從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+”：全媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)路徑探析

周 蕊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，傳播生態(tài)環(huán)境引發(fā)了一系列的變革：傳統(tǒng)媒體從傳播技術(shù)到運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)；以渠道、技術(shù)為核心發(fā)展起來(lái)的新媒體開(kāi)始彌補(bǔ)自身的內(nèi)容短板；融合媒體的探索與更新，致力于打造渠道、技術(shù)、內(nèi)容融合發(fā)展的新型主流媒體。媒體的樣態(tài)不斷更迭，目標(biāo)定位也因此不斷改變。

《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，更多從業(yè)者開(kāi)始認(rèn)真思考媒體可持續(xù)發(fā)展的要義，并提出“要把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)供給作為重心。無(wú)論分發(fā)方式如何，內(nèi)容為王這一點(diǎn)都不會(huì)改變”?！皟?nèi)容為王”在全媒體時(shí)代逐漸升級(jí)為“內(nèi)容＋”的內(nèi)容生產(chǎn)概念。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都開(kāi)始在“內(nèi)容＋”領(lǐng)域探索，從內(nèi)容的橫向擴(kuò)張到內(nèi)容的縱向垂直深挖，再到內(nèi)容形式呈現(xiàn)的多元化拓展，各媒體平臺(tái)開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)路徑的布局與實(shí)踐。

一、內(nèi)容+服務(wù)：深耕地區(qū)傳播效能

（一）“內(nèi)容+政務(wù)”型服務(wù)模式

以行政單位為劃分標(biāo)準(zhǔn)，打造地區(qū)級(jí)新聞服務(wù)平臺(tái)。市民可以通過(guò)融媒體平臺(tái)推出的產(chǎn)品進(jìn)行政務(wù)咨詢(xún)、預(yù)約、審核等線上操作，為市民提供政務(wù)審核等政務(wù)服務(wù)；也可通過(guò)區(qū)域性融合媒體獲取本土資訊、民生政策；同時(shí)，政務(wù)服務(wù)也包括協(xié)助政府政策法規(guī)的下達(dá)與推進(jìn)，以及政務(wù)宣傳的線上、線下工作。

如蘇州廣電總臺(tái)融媒體中心打造的“看蘇州”，實(shí)現(xiàn)了以移動(dòng)端為主要端口，微信公眾號(hào)、微博協(xié)同發(fā)力的區(qū)域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務(wù)互動(dòng)平臺(tái)?？刺K州平臺(tái)邀請(qǐng)?zhí)K州市及各區(qū)民生職能部門(mén)入駐看蘇州公眾號(hào)，同時(shí)也推動(dòng)行政審批類(lèi)職能部門(mén)入駐。將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政務(wù)服務(wù)、行政審批等政務(wù)基礎(chǔ)功能聚合于看蘇州平臺(tái)，不僅便捷于市民，同時(shí)也為黨政機(jī)關(guān)提供權(quán)威信息的發(fā)布渠道，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地。

（二）“內(nèi)容+民生”型服務(wù)模式

沿著本地深耕化的思路，省、縣級(jí)融媒體中心在醫(yī)療衛(wèi)生、教育等行業(yè)進(jìn)行開(kāi)拓，為用戶提供醫(yī)療健康、教育資源整合等服務(wù)。與醫(yī)院、學(xué)校合作舉辦醫(yī)療健康知識(shí)科普、教育資源宣講等活動(dòng)，提供醫(yī)院預(yù)約、掛號(hào)線上通道、公考成績(jī)公布查詢(xún)等渠道。在新冠肺炎疫情期間，“內(nèi)容＋醫(yī)療衛(wèi)生”模式就發(fā)揮了極大的傳播效能，為疫情的辟謠、信息的公布、防疫措施的宣傳等環(huán)節(jié)助力。而在就讀、考公、考研等方面，融媒體平臺(tái)也不斷聚合相關(guān)信息，為當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)和引進(jìn)搭建平臺(tái)。

成都傳媒集團(tuán)針對(duì)區(qū)域性用戶創(chuàng)建了服務(wù)型微信公眾號(hào)“四川名醫(yī)”“成都兒童團(tuán)”，廣州日?qǐng)?bào)推出了“求學(xué)”“健康有約”等公眾號(hào)。媒體細(xì)化了區(qū)域性用戶的生活需求，深耕地區(qū)用戶生活服務(wù)板塊，增加內(nèi)容與用戶之間的黏性，擴(kuò)大自身的傳播力和影響力。

