從群像傳播到個(gè)體形象展現(xiàn)
——中國(guó)海外形象的傳播策略轉(zhuǎn)變及發(fā)展路徑

□ 鄭 菲

借助我國(guó)海外傳播平臺(tái)，越來越多耳熟能詳、深入人心的個(gè)體形象在國(guó)際傳播中持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道分發(fā)”的最大自主化，形成更加穩(wěn)固的國(guó)際傳播體系。這些風(fēng)格迥異、極具個(gè)性化的傳播形象在傳播過程中與海外受眾形成了一種極具在場(chǎng)感的社會(huì)互動(dòng)，不僅創(chuàng)新了海外傳播形式和表達(dá)方式，滿足了公眾更多的信息期待，也建構(gòu)著和海外用戶的良性互動(dòng)關(guān)系。

一、中國(guó)國(guó)際傳播策略轉(zhuǎn)變的原因

（一）創(chuàng)新個(gè)性化傳播，積極融入國(guó)際話語(yǔ)體系

打造個(gè)性化傳播主體讓西方公民看到的是差異化的中國(guó)形象，放大個(gè)體差異更有助于我國(guó)積極融入國(guó)際話語(yǔ)體系，其所呈現(xiàn)的圖景能更好地迎合當(dāng)下國(guó)際傳播的需求。當(dāng)前海外傳播戰(zhàn)略上的一大轉(zhuǎn)變便是在個(gè)體形象的選取上出現(xiàn)了以官方為代表的“央視新聞”旗下的主播形象，抑或是以民間為代表的滇西小哥、阿莫莎。不同個(gè)體在傳播過程中都變得十分具象，是一個(gè)又一個(gè)鮮活、有特色的人物形象。無論是和李佳琦搭檔直播金句頻出的朱廣權(quán)、帶大家參觀央視大樓的康輝、被稱為“老凡爾賽”的撒貝寧，還是拍出云南版《向往的生活》的滇西小哥，都與以往以群像傳播為主的宏大敘事不同，與海外受眾建立起了一種親密的關(guān)系，使受眾沉浸其中。

（二）結(jié)合群像傳播與個(gè)性化傳播，打破國(guó)家形象塑造壁壘

西方社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是“以個(gè)人為本位”的團(tuán)體格局，且西方更加重視個(gè)人主義。由此可見，東西方在文化價(jià)值觀上存在著差異。在海外傳播過程中，為了彌合文化差異，將群像傳播和個(gè)性化傳播相結(jié)合是有效途徑。央視新聞在結(jié)合群像傳播和個(gè)性化傳播方面，先是打造央視主持人的個(gè)性化形象進(jìn)行傳播，而后以優(yōu)質(zhì)青年偶像王俊凱為探訪人，參觀最高檢檢察史陳列室12309檢察服務(wù)中心、檢委會(huì)會(huì)議室和未成年人檢察廳。央視新聞推出的一系列傳播內(nèi)容不僅在國(guó)內(nèi)大獲好評(píng)，更使得海外受眾從好奇到接受，達(dá)到了真正意義上文化層面的認(rèn)同，使西方人民真正認(rèn)識(shí)到“我們是怎樣的中國(guó)”。

（三）消解被固化的刻板印象，構(gòu)筑共通的意義空間

從“黃禍論”到“中國(guó)威脅論”，西方在歷史洪流中不斷想象、建構(gòu)中國(guó)群像。這種刻板印象容易引起西方受眾的對(duì)抗式解讀。在這種對(duì)抗式解讀之下，亟須尋找突破口來實(shí)現(xiàn)我國(guó)所設(shè)定的國(guó)際傳播初衷。從歷史遺留問題與宏觀國(guó)際傳播背景來看，首先需要消解已經(jīng)固化的刻板印象。在滇西小哥的視頻中，不僅展示出了真正的云南農(nóng)村風(fēng)光，更展示出了各家鄰里相互幫助、和睦相處的美好現(xiàn)狀。視頻中所呈現(xiàn)的氛圍能極大地喚起海外受眾的向往與共鳴，這些個(gè)性化形象在創(chuàng)作內(nèi)容和概念維度上賦予海外受眾一種新的認(rèn)知空間和意義結(jié)構(gòu)，消解著西方受眾刻板印象下的對(duì)抗式解讀。

二、中國(guó)國(guó)際傳播策略轉(zhuǎn)變的影響

（一）放大個(gè)體差異，個(gè)人更易拓寬平等對(duì)話機(jī)會(huì)與空間

相較于群像傳播，個(gè)體更易獲取平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。不論是劉欣與Trish Regan的辯論，還是滇西小哥在YouTube上的短視頻，都是建立在平等協(xié)商對(duì)話的基礎(chǔ)之上的。劉欣與Trish Regan擁有同等話語(yǔ)權(quán)，在2020年5月30日的跨洋辯論中，劉欣表現(xiàn)出了果敢、靈敏、對(duì)話不對(duì)抗的姿態(tài)。滇西小哥與西方網(wǎng)民擁有平等的傳播渠道，利用新媒體平臺(tái)不斷進(jìn)行內(nèi)容輸出，柔性傳播中國(guó)聲音。這種平等協(xié)商式的對(duì)話是群像傳播短期內(nèi)無法企及的。可見，個(gè)體形象的建構(gòu)可以在此基礎(chǔ)上拓寬國(guó)際傳播的空間，使個(gè)體更容易在國(guó)際傳播中獲得話語(yǔ)空間，提升國(guó)際關(guān)注度。

