國產(chǎn)“超級IP”電影運營策略的文本觀察與反思
——以“囧”系列電影為例

□肖雅

“囧”系列電影以《人在囧途》創(chuàng)作吸收“囧”字衍生出的“尷尬、無奈、困窘”之意，成為“囧”系列初代IP電影，其后在創(chuàng)作中不斷聚合與調(diào)整，逐漸演變?yōu)橐試@《人在囧途》所體現(xiàn)的風(fēng)格為開發(fā)目的的電影系列，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、粉絲經(jīng)濟與明星影響力，確立了獨有的電影生態(tài)體系與商業(yè)運營范式，初步具備“超級IP”電影形態(tài)，吸引了廣大“囧”粉追隨。然而，該系列電影中既有給中國喜劇市場吹來新風(fēng)的《人在囧途》，創(chuàng)造電影文化奇觀的《泰囧》，也有高票房下深陷口碑爭議的《港囧》以及因網(wǎng)絡(luò)播映而遭遇電影行業(yè)抵制的《囧媽》，總體運營既呈現(xiàn)為“超級IP”有跡可循的策略性布局，又止步于電影體系的變化與革新。因此，通過對該系列電影運營策略的分析，或能促進對國產(chǎn)“超級IP”電影的反思。

一、“囧”系列電影運營策略分析

（一）確立電影的品牌符號與文化

電影品牌是指利用獨特的視聽符號形成標(biāo)識，并在系列作品中共建的具有標(biāo)識性的電影產(chǎn)品文化?！皣濉毕盗须娪耙怎r明的風(fēng)格標(biāo)識區(qū)別于其他作品，與其內(nèi)部視聽符號的構(gòu)建分不開。首先，電影呈現(xiàn)了以喜劇為核心的多類型雜糅。不同于馮小剛的賀歲喜劇與寧浩的黑色幽默喜劇，“囧”系列電影走的是一條以喜劇為核心，同時雜糅動作、警匪、情感與家庭等類型，通過機警的話語交鋒、饒有趣味的場景設(shè)計融合旅途奇觀和社會問題，以觀眾的觀影體驗為準(zhǔn)則的創(chuàng)作路線。其次，電影體現(xiàn)“在路上”的影片結(jié)構(gòu)。該系列常把人物置于一段旅途中，無論是李成功和牛耿的長沙之行，徐朗與王寶的泰國傳奇，還是徐來去香港尋找初戀的一個吻，徐伊萬為母親莫斯科圓夢，都意在通過一段復(fù)雜多變、窘境百出的旅程來完成人物心靈的凈化。觀眾不僅隨同主人公領(lǐng)略自然風(fēng)光與異域風(fēng)情，還隨同人物的成長而成長——觀眾不斷反思困于俗世生活而無法開解的情懷一并“在路上”自由放飛和消解?！霸诼飞稀钡挠捌Y(jié)構(gòu)同時也使該系列的創(chuàng)作得以在時空中無限擴容。最后，電影表達(dá)回歸內(nèi)心情感與家庭生活的主題。作品緊扣普通民眾對情感的渴求，表面呈現(xiàn)的是主人公對生活的游戲態(tài)度，卻在深層次表達(dá)了創(chuàng)作者對藝術(shù)本質(zhì)的思考。該系列正是通過確立符合消費者觀影心理體驗的類型、模式與主題重復(fù)創(chuàng)作，來構(gòu)建具有強烈視聽符號風(fēng)格標(biāo)識的電影品牌文化特征；反之，品牌運營又成為電影系列化和產(chǎn)業(yè)化的助推劑。

