明星藝人入駐B站發(fā)展策略研究
——以黃齡為例

□ 李卓航

一、B站情況及入駐背景

（一）B站情況

B站全稱bilibili彈幕視頻網(wǎng)，創(chuàng)建于2009年，其最初作為國內(nèi)二次元愛好者社區(qū)，匯集了眾多愛好者自制的MMD動畫（MikuMikuDance，一個免費(fèi)的動畫程序）、MAD作品（電玩文化、動漫文化、同人文化界中的多媒體作品）、番劇作品，是中國內(nèi)地以ACG（Animation、Comics、Games的縮寫）文化為主的亞文化聚集社區(qū)。隨著平臺的不斷發(fā)展，其涉及的領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到音樂、影視、生活、科技等多個領(lǐng)域，能同時滿足學(xué)習(xí)、生活等多種文化需求。

2018年B站成功上市。面對迅速增長的用戶基數(shù)和公司發(fā)展的核心訴求，B站逐漸從以ACG文化為核心的興趣社區(qū)向基于UP主（在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳音視頻文件的人）創(chuàng)作的PUCG（Professional user generated content）平臺轉(zhuǎn)型。社區(qū)定位的改變促使平臺內(nèi)容改革，大量非ACG文化視頻在創(chuàng)作激勵下涌現(xiàn)，B站成為融合多種文化的綜合性社區(qū)，其用戶在社區(qū)環(huán)境的變化下數(shù)量驟增且群體多樣化趨勢明顯。

對于B站的發(fā)展歷史，根據(jù)人群屬性可以分為三個時期。一是垂直日系A(chǔ)CG時期，這段時間B站的粉絲主要以日系A(chǔ)CG文化的粉絲為主，代表著“原教主義”和“宅文化”，站在B站“鄙視鏈”的最頂端。二是反二次元ACG時期，B站在2013年進(jìn)行了一次重大改版，增加了分區(qū)和獨(dú)立熱門排行榜，降低了新番的比重。新的用戶大多是中國特色的ACG文化粉絲，正由于這批人群的進(jìn)入，使B站從單純的二次元社區(qū)向年輕一代的興趣社區(qū)轉(zhuǎn)變。三是國漫時期，2017年A站的“隕落”更加堅實地奠定了B站“泛二次元”的霸主地位，同年B站開設(shè)了國漫專區(qū)。在動漫制作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，國漫以其強(qiáng)勢的本土文化性，逐漸代替日漫、美漫成為新生代的觀看首選。

（二）明星入駐B站的有利條件

1.B站用戶規(guī)模龐大。2020年一季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.72億人，月均用戶互動量達(dá)49億次，較2019年同期增長3倍之多。龐大的用戶基數(shù)使B站為明星群體提供了一片展現(xiàn)自身業(yè)務(wù)能力和性格魅力的沃土，使明星能夠在互聯(lián)網(wǎng)語境下借由B站龐大用戶基數(shù)和完善的視頻互動平臺進(jìn)一步完善形象構(gòu)建。

2.B站彈幕文化的特殊性。彈幕起源于日本視頻分享網(wǎng)站niconico動畫，指在視頻播出過程中實時彈出的評論性字幕。B站彈幕系統(tǒng)獨(dú)特，針對不同權(quán)限的用戶，提供常規(guī)與高級彈幕。高級彈幕擁有顏色選擇、位置選擇、運(yùn)動軌跡設(shè)定等多樣化設(shè)置，能夠能動發(fā)揮受眾的創(chuàng)造性，營造了極佳的視頻互動氛圍。其次，彈幕營造了共創(chuàng)性視頻的概念，在視頻制作者上傳視頻、受眾即興反饋發(fā)送彈幕、二次轉(zhuǎn)載評論原有彈幕的循環(huán)下，彈幕視頻隨時間不斷創(chuàng)新，以致出現(xiàn)“N次視頻”。而這類彈幕視頻不僅是UP主個人創(chuàng)作的產(chǎn)物，更是融入了其他用戶的創(chuàng)造性，將視頻制作者與受眾以彈幕為媒介更好地黏合在一起。在流量當(dāng)?shù)赖慕裉?，粉絲是明星營銷的基礎(chǔ)，B站具有能夠增強(qiáng)粉絲黏性與活躍性的彈幕文化，為明星與粉絲互動提供了良好平臺。

3.B站受眾具有很強(qiáng)的市場潛力與商業(yè)價值。B站用戶以90后、00后為主，多屬于學(xué)生群體。在中國社會的特殊條件下，學(xué)生群體具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。且這部分人大多自小受到良好的教育并在物質(zhì)資源充足的時代下長大，具有較高的人文素養(yǎng)和表達(dá)創(chuàng)造力，對內(nèi)容消費(fèi)的接受度極高。據(jù)B站官方統(tǒng)計，55%的用戶愿意為符合喜好的事物支付更多的錢，這意味著大部分用戶能夠接受悅己式投入。娛樂圈以文藝內(nèi)容為主要產(chǎn)品，B站用戶的消費(fèi)習(xí)慣符合娛樂圈的用戶定位，對娛樂圈來說，B站受眾具有很強(qiáng)的市場潛質(zhì)和商業(yè)價值。

