跨屏互動(dòng)時(shí)代《新聞大求真》節(jié)目的傳播路徑研究

□陳媛

隨著移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒介的觀眾流失使“電視消亡論”愈演愈烈。然而在新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)電視節(jié)目尤其是電視新聞?lì)惞?jié)目因其專業(yè)性和高權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)在這次疫情中重新得到了受眾的青睞。CSM的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間電視收視率較去年同期增長(zhǎng)了18.1%①，疫情期間的“宅家”舉措讓傳統(tǒng)電視挽回了部分流失受眾。傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)趁機(jī)利用新媒體渠道進(jìn)行多元化傳播，穩(wěn)住影響力上升的趨勢(shì)。

《新聞大求真》是湖南衛(wèi)視于2012年開(kāi)播的一檔新聞求證類節(jié)目，因其趣味性、服務(wù)性等特點(diǎn)備受歡迎。該節(jié)目用科學(xué)的方法關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，用實(shí)驗(yàn)的方式還知識(shí)于民，憑借專業(yè)求證的態(tài)度曾榮獲第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)②。在媒體融合的浪潮中，該節(jié)目先將內(nèi)容同步于芒果TV，并且開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、官方微博等新媒體賬號(hào)。但因其未抓住新媒體平臺(tái)各自的特點(diǎn)，該節(jié)目在跨屏傳播的實(shí)踐中表現(xiàn)不佳。

以往對(duì)該節(jié)目的研究不乏有對(duì)其發(fā)展路徑的探究。盡管這些研究都提到要拓寬新媒體傳播的渠道，但未根據(jù)不同的新媒體平臺(tái)給出有針對(duì)性的傳播建議。如今短視頻成為熱門(mén)傳播形式，本文希望根據(jù)不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)給予該節(jié)目一些改善建議。

一、新媒體時(shí)代《新聞大求真》節(jié)目的潛在優(yōu)勢(shì)

《新聞大求真》自2012年播出以來(lái)已有近十年的歷史。在新的媒體產(chǎn)品不斷更新的情況下，盡管節(jié)目影響力不比從前，但它在新媒體環(huán)境下仍有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（一）謠言四起的信息環(huán)境需要求證類節(jié)目

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，新聞場(chǎng)的自主性隨著新聞生產(chǎn)權(quán)的下放而進(jìn)一步下降，人人都能用手機(jī)記錄新鮮事。“魚(yú)龍混雜”的傳播主體使新聞場(chǎng)的專業(yè)性和真實(shí)性大大下降，場(chǎng)內(nèi)虛假新聞和謠言層出不窮，尤其當(dāng)虛假信息涉及醫(yī)療健康、食品安全、交通出行等與人們密切相關(guān)的方面時(shí)，會(huì)造成嚴(yán)重后果?！缎侣劥笄笳妗饭?jié)目力圖建立一個(gè)權(quán)威信息追蹤驗(yàn)證平臺(tái)，從傳言提及的新聞事實(shí)出發(fā)，用科學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證每一條傳言的真假，并讓觀眾從中獲取日常健康知識(shí)③。在真假難辨的信息環(huán)境中，人們非常需要專業(yè)類求證節(jié)目，再加上節(jié)目長(zhǎng)年積累的口碑和權(quán)威度，使《新聞大求真》在新媒體環(huán)境中仍具有很大的存在價(jià)值。

（二）民生熱點(diǎn)話題貼近受眾生活

作為“新聞+新知”類節(jié)目，《新聞大求真》主要以民生新聞為切入點(diǎn)，討論與人們生活息息相關(guān)的話題。2020年1月21日起，該節(jié)目開(kāi)設(shè)疫情專題，從疫情初期防控措施的普及，到中期的回復(fù)受眾疑問(wèn)，再到后期的復(fù)學(xué)復(fù)產(chǎn)的防控調(diào)查，節(jié)目的內(nèi)容始終關(guān)乎當(dāng)下人們最關(guān)心的熱點(diǎn)。此外，節(jié)目中還添加了“最美的你”板塊，記者下沉一線記錄疫情期間默默奉獻(xiàn)的工作者和居民們，給觀眾帶來(lái)溫暖和鼓舞。

（三）豐富有趣的節(jié)目語(yǔ)言符號(hào)

