微信公眾號(hào)“Sir電影”的品牌定位與傳播策略研究

李佳育

在微信公眾號(hào)的眾多垂直領(lǐng)域之中，影視文娛無疑是不可或缺的重要板塊。從資源來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，影視作品與綜藝節(jié)目的數(shù)量飛速增長(zhǎng)，為相關(guān)公眾號(hào)的創(chuàng)辦提供了源源不斷的內(nèi)容支持；從熱度來看，粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起、泛娛樂化傳播的加劇與產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊使影視文娛成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)與觀點(diǎn)表達(dá)的重要領(lǐng)域；從需求來看，微信公眾號(hào)可以滿足影視愛好者在資訊獲取、價(jià)值傳遞、交流互動(dòng)等多方面的使用需求。因此，許多傳統(tǒng)影評(píng)媒體都選擇向微信公眾號(hào)延伸過渡，許多自媒體也紛紛以開辦公眾號(hào)為切入點(diǎn)進(jìn)駐影視文娛領(lǐng)域，“Sir電影”正是自媒體之一。

“Sir電影”原名“毒舌電影”，創(chuàng)建于2013年6月，自2014年11月起開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2016年，“毒舌電影”先后完成近千萬人民幣的Pre-A輪融資與由貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投的A輪融資，估值高達(dá)3億元人民幣，公眾號(hào)訂戶突破百萬，全網(wǎng)累計(jì)用戶達(dá)到千萬。2017年6月8日，由于涉嫌違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，“毒舌電影”被永久封號(hào)。2017年6月25日，“毒舌電影”以新號(hào)“Sir電影”發(fā)布第一篇推送——《中國(guó)演技在他之上的不超過5人》，閱讀量迅速突破10萬，標(biāo)志著“毒Sir”正式回歸。

一、“Sir電影”的品牌定位分析

（一）“Sir電影”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

依據(jù)主體特點(diǎn)的不同，可將目前市場(chǎng)上活躍的影視類微信公眾號(hào)分為四類：一是以專業(yè)研究機(jī)構(gòu)或影視文藝類學(xué)術(shù)期刊為依托創(chuàng)辦的公眾號(hào)，如“當(dāng)代電影雜志”（依托同名雜志）、“中國(guó)電影報(bào)”（依托同名報(bào)刊），專業(yè)性極高，但可讀性不足，傳播效果較差；二是以綜合性報(bào)刊、主流網(wǎng)站等為依托創(chuàng)辦的公眾號(hào)，如“澎湃有戲”（隸屬“澎湃新聞”）、“談資看好戲”（隸屬《成都商報(bào)》），專業(yè)性較弱，大眾化程度較高，屬于已有品牌的延伸，具備一定的粉絲積累與口碑基礎(chǔ)，但經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)模式、內(nèi)容風(fēng)格與立場(chǎng)觀念等方面均受到主體機(jī)構(gòu)的限制；三是依托影視文娛企業(yè)或相關(guān)活動(dòng)慶典的組織方創(chuàng)辦的公眾號(hào)，如“貓眼電影演出”“萬達(dá)電影”“上海國(guó)際電影節(jié)”等，具備一定的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作模式與內(nèi)容輸出更為商業(yè)化、固定化，吸引特定受眾群體；四是普通個(gè)人或團(tuán)體自主創(chuàng)辦的電影類公眾號(hào)，可細(xì)分為個(gè)人自媒體與機(jī)構(gòu)自媒體，內(nèi)容與觀點(diǎn)均帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，語言風(fēng)格更為通俗自由，運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)中的限制相對(duì)較少，也由此聚集更多受眾，影響力也更大?！癝ir電影”就屬于典型的機(jī)構(gòu)自媒體①。

與其他類型的影視公眾號(hào)相比，“Sir電影”以自媒體起家，在品牌經(jīng)營(yíng)、資源配置、內(nèi)容生產(chǎn)等方面，具備自由度更大、靈活性更強(qiáng)、互動(dòng)效果更佳等優(yōu)勢(shì)，且主創(chuàng)成員的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與資源在一定程度上彌補(bǔ)了自媒體品牌積累方面的相對(duì)不足。與個(gè)人自媒體相比，“Sir電影”兼具個(gè)人化與機(jī)構(gòu)化的雙重優(yōu)勢(shì)——在同樣具備鮮明個(gè)人特色的情況下，以多人協(xié)同、分工配合的模式，發(fā)揮出更為強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)能量，無論是創(chuàng)作、編輯還是多媒體應(yīng)用，產(chǎn)能與專業(yè)程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通個(gè)人創(chuàng)辦的公眾號(hào)，甚至比某些主流網(wǎng)站延伸出的影視欄目更加優(yōu)質(zhì)。因此“Sir電影”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是同為機(jī)構(gòu)自媒體的其他影視文娛類公眾號(hào)。

