塑造奇觀與社會(huì)化生產(chǎn)：短視頻平臺(tái)的數(shù)字勞動(dòng)研究

□ 李祚丞

根據(jù)CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%①。僅次于即時(shí)通信，短視頻已成為一場(chǎng)具有全民性的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)。本文將短視頻用戶的參與行為劃分為瀏覽和創(chuàng)作，其參與行為基本圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi)并表現(xiàn)出了異于其他內(nèi)容形態(tài)的特點(diǎn)：第一，其使用時(shí)長(zhǎng)更高，短視頻的行業(yè)使用總時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)15%，僅次于移動(dòng)社交（34%）②，明顯表現(xiàn)出了沉浸式娛樂(lè)的特點(diǎn)；第二，普通用戶參與創(chuàng)作的比例明顯高于其他內(nèi)容平臺(tái)，可謂是“人人都有攝像機(jī)”；第三，短視頻用戶在使用動(dòng)機(jī)上更加豐富多元。

不僅如此，圍繞短視頻應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈正在拓寬，被視作娛樂(lè)性強(qiáng)的短視頻平臺(tái)正逐步轉(zhuǎn)為具有服務(wù)性和基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的通用數(shù)字平臺(tái)，其在人們生活中變得越來(lái)越具有生活功能性。作為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)應(yīng)的數(shù)字社會(huì)，具有功能性的內(nèi)容和應(yīng)用增加將提升整個(gè)平臺(tái)的整體生命力，其參與者也逐漸依賴該平臺(tái)生存。但值得注意的是，用戶積極且廣泛地參與，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)累積資本和技術(shù)的源動(dòng)力。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，用戶的參與行為在出讓部分自由換取便利的同時(shí)，也使個(gè)人隱私與時(shí)間被卷入了“商品化”的邏輯，事實(shí)上作為“數(shù)字勞工”被免費(fèi)使用。

一、作為產(chǎn)消者的用戶：數(shù)字勞動(dòng)研究的理論邏輯

學(xué)界關(guān)于數(shù)字勞動(dòng)的研究，以傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化分析兩個(gè)視角為主。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)界形成了一種媒體產(chǎn)業(yè)資本剝削機(jī)制的分析框架，用戶在使用數(shù)字媒體或平臺(tái)時(shí)，事實(shí)上被作為“商品”出售給了廣告商，隨著平臺(tái)內(nèi)容的豐富，用戶被認(rèn)為是平臺(tái)上的數(shù)字勞工，平臺(tái)則是在剝削用戶的剩余時(shí)間。

而在Terranova（2000）看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的勞動(dòng)問(wèn)題不能僅僅用資本家剝削這樣的邏輯來(lái)分析，受眾也不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的一種勞工形式，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)復(fù)雜的數(shù)字空間，在不斷創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，對(duì)技術(shù)、文化與社會(huì)也產(chǎn)生著結(jié)構(gòu)性的影響。以投入情感和收獲滿足為特征的網(wǎng)上免費(fèi)勞動(dòng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息制造與分享是為了尋求與人合作的勞動(dòng)樂(lè)趣。正如曹晉（2012）對(duì)中國(guó)字幕組的研究，字幕組成員因共同興趣聚集在一起勞動(dòng)，勞動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了交流和快樂(lè)。從社會(huì)文化層面來(lái)看，勞動(dòng)者的興趣愛(ài)好及產(chǎn)生的文化也是重要的一面。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)新的應(yīng)用形態(tài)的出現(xiàn)都會(huì)催生出大量關(guān)于數(shù)字勞動(dòng)的討論，數(shù)字勞動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅不會(huì)消滅產(chǎn)品本身，反而在消費(fèi)中不斷建構(gòu)新的消費(fèi)需求。信息的需求越來(lái)越大，而人們的注意力卻有限，需要資本不斷創(chuàng)造新的需求來(lái)爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間和注意力。短視頻則有效地填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間，衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈及其與用戶復(fù)雜的交互關(guān)系。

二、塑造奇觀和算法推薦：短視頻平臺(tái)用戶的數(shù)字勞動(dòng)參與模式

（一）塑造奇觀：吸引消費(fèi)

凱爾納將奇觀解釋為那些能體現(xiàn)社會(huì)基本價(jià)值、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式并將當(dāng)代生活中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象③。短視頻所呈現(xiàn)的看似是一種客觀世界，但其內(nèi)容更接近于“奇觀”——一種有意識(shí)性和主體性的表演做秀，而這樣的奇觀則是由視覺(jué)符號(hào)人為建構(gòu)出來(lái)的，奇觀的在場(chǎng)使社會(huì)真實(shí)存在“被消失”。短視頻則全時(shí)空地加強(qiáng)感官刺激。時(shí)間上，短視頻利用其短小的特性占領(lǐng)了人們碎片化的時(shí)間；空間上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使人們可以隨時(shí)隨地觀看短視頻。短視頻歸根到底是一種信息載體，視頻比文字更具感官刺激性，而短視頻時(shí)長(zhǎng)更短，所以其更需要在有限的時(shí)長(zhǎng)中密集地刺激用戶的感官。

