短視頻平臺商業(yè)模式的現(xiàn)狀與反思

□ 范斯琴

隨著移動網(wǎng)絡(luò)時代的到來，媒體傳播的主要形式逐漸變?yōu)闀r長短、傳播速度快的短視頻代替。各種短視頻平臺應(yīng)用而生，如美拍、快手、抖音等。當(dāng)前短視頻平臺的商業(yè)模式有廣告營銷、短視頻電商和用戶付費三種，一時間為行業(yè)創(chuàng)造了盈利渠道，帶來了豐碩價值。然而，如何利用高人氣，實現(xiàn)商業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展，是短視頻平臺需要關(guān)注的焦點問題，因此，分析當(dāng)前短視頻平臺商業(yè)模式的問題并提出完善對策，對該行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、短視頻行業(yè)的發(fā)展概述

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由最初以門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0時代發(fā)展到以論壇、社區(qū)為代表的Web2.0時代，再到現(xiàn)在以微博、微信等社交平臺為主的Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的內(nèi)容形式不斷更新迭代，形成了錯綜復(fù)雜的多媒體融合趨勢。而移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)帶寬的迅速提升為短視頻的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、快速發(fā)展期和成熟期三個階段。

（一）萌芽期

最早的短視頻平臺為美國2010年創(chuàng)辦并于2011年正式發(fā)布的Viddy。2016年，短視頻正式進(jìn)入我國大眾的視野。我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊聚合平臺艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年以前短視頻行業(yè)所獲投資寥寥無幾；2014年以后，短視頻行業(yè)慢慢進(jìn)入投資者視野，且其所獲投資在2016年有顯著增長。大批短視頻應(yīng)用也在2016年如雨后春筍般紛紛面世，但我國最早期的短視頻應(yīng)用以僅提供快捷視頻制作功能的工具型應(yīng)用為主，如小影、小咖秀、美拍等①。

（二）快速發(fā)展期

由于短視頻資本市場的不斷升溫，短視頻行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好并逐漸形成規(guī)模，政府開始關(guān)注該行業(yè)的健康發(fā)展。通過“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，政府明確了短視頻平臺的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并對平臺上的具體內(nèi)容進(jìn)行約束與規(guī)范。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已達(dá)到96.3%。移動終端與互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)的快速發(fā)展、資本市場的熱度、相關(guān)的行業(yè)政策以及網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的改變，使短視頻行業(yè)在2017年進(jìn)入了快速發(fā)展期②。

（三）成熟期

截至日前，短視頻的普及率幾近90%。2020年10月13日發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國短視頻用戶數(shù)量高達(dá)8.18億，人均單日使用短視頻時長長達(dá)110分鐘。顯而易見，短視頻目前已成為僅次于即時通信應(yīng)用的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用③。另外，經(jīng)過近兩年國家對短視頻行業(yè)開展的凈網(wǎng)行動，一眾存在低俗內(nèi)容的短視頻平臺被關(guān)停，行業(yè)環(huán)境得到優(yōu)化。至此，短視頻行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期。

短視頻行業(yè)歷經(jīng)10年的快速發(fā)展，進(jìn)入成熟期后，在新的市場競爭環(huán)境和人們心理需求不斷變化的條件下，其商業(yè)模式面臨亟待解決的新問題。

二、短視頻平臺商業(yè)模式的主要問題

根據(jù)近幾年對短視頻行業(yè)的觀察及分析，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)存在壟斷現(xiàn)象——除抖音、快手兩家平臺獨占鰲頭外，其余平臺的日均活躍用戶都在千萬級左右。短視頻行業(yè)吸納了大量的資金、流量與資源，但將這些外部有利條件轉(zhuǎn)化為短視頻平臺本身的核心競爭力和盈利能力，則需平臺構(gòu)建屬于自己的成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式。