（三）“內(nèi)容+公益”型服務(wù)模式

憑借對(duì)本土新聞線索的挖掘以及自身媒體平臺(tái)的影響力，融媒體平臺(tái)還為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)，發(fā)揮社會(huì)效能。如開(kāi)通“助農(nóng)通道”，幫助貧困戶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品；新冠肺炎疫情期間，為貧困縣滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品提供線上“直播帶貨”的技術(shù)支持和銷(xiāo)售渠道；同時(shí)，媒體平臺(tái)憑借自身影響力，為公益事業(yè)和志愿者搭建互動(dòng)渠道，為公益活動(dòng)招募志愿者，推廣公益項(xiàng)目。

二、內(nèi)容+產(chǎn)品：深挖垂直領(lǐng)域潛能

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的衡量標(biāo)準(zhǔn)隨著技術(shù)的迭代、用戶的需求不斷細(xì)化。落實(shí)于內(nèi)容生產(chǎn)方面，則是要求內(nèi)容創(chuàng)作要深挖內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容的整合、篩選、精準(zhǔn)推送，將內(nèi)容生產(chǎn)為具有商品屬性的信息符號(hào)，向用戶售賣(mài)。

例如，成都報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索中逐漸形成了“報(bào)紙＋垂直產(chǎn)品＋電商”的運(yùn)營(yíng)模式。其引入民營(yíng)資本合力打造的醫(yī)療領(lǐng)域垂直產(chǎn)品“四川名醫(yī)”，不僅為四川區(qū)域的病友提供醫(yī)療方面的內(nèi)容，還與川內(nèi)多家醫(yī)院合作舉辦醫(yī)學(xué)研討會(huì)議，并合作推出“精品課程”產(chǎn)品；其協(xié)同教育機(jī)構(gòu)打造的“成都兒童團(tuán)”垂直產(chǎn)品，不僅提供實(shí)用的教育資源資訊分享服務(wù)，還為用戶搜集適合全家出游的場(chǎng)所，如今已經(jīng)發(fā)展成西南第一大親子游學(xué)產(chǎn)品。再如南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)定位于財(cái)經(jīng)資訊垂直領(lǐng)域，打造服務(wù)于金融板塊的“媒體+數(shù)據(jù)+交易”類(lèi)產(chǎn)品，深挖財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的上下資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了一個(gè)集財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺(tái)。

三、內(nèi)容+技術(shù)：開(kāi)拓新型呈現(xiàn)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也在不斷優(yōu)化升級(jí)——從文字化呈現(xiàn)到可視化呈現(xiàn)再到視頻化呈現(xiàn)。參考麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，如今媒介技術(shù)在“眼睛”部分的延伸幾近完美，繼而他又將“媒介即人的延伸”發(fā)展到“耳朵”部分的探索?！岸鋫鞑ァ背蔀槔^“短視頻”傳播之后的又一新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。目前，已有的“耳朵傳播”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)的定位主要分為以下幾種。

（一）廣度覆蓋：提供聚合性?xún)?nèi)容

聚合性?xún)?nèi)容生產(chǎn)模式將基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)模式——用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）三方融合，形成一個(gè)大型海量的OPUGC音頻內(nèi)容集市，為用戶提供廣泛、多元、海量的音頻內(nèi)容。國(guó)內(nèi)現(xiàn)今擁有最多用戶體量的音頻產(chǎn)品“喜馬拉雅”就是典型的OPUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式產(chǎn)品。

首先，“喜馬拉雅”將UGC內(nèi)容生產(chǎn)的代表草根主播視為內(nèi)容生產(chǎn)金字塔的基座，在挖掘草根主播、鼓勵(lì)草根主播打造自己IP的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行音頻內(nèi)容的創(chuàng)作。例如簽約微博攝影大V“你好竹子”，推出其個(gè)人“喜馬拉雅”主播欄目《噴嚏》，以此提高“喜馬拉雅”UGC板塊的內(nèi)容質(zhì)量。其次，在PGC板塊由專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)用戶組成明星主播梯隊(duì)，為“喜馬拉雅”帶來(lái)明星引流效應(yīng)以及粉絲紅利。如《蔡康永的201堂情商課》《德云社巡演系列》等，各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的名人大咖坐陣，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大訂閱量，推動(dòng)“喜馬拉雅”盈利模式從“免費(fèi)訂閱+廣告”向“內(nèi)容付費(fèi)”過(guò)渡。最后，在OGC板塊，“喜馬拉雅”的廣播欄目直接涵蓋從國(guó)家臺(tái)到省市臺(tái)，從新聞臺(tái)、交通臺(tái)到方言臺(tái)、外語(yǔ)臺(tái)等多種傳統(tǒng)廣播臺(tái)內(nèi)容，用戶可在“喜馬拉雅”移動(dòng)端按地區(qū)、喜好自行選擇。與傳統(tǒng)廣播臺(tái)直接對(duì)接合作，既保證了平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和品牌形象，又幫助傳統(tǒng)廣播臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍。

