UGC模式下移動音頻產品的生產與傳播分析
——以喜馬拉雅FM為例

孫開晗

誕生于2012年的喜馬拉雅FM在陸續(xù)完成多輪融資后，以其包羅萬象、制作便利、使用便捷等優(yōu)勢迅速成長為移動音頻行業(yè)的領頭羊，秉承“每一秒陪伴都有愛”的理念，成為“6億用戶的選擇”。喜馬拉雅FM堅持UGC（用戶生成內容）制作模式，在保證內容制作深度的同時，充分挖掘潛在用戶，拓寬內容來源的廣度，改變以往傳統(tǒng)廣播電臺自上而下的線性傳播模式。但供大于求的量產式生產方式也帶來了各種問題。如何優(yōu)化UGC模式的實踐路徑，更好地推動音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，值得我們深入探討和分析。

一、移動音頻UGC產品的生產特點

（一）生產主體多元化

“草根主播”的平民化傳播區(qū)別于PGC（專業(yè)生產內容）模式的精英式制作，普通主播大多符合認知盈余理論的特點，擁有相對穩(wěn)定的職業(yè)，且樂意通過互聯網平臺分享知識，擁有自由可支配的業(yè)余時間。通過對喜馬拉雅FM UGC音頻產品的分析可知，主播從事的本職行業(yè)千差萬別，涵蓋教師、導游、創(chuàng)業(yè)者、都市白領、健身教練等人群。來自不同行業(yè)的主播充分發(fā)揮自己的專長，盡可能地向專業(yè)化靠攏，有些主播憑借專業(yè)的知識傳播與良好的聲音條件獲得了巨量粉絲的追捧，實現音頻生產與傳播的價值。多元化的“草根”主播隊伍為喜馬拉雅平臺提供了超過七成的音頻產品，成為制作音頻內容的主力軍。

（二）內容建構細分化

進入喜馬拉雅FM手機端首頁，點擊頁面右下角“賬號”選項，用戶可通過“我要錄音”或“我要直播”選項來錄制自己的音頻作品，在錄制完成后還可以通過喜馬拉雅FM專為UGC提供的“喜馬拉雅主播”免費制作軟件來進行節(jié)目剪輯。由此，喜馬拉雅FM成功打造出從用戶選擇內容到點擊錄制內容再到后期剪輯內容、后臺上傳內容、分享生成內容的制作鏈，為音頻愛好者帶來便捷的“一條龍服務”，操作簡單，方便了用戶的收聽和使用。在內容建構方面，喜馬拉雅FM為用戶精心設計出常用頻道與全部頻道兩種選擇分類，涵蓋小說、娛樂、人文等26類頻道，用戶還可以通過頁面中的排行榜板塊選擇最新或熱門的產品。

（三）產品定位風格化

百花齊放的節(jié)目類型與豐富多元的主播群體決定了播出產品風格的多樣性。追求獨創(chuàng)性、趣味性與個性化的UGC音頻產品，在保證內容質感的同時生產出各具風格的音頻產品，以滿足受眾多樣化的需求。來自不同行業(yè)的主播群體有著不同的社會文化背景，具備各自擅長的專業(yè)能力。在新媒體時代下，受眾的喜愛度也往往影響著一檔節(jié)目的風格走向?！妒裁措娕_》是喜馬拉雅FM一檔影視類UGC脫口秀節(jié)目，采用“聊天式播音”的播講方式，內容緊靠當下影視熱門話題，四位主播以輕松幽默的口吻講述影視作品，風格清新自然，搞笑而不失內涵，清晰準確的風格路線贏得大量用戶的喜愛。

