4I理論視域下國產(chǎn)電影的短視頻營銷分析

曹 磊

電影市場營銷是指利用電影的商品屬性，運用現(xiàn)代營銷手段，對電影進行市場營銷運作的行為。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種現(xiàn)代營銷手段主要表現(xiàn)為三類：一是以微博、朋友圈為代表的社交平臺；二是以淘票票、貓眼為代表的票務(wù)網(wǎng)站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。雖然前兩者起步較早，在電影的宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)占有一定優(yōu)勢，但近年來短視頻用戶數(shù)量增長迅速，優(yōu)勢明顯?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，目前我國短視頻用戶規(guī)模已達到8.73億①，巨大的用戶規(guī)模使短視頻營銷越來越成為電影市場營銷的首選。在國產(chǎn)電影短視頻營銷的具體應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)短視頻營銷較為契合營銷學的4I理論，在獲得理論支撐的同時，也為進一步優(yōu)化提升空間指明了方向。

一、4I理論概述

4I理論是以4P理論為基礎(chǔ)，經(jīng)由4C、4R理論發(fā)展而來的一種營銷學理論。20世紀八九十年代之交，美國營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出整合營銷傳播（IMC）的概念，批判了傳統(tǒng)的4P理論，轉(zhuǎn)向4C理論，隨后在各種營銷學理論的演進中也多以“4”為維度，如4R、4V、4I等營銷學理論。4I理論在國內(nèi)有多種定義，最早在1994年12月發(fā)表的《新營銷組合模型》中，作者王秉安與朱立民提出了4I的內(nèi)涵——“關(guān)系營銷（Incorporating Marketing）、權(quán)力營銷（Influence Marketing）、形象營銷（Image Marketing）和信息營銷（Information Marketing）”②。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早期的4I理論越來越難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境下的營銷環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)整合營銷開始受到關(guān)注，4I理論的內(nèi)涵也發(fā)生了改變。目前較為契合互聯(lián)網(wǎng)語境且較為時興的4I分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）。在4I理論中，“趣味”強調(diào)營銷過程中的娛樂因素，“利益”強調(diào)營銷帶給消費者獲得感，“互動”著眼于消費者的參與度，“個性”旨在滿足消費者的個性化需求。電影作為文化娛樂產(chǎn)品，顯然更加適用于當前互聯(lián)網(wǎng)語境下的4I理論。

二、4I理論在電影短視頻營銷中的應(yīng)用

（一）趣味（Interesting）——短視頻形式的趣味性、創(chuàng)意性、多樣性

作為視聽結(jié)合、聲畫一體的多媒體形式，短視頻帶有天然的娛樂屬性，電影宣發(fā)方往往借助其多變的形式制造話題，幫助電影營銷。以2021年春節(jié)檔為例，在影片放映之前，《你好，李煥英》劇組便聯(lián)合抖音平臺開啟了首場抖音“云路演”。賈玲、張小斐（李煥英飾演者）的路演快閃、友誼姐妹花等片段在平臺悉數(shù)曝光，一同曝光的還有張小斐過往的小品、采訪片段。此舉提升了影片的趣味性，引發(fā)觀眾對影片的好奇，在觀眾對影片一系列的認知中，逐漸完成從陌生到熟悉的過程，為影片的票房奠定了一定的基礎(chǔ)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，“你好李煥英”入選平臺最熱門搜索詞，可以看到影片票房與其短視頻營銷行為具有一定的正相關(guān)性。

同為春節(jié)檔做預(yù)備的《刺殺小說家》，則以特效制作、明星觀后感等內(nèi)容為營銷切入點，發(fā)起了主演楊冪“挑戰(zhàn)‘365天不懟人’”等玩梗視頻，搞笑之余也為影片帶來了一定熱度。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺開展定制化營銷，影片導(dǎo)演張藝謀連線6位抖音頭部創(chuàng)作者，進行“懸崖之上的對談”，與觀眾共同分享《懸崖之上》臺前幕后的故事，以富有創(chuàng)新性、趣味性的方式為影片發(fā)酵熱度。4I理論中的趣味原則與電影短視頻營銷具有天然的親近性，借助短視頻本身的特性，國產(chǎn)電影越來越注意把握和運用這一營銷的優(yōu)勢。