由于國外工業(yè)起源及經(jīng)濟社會的發(fā)展較早，關(guān)于商業(yè)模式的研究最初起源于20世紀(jì)50—60年代的國外。但商業(yè)模式目前尚無統(tǒng)一定義。本文將商業(yè)模式看作一個包含了隱性知識和顯性知識的復(fù)雜系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上從隱性知識部分分析短視頻平臺商業(yè)模式的主要問題。汪壽陽、敖敬寧等學(xué)者提出商業(yè)模式由顯性知識和隱性知識兩個部分組成，傳統(tǒng)的商業(yè)模式模型或畫布分析方法只能分析商業(yè)模式的顯性知識，而CET@I方法論能有效地分析商業(yè)模式的隱性知識部分。

CET@I方法論將商業(yè)模式的隱性知識分解為行業(yè)類別（Category）、地域環(huán)境（Environment）和科技水平（Technology）三個維度，并將三個維度的分析結(jié)果與商業(yè)模式顯性知識的分析結(jié)果進(jìn)行合成（@Integration），從而得到更完整的商業(yè)模式④。以下將從行業(yè)類別、地域環(huán)境和科技水平這三個維度分析目前短視頻平臺商業(yè)模式所存在的問題。

（一）行業(yè)類別：內(nèi)部壟斷現(xiàn)象顯著

目前，除頭部平臺外的大多數(shù)短視頻平臺都缺乏屬于自己的關(guān)鍵資源能力。雖然短視頻市場的資金、流量等資源都前所未有地充足，但這些資源基本上都聚集在兩大頭部平臺上。除了快手和抖音的日均活躍用戶量在億萬級別，其他平臺都只有千萬級的日均活躍量?？焓謶{借其前身“快手GIF”（一款用于制作、分享GIF圖片的工具型應(yīng)用）已積累了一定的用戶基礎(chǔ)，因此在短視頻行業(yè)發(fā)展初期便較早地進(jìn)入市場，通過將“快手GIF”轉(zhuǎn)型為以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的短視頻社區(qū)，從而使自身擁有了其他平臺無法具備的時間優(yōu)勢。雖然進(jìn)入市場較晚，但抖音通過將今日頭條在其他平臺上已有的流量基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為自身的初始用戶，贏在起跑線。此外，今日頭條豐厚的資金來源也使抖音平臺能夠在宣傳推廣階段大肆“砸錢”贊助熱門電視節(jié)目、邀請網(wǎng)紅明星入駐，利用粉絲效應(yīng)迅速地占領(lǐng)短視頻行業(yè)的部分市場。其他平臺為與頭部平臺競爭，僅僅停留在一味模仿頭部平臺的外觀界面、功能與運營模式上，忽略了對頭部平臺整體商業(yè)模式的分析，因此無法擁有自己的核心競爭力，完成自身商業(yè)模式的構(gòu)建。

（二）地域環(huán)境：缺乏鼓勵扶持的政策環(huán)境

短視頻的主要生產(chǎn)方式為UGC（User-created Content），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這種生產(chǎn)方式具有個體化、碎片化的特點，因此視頻的內(nèi)容與質(zhì)量難以控制。在行業(yè)高速發(fā)展的同時，內(nèi)容的不規(guī)范使較大規(guī)模的行業(yè)亂象形成，由此引發(fā)了政府對短視頻行業(yè)監(jiān)管的重視。政府首先是從“牌照”方面對平臺方進(jìn)行限制，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻——開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，必須持有“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”（AVSP）等法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)；隨后的2020年，國務(wù)院又同時發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，其目的就在于規(guī)范短視頻平臺內(nèi)容，整治短視頻行業(yè)亂象。

這一系列舉措雖有效地肅清了短視頻行業(yè)，凈化了行業(yè)環(huán)境，但對短視頻平臺而言，這樣會形成較為嚴(yán)苛的政策環(huán)境，促進(jìn)、扶持平臺發(fā)展的政策亟待完善。

