文化工業(yè)理論視域下偶像產(chǎn)業(yè)的問題研究

□ 艾芳怡

“文化工業(yè)”是德國法蘭克福學(xué)派學(xué)者霍克海默（Horkheimer）和阿多諾（Adorno）在《啟蒙辯證法》一書中提出的概念，“文化工業(yè)理論產(chǎn)生于大眾傳播時代，對標(biāo)準(zhǔn)化的文化產(chǎn)品進行猛烈批判，對個人的異化問題進行深刻揭露”①。網(wǎng)絡(luò)媒介的普及，社會媒體的興起，當(dāng)代年輕人逐漸成為參與互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)建構(gòu)的主力軍，都為國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)迅速崛起提供了契機。自2018年愛奇藝重點打造的中國首檔自制養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》成為“爆款”后，造星體系逐漸走向成熟，流水線式作業(yè)大大縮短了偶像生產(chǎn)的周期，新生代偶像在各種養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的加持下層出不窮，偶像產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種自上而下的“有意識地結(jié)合其消費者”創(chuàng)造具有商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、程式化的文化的趨勢。偶像產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的工業(yè)化逐漸加強，資本對公眾的控制逐漸加劇的情況下，文化工業(yè)理論的批判精神卻日益消減。為促進文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，必須重拾批判學(xué)派的理論武器。

一、偶像產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出文化工業(yè)法則

偶像產(chǎn)業(yè)是一種新興的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，娛樂公司在練習(xí)生出道后的長線運營中，通過增強偶像與粉絲的黏性攫取經(jīng)濟利益。新媒體環(huán)境為偶像市場帶來了紅利，但是同時也使得工業(yè)化痕跡在娛樂、個性與“受眾中心”的外衣下隱匿起來，大眾更難察覺其中的“控制”與“剝削”。

（一）偶像藝人的批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

阿多諾在《啟蒙辯證法》的《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》一章中概括了文化工業(yè)體系的主要特征是產(chǎn)品的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化。“偶像”這一文化產(chǎn)業(yè)出售的主要商品，也具有批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的表征。如《青春有你》和《創(chuàng)造營》系列等偶像養(yǎng)成節(jié)目基本上遵循這樣一條偶像生產(chǎn)規(guī)律：播出前選拔有潛力的練習(xí)生，播出期間進行舞臺公演和練習(xí)室錄制，播出后觀眾投票決定練習(xí)生的去留，決賽時根據(jù)人氣排行組合出道。無論是節(jié)目環(huán)節(jié)、賽制設(shè)置還是成團出道的選拔目標(biāo)，都呈現(xiàn)出明顯的程式化傾向，此種文化商品與工廠流水線批量生產(chǎn)的工業(yè)品如出一轍。

作為受眾消費對象的偶像也呈現(xiàn)出類型化傾向。資本方將偶像的性格和表現(xiàn)當(dāng)作一個作品來設(shè)定，使其承擔(dān)符合受眾審美的符號價值。例如，選秀節(jié)目中常常會出現(xiàn)中性化、蘿莉型、大膽前衛(wèi)型等大量定型化人物，最終批量化生產(chǎn)出身材完美、面容姣好、唱跳兼?zhèn)涞呐枷?，以一個“合格”偶像的基準(zhǔn)線迎合觀眾的“固定審美”。此外也存在一些“偽個性”的類型化角色。阿多諾在論流行音樂時提出了“偽個性化”②，即文化工業(yè)在造成“規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化”的同時，又滋生出各種各樣虛假的風(fēng)格和個性。這些充滿“個性”的偶像，看似無比真性情地“自黑”或“自我標(biāo)榜”，但這只不過是他們設(shè)定自我形象的另一種手段而已。鏡頭鏡像下的個性并非完全真實的個性，也有可能是“反標(biāo)準(zhǔn)化”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物。

（二）審美商品的多形態(tài)跨媒介營銷

偶像產(chǎn)業(yè)在整個文化工業(yè)的生產(chǎn)和消費系統(tǒng)中，起關(guān)鍵性作用的是商業(yè)邏輯。偶像產(chǎn)業(yè)披著審美文化的外衣，實際上向大眾兜售的是可以獲取利潤的商品。這種商品主要是音樂作品、影視作品、具有偶像附加值的商業(yè)代言等，而“兜售”的方式在新媒體環(huán)境下更加多元也更加隱蔽。