（三）明星入駐情況

自2020年開始，大批明星入駐B站。據(jù)統(tǒng)計，2019年上半年入駐B站的明星僅7位，下半年為35位，而2020年上半年明星入駐數(shù)量則達(dá)到了168位之多，是2019年上半年的24倍，且明星入駐的速度仍呈上升趨勢。

大量明星入駐是B站從小眾轉(zhuǎn)向大眾道路上所引發(fā)的必然結(jié)果，龐大的用戶基數(shù)對于明星來說也是一個提高知名度的契機(jī)，入駐B站對明星團(tuán)隊和B站來說都有正面效應(yīng)，很容易達(dá)成互利共贏的合作模式。但與高回報相對應(yīng)的是高風(fēng)險，明星面臨著被小眾文化和亞文化群體所質(zhì)疑和排斥的困境，加之長久以來明星的主要營業(yè)平臺是以簡短實時信息為主要內(nèi)容的微博，入駐以長視頻為主要內(nèi)容的B站很容易引起水土不服的情況，這對明星及其幕后團(tuán)隊的運(yùn)營能力都是巨大的挑戰(zhàn)。通過數(shù)據(jù)分析可以觀測到，大多數(shù)明星的視頻質(zhì)量與更新頻率并未達(dá)到B站普遍標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)明星在B站的吸粉能力較差，66%以上的明星賬號粉絲數(shù)甚至不足十萬，與微博明星粉絲數(shù)對比，B站明星的普遍粉絲數(shù)低了數(shù)十甚至上百倍，足以見得明星入駐B站雖然是大勢所趨，但效果并不理想，明星普遍需要增強(qiáng)站內(nèi)認(rèn)同感達(dá)到吸粉目的。

二、黃齡B站視頻投稿情況

（一）傳播定位及目標(biāo)

黃齡的B站投稿視頻有著明確的定位，她九成以上的視頻投稿至音樂區(qū)，以個人出鏡的形式提供獨(dú)具個人特色的翻唱作品。得益于黃齡多年來作為歌手在娛樂圈闖蕩的經(jīng)驗，她在演唱方面極具個人水準(zhǔn)，對音色情緒的把控到位，加之黃齡古靈精怪的性格特點(diǎn)，實現(xiàn)了情緒價值與藝術(shù)價值的雙重傳播，并以此達(dá)到了擴(kuò)大知名度的目的。

（二）傳播理念

黃齡的視頻內(nèi)容不僅傳播了優(yōu)質(zhì)音樂作品，還傳遞了黃齡對于生活的態(tài)度。視頻中黃齡將取景地點(diǎn)定在浴室，并在每次唱歌前在背景處放置符合歌曲意境的玩偶、熏香等擺件，為受眾營造了輕松的氛圍，顛覆傳統(tǒng)翻唱制作MV或以錄音棚為布景的嚴(yán)肅形式，將唱歌擺在了享受生活的娛樂地位上。同時，黃齡還在視頻中多次通過自制飲料等生活化場景，為自己塑造熱愛生活、隨心而為的形象。通過對自身藝術(shù)能力與生活方式的展現(xiàn)，傳遞了她對待音樂與生活的積極態(tài)度，也傳遞了她獨(dú)特的價值觀念。

（三）內(nèi)容特點(diǎn)

在自媒體時代，“內(nèi)容為王”是許多創(chuàng)作者的實踐法則。黃齡及其團(tuán)隊雖然入駐B站僅九個月，但其視頻內(nèi)容質(zhì)量高且獨(dú)具特色，達(dá)到了一個優(yōu)質(zhì)自媒體的標(biāo)準(zhǔn)。

1.視頻節(jié)奏快。黃齡的視頻體現(xiàn)為“前導(dǎo)+正片”的形式，通常在正式翻唱前會有較短時長的互動交流，互動后緊接翻唱作品，視頻內(nèi)容節(jié)奏緊湊不拖沓，很好地適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代受眾急迫獲取信息的心理。

2.個人魅力強(qiáng)。視頻中的黃齡性格古靈精怪，新奇想法層出不窮，翻唱外的部分也因她極強(qiáng)的互動性并不乏味，給她的視頻作品奠定了輕松新奇的基調(diào)。