（三）科技水平：大數(shù)據(jù)算法機制存在弊端

一方面，維持短視頻平臺運行的核心技術(shù)為大數(shù)據(jù)的算法分發(fā)機制。這一算法機制會給每一個作品分配一個流量池，通過用戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)情況以及完播率來進(jìn)行內(nèi)容推薦。如果某條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到某個基點，算法會認(rèn)定其為受歡迎的內(nèi)容，自動為其內(nèi)容加權(quán)，并依次疊加推薦，無限循環(huán)。盡管算法分發(fā)機制可以實現(xiàn)傳播量在短期內(nèi)的高速增長，但是當(dāng)內(nèi)容量達(dá)到一定高度時，審核機制的瓶頸就會開始出現(xiàn)。在內(nèi)容疊加推薦時，算法分發(fā)機制對其質(zhì)量的審核能力會在一定程度上減弱，不符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容也容易被推選上熱門，傳播風(fēng)險也隨之增大。從用戶的角度來看，作為一個感性個體，一個人的喜好可能會根據(jù)不同內(nèi)外環(huán)境和心理狀態(tài)而發(fā)生變化，若僅僅根據(jù)用戶往常點贊較多的內(nèi)容類型為其推送每日內(nèi)容，極容易造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，傳播效率下降。

另一方面，短視頻平臺目前在搜索功能方面還有待加強。以抖音為例，用戶在拍攝視頻時常常會陷入難以找到合適配樂的困境，當(dāng)前的抖音平臺也暫不支持聽音識曲的搜索方式，由此導(dǎo)致用戶難以找到自己想用的特定音樂。關(guān)于指定短視頻的搜索，目前抖音也只能通過收藏、點贊等方式保存視頻以便于用戶回顧自己喜愛的視頻，或僅通過標(biāo)題等文字內(nèi)容進(jìn)行，搜索結(jié)果與用戶目標(biāo)匹配度較差。

三、短視頻平臺商業(yè)模式的完善對策

根據(jù)上述問題，以下將從商業(yè)模式隱性知識的三個維度出發(fā)，提出完善短視頻平臺商業(yè)模式的對策及建議。

（一）建立行業(yè)規(guī)范（Category）

短視頻是新興的媒體行業(yè)，經(jīng)過不到6年的發(fā)展，已占據(jù)了媒體行業(yè)的一席之地。在此期間，短視頻行業(yè)不僅吸引了大量投資者的關(guān)注，更是憑借自身迎合網(wǎng)絡(luò)時代的優(yōu)勢積累了海量用戶。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻具有豐富的媒體形式，圖文、聲音、視頻相結(jié)合的表達(dá)形式能更有效且生動地傳遞信息；而相較于長視頻，短視頻簡短的內(nèi)容、較低的制作門檻能提高它的傳播效率，滿足當(dāng)代用戶的碎片化時間需求。因此，當(dāng)前短視頻行業(yè)的發(fā)展前景較好，仍有巨大的潛力可挖掘，但頭部平臺的存在一定程度上擠壓了其他平臺的生存空間。

在此背景下，可以從平臺內(nèi)部和各平臺之間兩個方面來解決問題。首先，從平臺內(nèi)部角度來看，頭部平臺應(yīng)遵守法律規(guī)范，自覺避免壟斷行為的發(fā)生；除頭部平臺外的其他短視頻平臺也應(yīng)積極加強自身核心競爭力，以在行業(yè)中爭取一席之地。其次，各平臺可以聯(lián)合建立行業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)內(nèi)部規(guī)范，互相監(jiān)督，以遏制壟斷現(xiàn)象的發(fā)展；與此同時，各平臺可積極加深行業(yè)內(nèi)部的合作，運用各自優(yōu)勢達(dá)成共贏。盡管如此，用戶流量仍然是短視頻平臺存活的基礎(chǔ)，而內(nèi)容則是吸引用戶的關(guān)鍵所在。若要在這注意力稀缺的時代爭取并留存用戶，則必須提高內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，生產(chǎn)具有自身平臺特色的優(yōu)質(zhì)視頻，增強自身平臺的核心競爭力，形成行業(yè)內(nèi)百花齊放的良好競爭格局。

（二）優(yōu)化地域環(huán)境（Environment）

第一，在政策環(huán)境方面，治理行業(yè)亂象要兩手抓，不僅要禁止不法平臺的上線，加強對內(nèi)容的審核與規(guī)范，政府還需出臺相關(guān)鼓勵政策，出資扶持優(yōu)質(zhì)卻缺乏資源的潛力股平臺，為形成健康的行業(yè)競爭環(huán)境出把力。除此之外，還要完善版權(quán)保護機制，禁止未經(jīng)原創(chuàng)作者同意對視頻進(jìn)行搬運、惡意編輯等行為，在保護優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的同時，一定程度上保證短視頻內(nèi)容市場的規(guī)范⑤。