首先，在新媒體平臺上設(shè)置議程是營銷審美商品的主要途徑，具有認知和強化認同的功能?！白h程設(shè)置”看似是輿論引導(dǎo)機制在發(fā)生作用，背后卻隱藏著深深的資本邏輯。受眾在長時間的實踐中，不知不覺地接受了“議程設(shè)置”的成規(guī)，并將反映偶像相關(guān)事件在整個議程中所占據(jù)的重要性順序的“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀事實來看待，久而久之，便在潛移默化中“主動”成為偶像產(chǎn)業(yè)潛在目標(biāo)受眾的一員。其次，多媒體技術(shù)的發(fā)展促進了審美商品的多形態(tài)化。在議程起到實際效用時，某一營銷話題中鋪天蓋地的文案、精修圖、短視頻等內(nèi)容便成為深化受眾認知、強化受眾認同的粘合劑。最后，線上內(nèi)容付費推動線下實體消費。相比于出售實體專輯、舉辦演唱會、銷售代言商品等線下創(chuàng)造的收益，培養(yǎng)粉絲基數(shù)的線上付費收益只是冰山一角。從線上的“二維”內(nèi)容營銷到線下的“三維”實體營銷，偶像產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的審美文化始終是具有交換價值的商品。

（三）虛擬情感控制強化粉絲消費

文化工業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品具有其他商品所沒有的特質(zhì)，即隱蔽的欺騙性，它以“快感”麻痹人的思想。偶像產(chǎn)業(yè)的欺騙性與快感主要在于營造“準(zhǔn)社會關(guān)系”的假象。“準(zhǔn)社會關(guān)系”即受眾對其消費的媒介人物（如明星、公眾人物或者電視劇中的角色）發(fā)展出的單方面的、想象式的人際交往關(guān)系。偶像產(chǎn)業(yè)的運作是一個建立并維系偶像、粉絲的“情感關(guān)系”的過程，“準(zhǔn)社會關(guān)系”的情感想象則是控制粉絲最有效的方式。偶像產(chǎn)業(yè)“將整個行業(yè)的存在基礎(chǔ)，建立在對粉絲‘準(zhǔn)社會關(guān)系’想象的去病理化之上：利用規(guī)模龐大且綿密熨帖的‘粉絲福利’語料庫，主動回應(yīng)這些想象，給予其合法性認可，同時不斷地為粉絲提供能夠證明他們‘與偶像處于一段親密關(guān)系之中’的素材”③。粉絲的自我情感需求則在偶像的一次次“回應(yīng)”中得到了滿足。偶像在事業(yè)上升期談戀愛之所以被視為“偶像失格”，正是因為其阻礙了粉絲對其“準(zhǔn)社會關(guān)系”的想象。

網(wǎng)絡(luò)媒介為偶像產(chǎn)業(yè)強化情感控制提供了便利。偶像在新媒體社交平臺這塊表演區(qū)域內(nèi)主動利用文字、圖片、短視頻等形式與粉絲分享工作和生活，并通過點贊、評論、直播等方式與粉絲進行互動。然而，“主動”分享和互動的背后是偶像宣傳團隊的精心安排，是宣傳團隊為了維系粉絲對偶像的虛擬親密關(guān)系的想象從而攫取商業(yè)利益所做的“必要努力”。實際上，粉絲十分清楚這種情感的虛擬性，但仍然愿意為偶像“買單”，相比于冰冷的現(xiàn)實，粉絲更想沉浸在虛假的快感之中。這也正符合文化工業(yè)生產(chǎn)的原則：將最能打動大眾的文化產(chǎn)品創(chuàng)造出來給人們享用，即使明明知道這是一個騙局。

二、偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

新媒體時代，偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊，大量資本涌入其中。各大視頻網(wǎng)站的節(jié)目自制體系不斷成熟，為“造星”提供了便利的平臺，社交媒體的交互性、造星節(jié)目“受眾中心”的理念大大加強了粉絲與偶像的虛擬化親密關(guān)系。但偶像產(chǎn)業(yè)的繁榮并不意味著市場有序健康，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展中仍存在諸多問題。