（二）展現(xiàn)整合式全方位營銷態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)的興起、傳播載體的日新月異與營銷手段的不斷豐富為電影營銷提供了平臺，“囧”系列電影很明顯在營銷模式方面展現(xiàn)出了“整合式傳播”意識，也即充分調(diào)動制作發(fā)行主體來實現(xiàn)電影宣傳的突破和有效化。如果說第一部《人在囧途》沿襲了傳統(tǒng)營銷思維，那么徐崢自執(zhí)導(dǎo)第二部開始有了變化。首先是充分利用一切可傳播媒體載體。如《泰囧》融合各種傳播工具和渠道進行推廣，打通線上線下、傳統(tǒng)與新興媒體的營銷壁壘，通過PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視宣傳、支付寶等APP廣告、各大網(wǎng)站電影預(yù)告片播放與院線宣傳、電影新聞發(fā)布會、影迷見面會等方式，從而形成一個高效的產(chǎn)業(yè)運作模式，最大程度地輻射觀影群體。其次是充分調(diào)動創(chuàng)作主體對電影營銷的影響力。主創(chuàng)徐崢不僅在各網(wǎng)絡(luò)平臺極力推薦電影，還聯(lián)合王寶強、黃渤、趙薇、袁泉與沈騰等明星協(xié)同宣傳，甚至操刀《泰囧》電影預(yù)告片的剪輯。再次是強調(diào)電影營銷中的“爆點”。如果說《人在囧途》是無意識啟動了觀眾對“春運”話題的興趣，那么《泰囧》“2012，與其等死，不如笑死”的末日狂歡，《港囧》對經(jīng)典港曲港片的致敬以及《囧媽》對K3/4次列車壯美旅程路線的宣傳，則在效果上奪人眼球，都在有意識地引導(dǎo)受眾消費作品。最后是注重電影市場資源的整合與協(xié)調(diào)。當(dāng)下中國電影市場運營尚未成熟有序，許多優(yōu)秀作品遺憾于沒有找準(zhǔn)定位和機遇，因而喪失了票房爭奪力。對此，“囧”系列電影或許可以提供參考范例。如《人在囧途》緊盯暑期檔；《泰囧》以合理的檔期規(guī)劃和良好的電影口碑實現(xiàn)了年度票房登頂，成為名副其實的“黑馬”；《港囧》強勢登陸國慶檔的操作方式也體現(xiàn)了該系列營銷的精、準(zhǔn)、穩(wěn)；盡管《囧媽》提檔撤檔轉(zhuǎn)而網(wǎng)絡(luò)播映的行為惹出風(fēng)波與爭議，但針對該片而言不失為一種有效的選擇，也給中國電影市場在保證有序競爭的環(huán)境下開發(fā)多種電影營銷路徑提供了思考?？傊?，該系列整合了電影制作方、發(fā)行方與院線資源，保證了影片從生產(chǎn)、宣傳到上映各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，打造整合式全方位傳播態(tài)勢，形成了高效運作的營銷模式。

二、“囧”系列電影運營存在的問題

《港囧》與《囧媽》的后續(xù)乏力已預(yù)示了“囧”系列電影的創(chuàng)作進入了瓶頸期。盡管任何創(chuàng)作條件的變化都會導(dǎo)致產(chǎn)出作品存在差異，但“囧”系列電影的運營問題主要體現(xiàn)在創(chuàng)作主體和內(nèi)容變化兩方面。

（一）創(chuàng)作主體應(yīng)保證系列電影的完整性與統(tǒng)一性

好萊塢的制片廠制度和版權(quán)制度保障了一個電影項目立項后能得到最大可能的創(chuàng)作規(guī)范化，如果產(chǎn)出作品反響好，甚至很可能轉(zhuǎn)化為“超級IP”電影項目，如“漫威電影系列”。在中國電影市場尚未完善的情況下，特別是如“囧”這樣開放的IP源，制作出現(xiàn)混亂無序也就不足為奇了。首先，該系列每部電影的出品公司基本都有大的變化，甚至出現(xiàn)《人在囧途》出品方武漢華旗影視制作公司狀告《港囧》出品方侵權(quán)一案，制作方各執(zhí)一詞，目的都是通過“囧”IP品牌獲利，難以協(xié)調(diào)打造規(guī)范性的具有競爭潛力的IP系列。其次，該系列主創(chuàng)團隊也由徐崢、王寶強的“經(jīng)典二人組”變?yōu)榱诵鞃樑c包貝爾、徐崢與黃梅瑩搭檔，部分喪失了“經(jīng)典二人組”原有的功能性喜劇色彩，自然就使觀眾覺得電影不再是以前的配方和味道了。這點可參考《唐人街探案》系列中“秦風(fēng)與唐仁”搭檔的角色定位，以及第二部中升級的宋義和世界各國名偵探角色?！短迫私痔桨浮返谌窟€將前兩部人物聚合，意在打造豐富詳盡的人物圖。深化和擴容喜劇人物圖，也是“囧”系列電影創(chuàng)作團隊需要處理好的問題。

