宣硯非遺文化品牌營銷策略淺析

王小元

宣硯制作技藝于2017年入選安徽省非遺名錄，宣硯非遺產(chǎn)品逐漸受到當(dāng)?shù)卣闹匾?，并贏得較好的市場反饋。然而，宣硯的品牌化發(fā)展道路卻遭遇到內(nèi)容不足的瓶頸。受安徽工程大學(xué)地方文化與創(chuàng)新設(shè)計研究團(tuán)隊委托，我們對宣硯非遺的品牌化問題展開研究。

1.宣硯非遺品牌化營銷的障礙

宣硯潛心產(chǎn)品研發(fā)，投入技術(shù)力量，將完全手工化的硯雕生產(chǎn)推進(jìn)到小規(guī)模工業(yè)化。采取了多種多樣的研發(fā)形式，持續(xù)對一系列面向未來的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行了投資，同時將技術(shù)革新驅(qū)動作為企業(yè)管理的一部分。當(dāng)?shù)卣渤袚?dān)起了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的任務(wù)，針對設(shè)計創(chuàng)新和制造新產(chǎn)品上的投入每年持續(xù)增長。

然而，由于歷史原因造成的宣硯歙硯名稱的區(qū)別，已成為目前宣硯品牌化營銷的障礙。宣硯歙硯本為同源，堅持宣硯區(qū)別于歙硯，大量的歷史文獻(xiàn)資料就必須放棄。而非遺品牌化營銷是一個是由多種維度共同構(gòu)成的龐大體系，這個體系是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，是由品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及品牌忠誠度等多種要素構(gòu)成的集合。品牌名稱背后負(fù)載著豐富的故事，雖然看上去只是一個名字，但卻是品牌價值的基礎(chǔ)和源泉。由于不同的名字所裹挾的歷史文化內(nèi)容不同，它越豐富，能被傳頌的內(nèi)容就越多，可被轉(zhuǎn)化的品牌價值也越高，品牌基礎(chǔ)也越穩(wěn)固。在非遺品牌建立之初，品牌價值是其所能內(nèi)化的歷史文化內(nèi)容所賦予的。品牌能夠內(nèi)化的內(nèi)容越多，它能夠獲得的價值就越大，客觀狀態(tài)可能轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)資本就越大。

1.1 文化資本是非遺品牌化營銷的核心競爭力

非遺保護(hù)的是技藝，但非遺的魅力實(shí)際上來源于醇厚的歷史文化內(nèi)涵，歷史文化內(nèi)涵才是核心競爭力，才是非遺創(chuàng)新發(fā)展的文化資本。皮埃爾·布爾迪厄法國社會學(xué)家，他認(rèn)為文化資本基本形式有三種：客觀狀態(tài)，以文化商品的形式存在，例如書籍、視頻、圖片；具體狀態(tài)，它是客觀狀態(tài)的產(chǎn)出載體，比如作者；體制狀態(tài)，它是權(quán)利層，它使文化資本受到庇護(hù)。以宣硯為例，入選非遺名錄、獲得非遺傳人、工匠、大師等稱號都是體制化的方式。躋身非遺名錄，意味著得到了文化管理部門的權(quán)威認(rèn)可，獲得了一種具有社會約定且有保障的文化權(quán)利。文化管理處通過對此種資格的認(rèn)定和管理來干預(yù)文化資本的流通，保障其合法性。然而，即便是獲得了體制的合法性，擁有了文化資本，實(shí)現(xiàn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化也是一個長期復(fù)雜的過程。非遺傳人稱號本身無法變現(xiàn)，需要非遺傳人將其的手藝轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場，且在市場中為人所知和推崇，才能進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化中。

對于市場經(jīng)濟(jì)而言，利潤是不變的動力和初衷，而非遺作為一種無形的文化資本，面向的是消費(fèi)者的好奇心，這很容易衰落甚至消亡。能夠讓非遺保持活力的方式應(yīng)該是對其文化資產(chǎn)進(jìn)行再生，不僅活化非遺的歷史文化內(nèi)涵，還應(yīng)將新的元素添加進(jìn)去。

1.2 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更新為雙向互動

當(dāng)代消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品提出了各種各樣的新需求，消費(fèi)者與非遺品牌之間的聯(lián)系形式發(fā)生了改變，這表現(xiàn)在兩個不同層面上：

第一，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的期望轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω鼜V泛的體驗的期望，產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限不可避免地變得模糊。。

其次，從提供分離的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品與服務(wù)綜合的體系當(dāng)中。