（一）偶像養(yǎng)成節(jié)目模式僵化

偶像養(yǎng)成節(jié)目可謂推動偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“主力軍”。偶像養(yǎng)成節(jié)目始于日韓，其衍生的“練習(xí)生”制度成為近年來我國經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)偶像藝人的形式之一。愛奇藝制播的《偶像練習(xí)生》從賽程設(shè)置到舞臺效果都和韓國《Produce101》別無二致；而騰訊視頻的《創(chuàng)造101》則在制播前便購買了《Produce101》的版權(quán)，但在節(jié)目模式上并沒有太大的變動，就連節(jié)目主題曲的舞蹈站位都相差無幾。照搬國外成熟的偶像塑造體系，國內(nèi)卻沒有成熟的市場環(huán)境支撐，難免供需失衡。

就國內(nèi)系列偶像養(yǎng)成節(jié)目模式內(nèi)部的演變來看，愛奇藝于2020年3月播出的《青春有你2》仍然沿襲前兩季節(jié)目的模式，甚至連舞臺效果和內(nèi)容剪輯都如出一轍。這種保守的制作方式也許能夠憑借播出時間的優(yōu)勢在一時搏得關(guān)注，但當(dāng)更新穎的同類型節(jié)目同期出現(xiàn)時，觀眾也就自然懂得選擇了。

（二）流量快餐消解文化深度

大數(shù)據(jù)時代，行業(yè)市場分析、輿情熱度測量的可行性更高。偶像產(chǎn)業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的具體體現(xiàn)便是“流量指數(shù)”?！傲髁恐笖?shù)”代表偶像的經(jīng)濟和文化影響力，其最終指向偶像的商業(yè)價值。

“流量”是大數(shù)據(jù)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，雖然它與“文化”并非二元對立，但不可否認的是“流量”有消解文化深度的危險。新媒體時代創(chuàng)造“流量”具有更低成本的特點，也存在更大的灰色空間，因此某些偶像“流量”的真實性也被打上了一個問號。如果不真實的“流量”成為偶像實力的代表，那么其作品具備的文化價值也成為帶有欺騙性的產(chǎn)物。某些“流量”偶像的成績完全是粉絲重復(fù)消費的結(jié)果，而這個成績所象征的文化價值便存在誤導(dǎo)大眾審美的可能。再如很多制片商偏愛讓“流量”偶像參演，他們看中的是龐大的粉絲基數(shù)產(chǎn)生的購買力，而往往忽略了演技、演員與角色的匹配度等決定影視作品內(nèi)在生命力的因素。

（三）偶像粉絲的單向度異化

單向度即壓制了人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度。作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，偶像產(chǎn)業(yè)具有開放性，然而作為一類特殊的文化產(chǎn)業(yè)，它又具有封閉性和獨立性。這體現(xiàn)在構(gòu)成偶像產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵的兩個主體：偶像和粉絲。二者身份的“互文性”形成了一個相對封閉的獨立圈層。這種“圈層性”更便于偶像產(chǎn)業(yè)市場規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的合力控制，磨滅圈層外的雙向度的“高級文化”，使得偶像和粉絲的價值取向單向度地為維護“偶像—粉絲”這一圈層的穩(wěn)定而服務(wù)。

偶像的單向度異化在于，偶像對處于公眾視野中的自我來說是一種物的存在，失去了主體性和對抗性。偶像需要迎合大眾審美來建立自身完美的形象，其言行也受到所屬經(jīng)紀(jì)公司的嚴(yán)格控制?！笆暋彼坪醭闪伺枷袢矶说淖詈梅绞剑?她們不表達自己關(guān)心的議題，不表達自己的價值傾向，不想被任何人批評，不希望失去部分粉絲而影響到自己的利益。這樣一來，失聲的偶像不再擁有真實的自我人格，最終淪為他人想象的符號。

“愛Ta就為Ta花錢”是粉絲發(fā)揮主體性的共同價值取向。從某種意義上說，粉絲不過是忠實消費者的代名詞。有時粉絲的消費行為并非完全自發(fā)產(chǎn)生，粉絲圈是一個階層分明、分工明確的微型社會，意見領(lǐng)袖往往扮演著控制者的角色，消費觀念很可能是意見領(lǐng)袖賦予的。以“后援會”“個站”為代表的意見領(lǐng)袖具有高度的組織性和權(quán)威性，他們只發(fā)表一種聲音——一種對偶像有利的陳述，只做一件事情——引導(dǎo)粉絲消費。意見領(lǐng)袖利用群體身份認同心理和群體壓力隱蔽地控制了粉絲的思想，使得粉絲自覺過濾或通過“控評”的方式打壓不同的聲音。如此一來，粉絲不僅成為維系圈層穩(wěn)定、帶來商業(yè)利益的工具，而且成了失去多維價值觀念的單向度的人。

