊蘭特汽車廣告的敘事主體即是如此。廣告片中，兩位女士駕駛著伊蘭特，消費(fèi)者作為敘事主體出現(xiàn)毋庸置疑；她們在途中遇見的騎自行車的人、養(yǎng)路工人、打橄欖球的人，都由《死侍》的男主角瑞安·雷諾茲（Ryan Reynolds）扮演。廣告公司的創(chuàng)意在敘事中功不可沒，但隱藏在敘事的背后。而廣告最后，伊蘭特主動安全裝置的及時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告主的意志。消費(fèi)者在充滿創(chuàng)意的敘事場景中使用產(chǎn)品，體現(xiàn)了廣告主的意志，是視頻廣告敘事主體綜合性的最直接顯現(xiàn)。

三、敘事情境構(gòu)建的契合性

構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者覺得合理而且又比較符合產(chǎn)品本身特征的情境是視頻廣告努力達(dá)到的目標(biāo)。

構(gòu)建敘事情境的核心是將消費(fèi)者吸引過來，以達(dá)到敘事的目的。傳統(tǒng)意義上的敘事情境構(gòu)建的核心策略主要是聚焦策略，一般分為零聚焦敘事、內(nèi)聚焦敘事和外聚焦敘事。廣告宣傳片通過建構(gòu)合適的敘事情境，在獲得消費(fèi)者支持的情況下，敘事情境與產(chǎn)品宣傳契合度高，然后在這個(gè)敘事情境中尋求與消費(fèi)者進(jìn)行平等的合作式的對話，將消費(fèi)者帶進(jìn)廣告敘事建構(gòu)的與產(chǎn)品非常契合的情境中，以達(dá)到在潛移默化中說服的目的。

零聚焦敘事是從客觀的角度來敘述故事的發(fā)生。這樣的敘事平和中正，給人以公平公正的感覺，從而在情感上讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

而內(nèi)聚焦敘事則是從個(gè)人的心理活動來進(jìn)行敘事，將個(gè)人的情感、經(jīng)驗(yàn)、偏向通過一定的方式披露。這種方式一般適用于以消費(fèi)者個(gè)人的內(nèi)心活動來進(jìn)行敘事，這樣做的好處就是以更接近普通消費(fèi)者的人來進(jìn)行自我宣傳，使得消費(fèi)者更容易代入，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。六種敘事結(jié)構(gòu)中，大多數(shù)以消費(fèi)者的視角來進(jìn)行敘事的廣告視頻運(yùn)用的是這種敘事方式。

外聚焦敘事多以第三人稱或從旁觀者的角度來進(jìn)行敘事?！皵⑹抡邍?yán)格地從外部呈現(xiàn)每一件事，只提供人物的行動、外表及客觀環(huán)境，而不告訴人物的動機(jī)、目的、思維和情感?！雹苓@種方式顯得更加客觀和公正，運(yùn)用得好，將使廣告更有說服力。

除了這三種敘事情境構(gòu)建方法，還有一種較為特殊的敘事情境構(gòu)建方法——?jiǎng)?chuàng)新型的敘事情境構(gòu)建。這種方法以追求創(chuàng)新為目的，其情境不同于一般的情境，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁怀Ｒ娀虿怀Ｅ龅降膱鼍啊Ｋㄟ^對幾種敘事角度的綜合運(yùn)用，以驚世駭俗的事件或創(chuàng)意打造不同的敘事情境，達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的目的。

卡羅拉廣告營造了一種特殊的敘事情境即搶劫逃亡，十分契合作為交通工具的汽車。這種敘事情境的營造一方面刺激了消費(fèi)者固有的“敘事場景”經(jīng)驗(yàn)，很容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，另一方面很容易對車的特性進(jìn)行“視覺轉(zhuǎn)向”的了解。有學(xué)者稱這種策略為高峰體驗(yàn)。消費(fèi)者在這種特殊的場景中能夠體驗(yàn)到在日常生活中難得的感覺，眼球和大腦受到刺激，達(dá)到了加深印象和促進(jìn)消費(fèi)的目的。

四、視頻廣告敘事新形態(tài)

隨著消費(fèi)者自我意識的覺醒以及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，視頻廣告的敘事也加入了新的元素和形態(tài)，以更好地吸引消費(fèi)者。于是，一些新的視頻廣告敘事形態(tài)產(chǎn)生，并在實(shí)踐傳播中進(jìn)行了試驗(yàn)，取得了較好的傳播效果。

學(xué)者魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）認(rèn)為，人類的知覺不僅僅是人看到的，而是與人類過去的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，“成為將來知覺活動的前提條件”。他的這種說法是人類感知世界、認(rèn)識世界的正確途徑。他將人類的視覺作為感知活動的一部分，視覺所獲得的知識與過去的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，成為人類獲取新知識的方法。人類的視覺不再僅僅用于獲取外界的形式上的內(nèi)容，而是在為后期的加工與整合做努力。

視頻廣告的敘事正是結(jié)合了這種創(chuàng)新和融合的能力，產(chǎn)生了一種新的敘事形態(tài)，即不再是一板一眼的廣告敘事，而是以一種融入消費(fèi)者日常生活場景中的敘事方式。如NFL的起亞汽車廣告將廣告創(chuàng)意過程作為敘事構(gòu)建融入視頻中，即將工作人員與皮爾斯·布魯斯南（Pierce Brosnan）進(jìn)行廣告創(chuàng)意方面的溝通作為內(nèi)容，并加以創(chuàng)意場景的切換。敘事的主體綜合性及不斷否定的場景切換，不僅以新奇的視角組織了廣告的內(nèi)容，打破了人們對007系列電影所延伸的刻板印象，更是構(gòu)建了人們更愿意接受的廣告敘事的新形態(tài)。

五、結(jié)語

在敘事主體的綜合性指導(dǎo)下，在消費(fèi)者的不斷參與和努力下，在新的敘事形態(tài)的幫助下，視頻廣告的敘事特征正呈現(xiàn)出一種新的融合發(fā)展的新形態(tài)。美國NFL視頻廣告的敘事特征部分揭示了視頻廣告敘事的神秘面紗，為人們更加正確地解讀和運(yùn)作視頻廣告?zhèn)鞑ゴ蛳聢?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

注釋：

①[美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡等譯.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版發(fā)行,1989.

②[法]丹納.藝術(shù)哲學(xué)[M].傅雷 譯.天津:天津社會科學(xué)院出版社,2007.

③齊蔚霞.廣告敘事研究[D].西安:陜西師范大學(xué),2012.

④胡亞敏.敘事學(xué)[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社,2004.