企業(yè)家精神與品牌競爭力的協(xié)同互動關(guān)系研究①

浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 康敏娜

浙江工業(yè)大學(xué) 陳佳舟

當(dāng)前，企業(yè)競爭越來越體現(xiàn)出品牌之爭，隨著品牌與消費者互動關(guān)系的加強，品牌競爭早已超越生產(chǎn)、產(chǎn)品及有形資產(chǎn)的競爭，上升為消費者的社會性價值、情感性價值和知識性價值的組合管理。企業(yè)不僅要創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，還要向消費者有效傳遞品牌信息的一些關(guān)鍵特點以及企業(yè)的核心價值。企業(yè)家精神與品牌管理高度相關(guān)，所具有的能力素質(zhì)、價值取向、經(jīng)營理念、人格魅力以及思維模式等品質(zhì)升華，成為構(gòu)建、闡釋和傳播品牌價值的有效路徑。從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，企業(yè)家精神被置于經(jīng)濟增長的中心地位，與品牌競爭力融為一體，突出企業(yè)家精神對品牌競爭力的引領(lǐng)作用，有助于形成企業(yè)發(fā)展的“軟實力”，推動企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

1 企業(yè)家精神與品牌競爭力的協(xié)同互動機理

1.1 價值因素構(gòu)成企業(yè)家精神與品牌競爭力協(xié)同互動的基礎(chǔ)

影響品牌競爭力的顯性因素是指那些消費者能夠很容易察覺的外部吸引，包括品牌的名稱、標志、包裝等，一個好的名稱能夠引起消費者的品牌聯(lián)想，進而誘導(dǎo)購買行為。然而品牌要鑄造持久的競爭力，不能僅停留于顯性因素的構(gòu)建，而要更多強化隱性因素的作用，包括品牌個性、品牌文化和品牌忠誠，能夠影響消費者深層次的情感，其實質(zhì)在于品牌所折射出的價值關(guān)系，品牌不僅要具有功能性價值，而且還要具有情感性價值和社會性價值。因此，品牌競爭力已超越設(shè)計、包裝等視覺沖擊的符號范疇，上升為一種價值關(guān)系的認識，一個品牌有什么樣的價值導(dǎo)向，就意味著它有多大滲透力，進而決定了品牌影響的廣度和深度。

另一方面，雖然品牌競爭力是一個全方位的架構(gòu)，但從競爭優(yōu)勢內(nèi)生論認識，要獲得更好的生存和發(fā)展，企業(yè)必須系統(tǒng)地發(fā)展出比資源市場參與者更準確地評估未來價值的卓越技能。品牌不僅要關(guān)注功能，更應(yīng)注重開發(fā)一種個性價值，這種品牌個性對于目標消費者是清晰和親密的，可以在產(chǎn)品具有相似功能時，幫助品牌與消費者建立情感紐帶，從而形成品牌價值優(yōu)勢，因此品牌管理的一項任務(wù)就是建立品牌個性。但品牌個性并不是虛擬的，它總是依托于品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，其中企業(yè)家精神所散發(fā)出的人格魅力、鮮明個性、道德品質(zhì)等精神形態(tài)已顯化為企業(yè)行為[1]，成為消費者最欣賞和最具有購買意向的驅(qū)動要素，最終轉(zhuǎn)化為品牌個性價值在品牌認可和品牌忠誠的品牌資產(chǎn)。

顯然，企業(yè)家精神是價值創(chuàng)造中最具生產(chǎn)力、最積極的因素，所發(fā)揮的內(nèi)生活力和創(chuàng)新力支撐整個企業(yè)前行，所展現(xiàn)出的創(chuàng)新意識、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、家國情懷等優(yōu)秀品質(zhì)，是企業(yè)家人格價值的體現(xiàn)，并注入到企業(yè)文化和品牌經(jīng)營中，已經(jīng)和企業(yè)價值觀、企業(yè)文化和經(jīng)營管理融為一體，成為品牌建設(shè)的價值核心，使品牌更具有吸引力、魅力。企業(yè)家精神的個性價值必然轉(zhuǎn)化為品牌個性價值，使消費者對企業(yè)家精神的好感延伸到對品牌的高度認可和忠誠上，從而確立品牌競爭優(yōu)勢。

