傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化現(xiàn)象的成因及影響探析
——以央視記者王冰冰走紅現(xiàn)象為例

趙霄宇

2020年下半年，中央廣播電視總臺央視記者王冰冰“意外”走紅，被譽為“央視最美女記者”。2021年1月，CCTV-7國防軍事頻道《國防科工》節(jié)目中，女記者莊曉瑩再次吸引了眾人的目光?？梢?，作為頭部央媒的央視正在走上傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的道路。

網(wǎng)紅記者的概念最早由南方報業(yè)傳媒集團提出。2016年10月，該集團啟動“南方名記培育工程”，目的是“打造新媒體時代的主流媒體‘網(wǎng)紅’”。2017年，中央電視臺與37家省級、市級電視臺共同成立了電視新聞融媒體聯(lián)盟，打造記者直播平臺，全面培養(yǎng)“直播+”網(wǎng)紅記者?？梢姡凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+直播”的趨勢下，打造網(wǎng)紅記者已經(jīng)成為各級傳統(tǒng)媒體推動媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的新模式，也成為媒體塑造媒介品牌和提升媒介形象的重要推手。

一、網(wǎng)紅記者現(xiàn)象的成因

（一）迎合消費社會趨勢

鮑德里亞提出了消費社會的概念。他認為消費是一個系統(tǒng)，它維護著秩序和組織完整，消費既是一種道德和理想的價值體系，也是一種溝通和交換的社會結(jié)構(gòu)。消費社會中，符號的邏輯是生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)至關(guān)重要的元素，消費者對物的消費不再僅僅是商品的實際用途或使用價值，而是它的符號價值。

任何的事物只要可以被感知，同時攜帶某種意義，就可以被視作是一種符號。網(wǎng)紅記者在受眾的集體凝視下，被網(wǎng)民感知和了解，自身的動作、神態(tài)、衣著、外貌等均可作為主體的附屬物而傳達意義，所以網(wǎng)紅記者就是一種符號。當(dāng)前受眾不再關(guān)注新聞所蘊含的信息價值和具體效用，轉(zhuǎn)而注重對網(wǎng)紅記者這一符號的消費，聚焦其外貌、服飾等，向“符號拜物教”轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)民批露網(wǎng)紅記者的私人生活，對其外貌發(fā)表意見，討論其衣服和配飾的品牌和款式，本應(yīng)關(guān)注的記者所應(yīng)具有的專業(yè)能力被忽視。王冰冰和莊曉瑩被冠以“央視甜妹”“國民女神”等稱謂，網(wǎng)民關(guān)注的焦點則是主持人的皮膚狀態(tài)、妝容衣著等。這些關(guān)于主持人的“料”和“梗”無不顯示出新聞消費的符號化，受眾通過對符號價值的追逐來尋求自身獨特的消費風(fēng)格與審美定位。

當(dāng)前消費社會的重要表征之一就是消費決定生產(chǎn)，生產(chǎn)處于被支配地位，受眾的新聞消費需求某種程度上決定了新聞生產(chǎn)活動。央視作為國內(nèi)頭部央媒，也不再以宣教式的單一面孔示人，而是積極探索消費社會下的受眾需求。打造網(wǎng)紅記者就是順應(yīng)受眾的符號化新聞審美，更迭以往以傳統(tǒng)媒體為中心的生產(chǎn)邏輯。

（二）模仿律作用下借鑒自媒體轉(zhuǎn)型

塔爾德認為，一切事物不是發(fā)明就是模仿，模仿是最基本的社會現(xiàn)象。實質(zhì)上，央視打造網(wǎng)紅記者就是在模仿社交媒體與自媒體。隨著用戶的注意力轉(zhuǎn)移到社交媒體，諸多商業(yè)化自媒體以獨特的個人印記，吸引了追求異質(zhì)化信息消費者的注意力，傳統(tǒng)媒體喪失一元話語權(quán)后被迫與其爭奪用戶，具有流量優(yōu)勢的視頻態(tài)直播態(tài)自媒體成為模仿對象。

融媒時代的新聞直播記者和“網(wǎng)紅”之間的界限愈發(fā)模糊，新聞記者為適配視頻和直播的需要，不斷向自媒體直播靠攏。王冰冰的直播就在不斷創(chuàng)新話語表達方式，扭轉(zhuǎn)精英語態(tài)，形式上靈活自然，內(nèi)容上大膽創(chuàng)新，與頭部自媒體共同進行視頻內(nèi)容生產(chǎn)，打造適合自身的“網(wǎng)紅體”。