（二）深度探索：提供小眾專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容

“喜馬拉雅”依托聚合性?xún)?nèi)容生成模式，占領(lǐng)市場(chǎng)主要用戶資源，其他新興音頻產(chǎn)品只能通過(guò)深挖垂直領(lǐng)域，針對(duì)小眾、特定用戶群體，生產(chǎn)特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，以此避免與頭部企業(yè)“正面沖突”，獲得發(fā)展空間。

例如，懶人聽(tīng)書(shū)等專(zhuān)注于有聲讀物、有聲小說(shuō)類(lèi)的PGC模式，致力于挖掘文字作品的音頻化產(chǎn)品，并邀請(qǐng)職業(yè)主播朗讀，希望以聲音為介質(zhì)，為用戶提供沉浸式的文學(xué)作品體驗(yàn)；再如B站推出的音頻產(chǎn)品“貓耳FM”，在內(nèi)容生產(chǎn)上以二次元用戶群為主要對(duì)象，提供二次元、三次元文化類(lèi)音頻內(nèi)容，占領(lǐng)小眾文化領(lǐng)域的音頻市場(chǎng)。

（三）維度探索：以?xún)?nèi)容開(kāi)拓互動(dòng)領(lǐng)域

除了上述的橫向囊括內(nèi)容邊界、縱向挖掘內(nèi)容深度的內(nèi)容生產(chǎn)模式外，在內(nèi)容生成的基礎(chǔ)上疊加互動(dòng)社交功能，成為內(nèi)容生產(chǎn)的第三種路徑。

例如“荔枝”目前正在不斷深耕“UGC+互動(dòng)”的生產(chǎn)模式。從2018年決定將“荔枝FM”改為“荔枝”開(kāi)始，“荔枝”逐漸“去FM”化，專(zhuān)注于UGC的線上音頻直播，為用戶提供互動(dòng)社交體驗(yàn)，滿足用戶的“陪伴式滿足感”需求。同時(shí)，“荔枝”還將內(nèi)容的線上互動(dòng)功能延伸到線下——為UGC提供線上主播評(píng)比、播客聲音訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，鼓勵(lì)UGC通過(guò)評(píng)比、培訓(xùn)活動(dòng)不斷優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，打造原創(chuàng)IP；在線下，“荔枝”與高校聯(lián)合推出荔枝音樂(lè)節(jié)以及年度聲點(diǎn)活動(dòng)，讓線上主播與訂閱用戶能在線下進(jìn)行互動(dòng)交流。線下互動(dòng)不僅幫助“荔枝”發(fā)現(xiàn)更多UGC主播，還能增加原創(chuàng)主播IP的曝光率。

四、內(nèi)容+知識(shí)：開(kāi)拓知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)

21世紀(jì)，社會(huì)已經(jīng)從信息發(fā)現(xiàn)過(guò)渡到信息證實(shí)，最主要的問(wèn)題不再是如何去發(fā)現(xiàn)信息，而是確定哪些信息是可信、可靠的，這些信息能否被“追問(wèn)”，能否為用戶提供增值性服務(wù)。

近年來(lái)，用戶愈發(fā)重視自我知識(shí)涉及的寬度及深度，通過(guò)訂閱的內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)知識(shí)鴻溝，利用碎片化的時(shí)間獲取知識(shí)，對(duì)內(nèi)容為自身帶來(lái)的增值性有更大的期盼與需求。因此，大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度也隨之不斷提升。2016年被稱(chēng)作知識(shí)付費(fèi)元年。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年增長(zhǎng)至4.18億人，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)測(cè)為4.77億人。目前，開(kāi)拓知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的隊(duì)伍主要分為以下兩支。

（一）專(zhuān)業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：從碎片化走向系統(tǒng)化

得到App、喜馬拉雅、知乎等平臺(tái)不斷嘗試推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，為普通用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知和接受。而這類(lèi)提供知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)早期內(nèi)容生產(chǎn)主要定位于“販賣(mài)焦慮”，通過(guò)滿足用戶碎片化時(shí)間獲得知識(shí)的需求，吸引想要填補(bǔ)知識(shí)鴻溝或有本領(lǐng)恐慌、想要利用空閑的碎片化時(shí)間來(lái)獲取新知識(shí)的群體。

