互動(dòng)儀式鏈視角下拼多多的傳播機(jī)制研究

□ 孫 紅 高麗華

儀式起源于宗教，應(yīng)用于神話，在與諸多學(xué)科的交叉中逐漸日常化、世俗化。2003年，美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在借鑒涂爾干（Durkheim）的儀式理論、戈夫曼（Goffman）的擬劇論、話語分析以及微觀理論視角的基礎(chǔ)上提出互動(dòng)儀式鏈理論①?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程②。互動(dòng)儀式的發(fā)生，首先需要具備組成要素和起始條件，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所的親身在場、對(duì)局外人設(shè)定界限、將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上、分享共同的情緒或情感體驗(yàn)四個(gè)要素，隨后通過互動(dòng)儀式流程得到互動(dòng)儀式結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)情感能量最大化③。

一、拼多多互動(dòng)傳播的儀式分析

（一）電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶的身心共在

為了保證儀式的參與感和互動(dòng)性，柯林斯強(qiáng)調(diào)參與者親身在場是互動(dòng)儀式的必要條件。而新媒體技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了儀式空間，將儀式參與的身體在場變?yōu)樘摂M的用戶共在。2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍用戶數(shù)高達(dá)7.313億，符合兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所。用戶只需下載拼多多客戶端，注冊、登錄賬號(hào)并使用便可實(shí)現(xiàn)虛擬在場，實(shí)現(xiàn)儀式參與者的群體聚集。虛擬空間的儀式活動(dòng)具有開放性，擺脫了物理空間對(duì)身體在場的束縛，用戶最大程度地掌握了儀式參與、退出的主動(dòng)權(quán)。因此，拼多多互動(dòng)傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的用戶共在既包括虛擬賬號(hào)背后真實(shí)個(gè)體的身體共在，也包括個(gè)體主動(dòng)參與儀式過程的心理共在，即用戶主動(dòng)參與砍價(jià)、發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)。新媒體電商平臺(tái)的無界性、開放性使用戶能持續(xù)參與儀式過程，強(qiáng)化了群體認(rèn)同和情感能量。

（二）設(shè)置儀式準(zhǔn)入門檻，限制局外人

局外人是指與互動(dòng)儀式不相關(guān)的個(gè)體，對(duì)局外人設(shè)定了界限，參與者因此知道誰在參加，誰被排除在外。首先，是否下載拼多多客戶端是儀式參與的第一道門檻。在拼團(tuán)活動(dòng)中，拼多多鼓勵(lì)用戶向強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起拼團(tuán)鏈接邀請，當(dāng)達(dá)到一定參與量后，參與者均能以低價(jià)購買優(yōu)質(zhì)的商品。其中，收到分享鏈接卻沒有下載拼多多客戶端的用戶被視為主動(dòng)遠(yuǎn)離的局外人，拒絕參與這場儀式活動(dòng)。其次，設(shè)定主要目標(biāo)用戶群體是儀式參與的第二道門檻。拼多多主打下沉市場，對(duì)低線城市的滲透率高于一二線城市，女性用戶占比較大，因此，在互動(dòng)傳播儀式中更傾向目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)水平與消費(fèi)心理。而對(duì)品質(zhì)和價(jià)格有更高要求的用戶則成為“被動(dòng)拋棄”的局外人。參與者的互相關(guān)注和彼此的情感連帶在互動(dòng)儀式的核心，通過限定局外人，有利于促進(jìn)群體成員間的身體有規(guī)律地帶動(dòng)和神經(jīng)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)一致。參與者之間的身心共在形成了共同的身份感，也為互動(dòng)產(chǎn)生情感連帶。

（三）凸顯用戶共同的關(guān)注焦點(diǎn)

互動(dòng)儀式過程中參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，通過互相傳達(dá)關(guān)注焦點(diǎn)，使彼此知道了該關(guān)注焦點(diǎn)，產(chǎn)生節(jié)奏連帶的互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任感。拼多多高度迎合消費(fèi)者需求，通過百億補(bǔ)貼計(jì)劃突出平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢，用戶只需發(fā)起或參與拼團(tuán)、砍價(jià)等活動(dòng)就能低價(jià)購買商品。同時(shí)，拼多多運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)儀式參與者與關(guān)注焦點(diǎn)的最優(yōu)匹配，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)情感能量的最大化。用戶形成“便宜”的平臺(tái)屬性和“貨價(jià)匹配”的商品屬性認(rèn)知后，通過微信社交平臺(tái)分享機(jī)制傳播拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿、限時(shí)秒殺、9塊9特賣等活動(dòng)，使群體成員形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)并產(chǎn)生互動(dòng)。這樣一來，良好的消費(fèi)體驗(yàn)將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的信任感。

（四）情感體驗(yàn)，激發(fā)情感能量

激發(fā)情感能量是互動(dòng)儀式的終極目標(biāo)?？铝炙够凇盎?dòng)儀式市場”概念，認(rèn)為人們趨向于更高強(qiáng)度的互動(dòng)儀式，即獲得更高情感能量回報(bào)④。拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)具有高度互動(dòng)屬性，當(dāng)群體共同關(guān)注該焦點(diǎn)時(shí)，群體成員會(huì)共享砍成曬單中參與者免費(fèi)獲取商品的積極情感，產(chǎn)生集體興奮，結(jié)果表現(xiàn)為主動(dòng)發(fā)起砍價(jià)活動(dòng)，或加入多個(gè)砍價(jià)社群參與這場儀式。通過共享情感達(dá)到集體興奮，參與者短期的情感轉(zhuǎn)化為長期的情感，從而更加積極地參與到互動(dòng)儀式中。