第二，在地理環(huán)境方面，雖然作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻可突破時間與空間的界限，但根據(jù)國內(nèi)社會的發(fā)展現(xiàn)狀來看，不同的地區(qū)仍然存在著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展程度不同、移動終端普及率差距較大的情況。另外，不同的地區(qū)扶持的產(chǎn)業(yè)也有所區(qū)別。因此，短視頻企業(yè)在公司選址、選擇目標(biāo)用戶、定位目標(biāo)市場時，也應(yīng)注意到因地理環(huán)境不同而面臨的不同挑戰(zhàn)。在大的政策環(huán)境下，目前政府針對短視頻行業(yè)還是以監(jiān)管規(guī)范為主，由此便凸顯了各地區(qū)政策對短視頻行業(yè)扶持力度以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展程度的重要性。短視頻平臺若想長足發(fā)展，需盡可能地在扶持短視頻產(chǎn)業(yè)的地區(qū)開展業(yè)務(wù)活動，從而在嚴(yán)格的政策環(huán)境下獲得最大程度的扶持力度。

（三）提升科技水平（Technology）

短視頻的誕生得益于互聯(lián)網(wǎng)帶寬的不斷提高以及移動終端的不斷發(fā)展。隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，短視頻的傳播效率將進(jìn)一步提高，未來即將催生全新的商業(yè)模式以及沉浸式互動體驗，內(nèi)容和受眾的距離將進(jìn)一步被縮短。各平臺應(yīng)抓住這一機遇，加快技術(shù)更新的步伐，廣泛吸引社交媒體、電商平臺和主流媒體入局，并充分借助主流媒體實現(xiàn)用戶內(nèi)容下沉和短視頻向社交領(lǐng)域的探索，拓寬傳播渠道，提高用戶使用率。

此外，針對大數(shù)據(jù)算法機制的弊端，需要內(nèi)容升級和操作升級雙管齊下，精細(xì)的人工篩選和智能算法分發(fā)相結(jié)合，才能為傳播高質(zhì)量的內(nèi)容和營造良性短視頻市場交易環(huán)境提供保障。與此同時，應(yīng)合理設(shè)計頁面，完善平臺的搜索功能，向用戶提供更多主動選擇內(nèi)容類型的機會，使受眾從被動地接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥剡x擇內(nèi)容，以此更好地提升用戶體驗，滿足受眾的多樣化需求。

四、結(jié)語

本文在分析短視頻特點和發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，綜合短視頻平臺近幾年的發(fā)展情況，總結(jié)出短視頻平臺商業(yè)模式缺乏關(guān)鍵資源能力、獨特價值定位和系統(tǒng)性盈利模式的問題，并以汪壽陽等學(xué)者提出的基于冰山理論的CET@I方法論為基礎(chǔ)，分別從行業(yè)類別、地域環(huán)境和科技水平三個維度提出了完善短視頻平臺商業(yè)模式的對策和建議。就目前看來，短視頻行業(yè)用戶流量紅利以及市場滲透率已接近上限，內(nèi)容和資源在未來的發(fā)展格局中仍然居于主要地位，內(nèi)容創(chuàng)作仍是整個發(fā)展鏈條中最大的動力，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容將會加速進(jìn)入發(fā)展的快車道。因此，完善短視頻商業(yè)模式的重中之重仍是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

注釋：

①艾瑞咨詢.中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL].199IT,2016-09-21.http://www. 199it.com/archives/519334.html.

②艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL].199IT,2018-01-03.http://www.199it.com/archives/670553.html.

③艾媒咨詢.2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告 [EB/OL].艾媒網(wǎng),2020-09-18.https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.

④盧升鴻.短視頻的內(nèi)容審查及版權(quán)保護機制研究[J].中國出版,2018(19):35-38.

⑤汪壽陽,敖敬寧,喬晗等.基于知識管理的商業(yè)模式冰山理論[J].管理評論,2015(06):3-10.