（二）“Sir電影”的目標(biāo)人群

“Sir電影”鎖定的目標(biāo)人群是愛電影、講原則、有品位的人群，從其先后應(yīng)用的三版slogan中可窺一斑——最初是“干掉爛片，只說真話”；隨后更換為“曾經(jīng)，愛電影的人都關(guān)注了我”；回歸后再次調(diào)整為“愛電影的人，一直關(guān)注我”，一直沿用至今。

作為影視類公眾號(hào)，“Sir電影”首先要吸引的當(dāng)然是電影愛好者。但要想“干掉爛片”，就必須具備一定的專業(yè)知識(shí)與鑒別能力。直言一部電影、一出綜藝是好是壞，不止是簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)表達(dá)，還要涉及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的選擇、多方利益的博弈，更要面對(duì)得罪人的壓力與來自反方的聲音。在復(fù)雜的環(huán)境中，“Sir電影”所要爭(zhēng)取的一定不是缺乏獨(dú)立思考與審美能力，沒有個(gè)人觀影品味，不講原則、拒絕交流的人群。

（三）“Sir電影”的產(chǎn)品特色

對(duì)于自媒體來說，內(nèi)容即為產(chǎn)品。作為一個(gè)定位成功的媒介品牌，“Sir電影”的產(chǎn)品特色主要體現(xiàn)在其媒體立場(chǎng)、人格塑造與內(nèi)容打造這三個(gè)方面。

1.獨(dú)立公正的批判態(tài)度

影視文娛類自媒體的本質(zhì)功能包括傳播相關(guān)資訊、傳遞價(jià)值觀念與滿足消遣娛樂，在弱傳播效應(yīng)與泛娛樂化加劇的今天，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、博取眼球、提升廣告收益，大多數(shù)影視類公眾號(hào)只在傳播資訊與消遣娛樂上下功夫，甚至專為娛樂而生，使得行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

在魚龍混雜、良莠不齊的媒體環(huán)境中，“Sir電影”獨(dú)立公正的批判態(tài)度顯得尤為可貴。從進(jìn)入產(chǎn)業(yè)之初，“Sir電影”就明確打出“踩爛片，捧好片”“對(duì)爛片零容忍”的旗號(hào)，站在觀眾視角，以辛辣犀利的吐槽向爛片開炮，贏得用戶信任與共鳴，也為肅清當(dāng)下中國(guó)影視綜藝市場(chǎng)粗制濫造的行業(yè)現(xiàn)象貢獻(xiàn)了媒體力量。其創(chuàng)始人何君曾說,“媒體立場(chǎng)是我們從一開始就堅(jiān)守的”，不接受電影電視廣告，保持思想獨(dú)立與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，大膽公正地傳遞價(jià)值、表達(dá)觀點(diǎn)，給用戶以更為實(shí)用的建議與幫助。

2.特點(diǎn)鮮明的人格矩陣

虛擬人格的塑造作為一種新媒體傳播手段，早已被廣泛應(yīng)用于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。作為可以流通信息、交互觀點(diǎn)的思想主體，新媒體，特別是主觀性更強(qiáng)的自媒體，具備更為鮮明的“人的延伸”的特質(zhì)，為其進(jìn)一步人格化奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)辦者可以通過語言塑造、視覺設(shè)計(jì)與情緒表達(dá)，將公眾號(hào)化身為一個(gè)鮮活生動(dòng)的虛擬人格，通過這一人格進(jìn)行傳播活動(dòng)，使受眾產(chǎn)生與朋友對(duì)話溝通般的接近感與舒適感，從而為傳播效果增色②?！岸緎ir”是“Sir電影”的第一個(gè)虛擬人格，愛憎分明，俠氣四溢，嬉笑怒罵，一針見血，在文章中作為作者自稱反復(fù)出現(xiàn)，成為團(tuán)隊(duì)早期的代言人與傳聲筒。同時(shí)“毒sir”以周星馳《九品芝麻官》中吐口水的劇照作為視覺形象，讓“毒舌”定位更為深入人心。