以抖音為例，利用動(dòng)感洗腦的音樂(lè)和低門檻的剪輯功能與模板，使用戶只需極低的學(xué)習(xí)成本就可以拍攝酷炫的音樂(lè)卡點(diǎn)視頻。得益于一套音樂(lè)剪輯模板可以供無(wú)數(shù)人使用，抖音充斥著相同或近似的剪輯卡點(diǎn)視頻，塑造了真正的媒體奇觀，抖音也因此吸引了早期上千萬(wàn)的活躍用戶。

短視頻奇觀化體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，利用新興的媒介技術(shù)，用戶能夠以更低的成本將日常生活的場(chǎng)景和表演轉(zhuǎn)化為可視化的視覺(jué)符號(hào)，并借助平臺(tái)的算法分發(fā)準(zhǔn)確觸達(dá)有同樣愛(ài)好的用戶，不僅刺激觀看者的感官，亦滿足創(chuàng)作者的欲望。第二，通過(guò)洗腦的音樂(lè)和便捷的剪輯功能，短視頻放大了創(chuàng)作者表演的快感和欲望，對(duì)日常生活的再現(xiàn)可以通過(guò)更富有張力的表演和高度刺激的音樂(lè)來(lái)完成并獲得點(diǎn)贊，創(chuàng)作者在此邏輯中不斷被鼓勵(lì)去“勞動(dòng)”，觀看者則通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和二次創(chuàng)作共同在奇觀中狂歡。在該商業(yè)邏輯中，抖音僅是平臺(tái)，平臺(tái)上的內(nèi)容來(lái)源于用戶創(chuàng)造，客觀上用戶作為“數(shù)字勞工”免費(fèi)向平臺(tái)提供了自己的勞動(dòng)，其勞動(dòng)被裹挾進(jìn)了資本生產(chǎn)體系之中，成為短視頻平臺(tái)進(jìn)行資本累積的重要推動(dòng)力。

（二）熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：創(chuàng)造需求

為了提高用戶黏性和留存率，平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶偏好和心理的洞察和挖掘來(lái)引導(dǎo)用戶持續(xù)創(chuàng)作或消費(fèi)。迷因（meme）作為一種流行文化的基本單位，通常通過(guò)模仿而得到傳遞，而短視頻天然適合迷因的傳播。2020年6月12日，周杰倫的新歌《Mojito》在數(shù)字平臺(tái)上線，僅抖音在3天內(nèi)就有42萬(wàn)人使用該音樂(lè)和模板創(chuàng)作了視頻，且整體播放量超過(guò)了10億次，是一次典型的迷因創(chuàng)造與傳播活動(dòng)。其原因在于短視頻平臺(tái)賦予了每一個(gè)人平等創(chuàng)作的機(jī)會(huì)和工具。

音樂(lè)作為強(qiáng)感官刺激的信號(hào)是短視頻能夠持續(xù)吸引用戶的重要原因，抖音不僅提供正版音樂(lè)，而且加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的扶持，為用戶提供源源不斷的音樂(lè)選擇。短視頻平臺(tái)為用戶創(chuàng)造了需求，將用戶置于虛擬世界的狂歡中，洗腦音樂(lè)視頻引發(fā)全平臺(tái)的創(chuàng)作者進(jìn)行短視頻創(chuàng)作即為遮蔽社會(huì)真實(shí)的虛擬奇觀。

（三）算法推薦：精準(zhǔn)過(guò)濾

塑造奇觀和熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)完成了漏斗模型的前兩步，即吸引和興趣，而留存住用戶才是提高用戶黏性和使用時(shí)長(zhǎng)的基礎(chǔ)。以抖音為例，推薦算法結(jié)合了內(nèi)容和用戶信息的協(xié)同過(guò)濾，根據(jù)用戶的偏好向其推送內(nèi)容，使用戶在符合自身興趣與價(jià)值觀的繭房中對(duì)平臺(tái)的依賴度逐漸加深。