（二）利益（Interests）——短視頻內(nèi)容的情感共鳴

4I理論中的“利益”強調(diào)消費者的獲得感，在電影的短視頻營銷中，不僅要讓觀眾實現(xiàn)對影片的基本認知、產(chǎn)生好奇，也需要制造與觀眾的情感共鳴，引發(fā)對電影的認同并獲得情感慰藉?！赌愫茫顭ㄓⅰ贰段业慕憬恪贰赌愕幕槎Y》等影片均有一定的感情基礎(chǔ)，在短視頻營銷上也注重激發(fā)觀眾的特有情感。《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛情。在短視頻平臺中出現(xiàn)了#你好李煥英看哭了#、#給姐姐的一封情書#、#愛過了，就不遺憾#、#初戀只有一個#等電影相關(guān)話題。尤其是《我的姐姐》在2021年清明節(jié)檔期，與快手展開深度合作，平臺助推影片相關(guān)話題播放量超過40億，為電影帶來了持續(xù)走高的熱度。

所謂“共情”（empathy），在美國著名人文主義心理學家卡爾·羅杰看來，即考慮問題要從別人的角度出發(fā)，“它意味著進入他人的私人認知世界，并非完全扎根于此”③?！段业慕憬恪返扔捌柚桃曨l平臺展開“共情式”營銷，無疑是將普通觀眾相同的生命體驗、共有的心理情感努力打通的一種方式。雖然個體間存在種種差異，但是電影宣發(fā)方卻旨在尋找觀眾心理的最大公約數(shù)，以短視頻的方式展露部分可以引發(fā)觀眾共情的電影內(nèi)容，形成口碑效應(yīng)，為電影帶來持續(xù)的票房收益。在這一過程中，片方也把4I理論中消費者的利益（Interests）轉(zhuǎn)化為電影（銷售者）的利益（Interests），將情緒價值轉(zhuǎn)化為物質(zhì)價值。

（三）互動（Interaction）——短視頻社交屬性的體現(xiàn)

電影的短視頻營銷不應(yīng)狹義地理解為利用短視頻的形式進行電影宣傳，也應(yīng)該包括借助短視頻平臺進行的一系列社交、互動等其他形式的營銷行為?！?I理論”中的互動原則是該理論與“4C理論”的根本區(qū)別，“4I理論”更注重受眾接受到信息后的反饋，強調(diào)讓受眾參與到信息的傳播與互動中，讓受眾與傳播者之間擁有平等互動的交流，從而為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢④。短視頻平臺的線上直播、游戲化定制等手段成為互動原則的重要體現(xiàn)。在2021年春節(jié)檔影片開啟預(yù)售后，多部影片不約而同地選擇了以線上直播賣票的形式為影片預(yù)熱，其中《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小說家》三部影片的主創(chuàng)分別走進薇婭直播間為電影做宣傳，陳坤則與李佳琦合作為其主演的《侍神令》進行宣傳，《唐人街探案3》僅在直播賣票中就實現(xiàn)了105萬張電影票售空的紀錄。這一營銷行為的最大特點即實現(xiàn)了作為消費者的觀眾與作為銷售者的制片方在短視頻平臺的商業(yè)互動，過去依托貓眼、淘票票等票務(wù)網(wǎng)站的被動預(yù)售，轉(zhuǎn)化為依托短視頻平臺的主動預(yù)售，在與觀眾的直播互動中完成了票房收益。