從單一人格“毒sir”起家，“Sir電影”在發(fā)展壯大中逐漸形成了家族式人格矩陣，前后推出了代表女性電影愛好者的“表妹”、代表小鎮(zhèn)青年的“菊長(zhǎng)”、代表文藝愛好者的“機(jī)叔”、代表高品位中年男性的“云舅”等魅力角色，分別擔(dān)任不同類型的影片分析與推介。像親朋好友一般的稱謂、南轅北轍的性格特點(diǎn)、各不相同的口味偏好、風(fēng)格迥異的語言習(xí)慣……這些虛擬角色的背后是團(tuán)隊(duì)中不同成員的組合碰撞。有時(shí)針對(duì)一部電影，“Sir電影”會(huì)借助多位虛擬人格推出多篇影評(píng)，讓受眾在不感到矛盾的情況下實(shí)現(xiàn)多元觀點(diǎn)在同一平臺(tái)上的平等表達(dá)。這種魅力人格矩陣的打造，一方面使粉絲群體不斷擴(kuò)容，一方面使老用戶逐漸細(xì)分，為品牌延伸出更多同主體公眾號(hào)打下粉絲基礎(chǔ)。

3.專業(yè)又不失通俗的內(nèi)容打造

“Sir電影”的通俗化吐槽是建立在完整清晰的邏輯分析與專業(yè)嚴(yán)格的內(nèi)容制作之上的。何君這樣說：“我們要一五一十地解析爛片中的毛病，分析其創(chuàng)作語言，而不是用段子性的東西去消解它。”有理有據(jù)，保持專業(yè)，不為罵而罵，讓讀者在大呼過癮的同時(shí)能夠有所收獲——或是審美的升級(jí)，或是思想的啟發(fā)，使讀者不會(huì)因?yàn)檎Z言大于內(nèi)容而產(chǎn)生視覺疲勞。

二、“Sir電影”的傳播策略

微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)在于集人際傳播、社群傳播與大眾傳播的特點(diǎn)于一體。“Sir電影”一方面通過直擊用戶需求，促使用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，發(fā)揮人際傳播與社群傳播的力量，一方面通過大號(hào)引流，搭建新公眾號(hào)形成多方合力。此外，“Sir電影”也沒有忽略其他渠道的鋪設(shè)，在微信之外創(chuàng)辦App、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等其他入口，使傳播效果最大化。

（一）深耕內(nèi)容，滿足用戶需求

從使用需求來看，用戶之所以關(guān)注影視文娛類公眾號(hào)，一是為了獲取資訊與資源，二是為了消遣娛樂，三是為了觀點(diǎn)的雙向流動(dòng)，即得到建議與表達(dá)觀點(diǎn)。需求是否能夠得到滿足，是影響用戶點(diǎn)擊、閱讀、評(píng)論，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的直接因素。這需要主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上下功夫——能否及時(shí)準(zhǔn)確地提供影視綜藝的相關(guān)信息？能否讓用戶得到感官與情感上的愉悅與共鳴？能否向用戶輸出成熟的觀影建議并且得到肯定？能否為用戶搭建互動(dòng)交流的平臺(tái)？“Sir電影”在這些方面無疑都獲得了成功。

首先是過硬的信息收集與分發(fā)能力?！癝ir電影”推薦的內(nèi)容極為豐富，包括國(guó)內(nèi)國(guó)外的院線電影、小眾好片、優(yōu)秀節(jié)目、網(wǎng)綜網(wǎng)劇……甚至一度對(duì)大眾審美產(chǎn)生影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，在“Sir電影”介紹紀(jì)錄片的文章中，有不止一篇成了閱讀量超過500萬的爆款文章，這在創(chuàng)立之初是無法想象的。

其次是在推送中重視多媒介融合的圖像化傳播手段的應(yīng)用?！癝ir電影”在文章中插入大量的電影截圖、劇照、表情包、動(dòng)圖、視頻、音頻等素材，使對(duì)作品的拆解分析更加細(xì)膩、層次分明，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)用戶的視覺與聽覺，在增強(qiáng)趣味性、可讀性的同時(shí)，更好地表達(dá)情緒，傳遞價(jià)值③。

最后是文本的細(xì)致打磨。從報(bào)選題、定選題，到收集資料并進(jìn)行制作，再到確定標(biāo)題，每篇文章大概需要花費(fèi)兩天時(shí)間。寫一部電影，幾乎要把這個(gè)導(dǎo)演的全部作品都看一遍。在發(fā)布之前，會(huì)對(duì)文章進(jìn)行多次測(cè)試和修改?！癝ir電影”的文章一方面要盡可能契合熱點(diǎn)，另一方面要在深度與廣度上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，這就要求團(tuán)隊(duì)更加高效地協(xié)同配合，以解決“慢工出細(xì)活”與把握熱點(diǎn)之間的關(guān)于時(shí)間成本的矛盾。