通過(guò)獲取用戶的個(gè)人信息以及社交關(guān)系并協(xié)同過(guò)濾算法找到系統(tǒng)認(rèn)為用戶喜歡的視頻，再把其中互動(dòng)量大的推到用戶首頁(yè)。隨著使用時(shí)長(zhǎng)的增加，用戶提供給抖音算法系統(tǒng)的數(shù)據(jù)將會(huì)更詳細(xì)，系統(tǒng)對(duì)用戶需求的判斷亦更精準(zhǔn)。平臺(tái)鼓勵(lì)每個(gè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即使是新用戶發(fā)出的短視頻也會(huì)被分配一定的基礎(chǔ)流量。若該視頻播放量與互動(dòng)量較大，算法則會(huì)給該視頻更多的推薦流量，使其得到更高的播放量與互動(dòng)量。新視頻在流量分發(fā)的基礎(chǔ)上，配合用戶的個(gè)人標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，將會(huì)被推薦至具有相同屬性的其他用戶首頁(yè)。平臺(tái)根據(jù)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等使用行為定義用戶標(biāo)簽，將各類短視頻分發(fā)至用戶首頁(yè)，以滿足不同用戶的觀看需求，從而提升用戶黏性。

該規(guī)則亦引導(dǎo)了創(chuàng)作者不重視視頻本身質(zhì)量而創(chuàng)作出博眼球和情緒導(dǎo)向的作品，而且精準(zhǔn)推薦模式造成用戶看到的短視頻內(nèi)容過(guò)于單一化。這也是抖音乃至整個(gè)短視頻平臺(tái)整體視頻質(zhì)量不高而遭到批評(píng)的原因之一。

三、社會(huì)化生產(chǎn)和預(yù)期給予：短視頻平臺(tái)的資本累積策略

以平臺(tái)化和寡頭化為特征的新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式正在對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行重構(gòu)。阿里巴巴占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)58.2%的市場(chǎng)份額，微信幾乎成為每個(gè)中國(guó)網(wǎng)民的必備應(yīng)用，海外的Facebook甚至被指影響了美國(guó)大選的結(jié)果。越是平臺(tái)化與寡頭化的企業(yè)，越對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)與傳媒產(chǎn)業(yè)具有結(jié)構(gòu)性的壟斷優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)作為新興的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)在相當(dāng)多領(lǐng)域展現(xiàn)了其壟斷性的潛力。短視頻平臺(tái)的資本增值方式在很大程度上遵照以往平臺(tái)化企業(yè)的模式，即依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并吸引同平臺(tái)用戶觀看，在此基礎(chǔ)上積累用戶規(guī)模后發(fā)展廣告等業(yè)務(wù)。

這種資本累積模型與商業(yè)邏輯很大程度上是利用用戶的積極參與，客觀上促成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起。在此模型中，平臺(tái)、用戶數(shù)據(jù)、數(shù)字勞動(dòng)分別對(duì)應(yīng)了傳統(tǒng)勞動(dòng)中的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)力。僅僅把平臺(tái)看作是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的剝削方，是一種忽視社會(huì)實(shí)踐力量的觀念。根據(jù)該模型，平臺(tái)的建立和用戶勞動(dòng)應(yīng)是雙向的、循環(huán)的，這就決定了單方面勞動(dòng)無(wú)法推動(dòng)資本的累積。

（一）將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給用戶

平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)用戶的數(shù)字勞動(dòng)，而用戶亦需要一個(gè)平臺(tái)去勞動(dòng)和消費(fèi)，兩者在客觀上是相互滿足和促進(jìn)的。相較于愛(ài)奇藝等PGC平臺(tái)，短視頻平臺(tái)無(wú)需購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)并消費(fèi)，用戶既是平臺(tái)上具有創(chuàng)作自由和主體性的視頻創(chuàng)作者，也是資本價(jià)值生產(chǎn)線上的視頻“玩工”。Kücklich（2005）認(rèn)為“玩工”是那些沉迷于電子游戲中對(duì)游戲公司資本盈利產(chǎn)生貢獻(xiàn)的改裝玩家，他們以“用愛(ài)發(fā)電”的方式成為游戲產(chǎn)品的創(chuàng)造與修復(fù)者，但只有很少人能獲得游戲公司對(duì)他們的價(jià)值回報(bào)。

邱林川（2009）認(rèn)為普通玩家花費(fèi)大量時(shí)間與精力在游戲的同時(shí)，作為游戲“玩工”為游戲公司創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。結(jié)合短視頻的案例來(lái)看，用戶的參與行為一部分是作為消費(fèi)者觀看視頻并提供用戶數(shù)據(jù)，另一部分是作為產(chǎn)消者參與平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。2019年字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收超過(guò)1000億人民幣，其中抖音貢獻(xiàn)了超過(guò)60%。在平臺(tái)創(chuàng)造了如此巨大的利潤(rùn)時(shí)，用戶勞動(dòng)生成的內(nèi)容和數(shù)據(jù)才是整個(gè)價(jià)值模型中最有價(jià)值的部分。抖音將其傳統(tǒng)意義上應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移給用戶，用戶承擔(dān)了事實(shí)上的生產(chǎn)。