2021年2月5日，央視網(wǎng)發(fā)布消息，薇婭成為2021年中央廣播電視總臺《春晚GO青春》獨家好物推薦官，與康輝、王冰冰等央視當(dāng)紅主持人、記者共同主持這一大型春晚創(chuàng)新預(yù)熱新媒體直播節(jié)目。兩類不同背景的主持人同臺向受眾推薦各地精品年貨、公益好物，網(wǎng)友可以一邊與春晚的演員們互動，一邊選購年貨。該節(jié)目就是在借鑒自媒體的直播帶貨，采取“電商+直播”的運營模式，只是由完全的盈利目標轉(zhuǎn)為了公益性質(zhì)。為用戶提供了跨越場景的購物體驗感，同時加入公益扶貧元素，實現(xiàn)用戶增長與口碑提升。

（三）用意識形態(tài)詢喚受眾主體性

阿爾都塞提出了意識形態(tài)的核心理論構(gòu)建，即意識形態(tài)將個人詢喚為主體。在媒介儀式中，網(wǎng)紅記者與觀眾構(gòu)成了一種阿爾都塞所說的“召喚主體性的關(guān)系”。王冰冰直播視頻中呈現(xiàn)的青春活力、落落大方、溫婉清新的個人特質(zhì)與主持流暢、生動詳實、采訪富有技巧性等專業(yè)技能，共同建構(gòu)出其符號化的身份，用戶與畫面中被建構(gòu)的元素產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)符號化個體對于社會意識形態(tài)的詢喚。在個體被節(jié)目主持人的意識形態(tài)詢喚為主體的過程中，個體隨之對這種召喚進行回應(yīng)，最終個人也成了一個傳播者，這種召喚回應(yīng)關(guān)系是一種從個體到主體的認同與投射。在網(wǎng)紅記者以主體地位進行詢喚的時候，普通受眾也意識到自身就是主體，評論、彈幕、視頻連線、打賞等互動方式被頻繁使用。

王冰冰在共青團中央“青年大學(xué)習(xí)”活動中擔(dān)任主講人，講解中不斷拋出“中國人民志愿軍入朝作戰(zhàn)，當(dāng)時的司令員兼政治委員是誰？”“你知道在抗美援朝戰(zhàn)爭中，有多少中華兒女為國捐軀嗎？”等問題，主持人的引導(dǎo)激發(fā)了受眾的自主性，主動思考這些問題，積極投入到媒介預(yù)設(shè)的主體位置上來。

二、網(wǎng)紅記者現(xiàn)象的消極影響

（一）新聞節(jié)目消費受眾

在消費主義驅(qū)使下的新聞節(jié)目消費，受眾喪失了能動性，不再是受眾消費和享用新聞節(jié)目，而是新聞節(jié)目在消費人。潛在的消費主義傾向加速了用戶的異化，人在接受符號化信息的同時被符號所異化，不斷指導(dǎo)和控制人的認知、態(tài)度及行為。人與自我、他人、社會之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，逐漸陷入對符號消費的盲目崇拜。

媒體主動融入消費社會的進程，無形中提升了消費主義在社會的整體影響和控制力。傳媒不僅僅是符號消費的同謀，更是符號的直接生產(chǎn)者。通過自身的編碼系統(tǒng)，使受眾對符號價值形成認同，自動依附于這個編碼系統(tǒng)，引導(dǎo)受眾順承媒介建構(gòu)的審美環(huán)境，造成受眾新聞審美的盲目化。在新媒體環(huán)境下，傳媒迅速單向地改變著受眾的審美觀，受眾缺乏深入思考便被卷入了審美預(yù)設(shè)中，成為“單向度的人”和媒介的附庸。

2021年1月25日，央視網(wǎng)發(fā)布《4年前的王冰冰出鏡接受采訪》短視頻，呈現(xiàn)了王冰冰當(dāng)年參加一烈士紀念活動的感受。傳媒將記者轉(zhuǎn)化為報道對象，原本的新聞事件喪失了應(yīng)有的關(guān)注，原本宏大嚴肅的議題逐漸失焦?！皼]想到素顏也這么美！”“老婆！”等評論可見網(wǎng)民的認知重心逐漸游移和偏離，受眾成了一次次點擊與觀看的流量，在節(jié)目中被徹底消費和物化。