（二）IP分流，聚合品牌影響力

家族式虛擬人格的成功打造使“Sir電影”團(tuán)隊(duì)以不同的IP為中心逐步孵化出更多新的公眾號(hào)，不僅使得品牌知名度在眾多IP的聯(lián)合發(fā)力之下穩(wěn)步提升，還借勢(shì)老號(hào)，使新號(hào)得以迅速成長(zhǎng)。如“靈魂下載者肉叔”IP，在團(tuán)隊(duì)孵化下延伸出新的公眾號(hào)“毒舌影單”（后更名為“肉叔電影”），僅用半年的時(shí)間，就積累了50多萬粉絲；“表妹”也由于人氣太旺，開設(shè)新號(hào)“柳飄飄了嗎”。目前，“Sir電影”的同主體公眾號(hào)已有9個(gè)，同主體小程序多達(dá)14個(gè)，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)載整合，還在很大程度上共享粉絲，構(gòu)建起完整的傳播矩陣。

（三）多平臺(tái)互動(dòng)，整合傳播機(jī)制

在微信公眾號(hào)創(chuàng)辦前期，“Sir電影”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就已創(chuàng)建了相關(guān)微博賬號(hào)進(jìn)行粉絲引流。在微信公眾號(hào)創(chuàng)辦之后，“Sir電影”更是加快多平臺(tái)布局，力求借助各平臺(tái)的特有優(yōu)勢(shì)優(yōu)化傳播效果。從渠道來看，“Sir電影”團(tuán)隊(duì)陸續(xù)建立了官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端，在頭條號(hào)、秒拍、抖音等平臺(tái)開通了專屬賬號(hào)，將制作內(nèi)容在多平臺(tái)同步分發(fā)；從形式來看，在文字之余，“Sir電影”團(tuán)隊(duì)圍繞小鎮(zhèn)青年“菊長(zhǎng)”IP，打造《菊長(zhǎng)帶你見世面》節(jié)目，用方言加真人直播的形式解說熱門電影，每個(gè)月的視頻播放量在5000萬左右；從產(chǎn)業(yè)鏈來看，“Sir電影”一方面涉及上游影視投資項(xiàng)目，一方面向下游延伸，啟動(dòng)線下活動(dòng)、影院建設(shè)。

三、現(xiàn)狀與反思

據(jù)新榜最新數(shù)據(jù)顯示，自2017年6月起，截至目前，微信公眾號(hào)“Sir電影”（以下簡(jiǎn)稱“Sir電影”）已連續(xù)47次進(jìn)入“中國(guó)微信500強(qiáng)”月度榜單，并超一年時(shí)間保持在百名以內(nèi)，最佳名次上升至41名，穩(wěn)坐影視類公眾號(hào)的第一寶座。排名背后，更加直觀且搶眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是“Sir電影”超過2000萬的粉絲力量，幾乎每條推文都保持在10萬+的閱讀量，與在2018年達(dá)到6億元人民幣的估值。這在公眾號(hào)紅利期已過，審美多元化、信息碎片化加劇的今天顯得尤為珍貴。明確的品牌定位與高效的傳播策略無疑是“Sir電影”獲得成功的重要因素，其公眾號(hào)主體廣州有好戲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也在逐漸發(fā)展成為一個(gè)兼顧內(nèi)容創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)投資的成熟公司。

在漂亮的數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外，也需要看到“Sir電影”在發(fā)展過程中無法忽略的諸多問題：影評(píng)質(zhì)量節(jié)節(jié)走低，內(nèi)容常有注水現(xiàn)象，濫吹內(nèi)容越來越多，廣告層出不窮……“Sir電影”是否已經(jīng)成為又一個(gè)喪失初心，最終被資本裹挾的非客觀公眾號(hào)？從單純的分享交流、中立的態(tài)度表達(dá)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓漠a(chǎn)業(yè)模式，建立起更為復(fù)雜廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，難免在一定程度上影響媒體立場(chǎng)的中立性與純潔性，令老用戶心生失望甚至產(chǎn)生流失。在這一過程中，如何堅(jiān)守媒體立場(chǎng)，保證內(nèi)容質(zhì)量，傳遞正確的價(jià)值觀，是所有自媒體都需要持續(xù)思考的問題。

注釋：

①宋凱,蘇天翱.中國(guó)機(jī)構(gòu)類與自媒體類電影微信公眾號(hào)的對(duì)比分析研究[J].當(dāng)代電影,2017(05):122-127.

②魏斌宏,葛俊芳.論微信公眾號(hào)傳播中的人格化形象塑造——以“sir電影”公眾號(hào)為例[J].東南傳播,2019(02):114-117.

③鄒安琪,何春耕.論中國(guó)電影評(píng)論類自媒體的演變與傳播特征——以“Sir電影”為例[J].現(xiàn)代視聽,2020(04):47-50.