（二）創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)遵循差異化創(chuàng)新路徑

從豆瓣評分來看，“囧”系列電影口碑部部下滑是不爭的事實。在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，該系列卻沒有講好一個故事。首先，以喜劇為主的多類型雜糅既帶給電影創(chuàng)作更大空間，同時又是把雙刃劍，將《港囧》與《囧媽》的故事切割得支離破碎，表現(xiàn)為各敘事線紛雜，使電影淪落為情感、動作、警匪、公路、家庭與奇幻等類型的大雜燴。其次，喜劇電影不能簡單地用網(wǎng)絡(luò)段子與夸張的肢體語言這些滑稽的表演逗樂觀眾，因為真正的喜劇電影絕不僅僅是讓觀眾發(fā)笑，而是在笑中反思并實現(xiàn)對現(xiàn)實的超越。如果說《人在囧途》與《泰囧》以調(diào)侃、嘲諷和游戲的心態(tài)確立了“囧”風(fēng)格，那么后續(xù)作品對前作以及網(wǎng)絡(luò)文化的大肆濫用就完全淪為消費文化下一種毫無意義的單純?nèi)妨?。如《港囧》就以初戀往事、夫妻關(guān)系博人眼球，以消費港片港曲吸引觀眾注意力，為使故事“合理”發(fā)展還安排蔡拉拉這一“無腦”角色屢次制造令人匪夷所思的矛盾點；再如《囧媽》的走錯包廂鉆裙底、雪林遇熊、乘坐熱氣球等“奇幻”橋段，在引發(fā)觀者大笑和緊張之余留下的卻是索然無味。最后，該系列主題確實讓人反思了許多美好的存在，如夫與妻之間、母與子之間的關(guān)系等，但關(guān)于家庭的重復(fù)性主題創(chuàng)作也很容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而喪失對該系列的期待。因此，尋求差異化競爭的創(chuàng)新路徑是“囧”系列電影必須面對的問題。綜上所述，在占據(jù)良好品牌優(yōu)勢與營銷模式的條件下，“囧”系列電影應(yīng)該深挖自身運營存在的問題，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，給同屬“超級IP”的其他系列電影以反思。

三、國產(chǎn)“超級IP”電影運營策略反思

目前，我國雖然還沒能產(chǎn)生具有全球影響力如“漫威系列”“星球大戰(zhàn)系列”“變形金剛系列”等的作品，但也結(jié)合本土文化推出了如“鬼吹燈”“西游”“開心麻花”“熊出沒”與“唐人街探案”以及成龍、周星馳電影系列，其中不乏優(yōu)秀之作。但正如同“囧”系列電影所面對的，國產(chǎn)“超級IP”想要健康運營，需要解決以下問題。

第一，構(gòu)建電影品牌文化。品牌文化以強烈的、具有風(fēng)格標(biāo)識的視聽語言將該系列作品與其他電影區(qū)分開來，如“熊出沒”讓孩子們關(guān)注自然，“西游”系列則強調(diào)對本我的超越等，以品牌促發(fā)展，才能助推電影系列產(chǎn)業(yè)化。第二，注重創(chuàng)作主體一體化和電影版權(quán)意識。如“唐人街探案”系列是少見的，由萬達(dá)影視傳媒有限公司主推的“超級IP”，在投資上能縱觀全局，意圖打造“唐探電影宇宙”，進而反哺出品方不斷獲利。國產(chǎn)電影可嘗試通過一個項目的精心培育與孵化，圍繞該系列不斷整合創(chuàng)作團隊，逐步打造“超級IP”趨勢。第三，強調(diào)“內(nèi)容為王”。電影最終要經(jīng)過觀眾的檢驗，以“內(nèi)容為王”就是要使電影劇作嚴(yán)謹(jǐn)扎實、電影敘事靈活多變、電影主題深刻動人等，以差異性創(chuàng)作求生存，注重系列內(nèi)部的變化。第四，實現(xiàn)整合式營銷態(tài)勢。將電影的三個環(huán)節(jié)，也即制作、發(fā)行與放映緊密聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢使傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，打造線上線下傳播態(tài)勢，并聯(lián)合“超級IP”系列內(nèi)部，以“拉大盤”的宣傳方式來增強傳播效應(yīng)，如“西游”系列雖然創(chuàng)作者扎堆，但營銷上的彼此競爭卻可以增加該系列電影的知名度，達(dá)到共同宣傳的效果。

四、結(jié)語

IP電影誕生已久，“超級IP”創(chuàng)作也漸趨成熟，當(dāng)我們面對好萊塢“超級IP”帶來經(jīng)濟和文化上的重壓無可逃避之時，研究國產(chǎn)“超級IP”運營策略并進行反思，進而提出可行性意見是十分有必要的。聚焦“超級IP”品牌文化，注重創(chuàng)作主體一體化和電影版權(quán)意識，在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)整合式營銷態(tài)勢，或許能使國產(chǎn)“超級IP”擁有新的創(chuàng)作方式與機遇。