（二）凸顯國(guó)家軟實(shí)力，擴(kuò)大國(guó)際交流的空間

作為國(guó)家軟實(shí)力的外在表現(xiàn)，國(guó)家形象的塑造對(duì)于國(guó)家發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力與國(guó)際地位的不斷上升，積極轉(zhuǎn)變傳播策略有助于凸顯我國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力。在傳播方式上，我國(guó)立足“親民”，巧妙訴諸“情感訴求”來引發(fā)受眾共鳴，進(jìn)一步拉近國(guó)內(nèi)與國(guó)外的距離，積極實(shí)現(xiàn)“聯(lián)接中外、溝通世界”。與此同時(shí)，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上和他國(guó)的友好合作也在持續(xù)加強(qiáng)，不斷建立良好的國(guó)家信譽(yù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際交流的空間，促進(jìn)彼此共同發(fā)展。

由此可見，從群像到個(gè)體的傳播策略轉(zhuǎn)變，可以在一定程度上打破西方對(duì)我國(guó)的刻板成見，并贏得一定的傳播話語(yǔ)權(quán)。面向未來的國(guó)際傳播，必定要將兩者結(jié)合，共塑我國(guó)國(guó)際傳播格局。

三、中國(guó)國(guó)際傳播策略轉(zhuǎn)變的發(fā)展路徑

（一）個(gè)人平等協(xié)商對(duì)話模式，精準(zhǔn)把握傳播時(shí)機(jī)

個(gè)性化傳播使個(gè)人在傳播過程中可以獲得平等協(xié)商的對(duì)話機(jī)會(huì)，也更加有助于我國(guó)在國(guó)際傳播中精準(zhǔn)把握傳播時(shí)機(jī)，充分利用大型事件發(fā)聲。在對(duì)外傳播中，將個(gè)性化傳播與當(dāng)下大型國(guó)際事件相結(jié)合，把握時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)切點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)與世界各個(gè)國(guó)家的友好對(duì)話，運(yùn)用這些實(shí)踐發(fā)出中國(guó)聲音，使其成為中外文化的傳播載體，并且用高規(guī)格的新聞發(fā)布活動(dòng)、盛大的紀(jì)念活動(dòng)、組合式的新聞報(bào)道策略等進(jìn)行系統(tǒng)化的部署安排，打好對(duì)外傳播的“組合拳”。

（二）打造外宣旗艦媒體，培養(yǎng)優(yōu)秀跨文化外宣人才

國(guó)際傳播為達(dá)到最優(yōu)化效果，當(dāng)務(wù)之急需要在人才培養(yǎng)上持續(xù)發(fā)力。針對(duì)全球不同國(guó)家、不同文化、不同語(yǔ)言的地區(qū)和國(guó)家進(jìn)行全方位的信息傳播與交流，匹配與其關(guān)聯(lián)度高的新聞及其他相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大共通的意義空間。外宣人才培養(yǎng)上，一方面需要培養(yǎng)其跨文化傳播能力，另一方面需要提高傳播素養(yǎng)和媒介使用能力。在講好中國(guó)故事的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)高地，真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)與西方國(guó)家在國(guó)際對(duì)話中的平等協(xié)商。

（三）拓寬民間對(duì)話渠道，挖掘多元傳播主體，重組中國(guó)群像

國(guó)際傳播并非居廟堂之高而脫離民間話語(yǔ)建構(gòu)存在。愛德華·霍爾在《超越文化》一書中提出了“高低語(yǔ)境文化”的概念，相較于官方政治話語(yǔ)代表的高語(yǔ)境，民間對(duì)話則更多以低語(yǔ)境的形式呈現(xiàn)，這也更符合西方低語(yǔ)境的敘事習(xí)慣。因此，在國(guó)際傳播上應(yīng)結(jié)合西方價(jià)值內(nèi)核與敘事習(xí)慣，這種方式無疑能在最大程度上減少國(guó)際傳播中可能出現(xiàn)的文化折扣。在以滇西小哥為代表的民間低語(yǔ)境話語(yǔ)的基礎(chǔ)上，可以挖掘更加多元的、具有中國(guó)典型性的傳播個(gè)體，讓更多不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者積極投身于內(nèi)容創(chuàng)作。以多重個(gè)體形象差異，打破西方刻板成見，并重組中國(guó)群像。

（四）新興技術(shù)加持，推動(dòng)海外形象建設(shè)

外交部等部門在技術(shù)加持下，使金句短視頻、直播發(fā)布會(huì)、外交Vlog等可以實(shí)時(shí)迅速地呈現(xiàn)給“地球村村民”，中國(guó)敘事也在技術(shù)推動(dòng)下不斷增強(qiáng)。在傳播過程中運(yùn)用技術(shù)手段，有助于實(shí)現(xiàn)海外用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷與推送。如影視作品《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》就運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位不同地區(qū)受眾，海外獲得上億票房。技術(shù)手段的推動(dòng)，有助于國(guó)際信息秩序治理，也給國(guó)際傳播提供了良好的平臺(tái)。此前，“耿爽卸任外交部發(fā)言人”的抖音話題獲得了259萬的關(guān)注，中國(guó)故事在新型社交平臺(tái)中不斷助推著青年人講好中國(guó)故事，外交部發(fā)言人等主體與青年群體傳播在技術(shù)作用下形成良性循環(huán)。不斷推動(dòng)中國(guó)敘事，傳播中國(guó)聲音，也展現(xiàn)了青年一代講好中國(guó)故事的決心和潛力。