電商直播品牌的構建與傳播策略
——以淘寶直播品牌“薇婭viya”為例

□ 尹曉楠 常 敏

一、電商直播品牌的構建

（一）通過電商主播或店鋪建立品牌聯(lián)想

電商直播傳播活動中，電商主播或店鋪作為品牌的主要標記，是建立品牌聯(lián)想的重要因素。從某種意義上說，電商主播或店鋪是關鍵性意見領袖（KOL），電商直播是用戶基于對主播或品牌的信任和認同而形成的購買行為。而主播在直播活動中的自我形象塑造和傳播，是公眾對直播品牌的直觀印象。影響力較大的電商直播品牌，多由網(wǎng)絡紅人和明星來充當主播，通過其個人形象、生活方式的標簽化傳播來搭建品牌聯(lián)想，形成品牌記憶。為了讓品牌更具辨識度，電商主播會找尋最適合的直播定位和風格，形成獨特的品牌聯(lián)想和記憶。

（二）粉絲是品牌建設的核心內(nèi)容

電商直播品牌與其他的品牌不同，主要靠直播熱度來塑造品牌優(yōu)勢，因而粉絲量、PV（頁面訪問量）和UV（獨立訪客訪問數(shù)）等直播熱度要素就成為品牌影響力的重要參考因素。要想擁有高忠誠度、良好收看習慣的粉絲，粉絲培養(yǎng)和維護就成為品牌建設的日常內(nèi)容。目前，已有的電商直播品牌大都利用主播或品牌店鋪的原有影迷、粉絲優(yōu)勢，吸引有收看直播意愿、電商購買意愿的粉絲的注意，實現(xiàn)電商粉絲的轉(zhuǎn)化。如李曉慶、李湘為代表的明星利用影迷來實現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化，知名品牌的店鋪通過粉絲折扣和促銷來實現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化，而網(wǎng)絡紅人則依靠其網(wǎng)絡影響力來保證粉絲的轉(zhuǎn)化率。依靠粉絲的口碑營銷和品牌的影響力，吸引新粉絲，通過專業(yè)的管理團隊負責粉絲的維護和互動，以保持較高的粉絲黏性。

（三）依靠電商平臺實現(xiàn)品牌變現(xiàn)

電商直播通過電商平臺的直播活動，將用戶和商品鏈接在一起，進而產(chǎn)生交易，是主播、商家、用戶三方收益的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。在直播環(huán)節(jié)，品牌團隊在對直播觀看者需求、接受和興趣綜合考慮的基礎上，營造出合適的營銷語境，由主播說服并促成購買行為。因此，電商直播的本質(zhì)是借助主播或品牌的影響力通過電商平臺進行變現(xiàn)，而變現(xiàn)的方式一般是帶貨、賣貨。不管通過何種途徑來構建品牌形象，最終的成效將直接反映在引導銷售額和成交額上。

二、“薇婭viya”直播品牌的個性化特征

“薇婭viya”是基于電商主播薇婭及其團隊而形成的品牌。薇婭最初為淘寶“淘女郎”，2016年5月入駐淘寶直播平臺，因2017年為一家零粉絲皮草店實現(xiàn)7000萬銷售額而成名，2019年“雙十一”直播間引導銷售額超23億，最高同時觀看數(shù)值為4310萬，被譽為“淘寶第一女主播”。目前，“薇婭viya”已經(jīng)躋身淘寶直播前三品牌，其品牌的巨大價值與其個性化的品牌特征塑造有著密不可分的關系。

（一）品牌辨識度高

在直播平臺、網(wǎng)絡主播層出不窮的“直播+”時代，品牌辨識度就意味著品牌的影響力。而“薇婭viya”品牌的高辨識度主要靠對主播形象和直播風格的打造來實現(xiàn)。薇婭以“網(wǎng)紅臉”“男人般沙啞嗓音”為獨特標簽形成個性化的品牌標識，輔以“鄰家大姐”的直播風格和“我婆婆”“我老公”“我女兒”等嘮家常式的言語標簽，無疑強化了公眾對其品牌的獨特記憶。此外，區(qū)別于其他主播以異性客戶為主要目標的品牌定位，薇婭以女性的身份、直爽的性格吸引了不少粉絲的注意。直播過程中多進行女性化視角表述，將粉絲“薇婭的女人”當成自己的朋友，強化其“親民”“接地氣”“獨立女性”的品牌個性，便于人們形成個性化記憶。