這些趨勢都指向不可回避的一點(diǎn)，那就是，已經(jīng)無法再用買方市場或賣方市場這樣對立的術(shù)語來考慮問題了，制造商與用戶必須同舟共濟(jì)。從某種意義上說，成功的關(guān)系等同于成功的品牌。每件產(chǎn)品都應(yīng)該被看做是建立用戶與品牌關(guān)系的渠道，通過這個渠道，提供服務(wù)，建立關(guān)系。盡管產(chǎn)品本身似乎是一種被動的物品，與服務(wù)無關(guān)，但消費(fèi)者在購買之前了解這些品牌，購買后對能夠得到的維護(hù)、維修或升級等售后服務(wù)的期望，都是與產(chǎn)品相關(guān)的。正是通過產(chǎn)品這個載體，將品牌背后的故事與消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來，建立起消費(fèi)者與品牌之間的心靈共鳴。

為了滿足消費(fèi)者不斷增多的期望，企業(yè)正在把某些控制權(quán)讓給市場，不再將顧客看作是終端用戶，而把他們看成是雙向?qū)υ挼膮⑴c者。用戶期望能夠參與決定企業(yè)所提供的產(chǎn)品，期望在購買產(chǎn)品后，仍然能夠與企業(yè)保持著某種聯(lián)系。關(guān)注的中心由產(chǎn)品向服務(wù)體驗轉(zhuǎn)變，傳播的內(nèi)容也因此發(fā)生變化，從介紹產(chǎn)品屬性到以分享和交流為價值取向，貼近消費(fèi)者，擴(kuò)大曝光量，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，品牌傳播內(nèi)容由企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同完成。從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的大范圍轉(zhuǎn)變，使企業(yè)更加側(cè)重傳播品牌價值與品牌精神，品牌名稱和文化內(nèi)涵的可供也顯得更加珍貴。

2、宣硯非遺品牌化營銷的對策

非遺產(chǎn)品近年來頻頻亮相各地舉辦的文博會，但表層化、碎片化的表現(xiàn)暴露出非遺產(chǎn)品中空的困境。文博會往往辦成了展銷會，由于傳播內(nèi)容缺乏明確的價值導(dǎo)向，脫離消費(fèi)者的生活方式，不僅沒能夠拉近與消費(fèi)者的距離，收獲用戶流量，反而將非遺推向了用戶聯(lián)系的反面。

鮑德里亞認(rèn)為，符號消費(fèi)是當(dāng)代人的一種常見生活方式，它不僅是消費(fèi)商品本身，更是消費(fèi)商品所代表的符號內(nèi)涵。在消費(fèi)社會中，由于消費(fèi)行為的本質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，商品的價值不再是其原始使用價值或交換價值。商品被符號化，商品成為符號的載體，人們消費(fèi)的不再是商品本身，而是商品所指涉的符號象征意義。然而，符號的象征并非來自于個人或團(tuán)體的自娛自樂，它必須被社會大眾或群體共同接受并達(dá)成共識，且可用于社會傳播和信息交流。也就是說，具有象征意義且可傳播的符號才有可能被商品化。非遺品牌有其特殊性，宣硯、歙硯亦或金星硯保護(hù)的都是制作技藝，而技藝很難直接轉(zhuǎn)化為符號。特別是，符號消費(fèi)發(fā)生的前提基于大眾的共同認(rèn)知，且承認(rèn)消費(fèi)者是獨(dú)特的、有差異的。所謂“天有時，地有氣，材美，工巧，這四者合而為一，便可為良。材美工巧，然而不良，則不時，不得地氣也?！痹谌A南成長的消費(fèi)者，可能發(fā)自內(nèi)心無法認(rèn)同華北生產(chǎn)的商品。另外，還有一點(diǎn)需要明確的是，非遺品牌的符號在外延上并不等同于非遺產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，他們之間的關(guān)系不是具象對應(yīng)的關(guān)系。因此，怎樣建立非遺品牌的合理的符號系統(tǒng)對品牌化營銷至關(guān)重要。

符號的價值在于它是否能夠?qū)Υ蟊姷木裥叛霭l(fā)揮作用，只有當(dāng)大眾從自我認(rèn)知的角度對符號完成確認(rèn)，消費(fèi)欲望才能被激活。品牌符號體系的建立需要受眾的認(rèn)同，進(jìn)而自覺參與。從消費(fèi)者的角度來說，無論使用或者不使用這件產(chǎn)品，他們也會對品牌產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和聯(lián)想，正是這種心靈共鳴促使消費(fèi)者達(dá)成了購買行為。對非遺的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，建立非遺品牌符號體系，將符號賦予產(chǎn)品，讓產(chǎn)品代替符號，是非遺品牌化營銷的不可或缺的內(nèi)容。從傳播的角度來看，符號學(xué)與營銷學(xué)的結(jié)合不僅提供了一種產(chǎn)品差異化的象征，也符合現(xiàn)代社會符號學(xué)的發(fā)展趨勢。唐·舒爾茨認(rèn)為，傳播及營銷二者密不可分。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面都不同程度地改變了品牌營銷傳播。每個獨(dú)立的個體都可以成為品牌傳播的主體，通過不同的社交媒體平臺，他們自發(fā)的為自己所追求的品牌傳播內(nèi)容，成為品牌傳播最有力的支持者。