三、合力構(gòu)建偶像產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

（一）堅持內(nèi)容導(dǎo)向，重識身體語法

偶像產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，歸根結(jié)底是關(guān)于審美的生產(chǎn)與消費。正如“蘇格拉底所說的‘美是有用的’命題，今天終于實現(xiàn)了”④。然而審美不僅僅是表象和符號化的，而且是本質(zhì)和內(nèi)容化的。為了迎合粉絲消費市場，一味地重視淺層感官的刺激容易造成社會文化的匱乏，也容易對青年大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。當(dāng)媒介宣揚身體美感對于實現(xiàn)人生價值的作用時，大眾也會陷入身體規(guī)訓(xùn)的陷阱中，成為暴政式的身體審美標(biāo)準(zhǔn)的奴隸。完美精致的外形終究只是一種符號景觀，并不是立足于激烈的偶像市場競爭中的唯一資本。偶像市場同樣遵循著優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，這種優(yōu)勝劣汰不是一場選美比賽，而是一次行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進化。因此，在偶像的長期運營中，應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為導(dǎo)向，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場需求為抓手，并將時代價值和社會責(zé)任擺在首要位置，充分彰顯偶像及其團隊的價值和潛能。

（二）消解犬儒主義，重揚批判精神

追星行為是崇拜本能的一種無意識的向外投射。然而，這種崇拜心理一旦被利益階層“洗腦”，便容易被當(dāng)代犬儒主義收編。許多粉絲明知“飯圈”內(nèi)一切價值標(biāo)準(zhǔn)的虛偽和權(quán)力的操縱，但他們依然坦然為之，十分配合利益階層玩的“游戲”。他們明知不對，卻照做不誤。比如偶像養(yǎng)成節(jié)目中的人氣排名明顯存在資本和權(quán)力的操縱，但粉絲仍然真情實感地為偶像打榜、投票、集資、消費。

就受眾而言，偶像市場越是被資本和權(quán)力主導(dǎo)，就越要自覺地消解犬儒主義，用批判的思維去揭露和抵制偶像市場中的支配關(guān)系，自覺規(guī)避消費主義的陷阱，正確區(qū)分榜樣學(xué)習(xí)和盲目崇拜，呼喚自我意識和價值理性的復(fù)位。作為肩負社會責(zé)任的公眾人物，偶像應(yīng)該拒絕任人裝扮，拒絕做資本的提線木偶，勇于自我表達及參與相關(guān)議題表達，敢于承擔(dān)發(fā)聲的風(fēng)險，用正確的價值觀引導(dǎo)大眾。規(guī)制偶像市場和文藝的良性發(fā)展，需要偶像與粉絲的共同努力。

四、結(jié)語

在新媒體語境中，偶像產(chǎn)業(yè)為“消費主義”和“犬儒主義”所裹挾是不爭的事實，其對文化及受眾的負面影響不容忽視。因此，直指偶像產(chǎn)業(yè)被快樂原則和媒介遮蔽的各種問題的痛點，才能夠更好地規(guī)避偶像產(chǎn)業(yè)帶來的負面影響。從文化工業(yè)理論的角度對當(dāng)下偶像產(chǎn)業(yè)的實踐進行解讀，一方面要承認偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中客觀存在的矛盾，另一方面要努力尋求解決矛盾的方法。偶像產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，需要資本方、偶像、粉絲等多方的合力作用。

注釋：

①郝雨,郭崢.傳播新科技的隱性異化與魔力控制——“文化工業(yè)理論”新媒體生產(chǎn)再批判[J].社會科學(xué),2019(05):172-181.

②阿多諾·辛普森,李強.論流行音樂(上)[J].視聽界,2005(03):46-49.

③高寒凝.虛擬化的親密關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)時代的偶像工業(yè)與偶像粉絲文化[J].文化研究,2018(03):108-122.

④[德]馬克斯·霍克海默,西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法[M].渠敬東,曹衛(wèi)東 譯.上海:上海人民出版社,2006:141.