語(yǔ)言符號(hào)是節(jié)目制作的重要內(nèi)容，使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字符號(hào)能增加節(jié)目的傳播效果。《當(dāng)代電視新聞?wù)Z言學(xué)》一書(shū)將電視新聞節(jié)目中的語(yǔ)言符號(hào)分為主持人口播、現(xiàn)場(chǎng)話語(yǔ)以及屏幕文字等④，節(jié)目需發(fā)揮符號(hào)各自的長(zhǎng)處，達(dá)到“共振”效果?！缎侣劥笄笳妗饭?jié)目打破了人們對(duì)新聞節(jié)目嚴(yán)肅、呆板的刻板印象。主持人在口播時(shí)，話語(yǔ)比較親民且輕松，表情和動(dòng)作也很豐富。此外，由于采訪地點(diǎn)大多在湖南省內(nèi)，節(jié)目利用真實(shí)的方言同期聲和恰到好處的配音解說(shuō)，在清晰地展示采訪內(nèi)容的同時(shí)也拉近了與本地受眾之間的距離。在后期音效方面，節(jié)目利用綜藝節(jié)目中常見(jiàn)的驚訝聲、掌聲以及警示聲等音效，極大地帶動(dòng)了受眾情緒。節(jié)目選擇字幕形式時(shí)，使用了鮮艷的黃色且字體相對(duì)較圓，視覺(jué)上看起來(lái)活潑可愛(ài)；當(dāng)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)的時(shí)候，則會(huì)選擇加大、加粗的字體將重點(diǎn)文字顯現(xiàn)，強(qiáng)化表達(dá)的語(yǔ)氣和效果。由此可見(jiàn)，雖然是一檔傳統(tǒng)電視新聞求證類節(jié)目，但《新聞大求真》的語(yǔ)言符號(hào)充斥著有趣且新穎的元素，適應(yīng)新媒體用戶對(duì)媒體產(chǎn)品的喜好。

二、《新聞大求真》節(jié)目跨屏傳播中的問(wèn)題

2014年，湖南廣電形成了湖南衛(wèi)視與芒果TV“一云多屏、兩翼齊飛”的全媒體發(fā)展格局⑤?！缎侣劥笄笳妗纷?014年起被搬運(yùn)至芒果TV，形成臺(tái)網(wǎng)同播的模式。隨后，節(jié)目陸續(xù)開(kāi)設(shè)了自己的“兩微一端”賬號(hào)，并入駐了抖音短視頻平臺(tái)。盡管在傳播渠道上及時(shí)更新，但節(jié)目在新媒體平臺(tái)的傳播仍存在一些問(wèn)題。

（一）未發(fā)揮各大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

《新聞大求真》節(jié)目的微信、微博和抖音賬號(hào)上的內(nèi)容差異不大且缺乏創(chuàng)新。節(jié)目的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容較為零散，板塊設(shè)置無(wú)序，且推送的大多是枯燥的節(jié)目預(yù)告和知識(shí)普及，公眾號(hào)服務(wù)意識(shí)不高。在具有較強(qiáng)公開(kāi)性的微博平臺(tái)上，節(jié)目賬號(hào)既沒(méi)有利用微博話題進(jìn)行宣傳，也缺乏互動(dòng)性活動(dòng)，更多是將視頻中的大段文字粘貼出來(lái)，和微信公眾號(hào)中的內(nèi)容重復(fù)率很高。節(jié)目抖音賬號(hào)則以截取節(jié)目中的片段進(jìn)行傳播為主，更新頻率低，標(biāo)題和話題的設(shè)置也不夠引人注目。

（二）單向的線性傳播思維

《新聞大求真》節(jié)目的新媒體內(nèi)容大多是平鋪直敘的內(nèi)容介紹，推送的內(nèi)容說(shuō)教感、嚴(yán)肅性較強(qiáng)，很少設(shè)置互動(dòng)性環(huán)節(jié)和交流性文字，導(dǎo)致平臺(tái)的閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很低?？茖W(xué)普及內(nèi)容本身就容易晦澀難懂，再用大段陳述性內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)教式宣傳，很難吸引用戶的興趣。

（三）固化的節(jié)目宣傳模式

《新聞大求真》新媒體矩陣的內(nèi)容以宣傳節(jié)目為主，但節(jié)目的宣傳方式仍與傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳方式相同，即在每期節(jié)目播出前放出節(jié)目預(yù)告。在新媒體平臺(tái)上，用戶喜歡有創(chuàng)意的宣傳內(nèi)容，對(duì)宣傳的形式也有了更多元化的需求，節(jié)目的新媒體賬號(hào)僅靠?jī)?nèi)容預(yù)告自然不能吸引用戶的關(guān)注。

三、對(duì)《新聞大求真》跨屏傳播實(shí)踐的建議

（一）有針對(duì)性地使用各大平臺(tái)

1.微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)“一對(duì)多”的傳播形式依靠用戶之間的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行推廣和擴(kuò)散，一般只有當(dāng)用戶需求較大時(shí)才會(huì)關(guān)注某一公眾號(hào)，因此公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)?！缎侣劥笄笳妗饭娞?hào)可根據(jù)節(jié)目板塊設(shè)置“辟謠”“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”“科學(xué)下鄉(xiāng)記”以及“生活小妙招”幾個(gè)專欄，按照每期節(jié)目板塊進(jìn)行分類推送，直擊訂閱者的需求。同時(shí)，根據(jù)不容的板塊節(jié)目可以制造H5、VR等交互性較強(qiáng)的媒介產(chǎn)品，打造爆款內(nèi)容。例如，在“科學(xué)下鄉(xiāng)記”板塊中利用VR全景相機(jī)拍攝，可以讓受眾更直觀地看到鄉(xiāng)村的環(huán)境。