（二）情感式傳播貶損客觀性

鑒于受眾容易對個人化人情味的報道產(chǎn)生好感，網(wǎng)紅記者會在直播或視頻中借助故事、音樂、畫面、細節(jié)等多元素，強調(diào)貼近性、親和力和參與度。如果說受眾以往對媒體的互動帶有旁觀者評論的意味，那么在網(wǎng)紅記者的Vlog等產(chǎn)品中，雙方的互動已經(jīng)因為節(jié)目內(nèi)容所具有的生活氛圍和情境，而彌漫著交往中更深層的人際情感。情感式傳播增強人情味的同時使得新聞直觀形象，激發(fā)受眾情感投入。但值得注意的是，傳播中蘊含的情感可能會傷害新聞的客觀性原則。因為從傳播和互動主體的角度看，客觀的大眾傳播關(guān)系受制于理性，是一種媒介組織與受眾的關(guān)系；而情感式傳播則將關(guān)系主體轉(zhuǎn)化為記者與受眾，即個體對個體的傳播，這種接近人際傳播的傳受關(guān)系是更為感性的。盡管對個人和情感的訴求的確可以有效吸引受眾，但出于對新聞客觀性的保護，網(wǎng)紅記者的情感式傳播應(yīng)該存在一定的邊界。

（三）加劇行業(yè)無序競爭

《中國青年報》評論員曹林曾說，網(wǎng)紅記者要避免離“網(wǎng)紅”越近，離新聞越遠。他認為“網(wǎng)紅”是自媒體傳播特有的產(chǎn)品和現(xiàn)象，紙媒宣稱打造“網(wǎng)紅記者”，表明紙媒在自媒體沖擊下失去了自己的定力和節(jié)奏，進入了追隨自媒體的節(jié)奏。自媒體網(wǎng)紅通常依托成熟的孵化機構(gòu)MCN，腳本寫作、出鏡、拍攝、后期剪輯等環(huán)節(jié)都有專業(yè)人員進行定制化。而網(wǎng)紅記者通常是一人承擔(dān)各環(huán)節(jié)全流程的任務(wù)，某種程度上對采編人員提出了更高要求，多項技能集于一身的記者不可多得，樣樣精通更是難上加難。因傳統(tǒng)媒體面臨生存困境，網(wǎng)紅記者的背后缺少專業(yè)化運營團隊和經(jīng)驗積累，如果一味模仿自媒體網(wǎng)紅而不考慮自身能力與特點等實際情況，會將整個傳媒業(yè)帶向錯誤的軌道。

1月9日，央視網(wǎng)發(fā)布短視頻《冰冰和瑩瑩，你的心是誰的？》，視頻內(nèi)容介紹為：“央視網(wǎng)消息：繼甜妹王冰冰之后，英姿颯爽的莊曉瑩也走紅網(wǎng)絡(luò)，大家的心現(xiàn)在是冰冰的還是瑩瑩的？”并貼上標簽：“央視記者”“王冰冰”。14秒的短視頻采用對比畫面的表現(xiàn)方式，同時呈現(xiàn)兩位不同頻道不同欄目女記者的成名招牌出鏡畫面，并配以甜美音樂和閃光比心等濾鏡特效?？梢娧胍暽钪O觀眾喜好，極力扶持具有個性特征的記者“出圈”，但是過多的“甜美”會變?yōu)椤坝湍仭保绻晕矍驗閷?dǎo)向和評價標準，將無助于媒體內(nèi)容質(zhì)量的提檔升級。

三、結(jié)語

在注意力稀缺的時代，媒介作為信息生產(chǎn)者，首要任務(wù)是獲取并長期占有受眾的注意力。媒體打造網(wǎng)紅記者的最終目的就是為自身品牌加碼，獲得引起受眾注意的顯性競爭力，同時提升社會知名度和美譽度。從這一角度來看，媒體打造網(wǎng)紅記者無可厚非。但同時，媒體不應(yīng)該完全遵照消費邏輯來配置和傳播信息，網(wǎng)紅記者也不能舍本逐末。盡管傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化是適應(yīng)新環(huán)境而做出的形式創(chuàng)新，積極探索媒介融合與轉(zhuǎn)型，但仍應(yīng)堅持責(zé)任取向。

當(dāng)傳媒對受眾的消費邏輯凌駕于社會責(zé)任意識之上時，網(wǎng)紅記者的報道就只能滿足受眾最淺層次的娛樂需要，或者說是一種“虛幻的滿足”，大眾傳媒應(yīng)該做的是引導(dǎo)受眾追求更高層次的精神文化需求。因此，媒介組織在打造網(wǎng)紅記者時，應(yīng)以引導(dǎo)受眾樹立健康高品質(zhì)的理念為己任，而不是僅依靠模仿自媒體來獲取注意力。