電影宣發(fā)方除了依靠短視頻平臺直播賣票外，也會充分利用平臺互動的優(yōu)勢完成向票務(wù)平臺的引流。比如五一檔期間，抖音、快手兩大平臺與貓眼、淘票票等購票平臺合作發(fā)起了“五一觀影計劃”的電影搶票活動，用戶通過參與活動贏取電影兌換券、現(xiàn)金補貼等，直接將用戶引流到購票平臺進行消費。暑期檔期間，短視頻平臺在“互動”應(yīng)用上進一步探索，比如抖音針對《1921》《中國醫(yī)生》等暑期檔電影，向用戶推出“夏日觀影指南”活動。用戶在抖音平臺通過搜索“觀影指南”進入頁面，根據(jù)提示選擇想要觀看的電影并完成相應(yīng)任務(wù)，即可獲取電影票通兌券。此模式以低門檻、強互動的參與方式幫助影片獲得更高曝光度，這也表明4I理論中的“互動”原則由短視頻平臺延伸至更大范圍。

（四）個性（Individuality）——短視頻的生產(chǎn)機制

4I理論的個性原則是指在結(jié)合產(chǎn)品自身個性的基礎(chǔ)上，揣摩并滿足消費者的個性化需求，即在營銷過程中更加強調(diào)個體性、特殊性。根據(jù)個性原則的闡釋，電影的短視頻營銷至少應(yīng)包括兩個方面：一是產(chǎn)品營銷的個性化，二是觀眾需求的個性化。前者對后者既是引導(dǎo)，又是滿足，二者相互結(jié)合。

產(chǎn)品營銷的個性化主要體現(xiàn)為在短視頻平臺借助KOL（意見領(lǐng)袖）的宣傳。KOL是口碑傳播的發(fā)酵因素，在其引導(dǎo)下，會吸引觀眾參與到話題互動中，也會讓更多圍觀的人自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，擴大話題的傳播范圍，從而達到使電影的影響力持續(xù)擴散的效果⑤。以影片《赤狐書生》為例，其宣發(fā)方在短視頻平臺上創(chuàng)建“赤狐書生”游園會話題，借助演員與近十位平臺大V互動為影片宣發(fā)造勢，參演了共11部不到1分鐘的短視頻，創(chuàng)下2354.8萬播放量的紀錄，為影片帶來足夠的“熱度”。觀眾需求的個性化的滿足則體現(xiàn)為電影宣發(fā)方通過短視頻平臺為觀眾量身定制各種產(chǎn)品。比如，《超越》《陽光姐妹淘》等電影則借助快手平臺舉辦的數(shù)場明星生日會實現(xiàn)對觀眾偶像崇拜的滿足。明星生日會并不單純地分享影片的相關(guān)物料，而是借助一種“日常儀式”拉近與用戶的距離。比如鄭愷在生日會中鮮少提及自己主演的新片《超越》，而是圍繞減肥、帶娃等日常話語與觀眾展開對話，既滿足了觀眾的“追星”心理，又為影視內(nèi)容帶來了宣傳效果。

三、結(jié)語

基于營銷學的4I理論，可以較為清晰地看到當下電影短視頻營銷在策略選擇上的運用取舍，沿著理論的路徑，其營銷策略可以更為豐富地展開。從目前的最終效果看，短視頻營銷對于助力影片熱度提升、帶動觀影意愿指數(shù)增長具有不可替代的作用。不僅如此，近年來短視頻平臺與影視行業(yè)的合作也在逐漸深入，以抖音、快手為代表的短視頻平臺即以聯(lián)合出品方身份參與了多部院線電影的制作，不斷滲透到電影產(chǎn)業(yè)的上下游。隨著短視頻平臺的深度布局，未來與影視行業(yè)的合作也將越來越頻繁。

注釋：

①單鵬,呂楊.2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告：網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億[EB/OL].中國新聞網(wǎng),2021-06-02.https://www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491 226.shtml.

②國志剛.網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論之辨[J].經(jīng)濟管理文摘,2019(15):81-82.

③饒曙光,蘭健華.共同體美學與中國電影“新基建”及其前景[J].當代電影,2021(06):21-28.

④干藝笛.國產(chǎn)藝術(shù)電影新媒體營銷模式研究[D].廣州:廣州大學,2019.

⑤宋維山,韓文舉,張紅帥.淺析電影新媒體口碑營銷的一般策略[J].聲屏世界,2019(12):70-71.