1.2 品牌人格化是搭建企業(yè)家精神與品牌競爭力協(xié)同互動的“橋梁”

人有人格，品牌有品格，品牌個性化價值是品牌人格化的內(nèi)在依據(jù)，品牌人格化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更富人性化。從品牌人格化表征看，對品牌的追求不僅是實現(xiàn)功能價值，而且是尋求消費的無形意義和象征，品牌凝煉人格化的精神內(nèi)涵，會形成一種人格崇拜，消費者會把自己的人格標準寄托于品牌人格化中，轉(zhuǎn)而會加深對品牌的好感。當(dāng)消費的自我意向與品牌人格體驗趨于一致時就會形成品牌信任，加固品牌與消費者的關(guān)系，進而形成對品牌的忠誠。從品牌人格化的實現(xiàn)機制看，品牌個性具有一定的情感傳導(dǎo)或者象征意義，但消費者對品牌人格化感知永遠是鮮活的，會明確指向具體的人或事，通常企業(yè)會尋找品牌形象代言人的中介。事實上，企業(yè)家精神就是品牌人格化的體現(xiàn)，企業(yè)家自己的形象、個性、風(fēng)格和氣質(zhì)會形成企業(yè)家的人格特征，成為企業(yè)經(jīng)營活動中的一部分[2]；也會豐富品牌內(nèi)涵，形成獨特的品牌人格，成為品牌構(gòu)建的靈魂。消費者喜歡某種品牌，就是基于企業(yè)家精神帶來的人格魅力的吸引，所涵蓋的積極進取、使命感、抱負和胸懷等精神品質(zhì)，都會轉(zhuǎn)化為一種人格力量，成為消費者心中的偶像，產(chǎn)生消費引導(dǎo)，提升品牌競爭力。

2 企業(yè)家精神塑造能夠提升品牌競爭力

在經(jīng)營活動中，不同企業(yè)家總是以自己不同的人格特征、經(jīng)營作風(fēng)及專業(yè)特長影響著廣大消費者，消費者會對其代表的品牌產(chǎn)生一定心理傾向性，或喜愛或嫌棄。因此企業(yè)家精神建立的鮮明企業(yè)形象，能有效吸引廣大消費者對其品牌的贊賞、信賴和喜愛，起到一般營銷推廣起不到的作用，因而可以說是一種最經(jīng)濟的權(quán)威性廣告。企業(yè)家精神不但構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)在發(fā)展動力，更為企業(yè)帶來外部發(fā)展機遇，優(yōu)秀的企業(yè)家善于運用和發(fā)揮這種“精神”的感召效應(yīng)，以親身實踐論證企業(yè)家精神對企業(yè)的重大意義。研究也表明，在工業(yè)化和發(fā)展轉(zhuǎn)型進程中，企業(yè)家精神與經(jīng)濟增長相關(guān)，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)家的表現(xiàn)；企業(yè)家的執(zhí)著精神、創(chuàng)新精神和模范合作精神，構(gòu)建起企業(yè)家精神體系，通過傳遞機制最終締造出企業(yè)的品牌競爭力。