二、拼多多互動(dòng)傳播的儀式結(jié)果

（一）促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)

儀式具有群集功能，主要通過“共同的價(jià)值觀、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)范疇的潛意識(shí)運(yùn)作”實(shí)現(xiàn)。拼多多將三四線城市和農(nóng)村人群視為目標(biāo)群體，圍繞該群體的特質(zhì)聯(lián)合商家將商品與拼團(tuán)、砍價(jià)、多多果園公益游戲等具體的傳播活動(dòng)結(jié)合，使“拼得多省得多”“拼著買更便宜”的理念深入人心。拼多多聚集對(duì)價(jià)格比較敏感、追求高性價(jià)比的群體，增強(qiáng)用戶的群體團(tuán)結(jié)和群體認(rèn)同，同時(shí)，高度的群體團(tuán)結(jié)感也增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

（二）催生“神圣物”

涂爾干認(rèn)為，“任何事物都可以成為神圣的事物”⑤。神圣物作為群體關(guān)注的焦點(diǎn)，將主體間共享的認(rèn)知和情感具體化，對(duì)瞬間、短暫的體驗(yàn)賦予持久意義，以激勵(lì)個(gè)體連續(xù)不斷地行動(dòng)。拼多多依托社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了流量的病毒式擴(kuò)散與匯聚，在互動(dòng)傳播儀式中使參與者基于共同關(guān)注焦點(diǎn)形成群體認(rèn)同和群體團(tuán)結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)情感能量的終極目標(biāo)。當(dāng)然，作為群體共同關(guān)注的焦點(diǎn)的神圣物也帶來了實(shí)際轉(zhuǎn)化，2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營收超142億元，在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，實(shí)現(xiàn)上市以來首季度盈利，凈利潤為4.664億元。

三、拼多多互動(dòng)傳播儀式的反思

（一）過度的分享機(jī)制在一定程度上使負(fù)向情感連帶產(chǎn)生

實(shí)現(xiàn)參與者情感能量最大化是互動(dòng)儀式的終極目標(biāo)。拼多多社交媒體電商平臺(tái)互動(dòng)儀式傳播存在“誘導(dǎo)分享刺激消費(fèi)”模式，通過設(shè)置“當(dāng)前成功率超過99.9%的用戶”“剛剛又有35人免費(fèi)拿啦”等文字誘導(dǎo)參與者加入“比拼免費(fèi)拿”“領(lǐng)取砍價(jià)紅包”“一刀砍成”“好友加速砍”等二級(jí)活動(dòng)板塊，本質(zhì)上仍遵循分享機(jī)制，即邀請更多好友助力才能砍價(jià)成功。但砍價(jià)金額越來越少，激發(fā)參與者成功欲望的同時(shí)難度也在不斷增加。這在一定程度上會(huì)降低參與者的砍價(jià)體驗(yàn)，讓其有上當(dāng)受騙的感覺，最終降低了參與者對(duì)平臺(tái)的信任感。此外，主動(dòng)退出的局外人可能對(duì)社交官網(wǎng)絡(luò)中頻繁收到拼團(tuán)、砍價(jià)分享鏈接感到厭煩，繼而將平臺(tái)置于低美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)中，不利于平臺(tái)的長期發(fā)展。因此，拼多多互動(dòng)儀式傳播過程中應(yīng)以提升用戶體驗(yàn)為中心。如將部分分享機(jī)制轉(zhuǎn)化為消費(fèi)砍價(jià)模式，即當(dāng)參與者邀請一定數(shù)量好友參與砍價(jià)活動(dòng)后，引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品獲得砍價(jià)“神器”，這樣既可以改善消費(fèi)者的砍價(jià)體驗(yàn)，也可以提高銷量。

（二）“神圣物”質(zhì)量欠佳，降低了用戶黏性和用戶對(duì)平臺(tái)的信任感

“神圣物”是群體間共享的認(rèn)知與情感的具體化，是影響互動(dòng)儀式傳播成功與否的重要結(jié)果因素。用戶出于“砍得多省得多”“拼著買更便宜”的功利性訴求，積極參與儀式活動(dòng)，最終購買到價(jià)格較低的商品。雖然拼多多上市以來加大了對(duì)侵權(quán)假冒商家的打擊力度，呼吁各大電商平臺(tái)消除歧視與偏見，建立聯(lián)動(dòng)打擊機(jī)制和售假商家“黑名單”等舉措，一定程度上提高了產(chǎn)品質(zhì)量，但解決質(zhì)量問題仍然任重而道遠(yuǎn)。商品質(zhì)量差影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和情感共鳴，不僅影響儀式參與，還降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感。因此，平臺(tái)應(yīng)該保障商品的質(zhì)量，優(yōu)化售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這是提高用戶參與互動(dòng)儀式的重要元素。

注釋：

①高麗華.廣告儀式傳播[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2015:41.

②吳迪,嚴(yán)三九.網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的互動(dòng)儀式鏈模型探究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)報(bào)),2016(03):17-20.

③[美]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,宋麗君 譯.北京:商務(wù)印書館,2009:86.

④韓璐.基于互動(dòng)儀式鏈理論的移動(dòng)社交媒體互動(dòng)傳播研究[D].蘭州:蘭州大學(xué),2014.

⑤[法]愛彌爾·涂爾干.宗教生活的基本形式[M].渠東,汲喆譯.上海:上海人民出版社,2006:27.