（二）粉絲黏性高

薇婭利用“淘女郎”的身份，將有直播收看偏好的用戶轉(zhuǎn)為直播粉絲，并在粉絲偏好的基礎上培養(yǎng)品牌信任，積累忠實粉絲。“薇婭viya”品牌的粉絲“薇婭的女人們”活躍度較高，除通過直播彈幕進行互動外，還在電商平臺和社交媒體形成直播粉絲群，由專業(yè)的運營團隊管理，定期發(fā)布直播預告、粉絲優(yōu)惠活動和線下活動通知。2010年1月，薇婭參加綜藝節(jié)目《花花萬物》的錄制，播出后彈幕被“薇婭的女人”刷屏，這表示粉絲對“薇婭viya”品牌的高忠誠度和認同度，在一定程度上體現(xiàn)了品牌的影響力。

（三）品牌關注度高

如果說粉絲數(shù)是電商直播品牌影響力的重要指標，PV和UV就意味著品牌關注度。尤其是UV數(shù)值代表著訪問直播間的終端數(shù)，是直播效果的典型體現(xiàn)。2020年，“薇婭viya”的粉絲數(shù)不僅趕超了“李佳琦”，其PV和UV數(shù)、觀看次數(shù)在月榜里始終位列全網(wǎng)第一，點擊量和觀看數(shù)均高于李佳琦和“雪梨_Cheri”。高關注度就代表著品牌含金量和更高的引導銷售量，體現(xiàn)了品牌的巨大潛能。

（四）高密度節(jié)事營銷

“薇婭viya”品牌本身就是多種營銷方式的結合體，除了利用明星和公益直播增加品牌人氣外，利用節(jié)事進行營銷是其一大特色。節(jié)事營銷的日?；?、常態(tài)化，是以較高的優(yōu)惠和折扣變相進行品牌宣傳，吸引粉絲和潛在客戶群的注意力，形成更高的品牌關注度。電商平臺自有的“618”“豐收節(jié)”“雙 11”“雙 12”“年貨節(jié)”是電商直播品牌的主戰(zhàn)場，用折扣、低價、贈品、獎品等方式進行營銷來擴大自身品牌的影響力。

2020年天貓“雙11”首場預售于10月21日0:00開啟。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)服務平臺“銷售盒子助手”公布的淘寶直播帶貨日榜，在10月20日當天，“薇婭viya”以35.21億的銷售額排在第一名，訂單數(shù)達643.69萬，累計觀看量為8699.27萬。此外，“薇婭viya”品牌擁有自己的節(jié)事，“美妝節(jié)”“零食節(jié)”“皮草節(jié)”等，其中“521薇婭粉絲節(jié)”作為品牌的獨有節(jié)事，線上為粉絲推薦優(yōu)惠產(chǎn)品，線下與粉絲相聚互動，已經(jīng)形成了較大的影響力，對粉絲的維護和品牌宣傳十分有利。

三、“薇婭viya”直播品牌的傳播策略

（一）精確品牌定位：推薦+分享

為了與諸多的電商直播品牌區(qū)分，“薇婭viya”團隊根據(jù)薇婭直播間產(chǎn)品和粉絲的特點，將薇婭的形象定位為“全球好物推薦官”，認為直播的主要目的不是賣貨而是分享。一方面，薇婭直播間的直播品類眾多，從店鋪女裝到吃喝住行，涉及國內(nèi)外品牌幾百余種，“推薦”體現(xiàn)了品牌團隊對“好物”的執(zhí)著。只有經(jīng)過試吃、試用滿意的產(chǎn)品才能進入直播間進行分享，讓產(chǎn)品質(zhì)量說話形成口碑，引發(fā)粉絲信賴效應，為后期品牌信任度和品牌忠誠度打下良好的基礎。另一方面，“賣貨”是純粹的商業(yè)行為，而“分享”則是一定程度上的情感營銷，強化直播過程中主播的“朋友”角色和“陪伴”關系，關注公眾在直播間的情感訴求，有利于品牌形象的塑造。