從品牌競爭力構(gòu)成分析，勇于開拓是企業(yè)家精神的靈魂，表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略投資和營銷策略的品牌發(fā)展力上，其進取精神筑就品牌競爭力的基石，使企業(yè)發(fā)展煥發(fā)出蓬勃活力。表現(xiàn)于品牌的認知度、忠誠度、滿意度、知名度、聯(lián)想度和美譽度的品牌支持力，更是融進企業(yè)家精神和人格特質(zhì)的轉(zhuǎn)化，消費者感受到品牌的優(yōu)勢和特征，首先是基于對企業(yè)家人格品質(zhì)的欣賞，并被企業(yè)家精神所賦予的品牌獨特個性所吸引，能夠在內(nèi)心深處形成對品牌的價值認同，從而在認知度、忠誠度和美譽度等方面表現(xiàn)出對品牌的完全支持[3]。表現(xiàn)于品牌策劃、品牌運作、品牌關(guān)系的品牌塑造力，企業(yè)家精神構(gòu)建了一個企業(yè)和品牌的完美形象，強烈的使命感和社會責(zé)任感、品質(zhì)專注和堅守精神，無形中成為品牌宣傳的最好素材和最好路徑，所詮釋的創(chuàng)業(yè)故事就是一種最好的品牌推廣，并通過企業(yè)家的一言一行產(chǎn)生傳導(dǎo)力量和感染力量，發(fā)揮替代營銷策略的作用。

顯然，企業(yè)家精神對品牌競爭力提升有著“催化劑”作用。改革開放以來，一大批企業(yè)家勇立潮頭，以創(chuàng)新和實干為改革發(fā)展做出突出貢獻，賦予時代更多新特質(zhì)和新力量，為品牌建設(shè)注入新內(nèi)涵。

3 品牌競爭力提升有助于強化企業(yè)家精神

企業(yè)成長是一個自組織過程，離不開企業(yè)家能動性發(fā)揮，品牌成長與企業(yè)家成長同步，是一個相互學(xué)習(xí)和促進的關(guān)系。從孕育到成熟，通過增加可感知的期望和認可度來提高品牌識別力，企業(yè)家精神樹立起來，消費者對品牌有了一個心理沉淀，其定位屬性取決于品牌對消費期望的承諾和實現(xiàn)。而品牌要想鞏固競爭優(yōu)勢，就必須通過互動及對承諾的履行，來維持和增強品牌與消費者的良好關(guān)系[4]。顯然，高的品牌競爭力為品牌自身明確了一種品質(zhì)、形象的標準，同時消費者也會以這種標準來衡量企業(yè)家精神，要求企業(yè)家精神符合品牌競爭力對應(yīng)的標準。由此，企業(yè)家應(yīng)扮演榜樣角色，并能自覺地把自己的優(yōu)秀品質(zhì)表現(xiàn)出來，發(fā)揮示范作用，不斷賦予品牌新的吸引力。特別在責(zé)任與承諾上，企業(yè)家不以追求經(jīng)濟利潤作為唯一目標，而應(yīng)有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和家國情懷，把主動服務(wù)放在首位，為促進改革創(chuàng)新和社會經(jīng)濟整體進步奉獻力量，這是企業(yè)家精神的本質(zhì)，也是品牌競爭力的標準和要求。

另一方面，消費者對品牌的喜愛和忠誠是建立于產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好滿足消費需要的基礎(chǔ)上，而一旦這樣的需要得不到滿足，消費者就會尋找更好的其他品牌來替代，因此沒有一成不變的品牌，只有持續(xù)創(chuàng)造價值的品牌，這是品牌競爭力的根本。這會倒逼企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的一次次創(chuàng)新與突破，而企業(yè)家是創(chuàng)新發(fā)展的開拓者、組織者、引領(lǐng)者，鑄造創(chuàng)新型的企業(yè)家精神，品牌革新更加依賴企業(yè)家精神。企業(yè)家精神永遠處于市場主導(dǎo)地位，通過激發(fā)企業(yè)各要素活力和創(chuàng)造力，品牌競爭力維護反過來要求不斷培育企業(yè)家精神。