2.微博

相較于微信平臺(tái)，微博平臺(tái)以裂變式傳播為特點(diǎn)，是節(jié)目宣傳和吸粉的佳地。在發(fā)博文時(shí)，首先要有一個(gè)精煉、有趣的標(biāo)題，這樣既可以制造懸念，也可以利用網(wǎng)絡(luò)熱詞吸引用戶閱讀。同時(shí)，要開(kāi)設(shè)節(jié)目的專屬話題，形成觀眾討論的基地，凝聚粉絲力量提升節(jié)目的曝光度。微博的熱搜榜也是運(yùn)營(yíng)者要隨時(shí)關(guān)注的環(huán)節(jié)，如何靈活地“蹭熱度”，將熱搜關(guān)鍵詞、熱搜內(nèi)容與當(dāng)期節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合是運(yùn)營(yíng)者應(yīng)考慮的問(wèn)題。

3.豎屏短視頻

豎屏短視頻能讓受眾與拍攝者的視角保持一致，景別拉近后除去了背景因素的干擾，能更突出畫(huà)面中的主體，“面對(duì)面”地交流有利于主持人傳遞觀點(diǎn)。另外，豎屏的設(shè)計(jì)更符合移動(dòng)端傳播，用戶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)更加便利，互動(dòng)感更強(qiáng)。因此，節(jié)目的抖音賬號(hào)要發(fā)揮交流的特點(diǎn)，重點(diǎn)推送“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”以及“生活小妙招”等節(jié)目板塊，在豎屏中發(fā)揮主持人的功能。

（二）注重交互式傳播

在新媒體平臺(tái)的傳播中，受眾不再是單一的接受者而是參與者，甚至對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的制作有著很大的決定權(quán)。在新媒體內(nèi)容中，電視新聞節(jié)目不能平鋪直敘地介紹內(nèi)容，而是要利用多元的方式與粉絲互動(dòng)。例如，用一些互動(dòng)式話語(yǔ)，開(kāi)設(shè)知識(shí)問(wèn)答的投票環(huán)節(jié)，或是利用抽獎(jiǎng)的方式活躍粉絲群體。在視頻中，視頻主體可以采用提問(wèn)式話語(yǔ)引起受眾的思考。

（三）采取“分段式”宣傳措施

傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳只需考慮前期節(jié)目預(yù)告和后期的節(jié)目重播，但在新媒體時(shí)代，節(jié)目宣傳過(guò)程分為了節(jié)目播出前的預(yù)熱階段、節(jié)目播出時(shí)的加熱階段和節(jié)目播出后的余熱階段⑥。節(jié)目播出前，《新聞大求真》可以在各平臺(tái)上以投票問(wèn)答的方式，號(hào)召各大粉絲自行回答對(duì)這期節(jié)目的疑問(wèn)，同時(shí)播出預(yù)告片，提升粉絲對(duì)節(jié)目的好奇。在節(jié)目播出的過(guò)程中，新媒體賬號(hào)應(yīng)利用話題，實(shí)時(shí)放出節(jié)目片段，提高節(jié)目的影響力。節(jié)目播出后，可以回復(fù)用戶留言，還可以將“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”“生活小妙招”等實(shí)操環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的花絮片段放置到新媒體平臺(tái)，通過(guò)提供主持人的熒幕后臺(tái)形象進(jìn)一步拉近節(jié)目與受眾的距離。

四、結(jié)語(yǔ)

在跨屏傳播的實(shí)踐中，新媒體與傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作和節(jié)目傳播有很大的差異。電視節(jié)目制作者和傳播者應(yīng)把握各大新媒體的異同點(diǎn)，抓住其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)闹谱骱屯扑?，利用跨屏傳播提高?jié)目的收視率和影響力。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)廣視索福瑞媒介研究。

②中國(guó)文明網(wǎng).第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品目錄[EB/OL].新華社,2017-11-02.http://www.wenming.cn/xwcb_pd/yw/201711/t20171102_4474337_1.shtml.

③《新聞大求真》節(jié)目簡(jiǎn)介[EB/OL].2012-07-28.https://m.mgtv.com/channel/home.

④黃匡宇,黃雅堃.當(dāng)代電視新聞?wù)Z言學(xué)[M]北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2011:63-77.

⑤⑥何蕊雯.傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑探析——以“芒果TV”為例[J].今傳媒,2019(12):98-99.