值得一提的是，基于品牌符號體系的品牌價值是無形的，它超越了生產(chǎn)、商品等一切有形資產(chǎn)。它是雙向的，同時向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。無論大眾消費(fèi)的是商品使用價值還是符號價值，其中所遵循的邏輯依然是商品邏輯，終極指向依然是價值和利潤。

雖然非遺名錄在今天保護(hù)的是技藝，但最初，非遺是在一定地域下，基于當(dāng)時的時代文化、滿足了當(dāng)時的實(shí)際生活需求而產(chǎn)生的，它與博物館文物不同，它是依然活著的、浸潤在百姓生活中的真實(shí)存在。如果把非遺還原到它產(chǎn)生時的社會背景下，就會發(fā)現(xiàn)，非遺本身就是某一地域代表性的文化產(chǎn)品品牌，在整個地域乃至全國范圍都有廣泛的受眾基礎(chǔ)。它的制作技藝氤氳在這一地的自然文化中，沉淀下來形成了辨識度很高的藝術(shù)形式，其中有一部分已經(jīng)進(jìn)入常識系統(tǒng)，具備約定俗成的性質(zhì)，也就是符號。通過大量的整理工作將散落在社會生活各處的符號收集梳理出來，這是非遺品牌化營銷必不可少的的前提基礎(chǔ)。

3、品牌化營銷是促成非遺日常化的有效途徑

2018年在廣州召開由中國文旅部非遺司支持的非遺品牌大會，并發(fā)起了《中國非遺品牌計劃》，旨在以品牌的力量推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用。1來源：互聯(lián)網(wǎng) 標(biāo)題：凝聚匠心、精益求精!中國非遺品牌計劃正式推出_今日聚焦_南方網(wǎng)

如果我們承認(rèn)今天的社會已經(jīng)步入消費(fèi)社會，那么在這個背景下，以品牌化營銷的方法活化非遺可能就是最好的方法。品牌化是消費(fèi)社會下、當(dāng)代生活中百姓最喜聞樂見的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售形式，無論從制造商和用戶來看，都是非常適用的。并且，在商業(yè)決策中，如果以用戶為入手方式，也更容易開發(fā)出突破性想法并找到接受新想法的市場。

非遺保護(hù)不是一味懷古要求百姓穿越到古代去理解它的意義，而是要把它還原到日常生活中，生活才是非遺的根本。如果說非遺的藝術(shù)價值和文化價值只有相融于百姓日常生活才能真正得到體現(xiàn)，那么能切實(shí)地融入到百姓生活中去，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，使產(chǎn)品和服務(wù)走出被動消費(fèi)，使顧客和合作者積極參與，將不僅帶來更多的創(chuàng)新，而且還會建立起忠實(shí)的粉絲網(wǎng)絡(luò)。

在今天，產(chǎn)品越來越像服務(wù)，服務(wù)也越來越像體驗，這個演變過程影響深遠(yuǎn)且不可避免。這個過程將制造商和用戶緊密聯(lián)系在了一起，不僅僅售賣產(chǎn)品，同時宣揚(yáng)可持續(xù)性、服務(wù)和負(fù)責(zé)任的理念。身為用戶，人們都不再滿足于在經(jīng)濟(jì)鏈條的末端做一個被動的消費(fèi)者。對于有些人來說，這是一種比購買和支付更有意義的追求。最終結(jié)果是，產(chǎn)品銷售者、服務(wù)提供者和購買者之間，產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的互動方式上的變化。

運(yùn)用可行的符號傳播進(jìn)行非遺品牌化營銷，擯棄強(qiáng)勢的方式，采用更加以人為本、能夠平衡需求性、延續(xù)性和可行性的新方式。采用以人為本的營銷原則，實(shí)際上是在以明智的方式為自身謀利益。如果能夠更好地了解顧客，就能更好地滿足顧客的需求。這其實(shí)是長期盈利和持續(xù)發(fā)展最可靠的來源，因為人們的期望在不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺是品牌傳播的大平臺，借助新媒體技術(shù)的沉浸，互動和及時特征，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與當(dāng)下人們生活習(xí)慣結(jié)合，將其融入到數(shù)字化的形式中，走進(jìn)普通人的生活。借助新媒體傳播的優(yōu)勢，讓公眾參與進(jìn)來，在社會結(jié)構(gòu)和生活方式變化的情況下，建立非遺品牌營銷的創(chuàng)新方式。