4 企業(yè)家精神與品牌競爭力的協(xié)同促進路徑

4.1 培養(yǎng)勇于創(chuàng)新精神，是激發(fā)品牌競爭力的不竭動力

企業(yè)家精神的新特性，要求企業(yè)家要做破壞性創(chuàng)造者，作為現(xiàn)代社會精神的主流，只有把創(chuàng)新精神融入企業(yè)靈魂，積極開拓進取，爭創(chuàng)一流企業(yè)，才能促進企業(yè)全方位的競爭優(yōu)勢，因此培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的企業(yè)家精神是增強品牌競爭力的不竭動力。要始終保持強烈的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)主動進取的積極人格，敢為人先和勇于承擔(dān)風(fēng)險。在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，要始終具有前瞻性思維；在管理創(chuàng)新上，要突出效率和效益導(dǎo)向，凝聚全員創(chuàng)新合力，激發(fā)全員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性；在制度創(chuàng)新上，要構(gòu)建企業(yè)家拓展創(chuàng)新的良好空間和氛圍，激發(fā)企業(yè)家創(chuàng)新的活力和創(chuàng)造潛能，促進企業(yè)家將創(chuàng)新精神作為終身追求，增強創(chuàng)新自覺性。

4.2 培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)精神和增強社會責(zé)任感，是構(gòu)建品牌競爭力的支撐力量

企業(yè)家具有的擔(dān)當(dāng)精神與社會責(zé)任感相輔相成，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要善于把自己的責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)意識展示給他人，這不僅能夠感染員工，而且能感染和吸引住消費者，使之成為企業(yè)發(fā)展的力量支撐。在新時代，企業(yè)家使命感、社會責(zé)任感都會融進擔(dān)當(dāng)精神中，形成強大的企業(yè)競爭優(yōu)勢，進而提升品牌競爭力。只有敢于擔(dān)當(dāng)，真誠回報社會、切實履行社會責(zé)任的企業(yè)家，才能真正得到社會認可，才能符合時代要求[5]，才能獲得消費者對企業(yè)和品牌的忠誠。企業(yè)家要把擔(dān)當(dāng)精神作為一種無形資產(chǎn)，把個人價值創(chuàng)造、企業(yè)增值與社會責(zé)任感融為一體，以良好形象和口碑鑄就企業(yè)家精神，增強品牌競爭力。

4.3 培養(yǎng)品質(zhì)專注精神，是增強品牌競爭力的基石

滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標，品質(zhì)作為品牌的核心價值，只有為消費者創(chuàng)造更精美、更好用、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者才認可品牌，品牌才具有生命力。因此品牌競爭力的可持續(xù)提升在于不斷專注于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的精益求精。專注品質(zhì)，是企業(yè)家培養(yǎng)的一個必修過程，把所有的時間、精力和智慧凝聚到為消費者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品和最大的價值上，這才是企業(yè)家精神的社會價值所在。企業(yè)家要把精益管理作為永恒主題，使之貫穿于各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)，苦練內(nèi)功、挖潛增效，為社會奉獻高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，打牢品牌競爭力的基石。

4.4 創(chuàng)造培養(yǎng)企業(yè)家精神的良好環(huán)境

企業(yè)家精神的培養(yǎng)，一要做到激勵，二要做到保護。從體制機制激勵上，要為培養(yǎng)企業(yè)家精神創(chuàng)造良好的社會氛圍，對企業(yè)家精神應(yīng)有更高的認識，把企業(yè)家精神培育作為社會經(jīng)濟發(fā)展的核心競爭力對待，通過輿論鼓動和宣傳，形成對企業(yè)家創(chuàng)新的積極肯定。從制度保護上，要完善市場制度、產(chǎn)權(quán)制度、激勵約束制度等企業(yè)家精神成長的制度環(huán)境，切實從法治環(huán)境優(yōu)化和政策措施等方面提供支持，讓企業(yè)家有施展才華的舞臺，在創(chuàng)造價值的過程中，更好地實現(xiàn)精神追求和自身價值；從政治、思想、工作、生活上真誠關(guān)心愛護企業(yè)家，筑建起真正的企業(yè)家精神。