（二）聯(lián)合營銷，形成品牌合力

聯(lián)合營銷，又稱合作營銷，是指兩個或者兩個以上的企業(yè)為了達到一定的目的而進行的合作行為?！稗眿Iviya”直播間積極與淘寶、天貓上的官方旗艦店和海外旗艦店進行合作，爭取最優(yōu)的價格，為旗艦店贏得較大銷售額，實現(xiàn)雙贏。薇婭直播間的特點是經(jīng)常與名牌聯(lián)名進行專場直播，如“寶潔專場”“英氏專場”“名創(chuàng)優(yōu)品專場”“歐萊雅專場”等，與“薇婭”合作過的品牌高達數(shù)百種，被諸多國家、城市及公司授予“好物推薦官”。這樣的營銷方式，一方面保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面借助其他品牌已形成的品牌影響力，強強聯(lián)合形成品牌傳播合力，在商家、主播和顧客的鏈條里形成良性的互動，潛在提高了直播品牌的認同度。

（三）公益助農(nóng)，增加品牌附加值

2018年起，薇婭開始關注公益直播，從最初的助農(nóng)直播推薦貧困縣域特色農(nóng)產(chǎn)品助力電商脫貧，到支持貧困地區(qū)教育發(fā)展建設希望小學，被多地授予“好物推薦官”和“愛心扶貧大師”。2019年，“薇婭魅力中國行”助農(nóng)公益直播分別走進云南、安徽、湖南、青海、河南，推薦當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和工藝品，總引導銷售額近7000萬元。據(jù)不完全統(tǒng)計，“薇婭viya”品牌的助農(nóng)銷售額超過1億元。以公益活動和助農(nóng)直播為依托，通過對品牌核心主體薇婭的公益形象傳播，建立“薇婭viya”品牌的公益聯(lián)想，為品牌積累無形資產(chǎn)。與此同時，以助力脫貧攻堅的社會責任為品牌形象增彩，傳遞了正能量，無形中增加了附加的品牌價值，擴大了品牌影響力。

（四）形象宣傳為主，多平臺推廣

通過對“薇婭viya”品牌相關的新聞報道和自媒體宣傳內(nèi)容進行觀察可知，“薇婭viya”主要打造主播薇婭的“都市獨立女性”形象。尤其在自媒體傳播方面，團隊推出以《女人三十應該怎么活》《在外打拼的你還好嗎》等系列短視頻，突出薇婭堅韌、執(zhí)著、腳踏實地等個人形象，凸顯出品牌的內(nèi)涵和文化，更易引起公眾的情感共鳴，形成品牌認同。

借助多種新媒體平臺進行品牌宣傳也是“薇婭viya”品牌傳播的個性特色?！稗眿Iviya”目前擁有薇婭店鋪、薇婭直播、薇婭小紅書、薇婭驚喜社、薇婭抖音、薇婭微博等媒體矩陣，涵蓋了淘寶、小紅書、微信、抖音短視頻、微博等一系列的媒介樣式，根據(jù)不同傳播媒介的特點訂制傳播內(nèi)容，用來吸引和服務具有不同媒體使用偏好的粉絲，形成品牌傳播合力。以薇婭抖音為例，目前擁有“薇婭 viya”“薇婭本色出演”“我是薇婭 viya（vlog）”“薇婭的琦兒”四個抖音號，各個抖音號的粉絲數(shù)和傳播內(nèi)容雖有差異，但卻能盡最大可能占領粉絲的興趣，形成更大的品牌知名度和影響力。

四、結語

盡管電商直播有著得天獨厚的低成本、低門檻優(yōu)勢，但形成有影響力的直播品牌卻并非易事。“薇婭viya”的成功或許不能復制，但在激烈的電商直播市場建立獨特的品牌卻勢在必行。只有依托品牌的個性特征和特色的傳播策略，才能讓直播品牌在激烈的電商直播市場成功吸引更多的注意力，形成品牌優(yōu)勢。