3.明星身份運(yùn)用。黃齡最大限度地利用了自身的明星優(yōu)勢。首先，身為明星自帶流量，黃齡在起標(biāo)題時都會帶上自己的名字，在引流環(huán)節(jié)做到最大化吸引受眾。其次，黃齡在視頻中能夠靈活運(yùn)用明星身份。在視頻大部分時間里，黃齡給受眾展現(xiàn)的都是平易近人的“普通人”形象，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。但在需要時她能利用自己明星身份的交際圈和影響力，邀請歌曲原唱交談關(guān)于演唱曲目的信息，讓受眾在她的視頻中能得到與其他翻唱視頻不同的體驗感。

4.迎合文化氛圍。B站是以ACG文化起家的視頻網(wǎng)站，在音樂方面，B站用戶偏向關(guān)注動漫、游戲、小說的衍生音樂作品及古風(fēng)音樂作品。因此在選題方面，黃齡大批量選擇ACG文化相關(guān)歌曲演唱，并且在前導(dǎo)部分插入動漫配音、劇情介紹等符合B站文化氛圍的內(nèi)容，將視頻與B站大環(huán)境趨同，建立與B站用戶的認(rèn)同關(guān)系。

三、明星入駐B站的發(fā)展策略

（一）把握自身定位，精確傳播內(nèi)容

自媒體環(huán)境不同于傳統(tǒng)媒體的單一規(guī)范，它更具多樣性和不確定性，且由于網(wǎng)絡(luò)的快速普及和視頻制作技術(shù)的平民化，自媒體內(nèi)部競爭十分激烈。在自媒體環(huán)境下想要取得一席之地，是在千軍萬馬中開辟一條血路，而在內(nèi)容為王的自媒體時代，視頻內(nèi)容是握在自媒體工作者手中最鋒利的劍。

B站是一個典型的自媒體平臺，在官方的大力扶持下，其具有大批各領(lǐng)域的專業(yè)人士及經(jīng)驗豐富的視頻制作者，他們長期穩(wěn)定地輸出視頻內(nèi)容。在這種環(huán)境下，如果明星貿(mào)然挑戰(zhàn)一些自身不了解的領(lǐng)域，很容易造成該領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和愛好者的反感，損害自身名譽(yù)。因此明星入駐B站應(yīng)明確自身定位，輸出符合自身身份和領(lǐng)域的視頻內(nèi)容，專攻某一領(lǐng)域并成為該領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

（二）把握受眾特征，融入文化氛圍

B站是一個以興趣社區(qū)為最初形態(tài)的平臺，雖然B站近年來不斷向綜合平臺發(fā)展，但B站用戶的亞文化偏向仍然顯著，且很大一部分用戶對B站有極強(qiáng)的歸屬感，用戶內(nèi)部抱團(tuán)已成為B站的普遍現(xiàn)象。因此與B站用戶達(dá)到文化認(rèn)同，融入平臺氛圍變得尤為重要。

達(dá)到認(rèn)同關(guān)系，認(rèn)同者與被認(rèn)同者應(yīng)是雙向的，這其中包含著相互認(rèn)知、相互信任、相互承諾，而一段認(rèn)同關(guān)系中的核心要素是平等交流。傳統(tǒng)明星塑造形象的過程中，明星與粉絲是相互割裂的，這也形成了明星高高在上的地位。但在自媒體環(huán)境下明星與粉絲互動增加，明星神秘感很容易消失，高高在上的明星形象不再被受眾所接受，反而明星以平等交流的“普通人”形象出現(xiàn)在大眾視野更易產(chǎn)生粉絲與明星的認(rèn)同關(guān)系，關(guān)系黏度也更強(qiáng)。

在平等交流的基礎(chǔ)上，共同的文化理念是明星獲得文化認(rèn)同的媒介。例如B站ACG文化氛圍濃厚，以與ACG文化相關(guān)的視頻內(nèi)容介入B站，受眾會因與明星使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念而產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，從而達(dá)到融入文化氛圍的目的。

（三）借助外力引導(dǎo)，巧用自身影響

視頻的曝光度對自媒體來說是重中之重，在粉絲留存率相同的情況下，更高的曝光度能夠得到更多的用戶關(guān)注，從而獲得更高的賬號粉絲量。明星在曝光度的擴(kuò)大上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，明星自身的影響力能極好地增加視頻曝光度，因此在視頻標(biāo)題及封面上添加明星名字可以達(dá)到引流效果。其次，明星入駐B站與B站發(fā)展趨勢相統(tǒng)一，明星可以借助B站官方的力量，用合作視頻、官方采訪等手段達(dá)到引流效果。

四、結(jié)語

明星入駐B站對明星來說是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的冒險，B站創(chuàng)作環(huán)境復(fù)雜多樣且小眾文化比例極高，在這樣的環(huán)境中建構(gòu)明星形象的方法論也隨目標(biāo)平臺的變化而變化。且隨著國民素質(zhì)水平的不斷上升，國民對待精神文化的質(zhì)量要求也不斷提高，在自媒體平臺發(fā)展的過程中，明星應(yīng)順應(yīng)時代的要求與國民生活的需要，創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的文藝作品。