（二）將價(jià)值轉(zhuǎn)移給用戶

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)的勞動(dòng)由用戶在平臺(tái)上完成，生成的產(chǎn)品由平臺(tái)無(wú)償占有。但在短視頻的資本與產(chǎn)業(yè)鏈條中，這一現(xiàn)象正在發(fā)生改變：平臺(tái)逐漸將價(jià)值部分轉(zhuǎn)移給用戶。目前抖音對(duì)用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)移形式主要分為以下兩種：一是低粉絲群體的廣告推廣，抖音用戶可以創(chuàng)作視頻幫助平臺(tái)推廣小游戲，視頻播放量達(dá)10萬(wàn)將獲得補(bǔ)貼；二是高粉絲群體的商業(yè)化變現(xiàn)，用戶可以領(lǐng)取由抖音平臺(tái)發(fā)布的任務(wù)，通常為軟性植入廣告，抖音巨量星圖平臺(tái)亦實(shí)現(xiàn)了將創(chuàng)作者與廣告主連接。

從“為愛(ài)發(fā)電”到價(jià)值轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)變是當(dāng)前短視頻平臺(tái)區(qū)別于其他傳統(tǒng)內(nèi)容或社交平臺(tái)的重要特點(diǎn)，以投入情感和收獲滿足為特征的網(wǎng)上免費(fèi)勞動(dòng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)（Terranova，2000），用戶在貢獻(xiàn)自己價(jià)值的同時(shí)亦能獲得價(jià)值轉(zhuǎn)移的愿景或者真實(shí)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，該模式是抖音持續(xù)留存用戶并使用戶持續(xù)產(chǎn)出的重要基礎(chǔ)。

此外，MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)地向抖音輸送職業(yè)或半職業(yè)創(chuàng)作者，這樣的“職業(yè)”用戶與普通用戶共同組成了價(jià)值鏈條上的數(shù)字勞工。但值得注意的是，這樣的價(jià)值轉(zhuǎn)移目前依然有兩大缺陷：第一，該價(jià)值轉(zhuǎn)移的方式對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)僅停留在愿景層面，是一種“預(yù)期給予”，即大多數(shù)用戶無(wú)法達(dá)到要求的粉絲數(shù)量，無(wú)法參與價(jià)值分成，而平臺(tái)和媒體則通過(guò)包裝“一夜暴富”的神話促使更多用戶持續(xù)地提供數(shù)字勞動(dòng)；第二，平臺(tái)方處于價(jià)值鏈條中的絕對(duì)主導(dǎo)地位，用戶的議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)有限，相比于平臺(tái)動(dòng)輒千億的營(yíng)收，普通用戶的絕對(duì)價(jià)值被嚴(yán)重低估。

四、結(jié)語(yǔ)

新的社會(huì)景觀已經(jīng)形成，人們既是內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者，也或主動(dòng)或被動(dòng)地成為平臺(tái)的數(shù)字勞工。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，而為平臺(tái)不斷創(chuàng)造價(jià)值的正是平臺(tái)上的數(shù)以億計(jì)默默無(wú)聞的數(shù)字勞工?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將傳統(tǒng)企業(yè)中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至全社會(huì)進(jìn)行，每一個(gè)用戶都可被當(dāng)作企業(yè)的數(shù)字勞工，用戶為平臺(tái)提供全天候的數(shù)字勞動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以普通用戶免費(fèi)創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)吸引其他用戶觀看的模式無(wú)法持續(xù)，只有借助專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)用戶，才能以工業(yè)化的方式生產(chǎn)內(nèi)容。以短視頻產(chǎn)業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)正在嘗試改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)邏輯，通過(guò)扶持MCN機(jī)構(gòu)、建立營(yíng)銷平臺(tái)，打通全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并將價(jià)值部分地轉(zhuǎn)移給用戶，盡管目前的價(jià)值轉(zhuǎn)移無(wú)論從數(shù)量還是覆蓋面上都不盡如人意，但是正確地認(rèn)識(shí)并探索用戶普惠的道路值得平臺(tái)正視。用戶作為具有主體性和能動(dòng)性的社會(huì)動(dòng)物，在平臺(tái)上的參與行為若要實(shí)現(xiàn)去勞工化，必須厘清并認(rèn)識(shí)與平臺(tái)的復(fù)雜關(guān)系，能動(dòng)地參與數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)，否則容易淪為被商品化的“數(shù)字勞工”；將短視頻平臺(tái)作為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的舞臺(tái)，利用專業(yè)技能與文化背景，獲得平臺(tái)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，是另外一條擺脫免費(fèi)勞工的現(xiàn)實(shí)路徑。

注釋：

①CNNIC.第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②QuestMobile.短視頻2019半年報(bào)告[EB/OL].QuestMobile研究院,2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2013:34.