二、移動音頻UGC生產的傳播優(yōu)勢

（一）準入門檻低，滿足用戶的價值意愿

對可能成為受眾成員的人來說，他們的媒介使用行為取決于他們所意識到的滿意、需求、希望和動機。對知識獲取的欲望以及對娛樂消遣的渴望形成了受眾選擇并使用某種信息傳播樣式的原始驅動力，而對于渴望成為主播的普通用戶而言，幾乎不加任何要求的音頻制作準入機制是助力他們實現愿望的基石。以往電臺的內容制作需要專業(yè)的錄制設備與復雜的剪輯流程，普通用戶往往無法滿足，而UGC模式所踐行的用戶“自產自銷”的方式極大地激發(fā)了用戶渴望成為“主播”的意愿，任何用戶皆可通過簡單的操作步驟實現作品的上傳和分享。不少具有影響力的UGC產品已超過百萬播放量，實現了心理價值與物質利益的雙豐收。

（二）平民化視角，打通受眾情感勾連

人性化是衡量傳播媒介發(fā)展進步的標準之一，人性化的使用方式與人性化的內容形式是數字時代音頻平臺貫徹以人為本理念的重要體現。融媒體的快速發(fā)展要求傳播媒介更具人性化的使用價值，在內容的播出方面，UGC模式下的音頻產品則更符合人性化的標準。平民化的主播群體以親民的風格形式為受眾帶來去權威性的產品，以平民化的視角播講受眾喜聞樂見的內容。主播在錄制過程中不受任何形式拘束，可以根據自己的突發(fā)奇想添加音頻，在合情合理的范圍內真正實現了生產自由。而在內容的選擇上，UGC產品更貼近大眾生活實際，受眾在接地氣的產品中或感悟當下或追憶過去，成功打通受眾情感勾連。

（三）精準化投放，助力音頻生態(tài)構建

UGC音頻產品的精準化投放體現在兩個方面：一是長尾效應下內容的定制化服務，二是基于粉絲經濟的廣告植入。區(qū)別于PGC（專業(yè)生產內容）模式深耕主流內容的精品式制作，UGC產品的話題和形式更具延展性，信息輸送尾部的小眾化內容更具針對性，可滿足不同用戶的特定需求，“集腋成裘”，層層積累的傳播力量不可小覷?！抖巫觼砹恕饭?jié)目是喜馬拉雅FM用戶生產內容領域的“佼佼者”。截至2021年8月4日，該節(jié)目已收獲超94億播放量，主播采采坐擁360萬粉絲，成為名副其實的UGC“明星”主播。在節(jié)目錄制中，主播將廣告以穿插話題的方式軟植入到段子中。熱衷節(jié)目的粉絲也愿意為主播“買單”，粉絲成為拉動“耳朵經濟”增長的巨大生產力。

三、UGC生產與傳播存在的問題

（一）內容質量良莠不齊

根據對部分喜馬拉雅FM UGC產品的分析，大量UGC產品趨向同質化，在傳播內容的方式上也缺乏獨創(chuàng)性。大雜燴式的內容制作很難保證產品的質量，究其原因，包括兩方面。首先，UGC主播群體專業(yè)化程度較低，音頻制作能力不足，導致制作出來的節(jié)目質量低下。其次，內容審核機制的不夠完善也是造成產品質量良莠不齊的重要原因。對于網絡聽覺產品而言，聲音的組成部分主要包括主播的有聲語言、節(jié)目的背景音樂以及各種配樂，三者相輔相成，任何一種聲音元素配合不當都會造成聽覺的不適，降低受眾的好感度。

（二）傳受互動機制薄弱

技術作為改變傳播方式最直接的驅動力，加速了具有中心—邊緣特性的“訓示”模式的消解，逐漸衍生出可以實現傳受間雙向交流的“互動”模式。普通用戶通過一部手機就可以輕松完成音頻的錄制和分享，在錄制過程中可以根據粉絲留言來調整節(jié)目內容。但大部分UGC音頻產品還無法充分利用互聯網優(yōu)勢及時與受眾互動交流?！队埠穗娕_》是喜馬拉雅FM月度優(yōu)質主播硬核班長創(chuàng)辦的節(jié)目，于2016年開播，截至2021年8月4日，共錄制435集節(jié)目，收獲2300多萬播放量，平均每一期節(jié)目的播放量超5萬，憑借具有吸引力的標題和輕松幽默的語言風格，穩(wěn)居影視榜前五位。然而對比高收聽量，粉絲評論數與打call數卻寥寥無幾，在圈主的話題討論組中，用戶留言少且回復率低，而這種現象在粉絲量少的節(jié)目中更是屢見不鮮。