得到App起初產(chǎn)品定位為“圍繞知識(shí)網(wǎng)紅打造的音頻平臺(tái)”，喜馬拉雅早期也通過(guò)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域名人大咖的粉絲效應(yīng)來(lái)開(kāi)拓知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，知乎則采用問(wèn)答形式增加用戶互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展。但隨著越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，付費(fèi)知識(shí)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，一些具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)能基本滿足普通用戶的“知識(shí)焦慮”填補(bǔ)，因此，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開(kāi)始升級(jí)，內(nèi)容的生產(chǎn)開(kāi)始偏向兩個(gè)路徑——知識(shí)系統(tǒng)化或知識(shí)娛樂(lè)化。

得到App、知乎開(kāi)始探索知識(shí)系統(tǒng)化領(lǐng)域。2018年開(kāi)始，得到App推出“得到大學(xué)”計(jì)劃，內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向知識(shí)管理和教育培訓(xùn)層面。知乎在2018年宣布推出“知乎大學(xué)”，為用戶提供系統(tǒng)化學(xué)習(xí)產(chǎn)品。2019年知乎又提出“致知計(jì)劃”，旨在優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)素質(zhì)，提高內(nèi)容質(zhì)量。喜馬拉雅則試圖開(kāi)拓付費(fèi)知識(shí)的娛樂(lè)化功能疊加。從打造明星知識(shí)分享頻道到開(kāi)拓“直播交友”欄目，再到廣播劇、有聲小說(shuō)、流量產(chǎn)品音頻化節(jié)目的拓展，喜馬拉雅通過(guò)拓展知識(shí)產(chǎn)品與娛樂(lè)性的融合，使付費(fèi)知識(shí)的內(nèi)容表達(dá)更加豐富、多元化。

（二）普通成熟型平臺(tái)：從“內(nèi)容超市”走向“跨平臺(tái)知識(shí)聯(lián)動(dòng)”

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與Net研究院評(píng)選的2020知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)TOP30中，排在前十的產(chǎn)品依次為：快手課堂、網(wǎng)易云課堂、蜻蜓FM、和君商學(xué)院、三節(jié)課、混沌大學(xué)、樊登讀書(shū)、知乎鹽選會(huì)員、筆記俠、跟誰(shuí)學(xué)。由排行可以看出，一些有良好用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)也開(kāi)始落地內(nèi)容，推出“內(nèi)容+知識(shí)”型產(chǎn)品。短視頻平臺(tái)快手上，知識(shí)教育類(lèi)的內(nèi)容增長(zhǎng)尤為明顯。利用短視頻自身的特點(diǎn)，推出“5分鐘掌握烤面包的技巧”“3分鐘掌握英式口語(yǔ)發(fā)音技巧”等知識(shí)技能類(lèi)課程。2019年快手還與知乎聯(lián)合發(fā)布“快知計(jì)劃”，借助跨平臺(tái)方式，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化。嗶哩嗶哩也憑借跨平臺(tái)知識(shí)聯(lián)動(dòng)，在“內(nèi)容+知識(shí)”領(lǐng)域與高?？缙脚_(tái)合作，以提供線上平臺(tái)的方式豐富知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)。新冠肺炎疫情期間，嗶哩嗶哩第一時(shí)間聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校等百家高校及教育機(jī)構(gòu)，提供各類(lèi)課程，以滿足廣大學(xué)生群體在家學(xué)習(xí)的需求。中國(guó)政法大學(xué)羅翔教授的刑法課從嗶哩嗶哩的課堂計(jì)劃中脫穎而出，火爆全網(wǎng)，成功出圈。除此之外，微信、微博兩大門(mén)戶雖沒(méi)有明確推出知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，但公眾號(hào)文章的“打賞”功能、微博的“紅包提問(wèn)”功能也都顯示出“內(nèi)容+付費(fèi)知識(shí)”的傾向。

無(wú)論是專(zhuān)業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的系統(tǒng)化知識(shí)產(chǎn)品，還是成熟媒體平臺(tái)的跨界知識(shí)合作，從市場(chǎng)角度來(lái)看，都是媒體競(jìng)爭(zhēng)的資源搶占；從傳播生態(tài)環(huán)境的角度來(lái)看，渠道、受眾的完善與成熟再次讓媒體平臺(tái)的定位回歸于內(nèi)容，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)型內(nèi)容成為各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

“塞滿東西和頭腦空空一樣糟糕”。在萬(wàn)物互聯(lián)、各類(lèi)媒體平臺(tái)朝著新型主流媒體不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代，媒體平臺(tái)都在落地內(nèi)容，回歸“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品定位，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)、展現(xiàn)形式也因此更加多元與豐富?！皟?nèi)容+”不僅作為全媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的新路徑，為媒體行業(yè)獲取利益，更是一次互聯(lián)網(wǎng)信息質(zhì)量升級(jí)、信息環(huán)境優(yōu)化的機(jī)會(huì)。