（三）廣告硬植占幅較大

喜馬拉雅FM UGC音頻產品吸引受眾收聽的主要驅動力來源于兩個方面，一是包羅萬象的知識所帶來的滿足性和娛樂性，二是海量原創(chuàng)產品的免費使用。由于獲利的途徑較為簡單，與商家合作分成和廣告推廣成為UGC主播的主要收益來源。然而過量的廣告插入不可避免帶來一系列收聽問題，根據對部分UGC節(jié)目數據分析，一期節(jié)目平均時長控制在50分鐘以內。除去片頭、片尾、停頓和插播音樂占用的時長，節(jié)目真正播講的內容大約在30分鐘，而一部分節(jié)目的廣告硬植入時間最高可占據6分鐘。用戶在選擇收聽音頻產品之前往往對產品的“噱頭”抱有過高心理預期，不恰當的廣告植入極大地降低了受眾的收聽好感度，相應的傳播效果也不理想。

四、移動音頻UGC生產與傳播的優(yōu)化策略

（一）生成聽覺繼承效應，推行品牌化運營

媒介傳播中的繼承效應定義于受眾對節(jié)目的收視慣性，也可解釋為受眾的頻道忠誠，即無論該節(jié)目的播出內容為何，受眾都會習慣性地選擇該節(jié)目。在UGC音頻節(jié)目中則顯示為兩種可能性：一是受眾忠誠于自己喜愛的主播，二是受眾忠誠于自己喜愛的節(jié)目類型。首先，移動音頻平臺應致力于打造全場景生態(tài)產業(yè)鏈，積極開發(fā)智能設備，以滿足受眾不同場景的收聽需求，在受眾的生活圈中形成習慣記憶，培養(yǎng)用戶的收聽習慣。其次，在主播的培養(yǎng)方面，平臺應加大對“草根”主播的扶持力度，通過喜馬拉雅大學、新聲計劃等孵化項目培育更具“親和力”的品牌主播，維持頭部主播優(yōu)勢，提升中腰部主播的創(chuàng)作能力，將UGC模式下KOL的引領優(yōu)勢發(fā)揮到最大。最后，從微觀層面來看，在窄播化的傳播趨勢下，UGC音頻產品更應抓住受眾關注熱點，根據不同用戶需求生產制作出具有針對性的音頻產品，與PGC主流產品形成差異化，從而推動各類UGC產品穩(wěn)步發(fā)展。

（二）打造多維傳播矩陣，提高用戶參與度

傳媒運作的核心問題與資源利用效率和信息共享水平息息相關。數字傳播時代，打破以往信息傳送的“技術壁壘”，矩陣化的傳播方式有利于提高信息資源的傳播力度，擴大信息影響力，增強用戶黏性。綜合利用微信公眾號、小程序、微博、貼吧等傳播平臺有助于實現對音頻產品的多次傳播，主播將音頻以鏈接的方式發(fā)布到微博中，生成討論話題，互動交流，以此增加用戶關注度。UGC主播在節(jié)目錄制過程中，可以通過發(fā)布受眾感興趣的話題，通過后臺留言的方式引起互動，使一檔音頻節(jié)目形成包含內容采集、生產制作、后期剪輯和受眾反饋等環(huán)節(jié)在內的完整生產鏈。

（三）探索多樣盈利模式，暢通社群化渠道

UGC主播在節(jié)目錄制過程中應盡量避免大段播讀廣告，可以將商品的特色、功能等廣告內容以聊天的方式引入到節(jié)目內容中。軟植入的方式更加靈活，減輕了主播播音的語言負擔，同時提高了節(jié)目的趣味性，讓廣告不再“尷尬”。主播也可以將售賣商品巧妙地與節(jié)目環(huán)節(jié)融合，打通線下廣告渠道，通過線上將商品廣而告之，盡可能地吸引更多用戶，在線下開辦展覽，讓潛在客戶充分體驗商品，從而實現商品營收。